香港疫情大爆發 深度 香港

從疫下餐桌上的食物,看網購、社區團購能否成為買菜新趨勢?

「不是因為你落樓下的超市,可以找到這些貨品,就代表貨品是好的,只是因為供應商有付上架費。」


 插畫:Rosa Lee
插畫:Rosa Lee

為期14日圍封強檢期間,Cherry一家六口的餐桌上,由過往的鮑魚仔伴西蘭花、鹵水雞翼、唐生菜豬扒烏冬,變成蕃茄肉碎湯、蕃茄豬扒,以及更多的蕃茄。

Cherry沒有抱怨,甚至感到慶幸。「都不能抱怨了,食都冇得食咁濟(差點沒有東西吃)......都是求生存。」家庭成員陸續染疫,官方說只能提供4人份量的食物,「就算是其他8人家庭,都是只有4人份量。」看着送上來的五香肉丁罐頭、公仔麵和一小包米,Cherry無法想像,若果她沒有提早在食品電商下單,5歲的女兒和4個月大的兒子,將如何撐過這14天。

「幸好有網購這個習慣。」Cherry說。

香港第五波疫情下,食品供應鏈受壓,又傳出全民強檢與禁足令風聲,超市貨架和街市攤檔上的食品被掃盪一空。那些擔心染疫不敢外出的,以及不想使用「安心出行」或者接種疫苗,而避去街市超市的市民,每天的餐桌不能空白,網購成為了他們的救命索,亦造就了售賣基本食品的電子商務公司(e-commerce,簡稱電商),在百業蕭條中貨如輪轉。香港龍頭網購平台HKTVmall今年2月份的訂單交易額達8.54億港元,與去年同期相比較,增長83.3%。

突如其來的訂單潮帶來生意,亦揭示了網頁背後環環相扣的供應鏈。於是次報導中接受端傳媒訪問的電商業者都表示,物流運輸才是業務的關鍵,亦是最脆弱的一環。今年3月,多間食品電商被迫取消訂單,甚至停止接受新單。

捱過浪潮,是否代表香港的食品電商,可在疫情之下繼續逆流而上?對市民的消費習慣,又帶來了什麼改變?

Hannah以網購食材烹調的菜色。
Hannah以網購食材烹調的菜色。圖:受訪者提供

「若果沒有介紹她網購,她一定會恐慌。」

自從2019年雙親身體抱恙,成為照顧者的Hannah,負起買餸的職責。她記得,母親除了前往街市購買新鮮蔬果與活魚之外,亦會於電商平台購買香港本地品牌的調味料,和較重的凍肉。

用市場買來的鮮肉來煲湯,味道更鮮甜,不過用凍肉煲湯,亦未至有太大落差。況且,網購回來的冷藏材料有價格優勢:「例如咸蛋蒸肉餅,3人份量,在街市就可能要買60、70元的豬肉。若果在網上買西班牙豬肉,大約30元就可以買到相近的份量。」

早期,Hannah和母親通常使用較為主流、規模相對較大的平台,例如「HKTVmall」及「士多Ztore」。直至2020年中,Hannah記得,不論是工作抑或朋友間的WhatsApp群組,都不斷流傳一個又一個賣菜、賣肉的網店清單,提供主流電商以外的選擇︰「Competition(競爭)開始多。」

一次,Hannah在主流電商找不到某款西班牙品牌的肉碎,意外地發現一家專賣凍肉的小店「凍一凍肉One Frozen」有貨。早期這家店舖既沒有網站,又沒有WhatsApp群組,若要下單,顧客需要自行WhatsApp店家,才會收到貨單。這種經營模式,亦合乎電商的定義,皆因只要是涉及網路,或電子交易方式進行的交易活動,都可納入電商範圍。

綜合商戶和業界說法,香港的網上電商的經營模式,大致可分為三類︰第一種為通路平台,他們會招募不同的商戶,將其貨品放於平台上供客戶挑選,有如網上商場一般運作,這種電商勝在商品種類齊全,例如由王維基於2015年創立的HKTVmall,更在全港各地設有多個自取門市,慢慢滲透港人生活。

2021年3月23日,顧客在 HKTVmall O2O 商店瀏覽產品。

2021年3月23日,顧客在 HKTVmall O2O 商店瀏覽產品。攝:Paul Yeung/Bloomberg via Getty Images

第二種則由商家自行採購商品,再放上網絡銷售。例如百佳、屈臣氏的網購網站,和沒有實體店的純網購平台士多Ztore。一般小型電商亦可歸於此類,每次採購量不多,變相亦會提供非主流的商品。

