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舞台上的南韓南向政策:二十年後,亞洲盡唱韓文歌?

或許二十年後,當亞洲消費主力男女盡唱韓文歌,視首爾為「朝聖地」時,人們才恍然驚覺,二十年前那場「又土又low」的演唱會,原來是萬丈高樓的第一階。


歌迷正觀賞韓星的演唱會。 攝:Jean Chung/Getty Images
歌迷正觀賞韓星的演唱會。 攝:Jean Chung/Getty Images

11月25日,周末夜,當華文世界大部分觀眾正在看金馬獎、為得獎者沸騰時,兩個看來不搭嘎的名字,默默上了微博熱搜:「越南 mama」。

MAMA,南韓Mnet頻道舉辦的亞洲音樂大獎 Asain Music Awards,也是2016年王大陸脫稿帶動爆紅台詞「給你滿滿的大平台」的頒獎典禮。這個矢志成為亞洲葛萊美的南韓音樂頒獎活動,自2010年移師海外後,已連續五年在香港舉辦,今年破天荒在越南、日本與香港展開MAMA WEEK,最驚訝的可是「天朝」的粉絲、網民。

MAMA 亞洲音樂大獎香港站,偶像團體在台上演出。
MAMA 亞洲音樂大獎香港站,偶像團體在台上演出。 攝:Imagine China

「跟舍友吐嘈說看MAMA直播聽越南語真心崩潰。舍友:現在越南都這麼發達了?」

「臥槽,這屆MAMA在越南開的?我爆笑!」

「越南MAMA是個什麼鬼?辦得跟個聯歡會一樣」

「MAMA越南場也太low了,還土,不過這樣挺好的,把自己做死了也別來香港撈錢。」

「MAMA越南場真的就是個笑話,彷彿大學元旦晚會!」

越南MAMA辦在胡志明市歷史超過三十年的華平劇院,兩層約兩千個座席,可說是越南辦活動屬一屬二的場地,但明星走秀的紅毯就鋪在炎熱的廟前街邊、媒體拍照區背板像學校活動,對這幾年看盡歌舞昇平、娛樂市場熱錢滾滾的中國粉絲而言,難免顯得簡陋、不上道。

不過,繁華伊始,難免看來微不足道。或許,二十年後,當亞洲消費主力男女盡唱韓文歌,視首爾為「朝聖地」時,人們才恍然驚覺,二十年前那場「又土又low」的演唱會,原來是萬丈高樓的第一階。

「禁韓令」加快南韓布局東南亞腳步

稍微留意南韓影視產業的人,大概已注意到,中國禁韓令反而加快南韓深入布局東南亞的腳步,從政治、經貿到娛樂,這不僅是新興市場的經濟角力,更是下個世代文化主導權之爭,南韓態度之積極,對於中國的「一帶一路」,或可謂另類對手,對於台灣的「新南向」政策,更是一場震撼教育,曾經在東南亞文化市場佔有一席之地的台灣,聲量將越來越小。

2017 MAMA 亞洲音樂大獎越南站,明星走秀的紅毯。

2017 MAMA 亞洲音樂大獎越南站,明星走秀的紅毯。網上截圖

「今年暑假去越南就見識到越南的哈韓程度,MAMA今年在越南、日本增設會場也體現對於這兩塊市場的重視。」在微博刷屏一片酸言酸語中,一位少見理性的網友評論。

作為宣揚南韓流行文化的指標活動,MAMA擁有最華麗炫目的舞台,擔任頒獎嘉賓的是南韓影帝后級的演員,如李秉憲、李英愛,還有從F4到王大陸,都是華語區當年的當紅炸子雞,特別舞台則囊括國際巨星Pet Shop Boys等,舞台主角則是時下年輕人最哈的南韓偶像團體與歌手。

南韓向來深知需要向外拓展的道理,既然自稱亞洲音樂大獎,與其關在國內自嗨,倒不如到上世紀流行文化發源地、亞洲中心香港舉辦,更顯威勢,還能增加當地能見度,像2015年華文媒體大幅報導蔡依林以一曲〈Play我呸〉力壓全場、天團Big Bang看到周潤發變小粉絲求自拍等。

