《芭比》粉紅保單：兩小時長廣告，與玩具業的好萊塢淘金記

繼幾週前超越《變形金剛》（Transformers）成為電影史上票房最高的玩具IP改編電影之後，《芭比》（Barbie）近日也確定成為2023年度目前為止的全球票房冠軍。雖然依舊改編自既有IP，但由於《芭比》並非任何人的續集，某種程度上也被認為是準原創電影的代表，並偕同《奧本海默》（Oppenheimer）為好萊塢超級英雄宇宙敲響了震耳的喪鐘。

表面上看起來，這是長期追求玩具IP改編電影的兩大玩具龍頭美泰兒（Mattel）和孩之寶（Hasbro）的情勢逆轉。十多年來不論營收、股價還是改編電影上，《變形金剛》背後的孩之寶都力壓《芭比》的美泰兒。是2018年上任的美泰兒執行長Ynon Kreiz力主仿效對手孩之寶追求玩具IP改編電影的策略，才在今年的《芭比》收成果實。

不尋常的是，被仿效並超越的孩之寶同一時間卻在認賠殺出。該公司最近幾週正趕忙著把四年前花40億美元天價買下的加拿大製片公司Entertainment One（簡稱 eOne），用區區5億美元的價格，賠售給好萊塢片廠Lionsgate。不只整整35億美元等於丟到水裡，還額外奉送給買家開發到一半的孩之寶IP改編電影製作案。

讓玩具業在過去十多年來前仆後繼地放下本業、帶著所有傢伙（IP）趕赴好萊塢拍片的原因是什麼？而孩之寶突然認賠殺出的背後又預告了什麼未來？

回顧玩具業的歷史，玩具商們尤其是美泰兒，其實有很長一段時間拒絕相信好萊塢電影對他們會有好處。這種固執的想法使他們在1970年代犯了一個後悔終生的錯誤。

「我跟你說，電影絕對沒搞頭」

橫掃全球電影市場的美泰兒玩具改編電影《芭比》，有個引人好奇的成本結構謎題：

由於製作成本在好萊塢是相對透明的資訊，我們可以確定該片的製作成本大概落在1.45億美元左右。至於很少公開的行銷成本則有兩個不同的傳言——不具名的同業向娛樂媒體《綜藝報》（Variety）透露，發行商華納兄弟探索（Warner Bros. Discovery）花在《芭比》上的行銷預算應落在1.5億美元左右，而另一家商業媒體《Raconteur》則是算出美泰兒的芭比部門上半年已經用掉約1億美元的行銷預算。無法斷定這兩個數據有多少重複計算的部分，但我們還是可以肯定說美泰兒和華納用於行銷《芭比》的費用已經超過整部電影的製作成本。

「《芭比》絕對不是你們以為的一部女性主義宣傳電影，而是一個長達兩個小時整的美泰兒廣告片」， 富比士（Forbes）資深記者Erik Kain因而評論道。他認為整部電影和它背後高達3億的投資，最重要的目的是推銷芭比娃娃和那些與電影聯名（也等同於與芭比娃娃聯名）的各種週邊商品。

回顧玩具業的歷史，他們（尤其是美泰兒）其實有很長一段時間拒絕相信好萊塢電影對他們有這麼大的好處。這種固執的想法使他們在1970年代犯了一個後悔終生的錯誤。

一個叫做George Lucas的好萊塢獨立製片正在玩具圈到處兜售某一部太空科幻電影的商品權利，卻四處碰壁。總算答應碰面聊聊的美泰兒執行長Ray Wagner則在會議上像教訓小孩子一般，替Lucas派來的業務代表上了一課：

「我跟你說，電影絕對沒搞頭。你們去搞個好電視節目來再說吧。電視節目每個星期都會播，影響力會一而再、再而三發生，相對來說電影的影響力就是一次就沒了。」

他的這套說法源自於整個美國玩具業在電視頻道上的成功經驗，其中又以美泰兒的競爭對手孩之寶受惠最多。1960年代電視機開始普及以來，玩具業就大舉入侵電視台的卡通節目，透過深度的置入將整個卡通節目打造成為「根本是長達30分鐘的廣告」。

