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張維中:台式珍珠奶茶的日本大爆發

截至2019年春天,在東京有超過20個珍珠奶茶品牌在競爭,每過幾個月就有新店開幕,這是珍珠奶茶在日本的第三次浪潮。


台式奶茶在東京 圖:Tsengly / 端傳媒
台式奶茶在東京 圖:Tsengly / 端傳媒

許多年前曾經聽過一些朋友們說,來日本旅遊時,從不搜集任何的美食推薦。他們偏好穿梭在大街小巷,看見有很多當地人而非觀光客在排隊的小店,就會跟著尾隨在後,認為那些肯定是受到在地人青睞,非常道地的美食。這說法雖然不盡全然準確,但或許也有幾分正確。然而,最近幾年,如果你是來自於華人地區的遊客,想用這道排隊法則尋覓日本風味,那麼你可能會有點失落。並不是東西不夠美味,而是你會發現那些大排長龍的店家,可能是來自於台灣的店。其中一個最熱門的類型,就是對我們來說再日常不過的珍珠奶茶與手搖杯店。

全日本珍奶(珍珠奶茶)熱潮方興未艾。截至2019年4月為止,光只是在東京,珍奶專賣店就超過二十個品牌在競爭,旗下總計的店舖數不計其數,幾乎每幾個月就有新店家開幕。這還不包括並非珍奶店卻也趕搭熱潮的店家,如Mister Donut甜甜圈店、日本溫蒂漢堡或Tully’s連鎖咖啡店。日本人現在到底有多愛喝珍奶呢?倘若在網路上搜尋連假或週末的餐飲好去處時,介紹人氣珍奶店的相關記事總是不缺,儼然已等同於熱門景點。

這不是日本人第一次瘋珍珠奶茶。日本的珍珠奶茶風潮,大致上被視為三波。第一波風潮起於1980年代初期。當年珍珠奶茶的「珍珠」首次輸入日本販售,衝擊了日本人的飲食經驗。當時輸入的是小珍珠,也就是「粉圓」。對日本人來說,成堆粉圓看起來就像卵似的,口感吃起來接近和菓子蕨餅或葛餅但又不是。與其說好吃與否,引起更多的反應是「奇特」。當年多在如橫濱中華街這樣的中國餐廳販售。奶茶的形象薄弱,主要是將粉圓放在各種口味的果汁或椰奶裡,跟台灣賣的珍奶相差頗大。

第二波珍奶風潮約在1990年代後期。這一次與台灣「間接」相關。因為赴台灣旅行的日本人增加之故,日本人重新認識了珍珠奶茶。有日本業者將珍奶的概念帶回去,開始在便利商店銷售瓶裝珍奶,但沒有特別標榜台灣飲食。這一回不用椰奶,確實使用奶茶,只是材料與製作方式仍不到位,珍珠吃起來卻像果凍,令多數到過台灣,真正飲過珍奶的日本人都不買帳。

第三波也就是當下這一次,可謂將日本珍奶熱潮推向顛峰,被日媒稱為珍珠奶茶的「大爆發」時代。點燃這一波熱潮的關鍵點,來自於台灣「春水堂」在2013年揮軍國際,跨出海外到日本展店。

打著台灣珍珠奶茶發源地與創始店的春水堂,光是在珍奶的純正血統上就贏了一半,獲得日本人的認證與注目。在這之後,短短五年間包括茶湯會(日本名為TPTEA)、貢茶、CoCo都可、The Alley、日出茶太、50嵐(日本名為KOI THE)、一芳⋯⋯等,有販售珍奶的台灣手搖杯店如雨後春筍般出現。此外還有不少店家是純日資的,同樣也打著「台灣風」(台式風格之意)珍奶的名義開店。

