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超低價電影票或將消失,禁票補是中國影市新轉機?

中國電影製片方為了降低電影票價,曾斥鉅資補償給電影發行,近期紛紛擾擾的傳言卻說,一部電影花一億元票補的日子過去了。


內地電影票補新政將在今年10月1日起實施,這意味著內地這幾年流行的9.9元,19.9元超低票價將從此消失,電影票補時代即將結束。 攝:林振東/端傳媒
內地電影票補新政將在今年10月1日起實施,這意味著內地這幾年流行的9.9元,19.9元超低票價將從此消失,電影票補時代即將結束。 攝:林振東/端傳媒

在剛過去的9月份,中國電影業内人士熱議的話題不是范冰冰、也不是賈樟柯,而是有關部門發佈關於取消票補的新政策。

新政的核心是這幾點:停止一切線上票補,包括第三方平台和影院自有平台;第三方售票手續費不高於2元(本文內價格皆指人民幣),院線和影投公司不得參與分配;線上售票商對影院的結算週期從今年10月1日開始變成8日內結算,明年十一起要求即時結算;網絡售票平台數據需要同步上傳至專資辦。據消息透露,這一新政將在今年10月1日起實施,這意味著中國這幾年流行的9.9元,19.9元超低票價將從此消失,電影票補時代即將結束。

何為票補?票補就是電影票補貼,它是指製片方拿錢補償給發行渠道,降低電影票的價格,增加觀影人數,製片方會將票補分發給綫上售票平臺,讓他們低價銷售電影票,以其取得票房和觀影人次上漲。而參與票補的平台,最低可以讓一張電影票價格降至9.3元。

新政消息無疑是一石激起千層浪。有人認為這個新政主要針對的是貓眼。貓眼最近謀劃上市,這個時候新政出台很難不令人有所聯想,尤其是今年五一檔貓眼發行的《後來的我們》出現大量退票事件震驚業界,事件至今仍未水落石出。

新政一出,有人叫好有人憂,有人認為終於有機會讓中國影市回歸到正常,但也有人擔憂中國觀眾已被低票價寵慣,沒了票補會直接影響觀影人次。片商發行商、院線和影院、以至第三方平台,到底誰的衝擊最大。在筆者看來,每一方所處的角色不一樣,不能一概而論,而看待新政的影響還得先從票補的短暫歷史說起。

票補時代的起源

中國的線上購買電影票佔比絕對在全世界首屈一指,瘋狂票補更是全球僅此一家。打開一個第三方購票平台APP,你可以在上面完成選影片,選不同院線的戲院,在線選座和支付只需不到1分鐘,然後你可以等到開場前5分鐘才慢慢來到影院,在現場取票機取票進場。雖然香港也有類似這類選影片和查影院排期的APP,但當你要在線上提前選坐購票,畫面會跳轉至戲院網頁或者戲院APP才能購買。

時間回到4年前,2014年的國慶檔期,寧浩的《心花路放》的發行方第一次出現了互聯網電影公司——貓眼電影。它通過提前半個月預售,並在預售階段瘋狂補貼電影票搶占了影院排片,當年在貓眼上買《心花路放》票價最低僅需9.3元。貓眼當年為影片宣發推廣和票補就達到了1億元以上。2014年國慶檔《心花路放》首周票房就破6億,最終總票房11.7億,位列當年中國影史第三。

2014年的國慶檔期,《心花路放》通過提前半個月預售,並在預售階段瘋狂補貼電影票搶占了影院排片。

2014年的國慶檔期,《心花路放》通過提前半個月預售,並在預售階段瘋狂補貼電影票搶占了影院排片。攝:Imagine China

《心花路放》的線上宣發票補操作可以說打開了瘋狂砸錢投放票補的潘多拉魔盒,從此一發不可收拾。之後參與票補的有片商、發行商,也有來自貓眼這類第三方平台,隨後網絡售票格局一片混戰,格瓦拉、貓眼、淘票票、百度糯米、賣座網、蜘蛛網等等,就像當年美團、百度、餓了嗎對外賣市場的搶占。最終經過多次整合和淘汰,只有貓眼和背靠阿里的淘票票形成兩大巨頭,但淘票票的份額也僅佔約35%,貓眼的市場份額達到60%。