第三種則是直銷電商,商品繞過批發及零售,由生產商直接出貨到買家手中。直銷電商於生產者和消費者中間扮演平台角色,同時包辦加工、包裝、物流工序。由於省卻了中間的通路,貨品成本價格一般會相對便宜。在香港,「爽購Zirkol」有不少貨品以此模式經營。

Hannah用WhatsApp下單的「凍一凍肉」,原則上亦屬於第二種類別。小店自行架設網站難度較高,目前雖有不少公司提供現成的網購平台,但費用由每年數千至逾萬港元不等。在電商並未全面盛行的年代,通過WhatsApp進行訂購,是不少小店及本地農場的最佳選擇,亦衍生了現時頗為流行的社區團購模式。

社區團購,是一種基於社區居民共同消費行為。由於集體購買可以減省運費,甚至獲得折扣,加上疫情之下外出不便,社區團購生觧食品在中國大陸一度甚為興盛。2020年,一眾企業如美團、拼多多等,銳意投資社區團購平台,直至2021年3月,中國政府以企業利用資金優勢,擾亂市場價格秩序為由,對多個社區團購平台處以罰款。

而在香港,因限聚令、禁止堂食等政策而大受打擊的店舖,亦紛紛發起社區團購救亡。這些店舖多為支持反修例運動的餐廳,團購的商品,大多是已烹調好的食品。由於操作簡單,只需一個網上群組,一份貨單或Google表格即可運作,所需成本不高,亦有本地的農莊透過社區團購出售貨品,並以社交平台和群組與消費者連結。

藍地前區議員張錦雄,亦早於2020年與當地的本地農場合作,開辦本地農產的社區團購。每星期,農場都會將貨品運至社區一家小店作交收。早期,平均每次訂單不過10人,「當時農夫都說,有3個人下訂已經很好了。」

及後,因菜價騰飛,訂單逐步上升。張錦雄本以為,不過三分鐘熱度,疫情過後,總會有流失。豈料,「現在都3月底,由過年都現在大約10個星期,都是大約40人落單。農場那邊,租多了兩塊地,請多了點人,菜的種類亦越來越多,又10幾種到現在的20幾種。」最近,團購納入社區周邊的本地花農、雞農的產品。

Mattia以網購食材烹調的菜色。

Mattia以網購食材烹調的菜色。圖:受訪者提供

於疫情期間搬到灣仔的Mattia,是這類社區團購的常客。2021年,她一位居於八鄉的農夫朋友提到,若果有十數位街坊願意共購,農夫可以每星期運送蔬菜來港島,真正的「From farm to the table(從農場到餐桌)」。由於規模不大,每款蔬菜半斤起,但沒有限制最低的訂單量。

Mattia詢問朋友及新鄰居意願,反應不俗。尤其是今年2月,不少中港司機需要隔離,導致菜價騰飛,遠超價格本來相對較貴的本地蔬菜︰「一些住在北角和上環的朋友都有興趣,亦有遠在坪洲的朋友,他下班會經過灣仔,大家都是放工或者午飯時間過來拿菜。我這裏就變成了取菜點,港島共購組。」逢星期三,農夫會發來菜單,他們就會在WhatsApp群組內下單,到星期五中午,農夫就會運送蔬菜到Mattia的住址。目前,每星期大約有8至10人訂菜,每次大約8到10幾款。

在Mattia的鼓動下,新鄰居由「地獄廚神」,變為廚藝不俗的廚師;在3月疫情混亂之中,少有網購的鄰居,也隨Mattia到一個名叫「瓹窿瓹罅」的電商網購凍肉,得到免於恐懼的自由︰「我鄰居去到百佳,說很多人在搶,我跟她說,你不用搶,去這個網站搵,她又困擾了,有選擇困難症。」

「瓹窿瓹罅」的創辦人阿晴和拍檔阿光,本來是一個東南亞飲品的代理,「我們是真的覺得好好味呀!但是,我們好勤力去超級市場、小店、報紙檔敲門,都沒有人理。我們發覺,原來在香港,一個小品牌是好難生存。」他們於是產生了開辦電商的念頭,「既然我們都這麼困難,有相同感受的人一定很多。不如我買他們的product一起賣吧。」於是,需求與供應就接軌了。