然而,今年MAMA香港場落幕,非「韓迷」的一般民眾唯一記憶點,可能只剩下人氣投票選項將中港台並置的國籍爭議。事實上,隨著政治敏感逐步升高,以及港台流行娛樂斷層及欲振乏力,在周潤發與黎明之後,MAMA在香港舉辦,還能帶來什麼話題或新鮮感?早已成隱憂。

反觀越南場MAMA,雖然整體混亂不堪,但卻一票難求,在榜單上出現的越南明星,雖然對華語圈仍屬陌生,卻都是東南亞急速竄紅的當紅炸子雞。本地自產的明星與「南向」的韓星並進,正在擄獲粉絲的心。

南韓偶像團體Wanna One的歌迷手持支持標語到演唱會現場。

南韓偶像團體Wanna One的歌迷手持支持標語到演唱會現場。攝:Imagine China

卡柚今年三十出頭,原來是一位普通的台北上班族,幾年前陷入韓流歐巴的魅力,辭職後便開始一邊靠著理財,一邊追星做代購的生活,平均一個月跑兩、三次南韓,偶爾隨喜歡的團體跑香港、日本。最近她最大的煩惱是,喜歡的團體紛紛往東南亞跑,人生地不熟又無法刷外地信用卡,找票成了最大問題,例如越南MAMA,連大陸黃牛行程前一個禮拜才搞定票,前一天又被加價成3500人民幣,但她無論如何也想去,除了比其他粉絲多體驗一些,幾個月前她特地飛馬尼拉參加見面會,氣氛特別好。

「當地人超級熱情,偶像也比較開心,這次越南場雖然全程災難,天氣爆熱,交通又亂,但典禮門口外排滿迷妹,唱應援歌曲,有韓文的也有越南文的,超級熱情,妙的是,她們很多就騎摩托車在外面等,摩托車喔!」

東南亞的熱情與潛力,不只MAMA看到。

禁韓令後,南韓王牌製作人羅暎錫的節目《新西遊記》,第四季取景地由前三季的中國改至越南;各韓流天團與男神等原來在中國黃牛漫天喊價賣的粉絲見面會,也改為跑點更密集的「亞洲巡迴」,韓星每每進出機場引起暴動而上新聞。

大公司動作更是頻繁。近年因製作《鬼怪》、《秘密森林》等優質熱劇而擦亮招牌的南韓有線電視台tvN,去年開始先是整頓港澳台與東南亞原來播放K-pop為主的Channel M頻道,改名為tvN Asia,同步放送南韓熱門劇集綜藝,拿回在地內容編排主導權,並新增馬來西亞與新加坡版。

今年初,tvN也在新加坡成立全球第一個南韓電影頻道tvN Movie,隔月登陸馬來西亞,接下來預計擴展至香港、印尼、菲律賓等,頻道一年播放200多部南韓電影,彌補當地片商太少引入韓片的不足。

在被看好下個十年一躍成為前十大全球電影市場的印尼與越南,南韓企業更是從上游到下游整個產業鏈一網打盡。

首都市中心最豪華流行的影院是南韓的CGV,CGV,是越南最大連鎖戲院,今年剛創下觀影人次一千萬的新紀錄。對台灣、香港觀眾來說,華納威秀或AMC等來自美國的戲院,是年輕人的浪漫約會地點、「時尚體驗」的同義詞,但對印尼、越南等地的年輕人而言,這些先進、新奇的體驗背後都是「南韓」。

譬如印尼,今年最賣座電影、創下印尼影史票房排名第四佳績的恐怖片《撒旦的奴隸》,就是CGV與當地電影公司的合製片。今年CGV海外事業部捷報頻傳,CGV在印尼已是第二大連鎖戲院,目標在2020年,電影院數增加到100家。

「南韓電影行業正將進軍海外的方向盤轉向印尼,雖然最近因為薩德惡化的韓中關係逐漸融冰,但整件事讓南韓電影行業認識到,政治問題隨時可能影響行業的文化輸出,必須改變一味依靠中國市場的海外進軍模式。」南韓大報之一《韓民族日報》在11月報導印尼電影市場時,不諱言指出禁韓令的影響。

