超低價電影票或將消失，禁票補是中國影市新轉機？

在剛過去的9月份，中國電影業内人士熱議的話題不是范冰冰、也不是賈樟柯，而是有關部門發佈關於取消票補的新政策。

新政的核心是這幾點：停止一切線上票補，包括第三方平台和影院自有平台；第三方售票手續費不高於2元（本文內價格皆指人民幣），院線和影投公司不得參與分配；線上售票商對影院的結算週期從今年10月1日開始變成8日內結算，明年十一起要求即時結算；網絡售票平台數據需要同步上傳至專資辦。據消息透露，這一新政將在今年10月1日起實施，這意味著中國這幾年流行的9.9元，19.9元超低票價將從此消失，電影票補時代即將結束。

何為票補？票補就是電影票補貼，它是指製片方拿錢補償給發行渠道，降低電影票的價格，增加觀影人數，製片方會將票補分發給綫上售票平臺，讓他們低價銷售電影票，以其取得票房和觀影人次上漲。而參與票補的平台，最低可以讓一張電影票價格降至9.3元。

新政消息無疑是一石激起千層浪。有人認為這個新政主要針對的是貓眼。貓眼最近謀劃上市，這個時候新政出台很難不令人有所聯想，尤其是今年五一檔貓眼發行的《後來的我們》出現大量退票事件震驚業界，事件至今仍未水落石出。

新政一出，有人叫好有人憂，有人認為終於有機會讓中國影市回歸到正常，但也有人擔憂中國觀眾已被低票價寵慣，沒了票補會直接影響觀影人次。片商發行商、院線和影院、以至第三方平台，到底誰的衝擊最大。在筆者看來，每一方所處的角色不一樣，不能一概而論，而看待新政的影響還得先從票補的短暫歷史說起。

票補時代的起源

中國的線上購買電影票佔比絕對在全世界首屈一指，瘋狂票補更是全球僅此一家。打開一個第三方購票平台APP，你可以在上面完成選影片，選不同院線的戲院，在線選座和支付只需不到1分鐘，然後你可以等到開場前5分鐘才慢慢來到影院，在現場取票機取票進場。雖然香港也有類似這類選影片和查影院排期的APP，但當你要在線上提前選坐購票，畫面會跳轉至戲院網頁或者戲院APP才能購買。

時間回到4年前，2014年的國慶檔期，寧浩的《心花路放》的發行方第一次出現了互聯網電影公司——貓眼電影。它通過提前半個月預售，並在預售階段瘋狂補貼電影票搶占了影院排片，當年在貓眼上買《心花路放》票價最低僅需9.3元。貓眼當年為影片宣發推廣和票補就達到了1億元以上。2014年國慶檔《心花路放》首周票房就破6億，最終總票房11.7億，位列當年中國影史第三。

《心花路放》的線上宣發票補操作可以說打開了瘋狂砸錢投放票補的潘多拉魔盒，從此一發不可收拾。之後參與票補的有片商、發行商，也有來自貓眼這類第三方平台，隨後網絡售票格局一片混戰，格瓦拉、貓眼、淘票票、百度糯米、賣座網、蜘蛛網等等，就像當年美團、百度、餓了嗎對外賣市場的搶占。最終經過多次整合和淘汰，只有貓眼和背靠阿里的淘票票形成兩大巨頭，但淘票票的份額也僅佔約35%，貓眼的市場份額達到60%。

這4年裡，中國票補的投入可以用驚人來形容。2015年是票補最瘋狂的一年，全年各方投入的票補達40億，2016年，光是春節檔各票補總額就達到10億（註：資料來源）。直到今年春節，官方終於出台政策限制票補，禁止出現9.9票價，票補最低票價不能低於19.9元。

票補的出現確實讓觀眾受益，某程度上它帶動了觀影人次，把人們看電影的習慣拉回到影院裡。中國近幾年票房幾乎每年都以百分之三四十的速度增長，這個繁榮背後票補可謂功不可沒。然而這種繁榮嚴格講多少有點自欺欺人。首先是票房的統計，以往不會把平台的服務費計入票房，現在服務費也計入票房，其次，這個繁榮是由平台商用真金白銀換來的，人們是因為票價低所以才進影院，並非說明中國的電影在數量和質量上都達到繁榮。

會員制被騎劫打垮

平台的瘋狂砸錢行為在許多電影行內人看來是在擾亂市場秩序，是在「做爛市」。一些院商同行甚至認為，像貓眼這種票務平台根本不是一個做電影的公司，它的行為一直在傷害整個行業和市場。

對影院商來說，這種票補行為讓他們在做市場判斷的時候變得小心翼翼，生怕預判排片率失誤而影響收入，尤其像春節檔和國慶檔這些大檔期。因為你不太確定這部片的熱度是真實的，還是僅僅得益於瘋狂票補只會在預售階段賣得好。在前票補時代，在票價都相對平穩的情況下，影院可以根據影片的類型屬性，陣容主創，新聞熱點來預估一部新片的排映空間，預售的真實性也較高。有了票補，預售階段票房衝得高，這種票房高無疑存在著影片熱度的假象。

其次票補也讓影院的排片被平台騎劫，影院的排片變得被動。因為大量票補投入會被搶占了場次空間，有時候一些影片的補貼是有要求的，比如影院開預售要達到某個百分比佔比，才可以享受到這種補貼，影院的排片權變相地拱手讓出。

再有就是第三方平台的票補衝擊了影院的會員制度。最初，影院雖然接入第三方平台，但為了自有會員制度，保證會員權益，第三方的票價都不會低於用影院會員卡來購票，這是影院出於保護自己會員系統和利益。但平台瘋狂砸錢票補，票價低至9.9、19.9，這些票價是任何影院會員卡都買不到的，漸漸地，影院的會員制就這樣被票補打垮。雖然後來有些影院自有系統也有會員購票19.9，但這也是片方投放給影院的費用合作結果，而且這些費用都不會太高，補貼數量有限。

