大瘟疫与音乐产业：如何在串流世界及虚拟音乐会里停止忧虑

这几天出现苦中作乐的网路迷因问说下列何者真正带领企业走向数位转型？答案：A) CEO B) CTO C) COVID-19

COVID-19疫情已将地球一刀两断割裂成为两个世界：其中一半是已经过了数位转型这个关卡的产业正在努力供给大家居家防疫所需，另一半是未经数位转型关卡的产业则只能想办法保命活过这场核弹般的撞击。

所有行业中，流行音乐产业的从业人员或许对上面那个笑话体会最深。他们花了整整20年才走出网际网路的恐怖震撼，如今突然发现这20年的修炼似乎都在为今天这一刻做准备。虽然整个产业还有另外一只脚仍踩在传统的现场体验商业模式因而同样必须努力保命，然而疫情不只刺激了音乐消费者的行为改变，也在刺激音乐工作者在史无前例的挑战中拼命创新、拼命变换音乐体验的面貌。

Spotify vs CD 大势底定

因为骨子里的网路基因，音乐串流产业就像打了疫苗一样几乎没有受到疫情影响：

根据Nielsen Music/MRC的统计，3月26日当周美国音乐串流的播放次数和上周相比只些微下滑了0.5%（可能是通勤减少和商店餐厅听业所致），和去年同期相比则还增加了14.2%。相较之下，包含数位下载和各种实体唱片媒介的专辑销量雪崩式地下降了75%，甚至被认为可能是从1960年代专辑取代单曲成为唱片业的首页商业模式以来的最低点。Spotify因此在这波股灾中异常抗跌。

事实上Spotify正在帮助唱片公司的获利迈向新的高峰。根据RIAA美国唱片业协会的统计，2019年唱片收入上升了13%，是2006年以来最高点，其中占比最高的是付费订阅制串流服务，如果再加上免费广告制串流服务合计占了整个唱片收入的79%之多。三大唱片公司中已经私有化的环球唱片和华纳唱片因此就在疫情发生不久前分别宣布推动IPO，准备将高涨的串流行情一口气变现。在此同时，串流也在用稳定的版权收入庇护唱片产业度过这波危机。如果COVID-19发生在完全仰赖CD收入的十年前或二十年前，唱片业说不定会因此灭绝。

串流经济甚至衍生出了令人难以想像的单曲经济：Spotify之外另一家股价异常抗跌的是一支名为Hipgnosis的基金（3月25日甚至还涨回疫情发生前的高点），他们募集了8亿美金到处向词曲创作者收购排行榜冠军单曲，理由是这些单曲中长期串流收入实在太过稳定，即使分配给词曲创作者的比例很低，对投资人来说依然可以像石油或是黄金一样当成投资标的。

面对陌生科技的袭来，每个人在一开始都很难避免成为卢德运动的纺织工人，焦急地想要砸掉纺织机以免自己沦落失业的境地。1920年代广播电台刚刚兴起的时候，年轻气盛的唱片公司也曾气急败坏地试图抵制电台，要让他们没歌可以播。他们的理由是：如果到处都听得到免费的歌，谁还来买我的唱片。巧合的是这场和电台的对抗和网际网路那场仗一样花了大约20年，唱片业才终于抛弃担忧，找到和他们共存共荣的方法——授权条款。

因此我们或许可以体谅连目光远大的Steven Jobs都曾对串流的“吃到饱”模式嗤之以鼻。他当年认为这世界上才没有消费者想要“租”音乐，因为和看电视电影节目不一样，大家都会想要永久“拥有”音乐并反复聆听1000次。

他错了。比起永久拥有，消费者很爱在这个巨大的音乐池子里自在游泳的片刻体验。最终串流只花了10年就胜过Jobs一手打造的数位下载市场产值。Apple则在Jobs过世后，摸摸鼻子在2015年推出自家串流服务Apple Music，并在去年正式收掉曾经独领风骚的数位下载平台iTunes。

IFPI国际唱片业协会主席Edgar Berger在Apple Music推出的同一年就大胆盖棺论定，总结音乐产业趋势说：我们已经正式从“拥有音乐”转向“体验音乐”的商业模式。“看来这就是我们（行业）的终点站了”他说。这个说法当然太过自信，串流肯定会陪我们很久，但我们有生之年绝对会再见到新的商业模式平地而起。倒是如果没有串流这个保命符，遇上今年疫情的唱片业恐怕真要抵达“终点站”说掰掰。

唱片产业的大势已定，COVID-19疫情基本上撼动不了音乐产业这列火车已经确定的大方向，只会缩短终点站的到站时间。消费者经济拮据的时机，“拥有音乐”原本就不是个好主意。CD这个商业模式将会加速衰亡的脚步，让整体唱片业的收入更向串流倾斜，直到串流像怪物一样吃掉一切为止。