「禁韓是這樣,文化保護各國都有,中國限制南韓文化進口也不是第一次,更別說南韓曾封殺日本文化直到1998年才分段開放,」孔智妍是2008年左右開始參與中韓合拍事業的業者,他觀察,這次大動作禁韓,表面是薩德與美國的較勁,實際是中國整頓娛樂業熱錢狂飆的亂象。

韓劇《太陽的後裔》一集版權費用曾高達23萬美元。

韓劇《太陽的後裔》一集版權費用曾高達23萬美元。網上圖片

《來自星星的你》之後,韓星代言與版權價碼水漲船高,2016年初《太陽的後裔》一集版權費用已高達23萬美元,到了年底全智賢主演的《藍色海洋的傳說》又翻兩倍,創下韓劇版權外銷單集50萬美元的紀錄,「這還是檯面上的交易,因為市場需求高,熱錢多,各種名目的奇怪合作層出不窮。」

不過,鉅額版權費的傳說確實到《藍色海洋的傳說》為止。 2016年6月,美軍在南韓境內部署終端高空區域防禦系統薩達(THAAD),七月底,一份據聞是廣電總局封殺南韓藝人與戲劇的名單在業界傳開,縱然沒有明文命令,禁韓的風聲已不脛而走。先是節目有南韓藝人的畫面被消失,劇組換人的換人、停播的停播,耗費鉅資買下的節目若是早一批通過審批的,也只能在OTT上靜悄悄的播,九月之後韓星在中國的大型活動審批難以通過,南韓在中國的娛樂事業幾乎全面停擺。更別提旅遊、美妝、民生超市與汽車相關行業因禁韓受到的衝擊。

由於中國對南韓文化娛樂產業的投資高達3兆韓元,包括阿里巴巴、華誼兄弟、華策影視、蘇寧環球在南韓經紀製作公司的投資各是上億人民幣起跳,當年業界還認為,禁韓只是一時,等待風頭過。

「是,中國是很大,但專業項目規劃不是一時半刻,這樣動輒得咎,不是誰都玩得起。」

未料,到了2017年2月,中國知名影劇社在微博發了一篇:「各大版權在線站今日起暫停更新一切韓流節目。原因你我都懂。」苦等了七個月的解禁(韓)沒有來,各大微博及微信公眾號風聲鶴唳,改名的改名,因為資源被掃蕩,建群的建群,轉往地下交換情報,小心翼翼避開禁韓的地雷。

另一邊,中國山寨版的南韓節目卻紛紛出籠,包括湖南衛視《嚮往的生活》(南韓《一日三餐》)、《夢幻對唱》(《我想和你唱》)、《親愛的客棧》(《孝利家的民宿》)等,從企劃到視覺設計,幾乎一模一樣。禁韓令的大是大非,網民還有兩派聲音,但面對禁韓又抄襲,網民幾乎是一片倒的回覆:「躺平任嘲。(任由南韓網民嘲笑中國沒創意與抄襲)」

禁韓的紛紛擾擾在文在寅上任南韓新總統與中國重新展開對話後,漸漸緩和。儘管年底文在寅與習近平的高峰會談,雙方已表示因薩德仍存在爭議,不簽署聯合聲明也不會召開共同記者會,未來恐怕增添許多變數,12月初,南韓久違的中國團客已從北京、山東出發;南韓也將開放平昌冬奧期間中國15天的免簽優惠;微博上,分享韓劇消息出名的「推劇吧官博」也默默將名稱改回「韓劇吧官博」。

但中國這一連串沒有標準、無法預期的經濟報復,難免傷及感情。孔智妍認為,禁韓令給南韓扣了一頂「撈金」的大帽子,但中韓合作不只有錢,南韓亦輸出許多人才,手把手將最先進的製作模式帶到中國,提升整體產業,「或許,中國還在摸索該怎麼對應韓流,畢竟五千年來是中國文化主導鄰近國家,現在卻是韓流登門踏戶,而且影響亞洲。」

