評論｜「難道小眼睛不配做中國人嗎？」——辱華的內卷、生意與政治心理學

早就有大陸網友戲稱：「人生有三件事無法避免，出生、死亡和辱華。」如今，隨便在搜索引擎輸入一個品牌名稱，大部分都能搜到「辱華」指控。莫說寶格麗（Bvlgari）、紀梵希（Givenchy）這樣的奢侈品牌和奔馳（Benz）、沃爾瑪（Walmart）這樣的跨國企業，就算以民族主義營銷著稱的華為，都逃不掉「辱華」的命運。辱華的痛點主要集中於三個領域：台灣的國家地位，新疆的勞動密集型產業，以及代言模特的相貌。

在三個領域中，模特的相貌，尤其是眼睛的尺寸、斜度和距離，是最近的後起之秀。幾周以來被指控以吊梢眼（或所謂眯眯眼）侮辱中國形象的品牌、產品甚至個人數不勝數，從在映的國漫《雄獅少年》、三隻松鼠食品、奔馳汽車、蘭蔻化妝品、華為旗下榮耀手機，到超模呂燕、雎曉雯……相比之下，因下架新疆產品而被控辱華的山姆零售，其關注度也只能甘拜下風。

不可否認的是，的確有一些廣告包含了歧視性的甚至懷有惡意的言論和圖像。然而，識別歧視話語不等於測量眼距，也不僅是要分析圖像本身的語言，還要考慮語境和發聲者的歷史。在卷帙浩繁的辱華案例中，搞清每一宗的來龍去脈，對於精力有限的讀者來說，似乎已經是不可能的任務，也不是本文的目的所在。

本文想討論的問題是：為什麼互聯網對於「辱華」如此熱心？是什麼支撐着人們不停抵制、翻舊帳、鬥內奸？

網友對辱華有多熱心？只需列舉兩個現象。首先，辱華已經成為底線性標準，行使「一票否決」權。一旦涉嫌辱華，其他都不再重要。例如《雄獅少年》被指控人物造型辱華時，電影剛放出人物海報，無論是批評者還是附和者，都沒看過電影，也不在乎人物造型和人物設定（輸家病貓）的關係。其次，近期的很多辱華指控，都是典型的「挖墳」，引起熱烈討論的三隻松鼠螺螄粉廣告，本來發布於2019年，當時未獲熱度；而幾天前被網民「想起來」在微博上辱罵的超模呂燕，早已從模特行業退休。難道電影除了「辱華」的造型，沒有任何其他可以討論的內容了嗎？網友又是哪來的精力，翻舊帳、查戶口，蒐集辱華資料整理示眾呢？

「辱華」話語霸佔互聯網，行使一票否決權，肯定是民族主義動員的結果。更寬泛地說，全球的互聯網都日漸呈現惡意氾濫、觀點和情緒極端化的局面，學界一般將其歸結為社交媒體發言「短平快」的特點，和回聲室效應共同的結果。但具體到「辱華」的生態，本文還想討論一些更為具體的機制。

民族主義身份政治下，誰才配「代表」中國？

為什麼中國企業和中國模特也會在敵友劃分中被歸到「西方」一邊，被默認為敵人？

從某種意義上來說，對「辱華」的敏感，根植於民族的集體記憶中，帶有去殖民和後殖民的合理成分。如今的集體記憶以90年代至今，以「百年國恥」為主題所展開的愛國主義教育為基礎。在21世紀中國國力增強的背景下，愛國主義教育往往在今昔對比中昇華，既包含「國恥」之舊痛，又以曾經的屈辱反襯今日共產黨領導下中國的強大，培育作為「大國」的自豪感。正如《人民日報》海外版旗下公眾號「俠客島」在評論此次辱華浪潮時所說，「在國家實力上升、民族復興加速的今天」，中國人不會再迎合西方審美。以民族主義立場著稱的微信自媒體「盧克文工作室」則表示，之所以現在揪鬥辱華的事件增加，「就是因為現在富了些，能挺起腰桿子說話了，民族意識變強了」。

