自从社交媒体盛行，人们对社会和政治议题的参与多了一种方式，就是在网络上通过更改头像、上载特定内容，或分享一段简短信息、口号或主题标签（hashtag），对某个议题表达关注或对某个行动表示支持。2014年香港占领运动正式开始前一星期，不少香港人把自己的学生照设定为Facebook头像，支持学生的罢课行动；运动开始后，不少支持者再把头像改为黄丝带或其他运动的主要象征符号。较近期和全球性的例子，是今年10月好莱坞（好莱坞）爆出资深制片人Harvey Weinstein多年来屡次性骚扰和性侵犯女星的丑闻后，Alyssa Milano在推特呼吁，“如果所有曾被性骚扰或侵犯的女性都在状态栏上写上“me too”，我们也许可以让人们知道事情的严重性。”据社交网络推特公布的资料，“#MeToo”在48小时之内被重推了超过100万次。在Facebook上，24小时内有1200万篇关于me too的帖文。至于#MeToo行动随着运动员吕丽瑶的网上贴文在香港引起争论，那是后话。
不同的社交媒体宣传行动（social media campaign）在一些维度上会有差异，例如有些个案是公民社会组织推动的，有些则是由下而上开展的，发起者只是某个个人，但其信息却得到病毒式的传播。有些社交媒体宣传行动跟正在进行中的集体抗争行动直接相关，有些则纯粹是一次网上的传播行动。不过，它们的共同特征是向所有人提供一个低成本的参与模式，每人只需按一个键，或上载一张照片，或写上一两句话，就可以参与到行动之中。
因为成本很低，一些论者批评这种社交媒体行动为懒人行动主义（slactivism）。批评者担心人们会以这种足不出户就能做到的行动取代更具体的行动。但另一方面，也因为成本低和行动模式简单轻松，这些社交媒体宣传行动冒起速度之高和传播面之广，往往前所未见。
无论如何，通过参与这些在网络上的宣传行动，一般市民也参与到政治和社会信息的发布过程中。亦即是说，一般市民既不只是受众，也未必是重要原始内容的生产者，但他们却越来越多成为信息的传递者和推广者。