城市 Retail

在誠品開店的香港人:新零售時代,如何做有錢又有型的文創生意

用緩慢節奏開咖啡館、做手工果醬⋯⋯這群看來浪漫的人,如何在香港存活甚至擴張?而誠品,又在其中扮演什麼角色?


新零售時代,如何做有錢又有型的文創生意。
新零售時代,如何做有錢又有型的文創生意。製作:Tseng Lee/端傳媒

在觀塘混雜的工業舊區一幢商廈頂層,Ibility聯合創辦人Peter Lin正在工作室裏忙碌。他剛從上海回來,終於敲定6月中旬在世界第二高的上海中心裏開店的合同,忙着為員工找房子以及擴張香港辦公室的同時,更多的舖面計劃也提上日程:10月份是台北,2017年底則是有中國「上市公司第一區」之稱的深圳南山區,下週要飛往歐洲找尋新的機會,而這一切距離香港新店舖的開張不過幾個月。

這副鋪陳的手筆,讓人想起香港工業輝煌的50至70年代,同樣是在觀塘,機器生產的大批量貨物如何發往四面八方。不過Peter與服裝設計師出身的妻子Rose Lee投身的事業和上輩不同,甚至有些反其道而行之:Ibility的特色是結合手感十足的勾織與當代設計,以精巧的女裝、童裝及飾物呼籲:「為你關心的人花點時間,慢下來,一起享受生活。」

注重效率的上一輩工業人,也許無法欣賞Ibility這種略顯「慵懶」的美學,但對於那些開始邊喝着手工啤酒、邊閱讀三個月前的「舊聞」的人來說,這口號大概還挺受用的。如今講究慢節奏、專注、真實的手工藝除了正在美學及道德上佔據優勢地位,更因其商業價值引起關注。例如英國的手工藝委員會(Crafts Council)就在一份報告裏指出,2012年間,英國的手工藝行業創造了34億英鎊的經濟價值;兜售手工品的網絡平台Etsy於2005年問世,2015年上市後已經獲利,而網上零售業巨頭 Amazon則順勢在2015年底推出「Handmade」專區。

Ibility講究慢節奏、專注、真實的手工藝。
Ibility講究慢節奏、專注、真實的手工藝。Ibility提供

Ibility有自己的網店,最近也開始與推廣本土特色商戶的App Passtake合作,不過Peter在乎的並不僅僅是找個渠道兜售編織的粉色嬰兒鞋,「我們要做的不光是手作,而是Ibility 這個品牌,並用優質的產品帶出它的理念:家庭、愛、開心,慢生活。」

在Peter看來,「要發展一個品牌,開實體店是必須的。」2014年6月,Ibility 在香港政府推動的創意產業地標中環PMQ開了第一家店,在與顧客的直接互動中,花了近一年時間找到更受歡迎的市場定位。接下來Ibility的發展就算得上是飛速,而這與台灣起家的一家公司密不可分──誠品。

「2015年3、4月份左右,我們開始做新的市場推廣,也試圖聯繫誠品希望寄賣。他們覺得我們的產品質素不錯,建議我們去將開張的太古店開店,後來上海及深圳的誠品店也發來加盟邀請。」Peter 說,「香港空間小、租金貴,要發展高價的定製產品就會受到空間的局限。我們本來就有意去內地市場,誠品的邀約自然順理成章接受下來。」

沒人能提出最佳的文創產業模式

誠品的發展是華人社會裏耳熟能詳的故事:1989年,從銷售餐旅廚房設備起家,並在房地產與證券業賺了第一桶金的吳清友,在台北仁愛圓環旁大廈的地下樓開設誠品書店,主打獨特的人文藝術類選書。這個結合了個人興趣及業務拓展考量的嘗試,在經過15年不盈利的現實較量後,存活下來,2012年起更進入大刀闊斧的兩岸三地佈局階段:第一家海外店設在香港銅鑼灣的希慎廣場,接着是2015年10月的香港尖沙咀店、11月大陸蘇州店、2016年1月香港太古城店,而新的上海店即將於6月中旬開張,2017年底則是誠品深圳店。截止2016年4月,誠品在台灣、香港及中國大陸共佈下45家營業據點,業務範圍也早從單純的書籍買賣發展至文創百貨、旅館、電影院甚至住宅。

誠品生活太古店。
誠品生活太古店。誠品提供

擺盪在「誠品帶動當地閱讀、文化風氣」的期許及「誠品還是間純粹的書店嗎」的疑問中,2013年1月,「誠品生活」在百貨板掛牌上市,年報上寫着要打造「華人社會最具影響力且獨具一格之創意經濟的實平台」。這背後依託的是涵蓋手造產品在內的全球文創經濟的湧動。依據聯合國發佈的「2013 年創意經濟報告書」,自 2002 年至 2011 年間,文化創意產業平均年成長率為 8.8%,在開發中國家更高達 12%,將成 2015 年後全球發展的重要引擎。