至於南韓,孔智妍表示,南韓顯然不能放棄中國市場,只是中國市場不再是唯一,「是,中國是很大,但專業項目規劃不是一時半刻,這樣動輒得咎,不是誰都玩得起。」

不過,因為禁韓令而南向,只是南韓海外大棋盤中的一隅。南韓的新目標是深化東南亞的經濟戰略,韓流是能夠讓南韓更接近當地市場、甚至擁有領導權的一環。

2017年12月14日,南韓總統文在寅訪問中國,並與國家主席習近平在人民大會堂會面。

2017年12月14日,南韓總統文在寅訪問中國,並與國家主席習近平在人民大會堂會面。攝:Nicolas Asfouri-Pool/Getty Images

11月中,文在寅展開為期八天的東南亞之旅,第一站選在印尼,正式發表他在競選期間即提出來的「新南向政策」,接著出席在越南峴港舉行的APEC會議,修復中韓關係,最後一站則是在菲律賓馬尼拉參加東協與中韓日(10+3)領導人會議及東亞峰會。

相較於中美各自忙著鞏固亞洲的領導地位、台灣APEC大使宋楚瑜還努力穿梭各國領導之間,南韓的目標很明確,政治上在東南亞要建立與中、美、日、俄同等的地位,藉由提出以人為核心,技術與知識為本的貿易戰略,及早分散南韓對中國的貿易依賴。

「南韓目前對中國的貿易規模為2100億美元,我們期望在2020年時,南韓對東南亞國協的貿易規模能夠提升至2000億美元,」青瓦台經濟輔佐員金顯哲(音譯)在行程後對南韓媒體表示。文在寅在「新南方政策」提出3P要點:People(人)、Peace(和平)、Prosperity(繁榮)

東南亞一直是大國覬覦下一個高速成長的市場。日本早在1977年首相福田赳夫於馬尼拉發表〈我的東南亞政策〉就採取和平對等的原則尋求與東南亞的經濟合作,中國近來則靠著一帶一路開拓東南亞市場,「我們在貨物數量上無法與中國或日本展開競爭,戰略的核心便是進行差別化,」金顯哲向媒體解釋。

南韓的構想是,南韓為東南亞第四次工業革命、交通、保健、防禦與環境等事業提供基礎建設,東南亞則提供南韓豐富的人力與物力,不再只是單純的商品製造貿易,而是橫跨技術、文化、藝術、交通、能源、水資源管理、智慧型情報通訊及人員交流等各領域以「人」為核心的領域,並運用「韓流」提昇南韓在東南亞發展上的競爭力。

事實上,過去幾年,南韓一直效法日本策略對東南亞進行文化與生活習慣的輸出。派駐在越南科技廠的台灣90後年輕人何則文,曾在《換日線》的專欄分享他觀察到越南台韓情勢如何十年大逆轉時,其中一點,正是外派越南的台幹大多隔絕在與當地平行時空的廠區內,南韓人則是攜家帶眷住在市區。融入當地,也將南韓的生活文化帶到當地。

所謂IP(Intellectual Property),不是故事拿去就能拍成,不然不會有那麼多失敗的案例,一個內容成功,從企劃、拍攝、製作到行銷,每個環節的核心是什麼,細節如何操作,將這些整理出來是我們的工作。

CJ E&M內容開發組組長黃振宇

過去討論韓流外銷的威力,多著重在南韓經紀公司的造星模式,或戲劇浪漫煽情公式等內容層次,然而隨著影視內容茁壯,南韓企業在思索的課題早已不是外銷多少國家、賣多少版權費,而是如何將成功內容的創意模式以整套服務的方式銷售到其他國家,讓整個產業更成熟、更有影響力。

以12月12日晚間美國NBC播出的《Better Late than Never》第二季為例,這檔改編自南韓《花漾爺爺》的綜藝,是第一部在美國全境頻道播出的亞洲原創綜藝節目。2014年,NBC在新加坡亞洲電視論壇暨市場展向南韓最大娛樂媒體公司CJ E&M(即《花漾爺爺》製播電視臺tvN的母集團)買下重製權,經過在地化調整播出後大獲成功,收視位居同時段第一,並製播第二季。