然而這種民族自信的提升並不單純。正如筆者在此前一篇文章中所說，中國在享受着新獲得的大國地位的同時，並沒有放棄從「百年國恥」時期繼承下來的種族主義。這導致中國在官方進行一帶一路建設、努力提升非洲各國好感度的同時，民間輿論卻充斥着視黑人為劣等種族的論調。而諷刺的是，關於西方將「黃種人」視為劣等種族的恐懼，恰恰與這種對黑人的歧視同源，可以追溯至梁啟超等人挪用並修正西方舶來的種族話語，將「黃種人」與「白種人」並列為優等種族，認定此二者必將統治劣等的「紅種人」和「黑種人」之時。

也就是說，內在於辱華焦慮的不完全是對平等的追求，更有對國際社會等級區分的惦念。中國既然成為了大國，就需要被以大國的禮儀對待。而辱華之所以是一個敏感的問題，則是因為它意味着對中國大國地位的否認。

而辱華矛盾不斷升級，還要依賴於卡爾·施密特式敵友區分政治觀念的普遍流行。當然，很少有人系統了解過施密特，但很多人都聽過毛澤東在《中國社會各階級的分析》中提出過的名言：「誰是我們的敵人，誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。」這一有具體語境的名言經過冷戰思維的發酵和通俗化的傳播，逐漸培植了這種共識：對敵友的判斷要先於對事實和意圖的判斷。即便是事實，在敵人手裏也是攻擊我們的武器。對於這一點，「俠客島」有形象論述：

「眼睛進沙子了，如果是朋友說，眼睛這麼小，還能迷眼？你不會覺得受侮辱，因為大家都是好朋友，知道在開玩笑。而如果是個一向瞧不上你、動輒給你使絆子的人這麼說，你必然產生極強的反感：什麼開玩笑？你就是沒安好心！」

俠客島這番話直言了敵我劃分在輿論場中的決定性作用——因為「西方」是不由分說的敵人，所以「西方審美」之下的圖像話語也就必然是辱華的。而既然認定了辱華，那麼從任何圖像之中找出問題自然都不會是難事。而隨着新冷戰的思維模式越來越在人們頭腦中固定下來，任何「西方」所使用過的關於中國的圖像都可能成為辱華的圖像。然而俠客島的道理難以解釋：為什麼中國企業和中國模特也會在敵友劃分中被歸到「西方」一邊，被默認為敵人？

因為在明確不容置疑的敵我劃分中，稍有不慎，你的言行就成了「給敵人遞刀子」。在此前的一篇文章中，筆者曾經論述過以民族國家為主要身份認同單位的特點——這種認同將個體的形象、利益、命運與國家在事實層面牢牢綁定，無論個體意志如何、與國家關係如何，ta都只能與國家同呼吸共命運。因為民族國家是唯一合法的國際行動單位和利益單位，所以國際力量即便真誠地想要懲罰中國政府對人權的侵犯，「『懲罰』最後也只能落到中國人民身上」。而一國之內，每個人也首先是概念化的「中國人」的化身，然後才是身份下的個人。在社交媒體上，個人的日常行為理論上都是對全網的廣播，因此，嚴苛的輿論會隨時將其當作國家的形象代言人來審視。對努力維護中國人外在形象的人而言，模特的照片出現在互聯網上的一刻起，就不再是她本人的照片，而是「中國人」這一群體的特寫，即使模特的照片並不特意面向西方也是如此。在這種邏輯之下，模特如果長得不符合網民的審美（包括但不限於眼睛不夠大），網民就會將其視為自己的侮辱，並毫不客氣地對模特進行人身攻擊：「長成這個樣子就不要出來嚇人了」。顯然，這裏，身份標籤的重要性遠高於模特個人的尊嚴。

三隻松鼠此次惹出風波的廣告，拋開模特本身，其畫風可以理解為融合年代復古元素和運動嘻哈元素的國潮，是以本土的土酷破除歐美高街時尚的壟斷，但在辱華敘事中，這種「土酷」也可以被理解為故意渲染「土氣」、落後、窮，是迎合西方對中國的刻板印象，翻來覆去，逃不出「辱華」的手掌心。

