京東邀楊笠造勢，如何讓「男女對立」再成中國互聯網焦點？｜Whatsnew

在中國大陸最大規模的年度互聯網購物節「雙十一」前夕，購物平台京東邀請知名脫口秀女演員楊笠為其「雙十一」活動造勢，卻因此引發網絡爭議，並遭到部分男性用戶的抵制。

楊笠走紅於2020年的《脫口秀大會》節目。當時她因一系列諷刺當代中國男性的「金句」爆紅。「他明明那麼普通，卻那麼自信」等諷刺男性的發言，也帶動「普信男」成為網絡熱詞。在獲得不少女性支持者的同時，楊笠也一直被指責為侮辱男性、「挑動性別對立」，甚至有網民因此向媒體監管部門舉報。

2024年10月14日，京東邀請楊笠參加「京東11.11又便宜又好」發布會，並在微博發布「楊笠實力靠譜，選擇靠譜。這個11.11，跟着楊笠來京東買藥」的宣傳標語和海報。

此商業合作立刻引來部分男性網民的聲討：「以後京東開除全部男性員工，專門賣女性用品吧」、「你用楊笠做代言人，這個雙十一我必不可能買任何東西」、「請問普信男有沒有資格用京東？」

還有不少用戶表示已撥打京東客服表示不滿，甚至關閉「京東Plus」會員服務、註銷賬號、卸載APP，其中不乏已使用京東多年的用戶。

京東其後先是刪除了有關楊笠的信息，關閉了評論區。但這並未能阻止輿論繼續發酵。京東邀請的另一位脫口秀演員孟川也引發爭議，他因2022年支持「白紙運動」的言論，被一些網民攻擊為「港獨」。京東的股價一度下跌，其他業務也受到波及：一張「京東金融款項提現失敗」的截圖在社交平台流傳，引發網友對擠兌的擔憂，對此京東官方緊急闢謠，表示「純屬躺槍」、「抵制謠言，從我開始」。

10月18日，京東再次就楊笠的廣告發布道歉聲明，稱「後續我們沒有和相關演員的合作計劃」。

部分男性網民的反應，只是這場輿論風波的其中一部分。

在楊笠的微博下，也有女性網民留言表達對楊笠為京東站台的不滿。

2018年，京東創始人劉強東被控在美國性侵一名中國留學生，自此，他便成為女權運動批評和聲討的對象之一。「給這樣的公司做宣傳，之前說女性權利的那一套裝得可真行啊，媚男的飯好吃嗎？」有網民批評道。京東道歉後，不少女性網民也表示憤怒，認為道歉是對女性的「背刺」。

京東目前擁有近6億活躍購買用戶。一份今年5月的數據顯示，其平台的男性用戶佔比58.3%，而另外兩家中國網購大平台——淘寶和拼多多的男性用戶佔比僅有32%和35.5%。

楊笠代言背後，是京東近年來致力於拓展女性市場。2022年數據顯示，京東上的全年用戶消費增速，女性領先男性5.51%，在此次楊笠代言的「營養保健」品類的增速更是大幅增長。

不料，這次選擇卻得罪了基本盤。有評論認為，「作為面向泛年齡、全性別用戶的頭部互聯網平台，京東在關鍵節點選擇和爭議人物合作，是典型的對公衆意見和情緒把握不清、對輿論場預判失誤。」

京東的危機甚至已與楊笠脫節。一些評論認為這是「碎片化互聯網所製造的信息繭房和一些意見領袖推動下的男女對立情緒推動矛盾不斷激化」。虎嗅網的《我們到底是恨楊笠，還是京東》寫道：「企業要清楚的知道，在今天的輿論環境中，在流量面前，你是軟柿子，你沒有強硬的能力和本錢，哪怕你大如農夫山泉，老如聯想，正如京東，強如阿里，沒有什麼是情緒不能沖垮的，在情緒面前，商業脆皮如薄冰。」

一些網民計算京東女員工的佔比，得出「京東辦公室裏90%是女性」的結論；更有人把矛頭指向「LGBT首席人力資源總監」和「女CEO」，認為「強哥被架空」、「京東被全球契約組織ESG寄生」、「京東高層被滲透惡意搞事驅趕男性消費者」 。

知名科技自媒體人「闌夕」注意到，有網友列出一條時間線，「說自從京東的女CEO上任後，騰訊這樣的大股東就都在減持股票，所以京東的變壞，就是從女人上位開始的」。但是闌夕指出，「騰訊這幾年減持被投公司的股票是因為反壟斷影響，京東的女CEO實際上是劉強東不方便親政而安插上去的影子」。他認為，這種錯誤的推論是傳播學中「預言的自我實現」：「你討厭一個人，他在路上摔了跟頭，都是因為被你討厭而造成的」。