「《芭比》絕對不是你們以為的一部女性主義宣傳電影，而是長達兩個小時的美泰兒廣告片」， 資深記者Erik Kain認為整部電影和它背後高達3億的投資，最重要的目的是推銷芭比娃娃和那些與電影聯名的各種週邊商品。

1969年主管機關美國FCC聯邦通訊委員會正是用上面這句話，來批評ABC電視台的《風火輪》（Hot Wheels）節目和孩之寶預先生產的同名玩具之間的曖昧贊助關係。

1980年代好萊塢出身的雷根（Ronald Reagan）總統進一步解除對兒童節目廣告化的限制，讓玩具業的手伸得更進去，簡直就像操弄傀儡一般，左右兒童的玩具消費行為於彈指之間。對美泰兒和孩之寶來說這一次30分鐘（還會重播很多次）的魔法效力，遠高於1次2小時（幾乎不會重看第2次）的好萊塢電影。

美泰兒執行長Ray Wagner太有把握的訓話，讓名為《星際大戰》（Star Wars）的電影週邊玩具權利，最後落入當時規模還很小的玩具商Kenner手上。這家小玩具商在星戰電影三部曲期間（1978-1985），設計生產了超過百款星戰玩具，銷售數量超過3億件。多年後Kenner才在一系列併購中成為孩之寶的一部分。

而George Lucas 多年後總結道，基本上星戰電影的絕大多數利潤都來自於玩具。

美泰兒付出的代價是隨後多年耗盡力氣的追趕。星戰電影三部曲期間， Kenner生產的星戰玩具幾乎統治了科幻英雄人偶市場。美泰兒只能趕緊推出He-man太空超人系列玩具來抵禦，並透過同名電視卡通的老伎倆一週又一週地對兒童洗腦。太空超人節目從未達到星戰電影等級的成功，但更慘烈的是美泰兒多次嘗試推動改編真人電影的下場。

1987年趕在星戰三部曲的尾巴上映的《決戰時空禁區》（Masters of the Universe），只上映不到3週，就因為票房太差而遭電影院下檔，連製作成本的一半都回收不了。

1980年代好萊塢出身的雷根（Ronald Reagan）總統進一步解除對兒童節目廣告化的限制，讓玩具業的手伸得更進去，就像操弄傀儡一般，左右兒童的玩具消費行為於彈指之間。

電視的魔法消失之後

然而總結兩家玩具大廠十多年來的投資經驗，電影好像確實不是一門好生意。

以孩之寶為例，虧掉35億的eOne認賠殺出更不是第一次。他們曾和Universal Pictures簽訂長達6年的合作協議，結果在《超級戰艦》（Battleship）票房失利並造成玩具嚴重滯銷之後，趕緊支付2億分手費解約。隨後孩之寶改和Paramount Pictures的交往同樣也未能創造出他們一心一意追求的孩之寶電影宇宙。

而以美泰兒為例，在《芭比》終於獲得空前勝利的同一時間，他們其實正忙著收拾另外一樁殘局，對已經啟動多年並耗費3000萬美元開發費用的Netflix真人電影版太空超人緊急踩煞車。這意謂著《芭比》的成功並非美泰兒掌終於找到必勝演算法，而只是有時候賭對了、有時候賭輸了而已。

如果多年來這張賭桌一直都是輸錢的機會高過贏錢，為何美泰兒和孩之寶會繼續往這個黑洞裡丟擲賭資？

迫切性來自於他們早先賴以控制兒童消費行為的小螢幕魔法已經失去法力。

手機遊戲和Netflix串流這兩顆天外隕石同時撞擊了玩具業和好萊塢電影這對難兄難弟。它們門檻更低，不用出門、黏著度更高，攔截了年輕世代的眼球，切斷了玩具業和最主要客戶間的關係。