這4年裡,中國票補的投入可以用驚人來形容。2015年是票補最瘋狂的一年,全年各方投入的票補達40億,2016年,光是春節檔各票補總額就達到10億(註:資料來源)。直到今年春節,官方終於出台政策限制票補,禁止出現9.9票價,票補最低票價不能低於19.9元。

票補的出現確實讓觀眾受益,某程度上它帶動了觀影人次,把人們看電影的習慣拉回到影院裡。中國近幾年票房幾乎每年都以百分之三四十的速度增長,這個繁榮背後票補可謂功不可沒。然而這種繁榮嚴格講多少有點自欺欺人。首先是票房的統計,以往不會把平台的服務費計入票房,現在服務費也計入票房,其次,這個繁榮是由平台商用真金白銀換來的,人們是因為票價低所以才進影院,並非說明中國的電影在數量和質量上都達到繁榮。

會員制被騎劫打垮

平台的瘋狂砸錢行為在許多電影行內人看來是在擾亂市場秩序,是在「做爛市」。一些院商同行甚至認為,像貓眼這種票務平台根本不是一個做電影的公司,它的行為一直在傷害整個行業和市場。

對影院商來說,這種票補行為讓他們在做市場判斷的時候變得小心翼翼,生怕預判排片率失誤而影響收入,尤其像春節檔和國慶檔這些大檔期。因為你不太確定這部片的熱度是真實的,還是僅僅得益於瘋狂票補只會在預售階段賣得好。在前票補時代,在票價都相對平穩的情況下,影院可以根據影片的類型屬性,陣容主創,新聞熱點來預估一部新片的排映空間,預售的真實性也較高。有了票補,預售階段票房衝得高,這種票房高無疑存在著影片熱度的假象。

其次票補也讓影院的排片被平台騎劫,影院的排片變得被動。因為大量票補投入會被搶占了場次空間,有時候一些影片的補貼是有要求的,比如影院開預售要達到某個百分比佔比,才可以享受到這種補貼,影院的排片權變相地拱手讓出。

再有就是第三方平台的票補衝擊了影院的會員制度。最初,影院雖然接入第三方平台,但為了自有會員制度,保證會員權益,第三方的票價都不會低於用影院會員卡來購票,這是影院出於保護自己會員系統和利益。但平台瘋狂砸錢票補,票價低至9.9、19.9,這些票價是任何影院會員卡都買不到的,漸漸地,影院的會員制就這樣被票補打垮。雖然後來有些影院自有系統也有會員購票19.9,但這也是片方投放給影院的費用合作結果,而且這些費用都不會太高,補貼數量有限。

一旦票補真的取消,或許會對影院的人流有一定影響,也沒有了服務費這一部份利潤,但是也給影院更多的機遇。影院的排片不用再被騎劫,影院也可以重新深耕自己的會員體系,開發自己的購票APP。來自片商的發行費用不一定都投在自有系統的票補上,影院可以為影片營造文化氛圍,營銷活動也可以更靈活。

今年春節的《紅海行動》,上映首日在排片上都沒優勢,片太長,產出低,但藉著過硬的製作品質,第二天出現逆襲之勢,最終成為春節檔票房冠軍。

今年春節的《紅海行動》,上映首日在排片上都沒優勢,片太長,產出低,但藉著過硬的製作品質,第二天出現逆襲之勢,最終成為春節檔票房冠軍。攝:Imagine China

票補大戰令小片和小公司更難生存

相比之下,片商的所面對的壓力就要大得多。自從有了票補,許多片商在宣發上的投入變得非常單一,因為與其花那麼多精力想怎樣做陣地宣傳,還未必能見成效,倒不如直接把錢投在兩大平台做票補。所以不少發行公司這一兩年都做了洗牌,他們紛紛調整了發行業務和策略,一部片進入發行期,只要把票補投給兩大第三方平台,排片自然就會有,發行部門清理冗員,只留若干對接人負責與院線和影院公司談合作。

票補也讓很多小公司更難生存,特別是對於一些偏小眾的藝術電影,這些片本來宣發預算就不會高,更別說投放票補,於是這些片只能一日遊,甚至連場次都沒有。筆者經常遇到一些獨立電影和藝術電影片方,他們都會對你說:「我們這種小片沒那麼預算投放票補,但我們片子的質量是不錯的,希望上映首日能給一點點空間支持。」馮小剛曾經對這種票補大戰抨擊:「一個電影宣傳費加上票補一個多億,超過電影本身了,這個惡性循環,年輕導演、年輕影視公司的小片怎麼生存,它沒票補進不了電影院。」

一味低票價可以拯救爛片嗎?

