深度 數說中國經濟 大陸 數說中國經濟

豬肉、汽車、口紅與商品房,中國人在消費什麼?

三四線城市年輕人陷入「低收入、高消費慾」,一二線城市中產則被房價壓得喘不過氣。


2019年8月27日,中國第一家Costco商店在上海開業,大量顧客到訪購物。 攝:Hector Retamal/AFP via Getty Images
2019年8月27日,中國第一家Costco商店在上海開業,大量顧客到訪購物。 攝:Hector Retamal/AFP via Getty Images

編者按:2019年10月,中國公布第三季度GDP增長6%,創下近30年來的最低增速。上至政權合法性、下至普通百姓的餐桌,都蒙上了一層寒意。如何觀察中國經濟的困境和未來?端傳媒諮詢多方意見,推出「數說中國經濟」系列報導,專題選取了地方債、貿易戰、製造業、消費等重要切口,通過大量數據和圖表,展示中國經濟的真實温度。這是專題的第五篇,也是最後一篇,講述中國人的消費故事與數據。

第一篇聚焦了中國經濟的核心問題之一——地方債;第二篇梳理了中美貿易戰的全程及其造成的影響;第三篇考察「中國經濟制度改革的成功樣本」——深圳,剖析其經濟增長失速的原因;第四篇關注曾帶領中國經濟起飛的重要引擎——製造業,揭開其發展困境。我們之後還會推出一篇「數說台灣經濟」,敬請期待。

豬肉與汽車,中國人的消費折疊

「雙十一」(每年11月11日大陸電商舉辦的大型促銷活動)前不久,梅芳的丈夫郭濤失業了。

梅芳今年30出頭,在廣西一個四線小城長大,束馬尾、習慣素顏。大學畢業考取教師資格證後,她便很快結婚生子,兼職做微商(指藉助社交軟件微信朋友圈做生意),今年9月才正式到一所公立小學做語文教師,然而入職三個多月,工資一直沒發下來。她打聽得知,自2015年起,入校的新教師幾乎都要到春節前後才發薪酬。

「學校慣例是可以先『借』5000塊(人民幣,下同)過年,那就借滿拿來過年咯!」梅芳笑起來,語氣裏有淡淡的無奈,當地小學教師工資為每月2000至3000元。

梅芳的丈夫——今年40多歲的程序員郭濤,早前在廣西南寧一所互聯網公司做技術總監。公司主營互聯網體育博彩,由於政府未開放相關業務,和京東的合作也沒有談成,這家2015年成立的公司一直未能盈利,今年11月終於停擺,郭濤梅芳一家因此失去了每月13000元的固定收入。

面對失業,郭濤依舊樂觀:「只是牛仔褲需要從300塊的變成150了。」但令他失落的是,為女兒購置一張上下舖床的計劃可能要擱淺了,「她說她要睡在高高的地方。」

郭濤曾在加拿大留學數年,與梅芳的女兒也在加拿大出生。他說,早前在加拿大生活時,對物價、收入沒有太大感知,國內物價上漲很快,工資收入卻沒有相應的增長速度。

人均可支配收入增速下降,物價與失業率波動上漲。

人均可支配收入增速下降,物價與失業率波動上漲。圖:端傳媒設計部

中泰證券首席經濟學家李迅雷表示,2018年,中等及中等偏下收入群體的收入增長均為3%左右,若排除掉通貨膨脹(中國常年通貨膨脹穩定在3%左右),中等收入群體2018年收入增長幾乎為零。

中等收入群體收入增長跌落。

中等收入群體收入增長跌落。圖:端傳媒設計部

特別是近年來,收入增長不斷放緩的同時,又有去槓桿帶來民企生存困難、P2P爆雷等問題,令原本就露出寒意的消费意愿雪上加霜。

消費意願一路走低

消費意願一路走低圖:端傳媒設計部

另一個影響消費者信心的因素——物價,則由豬肉帶領著一路飆升。

「隨隨便便去超市買一點骨頭、一點肉就100多塊錢。」說起豬肉價格,住在湖南長沙某鄉鎮的林青,一改拘謹的普通話,用更順口的湖南鄉音講到。

90後林青扎利落的馬尾,斜劉海與微微閃動的紅色四葉草鎖骨項鍊間,有著精緻的妝容。今年25歲的她已是兩個孩子的母親,和丈夫共同經營一家煙酒店。林青說,豬肉過去是家裏每餐必吃的食物,尤其是為了給兩個小孩補充營養,每餐都要有湯,過去常燉骨頭湯,豬肉漲價後便用雞湯、魚湯代替。

