中国拟打击网络游戏过度课金，但引发寒蝉效应｜Whatsnew

2023年12月22日，中国国家新闻出版署公布了《网络游戏管理办法》草案。草案中关于网络游戏出版经营模式的几条限制条款，直接引发次日包括腾讯、网易在内的多支中资游戏股急泻，市值蒸发过百亿美元。

新闻同时震动了疫情后盼望产业回暖的游戏产业从业人员和往常批判“氪金”（“课金”的中国网络写法）游戏的玩家。不过，近年来，网络游戏中入开盲盒、抽卡等诱导性消费的模式，在世界各地都广受批评，美国、欧盟、澳大利亚和日本等地的政府机构也一直在推动立法来规管此类商业模式。（延伸阅读：《国民手游的达摩克利斯之剑——中国式游戏监管幕后》）

此一背景下，中国限制诱导性消费导致如此大的行业和舆论反弹值得关注。

在游戏产业中，诱导性消费（predatory transaction）指网络游戏中购买系统对玩家隐瞒或掩饰购买行为的真正长期成本。最常见的诱导性消费方式是开盲盒（lootbox）或抽卡（gatcha），譬如有些游戏限制玩家必须通过购买礼品盒或抽卡的方式才有可能凭借一定几率获得游戏内容（角色、道具、皮肤、玩法、剧情等），而不是将这些内容明码标价、以便玩家一次买入；有时游戏还会鼓励玩家“连抽”，以提高几率或得到如“碎片”类的其他奖励，集齐一定数量“碎片”可以换取一整个英雄或皮肤。

这一模式受诟病最多的是，部分抽卡内容是实际的攻击属性或更高生命值等，从而花钱才能赢（pay-to-win)。

抽卡设置常见于手机游戏。而有些游戏的商务模式极度依赖玩家付费抽卡——如网易的《阴阳师》、米哈游的《原神》、叠纸的《恋与制作人》等。

这类玩法正是此次草案中第二十七条【随机抽取】针对的机制设计。但其实早在2016年，中国文化部《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管⼯作的通知》中就已经列明，游戏公司需要在官方网站列明“虚拟道具和增值服务的名称、性能、内容、数量及抽取或者合成概率”。该规定生效多年，各大游戏公司早就按要求在官方网站展示自己的设计数据。

不少政府都在推动关于限制开盲盒机制的立法，台湾、韩国、意大利、荷兰都在推出相关条例，要求游戏公司公示机率。德国、英国、澳大利亚等则要求有开盲盒机制的游戏在产品包装和相应地方显示这是概率游戏。公示数据的确提高了游戏设计的公平性和可信度，但这种类似在烟盒上印“吸烟有害健康”的方法并没有让玩家停下抽卡的步伐——很少有手机游戏玩家会跳出游戏程式，用浏览器去官网网页查看这些数据；同时，这种和老虎机类似的概率游戏本来就很能击中人性弱点，并非广而告之就能劝退玩家。

这次新闻署的草案中还添加了针对 PvP 玩法（玩家对战类）的限制，即第十七条【禁止强制对战】：“网络游戏出版经营单位不得在网络游戏中设置强制对战”。这是指游戏中，一位玩家不需得到另一位玩家同意就可以和后者对战。强制对战模式虽然也是鼓励玩家花钱取胜，但它和开盲盒不同，主要依赖资金充足、愿意在游戏中大手笔消费的玩家。游戏高价提供高级武器装备甚至技能经验，玩家一旦购买这些产品，战斗力很快可以爆表。重氪玩家彼此对战可以互相刺激更多消费。目前不少策略制游戏都依赖这类玩法吸金，如《梦幻西游》，和因古天乐的蹩脚普通话破圈的《贪玩蓝月》。

无论是哪种模式，游戏首先需要玩家充值，把现实货币转化为游戏货币，进而购买游戏产品、参加游戏活动。这是新闻署草案第十八条【限制游戏过度使用和高额消费】直接针对的游戏商务模式，即“网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励”、“所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示，对用户非理性消费行为，应进行弹窗警示提醒。”

