張維中:台式珍珠奶茶的日本大爆發

截至2019年春天,在東京有超過20個珍珠奶茶品牌在競爭,每過幾個月就有新店開幕,這是珍珠奶茶在日本的第三次浪潮。
台式奶茶在東京
台灣 日本 風物

許多年前曾經聽過一些朋友們說,來日本旅遊時,從不搜集任何的美食推薦。他們偏好穿梭在大街小巷,看見有很多當地人而非觀光客在排隊的小店,就會跟著尾隨在後,認為那些肯定是受到在地人青睞,非常道地的美食。這說法雖然不盡全然準確,但或許也有幾分正確。然而,最近幾年,如果你是來自於華人地區的遊客,想用這道排隊法則尋覓日本風味,那麼你可能會有點失落。並不是東西不夠美味,而是你會發現那些大排長龍的店家,可能是來自於台灣的店。其中一個最熱門的類型,就是對我們來說再日常不過的珍珠奶茶與手搖杯店。

全日本珍奶(珍珠奶茶)熱潮方興未艾。截至2019年4月為止,光只是在東京,珍奶專賣店就超過二十個品牌在競爭,旗下總計的店舖數不計其數,幾乎每幾個月就有新店家開幕。這還不包括並非珍奶店卻也趕搭熱潮的店家,如Mister Donut甜甜圈店、日本溫蒂漢堡或Tully’s連鎖咖啡店。日本人現在到底有多愛喝珍奶呢?倘若在網路上搜尋連假或週末的餐飲好去處時,介紹人氣珍奶店的相關記事總是不缺,儼然已等同於熱門景點。

這不是日本人第一次瘋珍珠奶茶。日本的珍珠奶茶風潮,大致上被視為三波。第一波風潮起於1980年代初期。當年珍珠奶茶的「珍珠」首次輸入日本販售,衝擊了日本人的飲食經驗。當時輸入的是小珍珠,也就是「粉圓」。對日本人來說,成堆粉圓看起來就像卵似的,口感吃起來接近和菓子蕨餅或葛餅但又不是。與其說好吃與否,引起更多的反應是「奇特」。當年多在如橫濱中華街這樣的中國餐廳販售。奶茶的形象薄弱,主要是將粉圓放在各種口味的果汁或椰奶裡,跟台灣賣的珍奶相差頗大。

第二波珍奶風潮約在1990年代後期。這一次與台灣「間接」相關。因為赴台灣旅行的日本人增加之故,日本人重新認識了珍珠奶茶。有日本業者將珍奶的概念帶回去,開始在便利商店銷售瓶裝珍奶,但沒有特別標榜台灣飲食。這一回不用椰奶,確實使用奶茶,只是材料與製作方式仍不到位,珍珠吃起來卻像果凍,令多數到過台灣,真正飲過珍奶的日本人都不買帳。

第三波也就是當下這一次,可謂將日本珍奶熱潮推向顛峰,被日媒稱為珍珠奶茶的「大爆發」時代。點燃這一波熱潮的關鍵點,來自於台灣「春水堂」在2013年揮軍國際,跨出海外到日本展店。

打著台灣珍珠奶茶發源地與創始店的春水堂,光是在珍奶的純正血統上就贏了一半,獲得日本人的認證與注目。在這之後,短短五年間包括茶湯會(日本名為TPTEA)、貢茶、CoCo都可、The Alley、日出茶太、50嵐(日本名為KOI THE)、一芳⋯⋯等,有販售珍奶的台灣手搖杯店如雨後春筍般出現。此外還有不少店家是純日資的,同樣也打著「台灣風」(台式風格之意)珍奶的名義開店。

為什麼忽然間日本又興起珍珠奶茶風潮呢?首先,與日本人的旅遊偏好轉向台灣有絕對的關係。東日本大地震以後,鉅額捐款的台灣在日本的能見度倍數成長,進而吸引跨世代的日本人開始前往台灣旅遊。根據日本旅行協會調查,日本人海外出遊目的地排行榜,長年以來都是夏威夷獨佔第一名。2015年,台灣首次打敗夏威夷榮登榜首,稱霸迄今。日本人對台灣的好感度大增,對於台灣美食的熟悉與想念,促成了他們渴望在日本當地,就能吃到台灣甜點如芒果刨冰和珍珠奶茶。台灣旅遊的熱潮,推波助瀾了珍奶的風行。

第二個原因,與過去兩次風潮最大的不同,第三波珍奶風潮在飲料本身的品質大有提升。不似之前日本販售的珍奶總給人假貨之感,這一次從台灣跨海而來的珍奶,算是百分百原味呈現。從珍珠的口感,到茶葉、砂糖與牛奶的品質,對於吃很講究的日本人而言,都達到了高標準等級。日本人本來就愛喝茶,對於台灣、福建產的茶始終熟悉。春水堂進駐之前,在日本喝不到以真正沖茶方式製作的珍奶。春水堂刷新珍奶形象,讓日本人認為一間賣茶的專賣店來賣珍奶,水準必定不差。況且像是春水堂、貢茶的茶葉種類還能選擇,更增添了他們的興趣。