豬肉價格的飛漲主要由非洲豬瘟疫情蔓延引起,其漲價幅度與速度均超過市場預期。2019年11月,豬肉價格同比漲幅高達110.2%,佔消費者價格指數(CPI)總漲幅的57.8%。受豬肉影響,牛肉、雞肉、雞蛋等替代商品的價格也出現明顯增長。

豬肉價格在非洲豬瘟發生後劇烈震蕩。
豬肉價格在非洲豬瘟發生後劇烈震蕩。圖:端傳媒設計部
豬肉價格在非洲豬瘟發生後劇烈震蕩。
豬肉價格在非洲豬瘟發生後劇烈震蕩。圖:端傳媒設計部

中國是全球最大的豬肉消費國,常年佔全球豬肉消費的一半,豬肉也是中國居民餐飲的主要肉類,佔動物蛋白消費量逾60%。2019年9月起,中國政府出台了一系列措施嚴控疫情、鼓勵農戶養豬。12月9日,中國社科院發布《經濟藍皮書:2020年中國經濟形勢分析與預測》,預期2020年第三季度豬肉供應會出現恢復性增長。

不過,荷蘭國際合作銀行(Rabobank International)的預測則不那麼樂觀,非洲豬瘟疫情使得世界四分之一的豬被殺,他們估計,中國完全恢復豬肉供應及生產至少需要5年時間,鑑於中國是全球最大的豬肉生產及消耗國,肉類進口也很難彌補短缺。

雖然餐桌上的豬肉換成了雞肉,但對梅芳、郭濤一家來說,值得慶幸的是,夫婦倆在郭濤失業前還清了每月4000元、為期一年的車貸。郭濤想在女兒上幼兒園的第一個冬天前買到車,心儀的藍色本田沒貨後,他們一咬牙,入手了比預期貴2萬多、價格13萬的東風日產骐达。

不少學者認為,社會消費品零售增速近年來持續走低,主要是被汽車銷售拖累。

社會消費品零售增速持續走低,主要由汽車銷售拖累。
社會消費品零售增速持續走低,主要由汽車銷售拖累。圖:端傳媒設計部
汽車銷售分化,豪華車漲勢依舊,乘用車掉落。
汽車銷售分化,豪華車漲勢依舊,乘用車掉落。圖:端傳媒設計部

拉進看這一領域的數據會發現,汽車銷售呈現分化——乘用車(9座以下,以載客為主的車輛)總體銷量大幅下降,但豪華車銷量走高,這一定程度顯示著收入分化的愈趨嚴重。不過,也有業內人士對端傳媒指出,汽車銷售的情況也與一二線城市限購、早前新能源車輛免徵購置稅透支三四線城市購買力有關。

「中國是一個特別折疊的國家,」長期關注中國和日本大消費領域的學者房家毅解釋到,在中國「1至18線」城市不同收入群體中,正同時發生著日本零售業態半個世紀的消費演變。

日本社會趨勢觀察家三浦展的暢銷書《第四消費時代》中,將日本自1912年起至今劃分為四個消費時代。第一個時代是少數人的消費時代,由高收入階層主導,少數中產階級跟進,特點是東京、大阪等個別大城市增長猛烈,崇尚西方文化及消費品。

當中產佔據社會的多數人時,便出現第二消費時代,擴張式的、以家庭為單位。比如,中國過去躋身中產的標誌是集齊「三大件」,70年代是手錶、自行車、縫紉機,80年代為冰箱、彩電、洗衣機,90年代則是空調、電腦、錄像機。如今,這種家庭式消費的標籤則指向住房和汽車。

第三消費時代恰逢日本經濟下行與出生率低迷,消費從家庭傾向於個人化,以方便麵為代表的速食及單身消費品熱銷,一面追求品牌與奢侈品,另一方面追求個性化,人們希望用商品為自己刻下與眾不同的標籤,健身潮與旅行潮興起。

第四消費時代則趨向「共享」,例如汽車與住房的共享,注重舒適和簡約的生活,階級意識淡漠。房家毅對端傳媒表示,不同於日本,在如今的中國,由於地域、收入、世代的差異,使中國不同城市、不同世代的人群同時發生著日本半個世紀的不同消費形式,互相割裂,又互有重疊。

高消費慾、低收入的下沉市場與 Z 世代

待不足5個月的小兒子睡著,林青便會躺在旁邊拿起手機,打開短視頻社交軟件抖音,點入主播「李佳琦Austin」的頁面,翻看他過去的購物視頻推薦。被稱為「口紅一哥」、坐擁3700餘萬粉絲的李佳琦,是2019年風靡全網的美妝購物主播,曾創下一分鐘內售出14000支口紅的記錄。