「所謂IP(Intellectual Property),不是故事拿去就能拍成,不然不會有那麼多失敗的案例,一個內容成功,從企劃、拍攝、製作到行銷,每個環節的核心是什麼,細節如何操作,將這些整理出來是我們的工作。」曾處裡《花漾爺爺》重製事宜、CJ E&M內容開發組組長黃振宇,他帶著全球內容開發部的分析師與各國電視台、製片公司簡報、交流,這個專為內容版權新成立的部門已有七、八個固定編制人員,他們正計畫著,未來每檔節目從原創開始就參與記錄,方便日後服務重製版權的銷售。

掌握明日發球權:預約下個世代的青春記憶

無論是掌握創意模式,或掌握平台,南韓背後的目標同樣都是--掌握未來發球權。

市場規模最小、卻實現了最大營業利潤的越南,目前已成為CGV主攻的電影市場。

「越南人口65%由35歲以下的年輕人組成,作為這樣一個年輕且充滿活力的國家,SM對越南格外期待,」12月初,成功打造出少女時代、Super Junior與EXO等知名韓流團體組合的SM娛樂創辦人李秀滿在河內一論壇晚宴向外宣示,SM將在越南挖掘人才,「力求打造衝出亞洲走向世界的NCT越南團隊。」

NCT是Neo Culture Technology的簡稱,也是李秀滿2016年新推出的跨國性多國籍男子組合,成員人數沒有限制,可以自由增減成員,最重要是要充分運用多國籍乘員的在地優勢,打造世界的明星,目前開始活動的已有日本、泰國等地的成員。

像SM這樣不只力推南韓組合外銷世界各地,而是運用過去打造品牌的專業與經驗,晉升新興市場做操盤手的模式,幾乎是南韓大企業內建的思維。

CGV去年第二季海外事業捷報頻傳,除了中國方面的業績反饋,以及收購土耳其的連鎖影院管理集團Mars Entertainment Group1讓CGV躋身全球十大連鎖影院,最受矚目的還是越南與印尼的貢獻。

CGV越南負責人郭東元接受媒體訪問時指出,第二季中國銷售約7020萬美元,營業利潤約達271萬美元,越南銷售約3394萬美元,卻取得367萬美元的營業利潤。郭東元認為,市場規模最小、卻實現了最大營業利潤的越南,目前已成為CGV主攻的電影市場。

CGV在當地不僅通過與當地大製片公司合作,戰略性發行越南電影刷新票房記錄,更試圖運用策劃、行銷和宣傳能力進入越南本土電影產業,開辦劇本徵集、為河內國際電影節提供贊助等。

南韓CGV電影院。

南韓CGV電影院。攝:SeongJoon Cho/Bloomberg via Getty Images

南韓能出產好的電影不叫成功,平台全球化才是整個電影產業的成功。

「南韓能出產好的電影不叫成功,平台全球化才是整個電影產業的成功,」南韓最大連鎖電影院品牌CGV於代表理事徐真如此定位。

而CGV母集團CJ E&M與印尼製片公司Rapi Films聯合制作的恐怖片《撒旦的奴隸》在當地創下1410萬觀影人次的紀錄,斬獲印尼電影節七項大獎,也讓其他南韓戲院片商看到新的機會。包括曾出品發行《漢江怪物》、《暗殺》的Show Box,去年五月印尼全面開放電影投資市場後與當地製作公司合製《Forever Holiday In Bali》,講述南韓偶像組合明星偶遇印尼女大學生,在其幫助下遊玩峇厘島的故事,導演是印尼版《奇怪的她》的導演,演員則是南韓男團成員。

Show Box相關人士直言,有韓流的人氣撐腰,合資電影的宣傳更容易。

電影院的平台效應還包括生活方式,全產業鏈的營運模式一直是南韓財團的強項,CGV在南韓一方面銜接CJ E&M出品發行的院線,另一方面與母集團CJ傳統餐飲服務的部分合作,打造娛樂與休閒消費一體化體驗。