「若果沒有介紹鄰居網購,她一定會恐慌。」Mattia道。

疫情之下,脆弱的供應鏈

今年1月,香港政府宣佈所有學校須暫停面授課堂。為了留家照顧女兒,Cherry家中餐桌上的食物,幾近全部來自網購。網購食品水準不俗,足不出戶即可購買,她未曾擔憂會否缺糧。

直至2月底,Cherry記得,不論哪個電商,只要是基本食品,上架沒兩三小時就會沽清。來到每日數千至數萬宗確診個案的3月,食品更在數十分鐘內「清零」︰「由於我要餵母乳,凌晨4點多就要起床。其他媽媽朋友都說,這個時間(電商)會有貨,我就會去下訂......通常去到早上8、9點,都會被買光。」

Cherry以網購食材烹調的菜色。

Cherry以網購食材烹調的菜色。圖:受訪者提供

有貨還好,不少電商在這段時期,不是延遲訂單,就是直接取消訂單,並停止接收新單。被業界公認擁有強大物流系統的HKTVmall,亦於3月6日通知所有客戶,訂單有被取消的可能;由客戶自己決定是否繼續落單。

「最困難的地方就是每一部分的關聯。每一部分單獨地做,是做到的。但要將齒輪一起運行到最後一步,這個就比較困難。」阿晴說。「瓹窿瓹罅」本是售賣雜貨為主,因亦有出售凍肉貨品,於2、3月吸引了大批新客。

搶購潮中,「瓹窿瓹罅」亦是苦苦支撐︰員工家人確診,送貨服務一度由7個工作天內送到,改為14天。阿晴說,環環相扣的供應鏈,只要其中一層斷開,她們可能已無能為力,「大公司會好一點,小店就會有這些問題。大公司可能已經有存貨,3個星期,我們就沒有辦法。」

以生鮮食品為例,香港所有的活牛、近9成蔬菜、活豬,都來自中國大陸。農場出產貨品後,中間經過採購、包裝、加工,再經出口商轉運到香港;進口並清關後,再經代理商、批發商、零售商,透過本地的物流運輸,將貨品送到顧客手上。

視乎成本和經營模式,某些電商會直接控制某部分的供應鏈。「爽購Zirkol」負責人Samson表示,部分貨品例如泰國的雞,或中國的黃花魚等等,他們會直接從農場和漁場取貨,並承擔包辦倉儲、包裝等工序。亦有本來專營供貨予餐廳或酒店的本地批發商,因疫情生意下跌8、9成,故加入了電商行列。HKTVmall則設有自己的物流中心和運輸車隊,其平台上的商戶,會將貨品送到HKTVmall4間大型物流中心統整,最後進行「最後一哩運送」,貨物由零售商直接運送到消費者手上。

「爽購Zirkol」負責人Samson。

「爽購Zirkol」負責人Samson。攝:林振東/端傳媒

一般而言,直接控制供應鏈,會令供貨更為穩定。然而,Samson指出:「疫情令供應鏈脆弱得很明顯。」例如,中國奉行清零政策,4個最大的港口城市:上海、大連、天津和深圳,都曾因疫情而採取針對性的封閉措施。除了大陸供港貨品,來自外國的凍肉食品,「有些貨品要經大連港,不用香港(供應鏈)出事,都會有問題。」

輕微的天氣因素,亦足以令供應鏈出現問題。「早幾日大霧,因此船隻較難出海或泊岸,幾間關鍵的供應商的貨品來不到。」Samson道。

這段時間,「瓹窿瓹罅」生意額上升逾1倍。然而,同時上升的,還有貨品的來貨價格。阿晴表示,不少供應商的貨品,「他們一船貨,可能3個星期或者1個月才返一次。」運輸一有問題,香港就會出現搶購,「(供應商)他本來預給3月份的貨,一下子賣光了……變相令價錢markup(漲價)到很高,有一款雞翼加價了50%。」阿晴說,以往看着供應商的貨單,不需要過於費神,只需挑選一直有入貨的貨品,「現在是不行的,你會好驚,你按完之後會驚自己入了貴貨,就像買股票一樣。」

電商「瓹窿瓹罅」的工作人員正在進行包裝及物流工序。

電商「瓹窿瓹罅」的工作人員正在進行包裝及物流工序。攝:林振東/端傳媒

貨品總算到達中港關口,但只要有一名司機確診,亦足以令供應鏈斷裂。本身為蔬菜供應商、現為食品電商「賣菜仔」的負責人Bell記得,今年2月,不少中港司機在落馬洲的關口需要隔離,「有一天是只有兩三架貨車可以下來......司機的人工突然間飆升至5至6倍,運費自然要計算在成本之內,一層一層,就導致全香港的菜會貴了很多。」