一旦票補真的取消，或許會對影院的人流有一定影響，也沒有了服務費這一部份利潤，但是也給影院更多的機遇。影院的排片不用再被騎劫，影院也可以重新深耕自己的會員體系，開發自己的購票APP。來自片商的發行費用不一定都投在自有系統的票補上，影院可以為影片營造文化氛圍，營銷活動也可以更靈活。

票補大戰令小片和小公司更難生存

相比之下，片商的所面對的壓力就要大得多。自從有了票補，許多片商在宣發上的投入變得非常單一，因為與其花那麼多精力想怎樣做陣地宣傳，還未必能見成效，倒不如直接把錢投在兩大平台做票補。所以不少發行公司這一兩年都做了洗牌，他們紛紛調整了發行業務和策略，一部片進入發行期，只要把票補投給兩大第三方平台，排片自然就會有，發行部門清理冗員，只留若干對接人負責與院線和影院公司談合作。

票補也讓很多小公司更難生存，特別是對於一些偏小眾的藝術電影，這些片本來宣發預算就不會高，更別說投放票補，於是這些片只能一日遊，甚至連場次都沒有。筆者經常遇到一些獨立電影和藝術電影片方，他們都會對你說：「我們這種小片沒那麼預算投放票補，但我們片子的質量是不錯的，希望上映首日能給一點點空間支持。」馮小剛曾經對這種票補大戰抨擊：「一個電影宣傳費加上票補一個多億，超過電影本身了，這個惡性循環，年輕導演、年輕影視公司的小片怎麼生存，它沒票補進不了電影院。」

一味低票價可以拯救爛片嗎？

取消票補消息一出，有微博網民調侃，這一新政若真的實行，環球、迪士尼將成最大贏家。因為荷里活片廠從來不會在中國投放票補，有人說，這只是因為環球和迪士尼是僅有的兩家甲方片商，他們的影片不怕影院不排。加上這兩家公司出品的電影往往口碑不差，他們會憑口碑在放映上走長線，他們從來不會為首日的排片佔比煩惱。像迪士尼的《COCO》在上映首日僅有12%的排片，但憑極高的口碑在上映之後排片和上座都逐漸上升，最後票房破10億。

中國的片商中，博納、華誼等少數幾家比較傳統的電影公司會較為歡迎票補取消。以博納為例，他們依然保持在地面有足夠的發行人員，在影片發行期跑片。他們的發行費用都十分重視投放在影院的廣告陣地位。博納雖然也會投一投票補，但補貼力度不會太大，而且補貼信息也出得較晚，其他同日的影片已經早早投入票補開預售。所以博納經常在上映首日都不被看好，但憑藉影片過硬的製作和上映後的口碑發酵，會逐漸逆襲。今年春節的《紅海行動》，上映首日在排片上都沒優勢，片太長，產出低，但藉著過硬的製作品質，第二天出現逆襲之勢，最終成為春節檔票房冠軍。

片商應該用電影的品質和口碑來吸引觀眾進場，而不是一味的低票價。在有票補的時候，觀眾對看了一部爛片可能會很包容，畢竟才十幾元，但沒了票補，如果要花幾十元看一部爛片，觀眾就不願意了。上游的創作製作保證品質，下游的宣發策略有目的性，如何對準影片受眾精準分析來開展營銷活動，這些都是取消票補後片商應該重新考慮的問題。

至於平台方，沒了線上的票補對他們的打擊無疑最大。雖然這一兩年已經不像2015年那樣幾十億的票補數字，但他們仍然在為搶占更多市場份額，資金的投入從來沒有停止過。沒有了線上票補，平台方一定會另想策略，比如也許未來會投入更多購票優惠券、代金券，總之平台方不會讓購票的方式又重回線下。

取消票補新政暫時未見官方的正式文件出台，今年國慶檔的四大影片《李茶的姑媽》、《無雙》、《影》和《胖子行動隊》依然有票補活動。只是可以感受到大家投的票補都很謹慎，貓眼發行的《李茶的姑媽》不像以往在長假前幾天瘋狂投入票補，而是到9月30日上映首日就活動結束，其餘三片在長假期間仍有票補投放，以致於9月30日上映首日的預售，《李茶的姑媽》毫無懸念排在首位，但第二天10月1日，即長假第一天預售，因爲票補的消失，讓《無雙》和《影》反超《李茶的姑媽》。然而長假首日僅僅過了半天，《李茶的姑媽》又忽然宣佈19.9元票補活動，這一措施果然立竿見影，《無雙》在長假首日只坐了半天首位就被「姑媽」反超，最終「姑媽」守住了長假首日榜首。

只是貓眼這一突如其來的票補並沒有令「姑媽」穩坐長假首位，口碑差，豆瓣評分僅有5.1，相比《無雙》，上映之後口碑一路向好，從豆瓣開分7.9到現在8.1，2日開始《無雙》重奪榜首，隨著口碑發散，《無雙》已經穩坐第一，假期已過半，可以預計《無雙》將鎖定今年國慶檔票房冠軍。

從「姑媽」的票補從有到無，再到有所導致的票房變化，你可以看見目前中國觀衆仍然十分依賴低票價。但《無雙》的逆襲也再次告訴我們，除了票補，影片的質素才是真正撬動觀衆買票的關鍵。如果接下來真的有官方文件宣布取消票補，對那些指望靠低票價騙觀衆進場的片商，你們且「騙」且珍惜吧。

noodle，電影 blogger，曾供職傳媒、影展、院綫院商。