同樣的模式複製到越南,CGV提供高級會員制、售票機、照片門票服務與各種販賣新奇事物的小賣店,並針對30歲以下做約會活動行銷,根據Anphabe調研公司於2017年3月實施在越南最適合工作的100家公司調查中,CGV在娛樂領域排名第一,而今年CGV越南的20~30歲觀影人數也比去年增加了40%。

2001年台灣電視劇《流星花園》F4所唱的主題曲,當時紅遍全亞洲,她們對台灣流行的記憶,冰封在2001年,01年後,她們能細數的只有韓流的演變。

越南、印尼等東南亞國家,消費力一向都不算高,以越南來說,大學生起薪僅1000萬越南盾(約3000人民幣),但在這些人口平均年齡三十左右的國家,多的是正準備起飛的年輕人。這些娛樂財團的任務,即是在這些年輕人開始累積財富的階段,勾勒他們嚮往的生活、勾引他們賺錢消費,讓南韓成為二十年後新富階級的慾望所向之地。

11月中,在降下初雪的首爾,《端傳媒》記者遇到來自印尼、23歲的Natalie與她的姊妹。她們是華人第四代,主要語言為印尼文與英文,已無法用中文溝通,「父親一直要我學好中文,沒有動力啊,要是韓文的話就好了,」她俏皮的隨口說了幾句韓文,旁邊的姨母直誇,她的韓語很標準。這趟九天的南韓之旅是Natalie從高中開始接觸K-pop就有的夢想,三個女生興奮地穿上剛買的黑色長羽絨外套,計畫晚上吃炸雞配啤酒,度過人生第一個在南韓的冬天。

問她們對台灣的印象?女孩們歪頭想了一下,忽而一齊笑開,下一秒互相搭著肩邊搖邊唱:「陪你去看流星雨落在這地球上~~~」這是2001年台灣電視劇《流星花園》F4所唱的主題曲,當時紅遍全亞洲,她們對台灣流行的記憶,冰封在2001年,01年後,她們能細數的只有韓流的演變。

在馬來西亞檳城從事世界文化遺產工作的李嘉雯,從小是王傑、陳昇的粉絲,碩士論文主題為大馬獨立音樂,現在聽比較多的則是南韓獨立音樂。她觀察,韓流在東南亞正積極穿透各國籍、民族、年齡層的界線,中國則因一帶一路,靠著國家層級的動員,陸劇、陸綜(綜藝節目)等相關產品也有一定的熱度。

或許仔細說來,陸劇、陸綜仍未跨出華語圈太多,但相較之下,台灣從早年的民歌到近來的SHE、五月天與周杰倫等,至今依然擁有超強的票房號召力,但蘇打綠之後,幾乎再沒有新面孔及新話題。因電影《我的少女時代》而紅的主題曲《小幸運》,幾可說是「台流」消逝前的最後花火。

2017 MAMA 亞洲音樂大獎日本站現場。

2017 MAMA 亞洲音樂大獎日本站現場。攝:Imagine China

當然,南韓模式的文化輸出,並不是沒有問題。包括MAMA等南韓大型頒獎典禮,經常被詬病獎項依經紀公司與人氣「分豬肉」,公信力不足。另外如CGV在越南大財團的強勢作風也引起當地業者反彈遭壟斷,南韓國內對於新南向政策的實質內涵也有許多檢討的聲音。

在新加坡國立大學任教的金惠真(音譯)於南韓大報之一《京鄉新聞》指出,新南向政策必須擴展到各領域更專業深入層面的合作,只靠表面戰略並不夠,南韓在面向東南亞時,仍應在消滅對東南亞的歧視、確保企業經營倫理與歷史檢討方面等下功夫,「在東南亞掀起的韓流火花可能只是暫時的,必須建立堅實的基礎才能延續。 」

儘管在東南亞的商場,態度積極的南韓還是新人,而文在寅期待伴隨新南向政策所達成的中韓新平衡,究竟能維持多久,亦未可知。但在野心勃勃的韓流新南向戰略下,什麼事情都有可能發生,萬物尚未有新的名字--或許明日,它便一一獲得韓語命名。

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