京东邀杨笠造势，如何让“男女对立”再成中国互联网焦点？｜Whatsnew

在中国最大规模的年度互联网购物节“双十一”前夕，购物平台京东邀请知名脱口秀女演员杨笠为其“双十一”活动造势，却因此引发网络争议，并遭到部分男性用户的抵制。

杨笠走红于2020年的《脱口秀大会》节目。当时她因一系列讽刺当代中国男性的“金句”爆红。“他明明那么普通，却那么自信”等讽刺男性的发言，也带动“普信男”成为网络热词。在获得不少女性支持者的同时，杨笠也一直被指责为侮辱男性、“挑动性别对立”，甚至有网民因此向媒体监管部门举报。

2024年10月14日，京东邀请杨笠参加“京东11.11又便宜又好”发布会，并在微博发布“杨笠实力靠谱，选择靠谱。 这个11.11，跟着杨笠来京东买药”的宣传标语和海报。

此商业合作立刻引来部分男性网民的声讨：“以后京东开除全部男性员工，专门卖女性用品吧”、“你用杨笠做代言人，这个双十一我必不可能买任何东西”、“请问普信男有没有资格用京东？ ”

还有不少用户表示已拨打京东客服表示不满，甚至关闭“京东Plus”会员服务、注销账号、卸载APP，其中不乏已使用京东多年的用户。

京东其后先是删除了有关杨笠的信息，关闭了评论区。 但这并未能阻止舆论继续发酵。 京东邀请的另一位脱口秀演员孟川也引发争议，他因2022年支持“白纸运动”的言论，被一些网民攻击为“港独”。 京东的股价一度下跌，其他业务也受到波及：一张“京东金融款项提现失败”的截图在社交平台流传，引发网友对挤兑的担忧，对此京东官方紧急辟谣，表示“纯属躺枪”、“抵制谣言，从我开始”。

10月18日，京东再次就杨笠的广告发布道歉声明，称“后续我们没有和相关演员的合作计划”。

部分男性网民的反应，只是这场舆论风波的其中一部分。

在杨笠的微博下，也有女性网民留言表达对杨笠为京东站台的不满。

2018年，京东创始人刘强东被控在美国性侵一名中国留学生，自此，他便成为女权运动批评和声讨的对象之一。“给这样的公司做宣传，之前说女性权利的那一套装得可真行啊，媚男的饭好吃吗？”有网民批评道。 京东道歉后，不少女性网民也表示愤怒，认为道歉是对女性的“背刺”。

京东目前拥有近6亿活跃购买用户。 一份今年5月的数据显示，其平台的男性用户占比58.3%，而另外两家中国网购大平台——淘宝和拼多多的男性用户占比仅有32%和35.5%。

杨笠代言背后，是京东近年来致力于拓展女性市场。 2022年数据显示，京东上的全年用户消费增速，女性领先男性5.51%，在此次杨笠代言的“营养保健”品类的增速更是大幅增长。

不料，这次选择却得罪了基本盘。有评论认为，“作为面向泛年龄、全性别用户的头部互联网平台，京东在关键节点选择和争议人物合作，是典型的对公众意见和情绪把握不清、对舆论场预判失误。”

京东的危机甚至已与杨笠脱节。一些评论认为这是碎片化互联网所制造的信息茧房和一些意见领袖推动下的男女对立情绪推动矛盾不断激化。虎嗅网的《我们到底是恨杨笠，还是京东》写道：“企业要清楚的知道，在今天的舆论环境中，在流量面前，你是软柿子，你没有强硬的能力和本钱，哪怕你大如农夫山泉，老如联想，正如京东，强如阿里，没有什麽是情绪不能冲垮的，在情绪面前，商业脆皮如薄冰。”

一些网民计算京东女员工的占比，得出京东办公室里90%是女性的结论；更有人把矛头指向“LGBT首席人力资源总监”和“女CEO”，认为“强哥被架空”、“京东被全球契约组织ESG寄生”、“京东高层被渗透恶意搞事驱赶男性消费者” 。

知名科技自媒体人“阑夕”注意到，有网友列出一条时间线，“说自从京东的女CEO上任后，腾讯这样的大股东就都在减持股票，所以京东的变坏，就是从女人上位开始的”。但是阑夕指出，腾讯这几年减持被投公司的股票是因为反垄断影响，京东的女CEO实际上是刘强东不方便亲政而安插上去的影子。 他认为，这种错误的推论是传播学中“预言的自我实现”：“你讨厌一个人，他在路上摔了跟头，都是因为被你讨厌而造成的”。