視頻中,李佳琦對着鏡頭熟練試色,抿抿嘴唇讓顏色均勻,「OH MY GOD!」「我的媽呀!」「特別高級的一支顏色」「非常顯氣質」「買它!」,在他快語速高頻率的描述後,林青忍不住點入視頻下方的購物框,「反正大多數不會超過300,你就覺得都可以買來試試。真的上癮,天天都要看他。」

在關注李佳琦之前,林青只有一支價值100左右的國產口紅,然而在觀看視頻後的短短一個月內,她前後添置了7、8支Dior、TomFord、完美日記等不同品牌、單價300或更高的口紅,此外,還購買了化妝刷、面膜、手膜、洗臉巾、化妝水等,有不少物件購買回來後便閒置了。一個月後,林青的老公終於看不下去了:「買了那麼多東西又不用,是不要錢嗎?還要還房貸呢。」林青這才收手,取關了李佳琦。

除了化妝品,林青還喜歡購買項鍊、手錶等輕奢首飾來緩解照顧兩個小孩的焦慮感。在大兒子去上幼兒園,小兒子被婆婆照顧的空隙,她便偷閒到施華洛世奇等首飾店中走走看看,買一條天鵝項鍊或買一隻腕錶,拿到手那一刻,仿佛可以驅散內心的焦躁感。這一年裏,林青共購買了三條項鍊、一隻腕錶,還有一個價值3萬的鑽戒。

如林青這樣的小鎮青年購買力,被商業研究者們歸類為下沉市場——指三線及以下城鎮和鄉鎮居民所構成的消費市場。在一二線城市購買力趨於飽和的情況下,受惠於較低住房成本,下沉市場居民在電商、直播、輕奢品消費上均出現顯眼的增長。

下沉市場更願意嘗試新品、消費升級。

下沉市場更願意嘗試新品、消費升級。圖:端傳媒設計部

小鎮青年多喜歡直播、網購,看重性價比及支持國潮。

小鎮青年多喜歡直播、網購,看重性價比及支持國潮。圖:端傳媒設計部

據互聯網數據分析平台Questmobile 估計,截至2019年3月,互聯網下沉市場用戶規模高達6.18億,而第一財經商業數據平台CBN Data 則估計,2030年,中國個人消費中66%增長將來自下沉市場。

預計到2030年,下沉市場購買力將翻3倍。

預計到2030年,下沉市場購買力將翻3倍。圖:端傳媒設計部

摩根士丹利2018年的一項調研發現,住房是一二線城市最大的支出項目,但在三四線城市裏,住房開支位居第四,日用品開支位居第一。據其估計,到2030年,三線及以下城市消費能力將翻3倍,達6.9萬億美元。

一二線城市最大支出項目是住房,三四線城市是日用品。

一二線城市最大支出項目是住房,三四線城市是日用品。圖:端傳媒設計部

與此同時,隨著年輕世代消費力量的崛起,新的消費觀也在變革着總體消費結構。Z 世代(Generation Z)指在1990年代中葉至2000年後出生的人。在中國語境下,伴隨著互聯網成長、生活富足的他們,被認為有一些共同的消費特徵——超前消費、追求個性化。

雙十一期間影響消費者購物決策的主要因素。

雙十一期間影響消費者購物決策的主要因素。圖:端傳媒設計部

重慶女孩許陌便是一個典型的 Z 世代。不久前由於情感困惑,許陌將一頭長髮剪成了齊肩短髮,又報了健身課程,運動成為畢業後入職4年的她緩解焦慮的主要方式。除此之外,許陌還喜歡購買價格位於3000至4000的輕奢品包包。

「可能輕奢包對我來說,就像潮牌鞋對於男生吧,」從事廣告文案的許陌說,辦公室及業內女生幾乎都會買這樣的輕奢包,她用不久前大陸網絡辯論綜藝「奇葩說」中一道關於「精緻窮」(註:泛指年輕人群體追求精緻又因此變窮的生活方式)的辯題解釋道,「你會受周圍以及整個消費主義對你觀念的影響,讓你覺得擁有一些品牌好像就可以證明自己生活提升了。」許陌又補充,在職場上,客戶也會將著裝談吐做為一種評判,因而某種程度上,輕奢品也成了職場必需品。

雙十一購物節,她們都買了什麼?