玩具業和好萊塢電影一樣長期仰賴電視通路接觸他們的主力消費者，然而近年的剪線潮（全世界觀眾正在退訂有線電視服務，美國的狀況最嚴重，稱作「剪線」）造成的電視廣告效益降低，使得投放電視廣告已經不再是電影票房和玩具銷售的保證。

那些曾守著電視機收看《風火輪》節目的男孩女孩，如今已把注意力用在其他地方——手機遊戲和Netflix。手遊和串流這兩顆天外飛來的隕石同時撞擊了玩具業和好萊塢電影這對難兄難弟。它們門檻更低（不用出門）、黏著度更高的特性攔截了年輕世代的眼球，切斷了玩具業和他們最主要客戶之間的關係。

玩具市場因此就像他們的老朋友電影和電視台節目一樣，開始陷入連年的市場萎縮。終於2017年玩具零售霸主Toyrus玩具反斗城聲請破產，並於隔年關閉美國店面，兩大玩具品牌美泰兒和孩之寶受到嚴重衝擊。美泰兒還同時因為與Disney產生嫌隙而痛失Disney公主系列授權，因而即時2年內連換4任執行長，都難以阻止美泰兒股價跌到剩1/3。

一次又一次的隕石災情中，玩具業開始發現一個神秘的規律：誰家的玩具業務佔比越高，誰暴露於市場風險中的程度就越高。

最好的例子是去年玩具業和串流業一樣，突然因為COVID-19紅利用完（恢復實體上班上課和通膨壓力所致）而出現營收撞牆的現象。其中玩具的營收佔比仍然非常高的美泰兒，在去年聖誕節的重要檔期就遭遇非常嚴重的衰退，直到此時此刻都還沒賣完聖誕節滯銷的存貨。這正是為什麼《芭比》上映後的美泰兒第二季財報仍然呈現虧損的主因。他們不得不減少推出新品，全力衝去年沒賣掉的庫存。而他們的玩具更像是電影那樣的內容產品，過季的內容非常難賣。

相較之下，多年來嘗試多角化經營的孩之寶，雖然不一定在那些市場發大財，但受到玩具市場景氣影響的程度就明顯降低。以今年為例，孩之寶還有年初上映的同名桌遊改編電影《龍與地下城：盜賊榮耀》（Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves）的票房，還有同屬龍與地下城宇宙的角色扮演遊戲《柏德之門III》（Baldur’s Gate III）的熱賣。這些多角化的業務就像是買一張保單，用來分攤玩具景氣波動的風險。

好萊塢電影正在進入一個史上最充滿不確定性的時期。即便有《芭比》和《奧本海默》領軍，上週末剛剛正式結束的好萊塢暑假檔仍然絕大多數是差強人意的數字居多，並非真正意義上的復甦。兩家玩具巨頭爭相前往好萊塢淘金並不是因為電影是更容易賺錢的生意而絕不能輸人。他們真正的比賽項目是誰能逃離不穩定的玩具本業越遠越好。

芭比的（不只是電影）宇宙

我們因此可以把正在熱賣的《芭比》視作一張來得有點晚的粉紅色保單。雖然來不及降低去年聖誕節美泰兒玩具銷售撞牆的損失，卻可以用來確保下一個隕石襲來時，美泰兒還有許多雞蛋放在其他安全的籃子裡。

不過，《芭比》上映以來最令人困惑的消息應該是《紐約客》（The New Yorker）幾週前的專題報導。該文指出美泰兒除了已經上映的《芭比》之外，後頭還有高達45個玩具改編影視的計畫正進行中。其中包含了捲土重來的《風火輪》，還有根本無法想像影視化成果的Magic 8 Ball Toys和UNO牌等玩具產品。