CD之外，黑胶唱片同时还要面对生产所需的金属母盘和母板漆料的断货（因为年初加州工厂大火所致）的问题。但黑胶的销量已经连续14年成长，并且一直都是收入成长最快的部门，考量目标市场消费者的特殊忠诚度，黑胶活下来并继续维持成长的机会可能高过CD非常多。

然后串流也并非真正金刚护体百毒不侵。美国过去两周申请失业救济的人数累计已经超过千万人，意味著疫情过后迎面而来的经济衰退大概连Spotify等串流平台都躲不过。小一点的串流品牌因此很可能会在经济衰退、用户退订的情况下被市场淘汰，剩下Spotify（以及家大业大的Apple、Google、Amazon等集团旗下的串流服务）活下来，并进一步替Spotify vs CD的史诗战役写下最后结局。

The Show Must Go On

现在轮到演场会产业迎接撞击并学会适应了。

一个月前，全球最大的演唱会主办方Live Nation的执行长Michael Rapino谈到疫情扩散的预期损失：“我们认为最终疫情会在某些地方爆发，一场又一场的演出可能被迫取消。但我们有信心，中长期来说演出还是会恢复，粉丝会回来，舞台前会再度人潮汹涌。”

这是在意大利确诊人数都还没破百的一个月前所做的推论。如今COVID-19演变成全球大爆发的状态已经不可同日而语。

对演唱会产业来说，这就像是把20年前Napster等盗版下载软体对唱片业造成的持续多年伤害浓缩成一天发生。更糟的是演唱会产业中只有非常低比例的从业人员是受雇者（比如受到Live Nation这样的promoter雇用的员工），其余多数是自由接案、论件计酬的乐手或是工作人员。没有健康保险、没有员工福利保障的情况下，演唱会产业一夜之间停止运作对他们来说就好比整个地球停止转动。

就算像Live Nation这样的跨国托拉斯企业能用任何方法在现金流几乎全断的状况下存活下来，未来也将需要很长时间恢复实力。疫情过后一段期间内，演唱会可能因成本考量而缩减规模，尽可能拿掉华丽灯光和特效，回到更接近音乐本质的简朴演出。另外一种乐观的预测是居家工作的新生活型态如果能在疫情过后留下来，这些人将有机会省下通勤的时间和力气，并增加在下班后前往酒吧、Club、Live House看表演的动机，让这些中小型演出比大型演出更有机会复原活力。

对于不具有Live Nation规模的公司或是个别音乐工作者，面对眼前的演唱会全面停摆将需要更激进的适应方式。他们之中有许多人是在2000年前后为了闪避唱片业的网路下载之乱而转进到现场体验产业，而如今他们希望所在可能还是网路这帖药：

时间回到两个多月前，地点就在疫情的原爆点武汉。武汉原本就是中国摇滚重镇，开始因为疫情取消演出之后，也是最早采用线上直播的应变方式继续跟乐迷维持互动的起点，比如武汉的VOX Livehouse、音乐节信息平台音乐节RSS和视频社群Bilibilli合作的“B站卧室POGO音乐节”、摩登天空的“宅草莓不是音乐节”。随后，爵士乐圣地Blue Note jazz club在纽约本店还未因为疫情而关门之前，也利用直播的方式将纽约的演出转播给中国的爱乐者。

三月中疫情开始在欧美快速进展。德国知名DJ Paul van Dyk原本3月13日的莫斯科演出因为边境管制的关系无法入境，最后索性改在柏林的无人场地中演出，再透过网路将演出画面和声音即时传送到1600公里外的莫斯科。Paul van Dyk在这之后也开始每周做一场名为PC Music Night的线上直播演出。而他所在的柏林，更有250家club策划、每晚七点直播的United We Streamd计划，并透过在直播里头募款的方式试图帮助在柏林著名的音乐场景背后超过900名音乐人和工作人员的生计。

网际网路成为这些受困家中的音乐爱好者和音乐创作者在“社交距离”年代继续维持亲密关系的方式。因为“现场体验/现场交流”暂时不是合法的选项，每个创作者都不得不自己想办法自己技术，从自家客厅中透过Faceook、Instagram、YouTube、Twitch甚至Zoom等平台来直播他的演出。

其中最美妙画面是的或许是3月29日的出现在美国Fox电视台上的这一幕：

90年代的男孩团体Backstreet Boys五名成员分别从各自家中连线，并带著自己的孩子一起完成了同一首歌曲的演出。同样也从自家客厅连线的演唱会主持人Elton John则对Backstreet Boys的网路合体演出评论道：“这些孩子们总有一天会拿走一堆葛莱美奖。”