退回一步說，反辱華是一種反歧視，在當今身份政治的邏輯中，也是種政治正確，本來是要保護這個身份之下的人的尊嚴。畢竟說起政治正確，它背後百餘年的鬥爭歷史和公開申明的願景都明示，政治正確的理想是平等、平權、自由的多元表達。但在身份政治，尤其是攜帶敵我邏輯的民族國家身份政治的前提下，政治正確不面向具體人，而是面向抽象的標籤；追求的也就不是自由多樣的表達，而是讓這個標籤獲得「合適的」——對於民族主義者來說往往就是單調的、主流的「美好的」表現。當網友衝擊雎曉雯微博，追問「你自己看看這好看嗎？」的時候，你當然可以回答「我覺得挺好看的啊」。但這對於提問者並不重要，因為當ta帶着「維護中國人形象」的義憤提出這個反問句時，已經明確地拒絕了任何多元的審美，將自己理解中主流的、「最好的」審美標準（大眼睛，白皮膚，諷刺的是，這種審美標準恰恰是以歐美白人作為模板）當成了「中國人」長相的唯一標準。

在追求完美表徵的身份政治中，不僅多元審美消失，主流審美模板之外的芸芸眾生，也沒有了存在的價值。三隻松鼠廣告中的模特菜嬢嬢的微博下有一條高贊留言：「如果不是西方刻意營造的所謂眯眯眼，高級臉，像你這樣的女生，是沒有資格做平面模特的，畢竟大家看平面模特，是審美不是審醜。」這種表達直接否定了小眼睛女性平等工作的可能，屬於典型的人格侮辱。菜嬢嬢憤怒發問：「難道小眼睛不配做中國人嗎？」而輿論雖然對這個問題顧左右而言他，強調針對的不是「醜人」，而是「眯眯眼」的「審醜標準」。但從模特所遭遇的網暴中諸如「你就是傳說中的普信女吧」、「吃三隻松鼠食品，生歐美陰間丑角兒女」這樣的辱罵來看，網友已經給出了肯定的答覆：「是的，小眼睛不配做中國人，甚至也不配做人」。

口水橫飛的網友似乎沒有意識到，自己也並不是集美貌、智慧、財富和美德於一身的完人。如果每個人都要自覺地代表中國形象，而中國的形象必須出類拔萃、光鮮美好，那麼他們自己的存在，也必然至少在某些方面拖了祖國後腿，甚至辱華。把政治正確的力氣用在維護標籤，而不是維護人身上，最後必然導致的是對標籤的極度尊重，和對人的極度不尊重。

更進一步說，如果對每個人物的刻畫都需要被以身份標籤的形式進行理解，那麼一切印象都是刻板印象。因此，只要人物有形象，無論正面負面，在身份的尺度上都可以被指控為「製造刻板印象」。一個例子是中國喜劇演員辣目洋子，她出道之初，以胖而自信、活力四射的形象，打破了傳統審美對胖人的歧視，成為演藝界的一抹亮色。然而一段時間過後，輿論中就有人給她扣上了「賣醜」、「利用身材紅利營銷」的帽子，說是迎合對胖子的刻板印象。類似地，雎曉雯以其靈動的台風走紅，可以說一定程度上為國際舞台上審美的多元性做出了貢獻，讓小眼睛成為了一種美。然而正如這次風波中我們看到的，這種風格一旦與其中國人的身份相聯繫，就可以被說成是增加對中國人的刻板印象。三隻松鼠此次惹出風波的廣告，拋開模特本身，其畫風可以理解為融合年代復古元素和運動嘻哈元素的國潮，是以本土的土酷破除歐美高街時尚的壟斷，但在辱華敘事中，這種「土酷」也可以被理解為故意渲染「土氣」、落後、窮，是迎合西方對中國的刻板印象，翻來覆去，逃不出「辱華」的手掌心。

可笑的是，不同於「主流」的任何一種表現，都有「辱」的風險，「刻板」的嫌疑，然而所謂「主流」，其實卻是最刻板的刻板印象。辱罵模特的網民嘲笑她眼睛小、鼻子矮、顴骨高、皮膚黑，背後依據的「標準」，其實是歐美作品中經過「美化」的白人理想形象。很多自媒體將吊梢眼PS到迪士尼動畫《冰雪奇緣》的艾莎臉上，試圖凸顯小眼睛的醜態，但卻沒人質疑，眼睛比脖子還寬的艾莎，是否是人類可以長成的樣子，是否實際上比吊梢眼的艾莎更不自然。甚至，問題的嚴重性還不在於用迪士尼的消費主義規訓出的單一審美衡量美醜，而是在於竟然用這種被規訓過的審美來否認「不夠美」者的生存和就業權利，侮辱活生生的人的人格。