儘管文創產業正被世界各國視為繼「資訊產業」後最具影響力的「第四波」經濟動力,但正如吳清友曾公開表示的,現在沒有一個國家可以提出最佳的文創產業模式。根據年報,誠品在探索的文創路徑就包括:跟具備「發展性且彰顯文創理念之獨特廠商合作」,打造「連鎖而不複製」 的複合商場空間,讓消費者在其間獲得「各種不同的體驗、目的」,從而帶動「美學經濟」。

這個方針放在香港,首先就表現在三家據點各有特色。誠品副總經理蘇源拓在接受端傳媒訪問時,指出「銅鑼灣店要做最全心全意的書店,書籍最全;尖沙咀店開始的定位是為自由行而設,放了諸如龍應台等內地比較喜歡的台灣書籍,以及受歡迎的台灣小食和醬料;太古城店因為置身社區之中,建了全港最大的兒童館。」生活百貨的品牌分佈也與每間店面的調性相一致,根據誠品提供的資料,尖沙咀店引進42個原創品牌,其中高達五成來自台灣。太古店從社區居民生活出發,引進的47個品牌,涵蓋家飾、食品、廚具等方面,其中約17個品牌來自香港,是擁有最多在地文創品牌的香港店。

初創品牌的扶持人

雖然誠品自詡為「閱讀經營者及經營閱讀者」,但根據香港企管人、傳媒人蔡東豪的計算,誠品銅鑼灣店必須「每分鐘賣3本書」才能完全依靠書業達到收支平衡。對誠品來說,發掘諸如Ibility這樣的文創品牌並建立良好的合作,首先是生存之道,不過因為其在華人社會的品牌效應,也確實為初創品牌提供人流、通路,有間接扶持的效果。

Nicole’s Kitchen販售的果醬。
Nicole’s Kitchen販售的果醬。Nicole’s Kitchen提供

本土果醬品牌Nicole’s Kitchen的實體店就與誠品密切相關。品牌創辦人Nicole是電商時代湧現的「媽媽創業家」(mumpreneur,Etsy上超過八成的賣家為女性),九年前為家庭辭掉酒店管理高層的工作,照顧家人細緻入微,發現兒子愛吃的市售果醬大多有不少添加劑和色素,於是決定親自上陣。她對最開始的時光記得清楚:「半夜丈夫和大兒子都睡了,我一邊抱着還是嬰孩的小兒子,一邊熬製果醬,家裏香噴噴的,又乾淨又安穩,是最讓我享受的『Me Time』。」

2011年,閒不住的Nicole開了臉書頁面,利用網絡兜售自製產品。對於生活無憂的她來說,這是興趣多過生意:「有訂單就做,沒訂單就照顧孩子。」但她樂得為自己的愛好下本錢:除了堅持無添加、用最新鮮的食材製作果醬外,還從法國訂來傳熱性能極佳的銅鍋、請專人作網站,花十幾萬在包裝材料費上。這種「專業」模樣,很快吸引到傳媒的注意以及來自四季匯、索尼、保誠保險等大公司的訂單。

看起來是很不錯的開局,不過Nicole的家族做石油化工業,自己又在商界打拼過,深知這還遠不算一門「嚴肅的生意」。隨着孩子一天天長大,空閒時間增多的Nicole「覺得有些寂寞」。她試過代理韓國化妝品,但「終歸是為了錢,不是自己認同的東西」,又想過撿起大學時的興趣,深造導演學位。2014年底,誠品的主動邀約信讓她下定決心:「把Nicole’s Kitchen做成一個能賺錢的優質品牌。」

生活方式的書店或百貨店

「我覺得年輕的小眾品牌完全可以通過跟誠品聯姻,來贏得自己的發展,」香港知名選品店kapok的創辦人Arnault Castel笑着說。2006年,法國人Arnault 在天后一條滿是洗車店的街上創辦kapok,在那之前他做過併購分析師、在LOMO相機亞洲子公司擔任過總經理,後來又做分銷商,獨家代理的品牌包括Moleskine筆記本和Daniel Wellington手錶。kapok 引進不少香港從未出現過的品牌,2012年以「無與倫比的品味」被CNN評為香港必逛的五間店之一。2013年起kapok開始擴張:在香港選擇了海港城的獨立門店、進駐K11商場、PMQ以及銅鑼灣誠品店,海外則包括新加坡、日本和台灣,而台灣當然也是與誠品合作。

kapok位於PMQ的店鋪。
kapok位於PMQ的店鋪。kapok提供

Arnault不掩飾對誠品的欣賞,但是從一個零售業的角度:「在把零售業推向全新的方向這一點上,誠品一直走在時代的前端,非常厲害。」作為一個多品牌店(multi-brand shop)的老闆,Arnault日常的工作之一就是在全世界搜羅有趣的店家和牌子,他大概在15年前就去過誠品敦南店:「24小時的營業空間,既能看書,又能買東西。人們能沉浸在其間休息、放鬆,非常有趣」;至於2013年創立的松菸店,「有電影院,又能找到很多台灣微小品牌(誠品於2013年推出「Expo」,挑選幾百個微小文創品牌,由誠品自己經營),是一流的體驗。」他注意到誠品一直試圖讓每間店「看起來有點差別,並且十分注意空間細節」,這和kapok的經營方法相似,「零售業的重點就是人的感受(Retail is all about mood),千篇一律的沉悶是大忌。」