另一方面，也有人認為事件更多是商業問題：「一個市場營銷決策，同時得罪了一批男性用戶，一批女性用戶，現在連正常服務都受到了影響，得罪了那些只想買東西的，事兒最少的用戶。這輪風波到現在已經和楊笠沒有太大關係了，純粹就是京東沒服務好用戶的問題」。

此次京東的爭議並非楊笠的代言首次遭到抵制。2021年，英特爾（Intel）發布楊笠參與的廣告，引發男女網民之間的對罵，英特爾隨後下架廣告影片。長城汽車、海瀾之家、捨得酒業等也都曾因楊笠的代言而引發抵制。這些汽車、數碼、男裝、酒類品牌大都面向男性市場。

不少針對楊笠的言論也藉助此次爭議浮現。

針對京東此次的爭議，曾任《南方都市報》評論員的媒體人宋志標發表文章《能抵制司馬南，為啥不能抵制楊笠？》。他認為：「考慮到支持楊笠的與反對司馬南（編注：網絡紅人，以「毛左」和強烈民族主義立場著稱）的人多有重疊，那麼，既然你們能抵制司馬南，他們為何不能抵制楊笠？在男女平等之前，抵制該先平等」。他還稱：「若楊笠真的奉行她段子集合所反映的性別觀念，且真的相信她宣揚的女性意識形態，那她就該承認被抵制是合理的代價，談不上冤屈」。

10月19日，付航奪得脫口秀節目《喜劇之王·單口季》冠軍，在總決賽中，他以相貌不佳的「普通男性」的角度講述自己的愛情故事，並以「只要你敢勇敢地做自己，就總有人會愛你！」作為正能量結尾，這被很多人當成是對楊笠嘲諷「普信男」的反擊和「絕殺」：「女脫口秀演員：侮辱異性；男脫口秀演員：解構自己，這完全展示了兩個人認知世界的格局，付航高了不止一個維度」。

值得注意的是，海外中文推特（X）也出現了大量對楊笠的批判，比如「亞洲金融 Asia Finance」的賬號發布一段《同一屋檐下》節目的片段。節目中，女歌手鄧紫棋和楊笠表達了對愛情的看法的不同。對於「男性奮鬥」的話題，前者認為女方要理解和支持，後者認為女性更應該照顧自己的感受。對此，「亞洲金融」評論道，楊笠是「典型大陸女孩思維」，是「世界上最極端精緻利己的群體」，而鄧紫棋才有西方的「普世價值觀」。

針對這些對楊笠的攻擊，評論人蘿貝貝寫道：「這一週多以來我最討厭的就是假裝客觀哀嘆一句『所有人都對立了』」，「這不是真正客觀的描述。事實是，過去大家在社交網絡上隨意轉發辱女段子，『黑木耳』（編注：中國互聯網「屌絲文學」中對有性經歷女性的貶義語言）甚至是一個網絡流行詞，『留幾手』這種靠嘴臭罵女人的都能當網紅。是女性比過去更覺悟了，更能察覺到歧視了，更願意發聲了，開始往前走了。而另一方面男性甚至比上一代更厭女更迂腐對女性有更多侮辱和攻擊行為。這不是『對立』二字可以概括的」。

性別平等教育專家馮繼有則認為楊笠「挑動性別對立是一個僞命題」：「普通可能意味着強烈的被剝奪感，『普信男』的這一點不該被嘲笑，應該得到理解。不過，因對女性的『特別自信』，而覺得自己『普通』是被女性剝奪，那就難以理解了」。

微信帳號「看理想」則評論道：「從近年熱點事件引發的輿論中，可以集中地發現，男性難以看到女性的經歷和視角，更難以與女性的境遇共情」，「『男人不行』這句話後面濃縮了太多性別不公的事實，但更多是女性對於男性拒絕正視這些事實的情緒。男性面對的明確而長久的性別不公正總被視而不見，女性爭取權利的努力仍被與『陰謀論』和『性別對立』相提並論」。

這篇評論還援引《經濟學人》的調查，指出近年來18-29歲年輕女性和男性在政治立場和價值觀上都在變得兩極化，女性越發自由進步，男性則越來越保守。這並非中國獨有，且大量研究表明，「經濟停滯會助長零和心理，從而加重性別歧視」。