流量市場裏，越來越卷的「辱華」生意

互聯網，尤其是微博的用戶到底是一群什麼人？難道都是每天不吃不喝不用上班，按照姓氏首字母順序查找辱華證據挨個鍵政的永動機嗎？顯然不可能。

上文我們探討了為何「辱華」如此容易，「萬物皆可辱華」。但僅從網友心態出發，還是無法完全解釋：如此多的舉報、示眾，如果僅僅理解為是滿懷民族主義熱情的網民佔領了言論空間，我們只能得出這屆網友徹底瘋了的結論。互聯網，尤其是微博的用戶到底是一群什麼人？難道都是每天不吃不喝不用上班，按照姓氏首字母順序查找辱華證據挨個鍵政的永動機嗎？顯然不可能。

理解這一不可能之現象的肯綮或許在於，揪出「辱華」不僅是一股熱情、一項使命，還是一筆生意，是社交媒體流量生意的一部分。而社交媒體，本質上說也根本不是網民發表言論的公共空間，甚至不是內容的生產和交易場所，而是流量的買賣市場。

說社交媒體上生產出來的不是觀點、內容，而是流量，在日常語境下或許顯得過於犬儒，學術界也少有提及，但在互聯網商業領域，這是基本常識。社交媒體免費為用戶提供平台，而平台主要依靠用戶產生的流量盈利。這種商業邏輯我們在這裏只能膚淺地予以概括，以便說明「辱」的生意的做法。

流量盈利主要分為兩步：獲取流量和流量變現。儘管抖音、快手、微信等平台都在努力整合兩個步驟，但仍有很多平台主要涉及一步，如微博只做流量獲取，淘寶目前只做變現。我們很容易發現，專攻變現的平台整體罵戰、舉報、刷屏較少，「辱華」事件也較少發生，而專攻獲取流量的平台以微博為首，生態則更野蠻，出征、罵戰、舉報、帶節奏是家常便飯。其中很重要的原因是，上述行為是快速增加流量的好辦法，能給平台帶來巨大的眼前利潤。這一點，在端傳媒不久前發表的一篇訪談中也已經有業內人士提及。

流量的主要盈利方式是廣告銷售，包括平台上各種各樣顯形或隱形的軟廣和硬廣，而流量越大，廣告費也就越高——大部分網絡平台都有公開或半公開的廣告競價機制。因此，從盈利方式來看，社交媒體與其說是言論的平台，不如說是廣告銷售的市場。時常有人懷念曾經的BBS和論壇的網絡生態和自由言論，這個時代之所以一去不返，不僅是因為民族主義思潮的成長、監管手段的提高、用戶群體的發展等，還是因為，曾經的互聯網廣告市場遠沒有今日發達。隨着依賴互聯網進行推廣的產品越來越多，廣告客戶和互聯網公司之間形成了長期穩定的合作關係，不斷滾動製造需求，形成流量的賣方市場。需要流量的客戶不僅包括企業，也包括用戶個人。比如追星的粉絲，即便個人沒有網絡業務，也沒有註冊公司，但他們都很清楚自己跟愛豆的緣分全靠流量維繫：愛豆作為「引流器」，本身的商業價值全在於能吸引的流量。愛豆的流量越大，代言費越高，娛樂公司對其的投入越多，對粉絲的可見度就越高——當然也就能製造更多流量。用流量明星製造利益循環，是微博的主要業務之一。

不過，如果流量的終點是變現，流量的「質量」難道不重要嗎？站在廣告客戶的角度來說，流量的質量——具體而言形象正面與否、用戶粘度是否夠高、流量密度是否夠大固然重要。但對於微博這樣只專注於製造流量的平台，通過摻水增加數量是比提高質量更好做的生意。微博對水軍、營銷號、機器自動回覆等行為的容忍度，遠高於行業本就不低的平均水平。儘管這導致微博聲譽每況日下，廣告價格也增長緩慢，但「爛流量」帶來的收益仍舊遠高於聲譽的損失，更何況業內已經有無數人論證，負面八卦、情緒煽動性的新聞特別容易滾雪球式擴大流量，很多微博大號都專業經營「帶節奏」業務，並且掌握着成熟的節奏技巧。