雙十一購物節,她們都買了什麼?圖:端傳媒設計部

在中國商務部發布的《2019年主要消費品供需狀況統計調查分析報告》及第一財經商業數據平台CBNData發布的《2018年跨境消費新常態年輕人群洞察報告》中,均提及消費品需求增長最旺盛的品類包括美容護膚、健康零食、潮牌服飾及智能家居四類。這與商業報告中,崇尚護膚美妝、追求時尚的下沉市場消費者及 Z 世代消費者的用戶畫像樣貌不謀而合。與此同時,中國食品產業分析師朱丹瑾告訴端傳媒,今年食品消費中,彰顯潮流和個性化的奶茶、咖啡銷售增量明顯,這也與 Z 世代喜歡具有網紅特性的消費相關。

余倪、許陌、梅芳、林青的月度收支。

余倪、許陌、梅芳、林青的月度收支。圖:端傳媒設計部

不過,目前大多數的 Z 世代都處於單身經濟中,教育、養老等重大支出壓力並未有太大體感。當「低收入、高消費慾」的消費模式落入家庭時,還可以持續下去嗎?

什麼捆綁了消費

今年30歲的北漂余倪,在北京大興區一所中學任高中教師,戴紫色金屬邊框的眼鏡,尖下巴,留齊肩黑色卷髮。喜歡做手工的她也曾對生活質量要求很高,直到「四腳吞金獸」、兒子小麥在十個月前誕生。

2016年8月,經過一番掙扎後,余倪一家在她任職的學校附近購置了一套二手房,日子還算舒坦。余倪平日開一輛國產電動汽車上班,省了油費和停車費,夫婦二人還在附近的游泳館辦了卡,每週去一次。

然而,有了兒子小麥之後,經濟壓力陡增,每月僅小麥的開支就至少要4000元,余倪只好「能不花錢的地方就盡量不花了」。這一年,她不再去健身,也不再出去看電影,護膚更是能省則省,「眼袋大了,臉上的斑也變多了。」

據國際貨幣基金組織(IMF),近年來中國家庭債務持續增加,至2024年,中國家庭債務規模將接近美國。西南財經大學中國家庭金融調查與研究中心主任甘犁在最近的研究中指出,縱然中國家庭債務風險總體可控,但近6成債務集中於房貸,指向結構性問題。與此同時,美國家庭房地產債務佔比只有中國家庭的一半。而從負債群體看,低收入負債家庭和新購房家庭的債務超過可支配收入10倍。

近十年來中國的家庭債務激增。

近十年來中國的家庭債務激增。圖:端傳媒設計部

高房價收入比,意味著大多數家庭收入買不起房。

高房價收入比,意味著大多數家庭收入買不起房。圖:端傳媒設計部

房價上升與居民消費之間存在兩種作用力,一種被稱為「財富效應」,房價上漲意味著居民手中持有的財富間接上漲,房地產也對裝修、金屬冶煉等行業產生拉動作用;另一種則是「擠出效應」,即房價增加了居民的債務率,容易引起房地產危機,使泡沫破滅。事實上,中國絕大部分城市房價收入比都在15倍以上,一線城市房價收入比更已接近25,而世界其他主要發達經濟體則在10倍以內。

高房價地區的家庭債也相對較高。

高房價地區的家庭債也相對較高。圖:端傳媒設計部

收入最低的20%家庭總債務收入比高達1140.5%,是收入最高組的8倍多。

收入最低的20%家庭總債務收入比高達1140.5%,是收入最高組的8倍多。圖:端傳媒設計部

與此同時,國際貨幣基金組織(IMF)2018年初的一份報告指出,中國是世界上儲蓄率最高的國家之一,而形成中國居民儲蓄主要有四方面原因,首先,計劃生育政策導致父母們為減緩獨生子女日後的養老壓力而提前儲蓄;其次,收入增長的富人們佔據著社會上大多數的財富,而這些錢很多被存在了銀行。此外,由於中國社會保障機制在教育、養老和醫療方面的缺陷,使人們為風險儲蓄的意願高而降低了消費意願。事實上,由於學區房、醫療資源不均衡等問題的存在,醫療、教育等居民壓力也同樣與房價相關。這些問題不解決,就很難釋放更多的消費動力。

中國居民儲蓄的原因。

中國居民儲蓄的原因。圖:端傳媒設計部

尾聲

12月12日,是阿里巴巴創造的又一個購物節——「雙十二」。縱然家庭陷入失業危機,郭濤和梅芳還是在淘寶中購買了一顆聖誕樹,希望給心愛的女兒過一個溫馨的聖誕節。長沙鄉鎮的林青則在朋友圈中曬出大兒子帶著聖誕樹眼鏡的商場照片,不經意露出的左手上,戴著纖細精緻的彩金手鐲。重慶女孩許陌與北漂余倪,一個構想著升級健身課,一個則準備開始健身計劃,而余倪的兒子小麥,則在「『四腳吞金獸』成為『兩腳吞金獸』的道路上不斷努力。」

應受訪者要求,余倪、許陌、梅芳、林青為化名。

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