另一方面，也有人认为事件更多是商业问题：“一个市场营销决策，同时得罪了一批男性用户，一批女性用户，现在连正常服务都受到了影响，得罪了那些只想买东西的，事儿最少的用户。这轮风波到现在已经和杨笠没有太大关系了，纯粹就是京东没服务好用户的问题“。

此次京东的争议并非杨笠的代言首次遭到抵制。2021年，英特尔（Intel）发布杨笠参与的广告，引发男女网民之间的对骂，英特尔随后下架广告影片。长城汽车、海澜之家、舍得酒业等也都曾因杨笠的代言而引发抵制。这些汽车、数码、男装、酒类品牌大都面向男性市场。

不少针对杨笠的言论也借助此次争议浮现。

针对京东此次的争议，曾任《南方都市报》评论员的媒体人宋志标志发表文章《能抵制司马南，为啥不能抵制杨笠？ 》。他认为：“考虑到支持杨笠的与反对司马南（编注：网络红人，以“毛左”和强烈民族主义立场著称）的人多有重叠，那么，既然你们能抵制司马南，他们为何不能抵制杨笠？在男女平等之前，抵制该先平等“。他还称：“若杨笠真的奉行她段子集合所反映的性别观念，且真的相信她宣扬的女性意识形态，那她就该承认被抵制是合理的代价，谈不上冤屈”。

10月19日，付航夺得脱口秀节目《喜剧之王·单口季》冠军，在总决赛中，他以相貌不佳的“普通男性”的角度讲述自己的爱情故事，并以“只要你敢勇敢地做自己，就总有人会爱你！”作为正能量结尾，这被很多人当成是对杨笠嘲讽“普信男”的反击和“绝杀”：“女脱口秀演员：侮辱异性；男脱口秀演员：解构自己，这完全展示了两个人认知世界的格局，付航高了不止一个维度“。

值得注意的是，海外中文推特（X）也出现了大量对杨笠的批判，比如“亚洲金融Asia Finance”的账号发布一段《同一屋檐下》节目的片段。节目中，女歌手邓紫棋和杨笠表达了对爱情的看法的不同。对于男性奋斗的话题，前者认为女方要理解和支持，后者认为女性更应该照顾自己的感受。对此，亚洲金融评论道，杨笠是“典型大陆女孩思维”，是“世界上最极端精致利己的群体”，而邓紫棋才有西方的“普世价值观”。

针对这些对杨笠的攻击，评论人萝贝贝写道：“这一周多以来我最讨厌的就是假装客观哀叹一句‘所有人都对立了’”，“这不是真正客观的描述。 事实是，过去大家在社交网络上随意转发辱女段子，‘黑木耳’（编注：中国互联网“屌丝文学”中对有性经历女性的贬义语言）甚至是一个网络流行词，‘留几手’这种靠嘴臭骂女人的都能当网红。 是女性比过去更觉悟了，更能察觉到歧视了，更愿意发声了，开始往前走了。 而另一方面男性甚至比上一代更厌女更迂腐对女性有更多侮辱和攻击行为。 这不是‘对立’二字可以概括的“。

性别平等教育专家冯继有则认为杨笠“挑动性别对立是一个僞命题”：“普通可能意味着强烈的被剥夺感，‘普信男’的这一点不该被嘲笑，应该得到理解。 不过，因对女性的‘特别自信’，而觉得自己‘普通’是被女性剥夺，那就难以理解了“。

微信账号“看理想”则评论道：“从近年热点事件引发的舆论中，可以集中地发现，男性难以看到女性的经历和视角，更难以与女性的境遇共情”，“‘男人不行’这句话后面浓缩了太多性别不公的事实，但更多是女性对于男性拒绝正视这些事实的情绪。 男性面对的明确而长久的性别不公正总被视而不见，女性争取权利的努力仍被与’阴谋论’和’性别对立’相提并论“。

这篇评论还援引《经济学人》的调查，指出近年来18-29岁年轻女性和男性在政治立场和价值观上都在变得两极化，女性越发自由进步，男性则越来越保守。 这并非中国独有，且大量研究表明，经济停滞会助长零和心理，从而加重性别歧视。