貨品來到香港,依然困難重重。凍肉和蔬菜等食品,大多會先運到本地大型的凍倉。3月初,一家著名凍倉因有員工染疫,要停止運作。加上上水屠房停止運作、禁足令風聲、運輸司機家人確診,阿晴說,一切都亂了套︰「說送貨的不送貨,說落單的不落單......(供應商)sales接單後,他們會說落不到,工場沒有人返工,工場可以做之後,又跟你說運輸沒有人。運輸有人後,凍倉又可能關閉了。過到第一層,就過不到第二層。sales會聯絡你說,我(供應商)做到就嚟想自殺(快要自殺)。」

網購食品將就此普及?

第五波疫情期間,在Facebook隨意搜尋,至少會出現十數家售賣食品的電商廣告。然而,當惡夢的3月過去,食品電商普及之路仍遠非順遂。中大商學院市場學系副教授、消費者研究中心主任胡曼恬認為,最近的狂潮,來自恐慌下的衝動;在恐慌之前的數字,某程度上更能準確反映現況。

她以香港於統計處2019/20年度進行的「住戶開支統計調查」為例,香港住戶每月平均戶開支為30230元,其中只有3.3%(約1000元)與網上交易有關。而在購基本食品方面,住戶每月會為此花費3061元,僅2.8%為網上購物。由此可見,至少於2019、2020年,「我們的(食品)線上消費並不是普遍流行。」

值得注意的是,該份報告亦詳細列出不同的食品類別。從中可見,在網上購物時,相比生鮮食品,市民更傾向購買加工過、包裝過的肉類,或者飲料這些標準化的東西。胡曼恬指出,在實體商店購物,市民可以接觸實物以確保品質;但網購時可依靠的,則只有幾張圖片︰「當大家開始網購時,最重要的問題就是質量控制……例如凍肉,在網上買,差別亦不會太大。」

HKTVmall的銷售數據,可見同樣的趨勢。胡曼恬與團隊抽取香港第二波疫情——2020年3月15日前後兩星期的銷售數字,發現在14個貨品類別當中,超市百貨(即一般可於超市購買的貨品,包括蔬果肉類等基本食品)的單日平均每份訂單的消費額,較疫情前輕微下跌;顯著上升的,反而是兒童衣物和電子產品。

這並非表示香港市民於疫情期間,未有以網購方式購入更多食品。胡曼恬再對比被圍封強檢的市民與一般市民的消費數字,超市百貨的消費額相差30.86%。若再細分貨品種類,則與統計處的結果相似,凍肉、飲品等標準化貨品,是被圍封強檢的市民的優先選擇。

上述數據,反映香港市民從實體店購入生鮮食品的消費習慣,在疫情初期縱使有所增加,但未至普及。Samson亦認為,基於香港人口密度極高,十步一家便利店,百步之內必見超市,實體店購物的習慣早已植根多年。一旦疫情緩和,食品電商將重新面對實體店零售的挑戰:「就算用Pandamart(電商Foodpanda的百貨網購平台),司機最快也要20至30分鐘才到達吧,總比你下樓購物為慢。」

況且,生鮮食品電商從來難做。Samson表示,相比可以長期儲存的貨品,食品的存放期有限,入貨量、貨品於運輸期間的損耗、受突發事件影響的消費傾向,都需要精準的計算。「現在(3月)多了單,但大部分電商可能都是蝕本去做。供應商無法提供貨品,你可能要退錢給客人,沒有司機,你亦要加錢聘請。」

Bell亦感同身受,「由Day1開始我都說,疫情一完,我就不做了。不是一件很賺錢的生意,牽涉的人手和成本又高。」早上接單,黃昏截單,發單到不同的供應商。凌晨,新鮮蔬菜開始到貨,太陽初升,新鮮海產、肉類陸續到達。整理好貨品,趕在下午前發給司機,送到客戶手中,流程日日重覆。3月亂局,供應商自身應接不暇,拒絕供貨,Bell衝進超市,與師奶爭奪哪怕一塊雞扒。「當時我們才5人,基本上是不用睡覺的。不堪回首。」