第三個原因是市場行銷的在地化。仍以帶領起這波風潮的春水堂為例,春水堂並非直接在日本投資展店,而是將商標、開店概念與製作技術,授權給日本在地的公司OASYS LIFE STYLE GROUP來經營。OASYS原本是一間從事關於供水設備、水管與配線的公司,後來成立OASYS Tea Lounge及OASYS Tea Stand開始投資並經營春水堂與茶湯會。由日本在地公司經營的形式,可以更能掌握市場風向,針對媒體及當地顧客需求的不同,懂得調整行銷方式。例如,選擇有效曝光的媒體,以及時常推出擄獲日本消費者的期間限定季節口味。

之後進駐日本的貢茶,基本上也依循此一方式。社長葛目良輔累積著過去在日本麥當勞、星巴克工作的豐富經驗,對於餐飲行銷同樣熟練,快速打進了日本市場。有趣的是,日本貢茶的資金其實已與台灣無關,早被韓國貢茶收購。但是日本人對韓國有著政治因素的排斥,因此貢茶在日本依然打著「台灣誕生」的名號,極力淡化韓國色彩。迄今很多日本人都還不知道,日本貢茶總公司已是韓資企業。

春水堂設點過程,從代官山開始,到六本木、表參道等地即可得知,珍奶的定位被提升出了高級感。這些台灣/台式飲料店,地點是潮流的,氣氛是高級的,價錢卻是便宜的。更重要的是還符合時代——視覺感美好的食物與店家裝潢非常適合拍照上傳到Instagram,知名度迅速散布。

在這些飲料店門外大排長龍的顧客,除了日本人以外,也有著不少旅居在日本工作和留學的華人來一解思鄉之渴。一杯飲料通吃兩大客層,怎麼看都是門好生意。

在咖啡市場已趨飽和的日本,這些帶著新鮮感的飲料店一一現身,轉移並吸引消費者的目光,得以成功卡位。咖啡就是飲料,但珍奶除了是飲料,對於日本人來說同時也被當作甜點看待,獲得眾多女性消費者的支持。

只是,他們真的還不知道一杯珍奶的熱量與糖分是多麼驚人吧?根據Taiwan Nutrition調查,一杯700c.c全糖珍珠奶茶的糖分等於吃下12粒方糖,熱量就有710卡。以為少糖會好很多嗎?少糖也有650卡。至於微糖和無糖,只不過差60卡,分別是570卡和510卡,一杯珍奶就是一餐的熱量。

不少日本女生都說,比起一杯擠滿奶油的Frappuccino和一大塊蛋糕來說,喝一杯珍奶即可同時滿足飲料和甜點的渴求,心理上的罪惡感比較沒那種重。

然而,當她們經常進出這些台灣的手搖杯店,人手一杯,開心的邊喝邊説好想再去台灣玩時,身為台灣人的我,不知怎麼,卻有著深深的罪惡感。

讀者評論 10

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  1. 這篇報導太短了。

  2. 是不是也可以说,千禧世代对肥宅快乐口感(高甜度)+社交媒体展示(产品外观精美)有较为强烈的需求呢?利益相关:一芳、一点点爱好者😄

  3. 其實跟可口可樂一樣,時間久了,大家就會知道喝太多對身體不好。慢慢了,就會有比較健康的版本出現,比如無糖和水果茶。

  4. 年初在澀谷看到貢茶和coco的店鋪,大排長龍,覺得不可思議,刻板印象裡崇尚健康飲食的日本國民也不可避免地陷入了甜齁的奶茶陷阱....哈哈哈哈😀

  5. 其实外国也并没有什么不同……

  6. 反正中国人早就深受“其害”了,再多一个日本“受害”也没什么了不起的,作者大可不必感到罪恶(误)

  7. 文章開頭形容得非常貼切。我在代官山發現日本人大排長龍,還有許多女孩子在自拍的店家,本想說挖到寶了,走進一看發現是春水堂...

  8. 日本便利店賣的「白玉」奶茶,我猜白玉是想拷貝珍珠,卻沒有珍珠的Q彈,確實更像果凍,不好吃。
    買一次The Alley排隊20-30分鐘,每次做出來口味還略略有些不同。
    打這篇評論的時候正在去有樂町買珍奶的路上....

  9. 很有意思的分析。我上次去东京玩住的是大久保,本来就是华人聚居区,那里就是奶茶店特多还个个排长龙,在那边逛的樱花妹几乎人手一杯奶茶,场景太好玩了哈哈。我觉得奶茶热潮短期内不会退去,除非是有更有竞争力的新奇甜品出现,目前看来应该还没有出现这样的竞争对手。

  10. 绝对少有人会推荐重庆风味的牛肉面,但我的确在台式牛肉面里见到上溯至抗战时期的味道:
    釅稠的骨汤或豆汤汤底、大块的牛肉、不太油腻不太辣的味道,都能吃到每项食材本来的味道。
    另议,热潮过后还能开得下去吗?