“每日登录、首次充值、连续充值”是常见的诱导玩家充值的设计机制，如《三国杀》网络版中，玩家如每日登录，就可以领取各式奖品和游戏代币，而首次充值则会享受买一送二的待遇（充100送100），另外还有可以每日返现（游戏币）的周卡、月卡，玩家购买后每天登陆打卡可以获得更多回报。这种设计能够提升游戏玩家的留存量、日活量、月活量，也能刺激新老玩家不断购入游戏代币。

限制用户充值额度对游戏产业的影响将会是各种手段里最大的。2019年国家新闻署发布的《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》中曾经明确规定未成年人的消费限额，可以做为参考——“8周岁以上未满16周岁的用户，单次充值金额不得超过50元人民币，每月充值金额累计不得超过200元人民币；16周岁以上未满18周岁的用户，单次充值金额不得超过100元人民币，每月充值金额累计不得超过400元人民币。”

考虑到年龄差别，对于成年用户的充值限额应会多于上述金额，但对于非常依赖玩家非理性消费、以及玩家重氪消费的网络游戏来说，充值限额仍无异扼住它们的命脉。（延伸阅读：《中国女性玩家：永远困在最后一环》）

同在新闻署草案第十八条内，“网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为”则在给方兴未艾的区块链游戏敲警钟。第二十三条、第二十四条和第二十六条则针对游戏的金融属性。中国目前对于没有对区块链游戏的专门规管制度，虽然12月工信部在答香港立法会议员吴杰庄关于“推进web3.0产业”的提案时，表示要“推动Web3.0技术创新和产业高质量发展”，但新闻署这次的草案显然释放出了不一样的信号。

在移动支付空前方便的今日，被视为朝阳产业的手游产业依赖的是游戏内购消费，诱导玩家充值氪金则是各大游戏公司最看重的研发重点。

根据中国游戏工委披露的《2023年中国游戏产业报告》，2023年上半年，中国游戏市场销售收入规模为人民币3029.64亿元，其中移动游戏市场实际销售收入2268.6亿元，占比74.88%，占据市场主导地位。而目前移动游戏的盈利方式无外乎游戏内购、广告置入和电竞。其中广告内置多见于休闲类手游，但今年的数据显示“依靠广告变现的模式明显走弱，头部爆款新品休闲手游在内购收入上的表现异常出色”。（延伸阅读：《中国游戏陪玩行业：脆弱的人际纽带，情感需求、孤独与暧昧的窗口》）

疫情期间，游戏产业得益于人们困在家里渴望娱乐和陪伴的需求，和短视频一起从“宅经济”分到一杯羹，尚且保持了前几年不断增长的趋势。但封控结束，经济下行，能在游戏里消费、愿意消费的增量下降，产业正在经历近十年来的首次下滑。同时，时而冻结的游戏版号和越来越繁琐严酷的内容审查，也使得能够面世的新产品越来越少，不少中小公司撑不下去，宣告破产；不少游戏人也因而被优化下岗。曾被寄予厚望的游戏出海近年来热度也有所下降。

这次草案中较少被人注意到的两条也会影响“游戏出海”：第十六条【禁止性内容】中的“网络游戏出版经营单位在境外运营发行游戏，应自觉遵守网络游戏内容禁止性规定，坚守中华文化立场、遵循国际规则和文化传播规律，不得危害国家安全、损害国家荣誉和利益”。第五十一条【鼓励国际合作】：“鼓励网络游戏出版经营单位开拓海外市场，加强网络游戏国际合作，促进国际文化交流，提升中华文化国际影响力”。

各上市游戏公司这几日陆续发出声明，表示草案的发布不会对其业务造成本质影响；新闻署有关负责人也回应称：“对于各方就征求意见稿第十七条、第十八条及其他一些内容提出的关切和意见，国家新闻出版署将认真研究，并将在继续听取相关部门、企业、使用者等各方意见的基础上进一步修改完善。”

虽然如此，在近年来的种种“行业整顿”背景下，草案释放的信号已足够产生寒蝉效应。（延伸阅读：《举报、关停、转型，“双减”之后中国教培行业经历了什么？》）