Spotify之后的下一个热点

音乐的作用原本就是创造人与人之间的情感连结。上一波网路撞击音乐产业，是Spotify推倒了粉丝与音乐之间的那道高墙；而这一波疫情之后的网路撞击，则有可能推倒粉丝与音乐人之间的那道高墙，让他们更直接地连结在一起。

加拿大歌手Grimes几天前释出了一只奇特的音乐录影带“You’ll Miss Me When I’m Not Around“。不寻常之处是整部影片像是半完成品一样，充满了歌手在绿幕之前演出的尴尬画面。Grimes同时也释出了网路工具包，欢迎现在居家防疫的每个人加入她的创作行列，利用她提供的素材制作这首歌的混音以及替音乐录影带加工。这个超前的创意瞬间抹除掉了粉丝与艺人间的界线，缩短了社会隔离期间人与人之间的心里距离。

问题在于：这些网路应用和线上直播有没有可能弥补演唱会取消的损失，甚至在中长期成为一种新的音乐体验商业模式？

4月1日音乐社交平台Looped在网站上增加一个新功能，让艺人可以邀请粉丝付费收看他的串流演出，每场票价约在5~30美元之间。另外一家原本预计在今年SXSW艺术节发表的音乐演出媒合平台Side Door，也在4月2日启动新功能提供艺人的付费串流演出，票价约在5~35美元之间，而且全部收入都归表演者所有，不收任何手续费。

这些都是疫情激发的实验性作法。然而面对面社交仍是我们最大的本能，所以粉丝在疫情过后很可能还是会选择现场体验的演唱会。线上演出必须想办法提供超越现场的深度体验，才有可能留下来成为音乐市场的永久玩家。

蛰伏了好几年的VR技术也许是音乐体验的下一个热点：

虽然VR始终距离大众化还差最后一哩路，但我们其实默默地早就准备好沉浸式社交体验。过去几周的居家防疫中，突然大受欢迎的任天堂游戏《集合啦！动物森友会》就是最好的明证。去年初DJ Marshmello在射击游戏《要塞英雄》（Fortnite）中举办的线上音乐会也展现了虚拟世界赢过现场表演的其中一个压倒性优势——几乎无上限的人数。金氏世界纪录演唱会参与人数最高纪录是420万，而Marshmello那场音乐会同时上线观看的游戏玩家有1000万。

VR因此同时具有演唱会产业和唱片产业的特质：它既有现场体验的独一无二和随机性，又兼有唱片的可无限复制以及轻易可得性。

美国歌手Tinashe年初透过TheWaveVR平台发布了一部VR音乐录影带。制作团队用电脑捕捉Tinashe的表情和动作，即时转换成影片中虚拟角色。更有趣的是该平台提供使用者自选视角，也就是说粉丝也可以变成音乐录影带中围绕在歌手旁边的一只猫。这样的新应用在疫情之后突然变得抢手，TheWaveVR的执行长Adam Arrigo说他办公室的电话几乎没有停过，因为那些开始采用线上直播的音乐人已经开始思考如何用VR突破重围。

去年在E3电子娱乐展上发表的Redpill VR，则和专门将现实世界场景虚拟化的另外一家VR社交平台Senorium携手合作，开始将歌手送上虚拟世界中原貌重现的纽约韦伯斯特音乐厅或是布鲁克林巴克莱中心的舞台。

其中最有可能成为VR演唱会界的Spotify或是Netflix的应该是2018年成立的MelodyVR。该平台已经募得近1亿美元资金，并陆续与三大唱片公司签约，预计会有超过850个艺人提供VR内容。观众除了可以在镜框式舞台前方观看之外，还可以切换到舞台上甚至是演出前、演出后的后台实况。更关键的是除了目前以一首歌或是一场演唱会的方式零售之外，MelodyVR也预计推出订阅制吃到饱的计费方式，此举将使他们更有机会成为VR音乐体验界的Netflix。

流行音乐产业一直在制造一种“在场”的幻觉，透过塑造艺人的外表、性格以及持续不断的音乐作品库，让粉丝时时刻刻觉得“他”好像就在咫尺之外那样活生生、可亲近。VR则进一步将这个“在场”的幻觉变得更逼近真实，带领体验者的感官前往以前在演唱会中去不了的地方。这些粉丝参与的新可能性将会彻底改写音乐体验的面貌。

市场研究机构ABI Research预测VR市场在2024年会成长到245亿美元，虽然该报告中也提及目前VR的市场表现一直不如预期，但5G预计带来的高频宽、低延迟技术将成为VR起飞的关键助力。

带上毛巾，Don’t Panic。这很可能就是音乐产业这辆不断变形的火车的下一个停靠站。