為什麼忽然間日本又興起珍珠奶茶風潮呢?首先,與日本人的旅遊偏好轉向台灣有絕對的關係。東日本大地震以後,鉅額捐款的台灣在日本的能見度倍數成長,進而吸引跨世代的日本人開始前往台灣旅遊。根據日本旅行協會調查,日本人海外出遊目的地排行榜,長年以來都是夏威夷獨佔第一名。2015年,台灣首次打敗夏威夷榮登榜首,稱霸迄今。日本人對台灣的好感度大增,對於台灣美食的熟悉與想念,促成了他們渴望在日本當地,就能吃到台灣甜點如芒果刨冰和珍珠奶茶。台灣旅遊的熱潮,推波助瀾了珍奶的風行。

第二個原因,與過去兩次風潮最大的不同,第三波珍奶風潮在飲料本身的品質大有提升。不似之前日本販售的珍奶總給人假貨之感,這一次從台灣跨海而來的珍奶,算是百分百原味呈現。從珍珠的口感,到茶葉、砂糖與牛奶的品質,對於吃很講究的日本人而言,都達到了高標準等級。日本人本來就愛喝茶,對於台灣、福建產的茶始終熟悉。春水堂進駐之前,在日本喝不到以真正沖茶方式製作的珍奶。春水堂刷新珍奶形象,讓日本人認為一間賣茶的專賣店來賣珍奶,水準必定不差。況且像是春水堂、貢茶的茶葉種類還能選擇,更增添了他們的興趣。

第三個原因是市場行銷的在地化。仍以帶領起這波風潮的春水堂為例,春水堂並非直接在日本投資展店,而是將商標、開店概念與製作技術,授權給日本在地的公司OASYS LIFE STYLE GROUP來經營。OASYS原本是一間從事關於供水設備、水管與配線的公司,後來成立OASYS Tea Lounge及OASYS Tea Stand開始投資並經營春水堂與茶湯會。由日本在地公司經營的形式,可以更能掌握市場風向,針對媒體及當地顧客需求的不同,懂得調整行銷方式。例如,選擇有效曝光的媒體,以及時常推出擄獲日本消費者的期間限定季節口味。

之後進駐日本的貢茶,基本上也依循此一方式。社長葛目良輔累積著過去在日本麥當勞、星巴克工作的豐富經驗,對於餐飲行銷同樣熟練,快速打進了日本市場。有趣的是,日本貢茶的資金其實已與台灣無關,早被韓國貢茶收購。但是日本人對韓國有著政治因素的排斥,因此貢茶在日本依然打著「台灣誕生」的名號,極力淡化韓國色彩。迄今很多日本人都還不知道,日本貢茶總公司已是韓資企業。

春水堂設點過程,從代官山開始,到六本木、表參道等地即可得知,珍奶的定位被提升出了高級感。這些台灣/台式飲料店,地點是潮流的,氣氛是高級的,價錢卻是便宜的。更重要的是還符合時代——視覺感美好的食物與店家裝潢非常適合拍照上傳到Instagram,知名度迅速散布。

在這些飲料店門外大排長龍的顧客,除了日本人以外,也有著不少旅居在日本工作和留學的華人來一解思鄉之渴。一杯飲料通吃兩大客層,怎麼看都是門好生意。

在咖啡市場已趨飽和的日本,這些帶著新鮮感的飲料店一一現身,轉移並吸引消費者的目光,得以成功卡位。咖啡就是飲料,但珍奶除了是飲料,對於日本人來說同時也被當作甜點看待,獲得眾多女性消費者的支持。

只是,他們真的還不知道一杯珍奶的熱量與糖分是多麼驚人吧?根據Taiwan Nutrition調查,一杯700c.c全糖珍珠奶茶的糖分等於吃下12粒方糖,熱量就有710卡。以為少糖會好很多嗎?少糖也有650卡。至於微糖和無糖,只不過差60卡,分別是570卡和510卡,一杯珍奶就是一餐的熱量。

不少日本女生都說,比起一杯擠滿奶油的Frappuccino和一大塊蛋糕來說,喝一杯珍奶即可同時滿足飲料和甜點的渴求,心理上的罪惡感比較沒那種重。

然而,當她們經常進出這些台灣的手搖杯店,人手一杯,開心的邊喝邊説好想再去台灣玩時,身為台灣人的我,不知怎麼,卻有著深深的罪惡感。

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