網民或許沒有將商業邏輯擺上言論的枱面，但其實已經自然而然地將愛國用作商業武器，也將商業用作政治武器。

在這樣的網絡生態下，網友即便沒有完全摸清商業運營規律，也已經略知一二。近期幾次辱華新聞中，總有人通過一些蛛絲馬跡（如傳播中重要的節點是專營「帶節奏」的營銷號，或者是註冊多年很少發言，突然發出與此前領域、風格迥異萬字長文的賬號；又如新聞時間與當事公司重要動作時間重合等）猜測有人出於種種原因，進行了「黑公關」。所謂黑公關，也就是通過操縱流量抹黑特定對象，在流量為王的時代深受競爭企業、金融「做空者」和其他利益相關方的歡迎，也有很多公關公司主動出擊對企業、個人要挾。雖然在具體的辱華案例中，究竟有沒有黑公關、受益者是誰，外人很難看清，但這是一項成熟而欣欣向榮的生意，是混跡微博的用戶的共識。網民甚至在很大程度上內化了流量公關的商業邏輯——如果說在早期互聯網時代，明星和品牌的爭議行為會引發批評，今天的網友則直接訴諸於抵制和市場武器，明確以廣告價值為落腳點，讓某人「涼掉」，讓某品牌賣不出去，讓股價下跌。網民或許沒有將商業邏輯擺上言論的枱面，但其實已經自然而然地將愛國用作商業武器，也將商業用作政治武器。

同時，必須注意到的是，這一切商業邏輯的背景，是國家在互聯網產業之中的地位愈發顯著。罵戰之中，很多人學會了在微博下@官媒，要求官媒「下場」表態，如同《貓和老鼠》中傑瑞尋求鬥牛犬斯派克的幫助毆打湯姆。當然，國家並不會熱衷於下場回應，也不想成為企業、網友之間纏鬥的武器，甚至時常意圖給輿論降温。然而國家一旦下場，帶來的影響往往是巨大的。比如幾年前，《人民日報》僅僅是轉發了批判說唱歌手PGOne吸毒的文章，就造成該歌手被全網封殺；類似地，在去年的馬保國事件中，《人民日報》新媒體客戶端發文表示不悅，就導致Bilibili下架了所有馬保國的相關視頻。在努力讓對家「涼掉」的鬥爭中，愛國的武器殺傷力巨大，往往可以將對方直接腰斬，即使沒被封殺，市場的流量邏輯也會導致其代言價值大打折扣。

更進一步，流量的武器既然如此趁手，也自然可以作為商業武器之外的權力武器。近期中國演出協會就爆出醜聞，被演藝界業內人士指控利用其制定「劣跡藝人名單」的權力，向藝人索取賄賂或其他好處。「中演協」雖然並非官方組織，但它聯合了幾乎全部網絡平台，在實際上獲得了對流量的壟斷控制權，一旦上了黑名單，藝人就會徹底失去流量，甚至不被允許在網絡上出現姓名，徹底「社會死亡」。雖然這一指控尚未被完全證實，但其中的灰色地帶，通過行業邏輯也可知一二。一方面受「中演協」風波影響，大量古早的「辱華」或「背德」事件被網友重新審視，懷疑其背後有流量操縱；而另一方面，仍舊有人對首先質疑中演協權威的製片人李學政使用流量武器，指責其「精日」。兩邊持續混戰，涉嫌「辱華」和「製造辱華」的人越來越多，只有流量源源不斷地帶來利潤。

巨大利潤的驅使下，流量武器自然不斷升級，「辱華」作為一擊斃命的大規模殺傷性武器，自然被一用再用，導致「辱華」標準越來越低，追溯時限越來越長。與此同時，很多人幾乎完全從網絡上了解國內外新聞，這種愛國流量也難免會拉低整個輿論場上的民族主義標準。如果每天都有鋪天蓋地的帖子指責「單眼皮」辱華，在被流量的浪潮衝丟了實感的網民眼裏，單眼皮也就分分鐘成了「辱華實錘」。如果說水落石出後才能看出誰在裸泳，那麼水漲船高之下，裸泳的人都在開心地踩水，辱華這一門生意也勢必越來越內卷。