取消票補消息一出,有微博網民調侃,這一新政若真的實行,環球、迪士尼將成最大贏家。因為荷里活片廠從來不會在中國投放票補,有人說,這只是因為環球和迪士尼是僅有的兩家甲方片商,他們的影片不怕影院不排。加上這兩家公司出品的電影往往口碑不差,他們會憑口碑在放映上走長線,他們從來不會為首日的排片佔比煩惱。像迪士尼的《COCO》在上映首日僅有12%的排片,但憑極高的口碑在上映之後排片和上座都逐漸上升,最後票房破10億。

中國的片商中,博納、華誼等少數幾家比較傳統的電影公司會較為歡迎票補取消。以博納為例,他們依然保持在地面有足夠的發行人員,在影片發行期跑片。他們的發行費用都十分重視投放在影院的廣告陣地位。博納雖然也會投一投票補,但補貼力度不會太大,而且補貼信息也出得較晚,其他同日的影片已經早早投入票補開預售。所以博納經常在上映首日都不被看好,但憑藉影片過硬的製作和上映後的口碑發酵,會逐漸逆襲。今年春節的《紅海行動》,上映首日在排片上都沒優勢,片太長,產出低,但藉著過硬的製作品質,第二天出現逆襲之勢,最終成為春節檔票房冠軍。

片商應該用電影的品質和口碑來吸引觀眾進場,而不是一味的低票價。在有票補的時候,觀眾對看了一部爛片可能會很包容,畢竟才十幾元,但沒了票補,如果要花幾十元看一部爛片,觀眾就不願意了。上游的創作製作保證品質,下游的宣發策略有目的性,如何對準影片受眾精準分析來開展營銷活動,這些都是取消票補後片商應該重新考慮的問題。

至於平台方,沒了線上的票補對他們的打擊無疑最大。雖然這一兩年已經不像2015年那樣幾十億的票補數字,但他們仍然在為搶占更多市場份額,資金的投入從來沒有停止過。沒有了線上票補,平台方一定會另想策略,比如也許未來會投入更多購票優惠券、代金券,總之平台方不會讓購票的方式又重回線下。

今年國慶檔期的電影《無雙》因好口碑,單日票房已超越《李茶的姑媽》,有望將成為國慶檔的票房冠軍。

今年國慶檔期的電影《無雙》因好口碑,單日票房已超越《李茶的姑媽》,有望將成為國慶檔的票房冠軍。攝:林振東/端傳媒

取消票補新政暫時未見官方的正式文件出台,今年國慶檔的四大影片《李茶的姑媽》、《無雙》、《影》和《胖子行動隊》依然有票補活動。只是可以感受到大家投的票補都很謹慎,貓眼發行的《李茶的姑媽》不像以往在長假前幾天瘋狂投入票補,而是到9月30日上映首日就活動結束,其餘三片在長假期間仍有票補投放,以致於9月30日上映首日的預售,《李茶的姑媽》毫無懸念排在首位,但第二天10月1日,即長假第一天預售,因爲票補的消失,讓《無雙》和《影》反超《李茶的姑媽》。然而長假首日僅僅過了半天,《李茶的姑媽》又忽然宣佈19.9元票補活動,這一措施果然立竿見影,《無雙》在長假首日只坐了半天首位就被「姑媽」反超,最終「姑媽」守住了長假首日榜首。

只是貓眼這一突如其來的票補並沒有令「姑媽」穩坐長假首位,口碑差,豆瓣評分僅有5.1,相比《無雙》,上映之後口碑一路向好,從豆瓣開分7.9到現在8.1,2日開始《無雙》重奪榜首,隨著口碑發散,《無雙》已經穩坐第一,假期已過半,可以預計《無雙》將鎖定今年國慶檔票房冠軍。

從「姑媽」的票補從有到無,再到有所導致的票房變化,你可以看見目前中國觀衆仍然十分依賴低票價。但《無雙》的逆襲也再次告訴我們,除了票補,影片的質素才是真正撬動觀衆買票的關鍵。如果接下來真的有官方文件宣布取消票補,對那些指望靠低票價騙觀衆進場的片商,你們且「騙」且珍惜吧。

noodle,電影 blogger,曾供職傳媒、影展、院綫院商。

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