每逢確診數字上升,香港就會有多間食品電商冒出頭來。數字下降,這些新電商又會隨之消失。這個循環,Bell和Samson同樣看過幾次。

目前,爽購的客戶年齡,主要分佈於25至55歲,隨着時代更替,慣於使用網購的消費者終將成主流。Samson預計,疫情過後,食品電商的生意總會上升,但大部分新出現的小店,可能都會離開市場。

「爽購Zirkol」工作人員正在進行包裝及物流工序。

「爽購Zirkol」工作人員正在進行包裝及物流工序。攝:林振東/端傳媒

回不去的消費文化改變

即使如HKTVmall這個電商龍頭,在2022年2月,曾於其購物的獨立客戶數量有58.2萬,較去年同期38.2萬大幅上升,但仍佔香港人口比例不足一成。目前,香港仍未出現一家如大陸的美團、拼多多般,獨佔大量貨源及消費者資訊的企業巨頭。

加上香港人口密度極高、實體店密集,消費文化慣於依賴實體店主流的貨品。難以支付通路上架費用、或者沒有相關人脈的小型品牌,自然難以出頭;銷售商以現實考量,亦不會輕易甘冒風險,阿晴和阿光「瓹窿瓹罅」的例子,並非少數。

帶有市場分割特質的社區團購,有潛力對應上述問題。消費者達一定數量方可成團,小型商家可減省運輸費用和確保利潤;又不需要依靠主流的銷售通路,可以直接與消費者連結,將產品跨區出售。

亦因如此,近月社區團購在各區百花齊放。然而,張錦雄表示仍難以估計其未來發展。以熟食為例,那些支持反修例運動餐廳團購,不過是救亡而已︰「老實說,片皮鴨送到過來,翻叮(翻熱)還好吃嗎?」

至於生鮮食品,似乎較有機會突圍而出。至3月底,藍地的社區團購仍能保持客量,不過張錦雄強調,藍地有其獨特性。「藍地大街的街市,以前賣雞賣魚的攤檔,都關門了,所以藍地是有一個先天的因素。」社區小店願意義務借出場地,亦是關鍵︰「如果是一般街道,10幾箱貨,幾十個街坊不同時間過來,可能會被抄牌,投訴阻塞交通。」

最重要的,是群組內的交流。群內除了下單,街坊還會分享食譜資訊,以至對時事的看法。「例如有人分享香菇的食譜,那星期就會多了幾單買菇的訂單……如果農場只是買賣種植,沒有和街坊建立關係,是真的較難留到客人。」另外,供貨農場的農夫亦經常在群組內發聲,指本地菜比一般蔬菜稍貴,但對比工廠式加工的產品,本地菜「菜有菜味,瓜有瓜味,讓他們知道多出來的錢是交了去哪。」

「這裡(藍地)的模式,不是那麼容易複製的,」張錦雄說,「若果是去到100個人,現在的規模是沒有問題的。但要是說長遠香港,會否有幾萬人食本地菜,我就覺得不會了。」

電商「瓹窿瓹罅」的負責人阿光與阿晴。

電商「瓹窿瓹罅」的負責人阿光與阿晴。攝:林振東/端傳媒

不過,胡曼恬對社區團購則相對樂觀。以她觀察,香港不小中小企的最大困難,是自身和消費者都難以踏出數碼化的第一步。但是,看着人煙稀少的街道與店面,再固執的商家都會嘗試設立一個簡單的WhatsApp群組;當超市貨品「清零」,餐桌空空,以往較少使用電子平台消費年長的市民,都會自己嘗試或者拜託親友進行電商購物。社區團購的崛起,亦令市民知道,「不見得一定要在百佳或者HKTVmall,我對新鮮蔬菜的需求,可以依賴社區團購。」

「雖然香港是經過了一段恐慌混亂的時間,但正是這段時間,讓社區團購有一個發展的契機......畢竟它帶來了很大的便利,大家一旦習慣了,要放下就沒有這麼容易。」胡曼恬道。

阿晴和阿光亦覺得,因為疫情,香港的購物模式改變了許多。他們一直認為,除了大財團主導的市場,世間還有很多價廉物美的商品:「我們很想說的是,不是因為你落樓下的百佳,可以找到這些貨品,就代表貨品是好的,只是因為他們(供應商)有付上架費。」

「最重要是如何讓他們嘗試。」由於疫情,以往費盡唇舌亦不一會改變習慣的消費者,也被迫改變,「嘗試之後,覺得這塊肉好吃呀,自然就會繼續買下去。」

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