有一種最常見的解釋，是這些玩具業一直在尋找自己的《鋼鐵人》（Iron Man）時刻。

《 鋼鐵人》電影發生於無數Marvel改編電影的失敗之後，卻開啟了電影史上最巨大的續集宇宙，並令Marvel從一家破產的出版社變成了今日Disney帝國王冠上最大的一顆寶石。考慮到剛剛在改組中被Disney擠掉的Marvel董事長Ike Perlmutter也是玩具業出身（他的玩具公司Toy Biz以Marvel的下游廠商身份入主破產後的Marvel），可以理解其他玩具商會有「大丈夫當如是」的印象。

然而今年也是一個微妙甚至可以說不太妙的時機點。傳聞多年的Marvel電影審美疲勞終於發生，DC電影宇宙更是在深不見底的谷底。《閃電俠》（The Flash）和隨後的《印第安納瓊斯：命運輪盤》（Indiana Jones and the Dial of Destiny），驗證了觀眾對於續集宇宙的興趣終於降到歷史新低。

2018年上任以來被認為成功改造美泰兒的執行長Ynon Kreiz，為何偏偏在這時候啟動一個涵蓋45部電影的美泰兒電影宇宙？線索可能藏在這個月另一家美國企業的人事異動裡頭。

8月22日美泰兒總裁兼營運長的Richard Dickson即將轉任美國快時尚品牌GAP的執行長。Dickson在身為美泰兒創辦人的同時，也是芭比之母Ruth Handler（就是你在電影裡頭看到的那個「角色」）過世之後開始掌管芭比品牌的人物，他將不合時宜的角色定位大幅翻新，讓年近七旬的芭比挺過過去半世紀社會思潮的劇烈變化。

然而Richard Dickson履歷中最耀眼的經歷，還是他今年對《芭比》電影的貢獻。他運用過去授權商品的人脈，動員了146個品牌加入生產芭比主題商品的行列。除了美國知名百貨公司Bloomingdale推出實體和線上的粉紅色商品專區，和他的下一個雇主GAP推出了整整一個專櫃的芭比主題服飾之外，Airbnb還配合推出了芭比主題房間，Xbox推出了粉紅色遊戲手把，Burger King推出了粉紅色醬料⋯⋯動員幅度之大，已經被認為是電影史上規模最大的聯合行銷。

《芭比》的成敗衡量也不再是未來能否產出《芭比2》或《芭比5》，而是電影是否能協助芭比品牌不斷更新，在玩具、電影和授權市場上繼續挺立。「我們的目標是將美泰兒從一家生產玩具的製造商，完全轉型為一個由IP驅動的高效企業。」

授權商品的優點非常類似日本電影和動畫業經常採用的製作委員會機制，在絕大多數投入者都是輕資產投入的狀態下，共同承擔行銷責任和投資風險，也共同分享成功的果實。孩之寶加速拋售旗下製片公司eOne的動作，很可能是看穿了這45部美泰兒宇宙電影背後的輕資產設計，不再追求獨立經營製片公司或是與特定一家片廠長期而深度結合，而是透過授權和分散製片合作方的方式降低風險。果然這幾天傳出消息，孩之寶確實留下了eOne的三名製片主管，繼續領導集團內一個更輕量的電影部門Hasbro Entertainment。

回到前文提到的行銷成本疑案，不論《芭比》到底花了1億、1.5億或是2.5億美元來行銷，最終他們行銷的不是一部電影或系列電影，而是一個巨大的商品品牌和它背後成千上萬的授權商品品項。《芭比》的成敗衡量也不再是未來是否能夠產出《芭比2與葛林戴華德的罪行》、《芭比5：命運輪盤》或是《芭比7：致命清算第一章》，而是電影是否能協助芭比品牌不斷更新，在玩具、電影和授權市場上繼續挺立。

「我們的目標是將美泰兒從一家生產玩具的製造商，完全轉型為一個由IP驅動的高效企業。」

回到2018年，美泰兒執行長Ynon Kreiz剛剛上任時的宣示（或許再次配上Richard Strauss的〈查拉圖斯特如是說〉Also sprach Zarathustra曲目）。六十多歲的芭比的未來人生變得更加清晰明朗。

而好萊塢電影的未來則仍是一片迷霧。