那麼書呢?世界各地的實體書店業務都在縮水,在Arnault的家鄉法國,有書店怕人們看了不買,而禁止人們在店裏看書。同時間,全球最大的網絡電商Amazon、日本生活品牌無印良品卻都在2015年開了自己的實體書店。誠品預計,2016年香港的書籍銷售量將達到200萬冊,而太古店新設的200個公共座位,顯然為人們在其中消磨時間提供便利。

「書就像是讓船停下來的錨,」Arnault 說,他自己的店裏也銷售諸如《Apartamento》、《The Travel Almanac》 一類獨立雜誌: 「人們被它吸引停留,然後就有可能會買點東西,可能是書,一杯咖啡或別的什麼小玩意。」更進一步,在他看來,喜歡書的人與小眾品牌的客戶有天然的親和性:「傳統的零售業會從年齡、性別、薪金等方面去定位自己的客人,但這些因素並不是最核心的。我的店裏有超過100個品牌,很多都是第一次在香港出現,那什麼人會來kapok呢?我覺得是有好奇心的人,是那種雖然不認識一個牌子,但願意花些時間聽店員講講品牌理念、故事的人,而常常這些人也喜歡閱讀。」

誠品始終是商家,但這是個中性詞

「2016年,我們發現自己的主要客源就是文青,而想最快速地接觸這個群體,就要藉助誠品,它手裏握着香港最大的文青客源。」說這話的是Alvin Hui,他是本地近年頗受歡迎的精品咖啡店Sensory Zero創辦人之一,幾個月前帶領首家分店進駐誠品太古店。

Sensory Zero展示店。
Sensory Zero展示店。Sensory Zero提供

香港的精品咖啡發展雖然晚於日本和台灣,不過對於本地的圈內人來說,Alvin Hui算是這一行業的「始祖」級人物,並在2009年協助創辦了香港咖啡行業協會。2014年他放棄高薪的管理層工作,和業界另一位資深人士Dixon Ip協同創辦「感味宮匠」。用他自己的話來說,這是做「行內人生意」的公司,向咖啡業同行及奢侈品牌提供咖啡、茶及相關設備。他們不滿足一般的批發商展示方式,乾脆自己開一間體驗店,「我不用跟你說自己的咖啡、茶、機器有多厲害,你自己來喝上一杯,就明白了!」Sensory Zero就此誕生。

作為一間展示店,Sensory Zero從空間陳設、食物品質到食器的挑選,方方面面都做足功課,包括人們看不見的部分。「我估計進來的100個客人,最多只有5個能讀懂我們所有的細節,剩下的大概能感受到有點不一樣,但多半說不清楚為什麼。」這很有可能是事實。我們開始採訪前10分鐘,Alvin Hui興致勃勃地向我介紹他那張厚實的、漆黑燙金名片的印製技術,如何能做到撕破之後,切面仍然是黑色,而不是一般的白色。

雖然Alvin Hui捨棄年過百萬港幣的薪水,加入了「沒有一天睡過安穩覺」的文創大軍,但比起高蹈而有時近乎空泛的理想主義,他更讓人印象深刻的是浪漫裏的「務實」:「開Sensory Zero只要不賠錢,我們就等於賺了一間展示店。而我計算過,這附近100至300米範圍的人,只要其中的5%每個月來這裏消費一次,我就可以收支平衡。我給了自己五年時間,如果失敗,也有信心找回五年前一樣薪水的工作,我怕什麼呢?」

「我們要做有錢、又有型的事情,這是最終目的,」Alvin Hui說:「要實現這一點,你要做無數的選擇。如果每次都選有錢,你就絕對不會有型;如果相反,你很快就會死掉。關鍵在於平衡。」

拉遠了看,這話用來評價吳清友做誠品的方式,也大致準確。

誠品是華人社會裏文創產業的領軍人物,這間企業發掘以及青睞什麼樣的文創品牌,也許能增加人們對這一市場的了解。但誠品拒絕了我採訪他們招商團隊的要求。不過在與Alvin Hui、Nicole、Peter及Arnault聊過後,我發現他們都有驚人的相似之處:首先是一定的啟動資金,至少能付得起在誠品租舖位的錢,而且大家說「並不算便宜」;再來是做品牌的意識,Nicole就說,「我現在是先賺名,加入誠品的確有幫到我這一點」;還有對商業社會的了解,Peter認為,「太多設計師最終創業失敗,是因為他們以為只要把產品做好就可以,完全不顧及商業上的運作」;最後則是看重錢但又不是那麼看重,Arnault就很清楚表示,「並不是人人都想做百萬富翁,而如果你真的想的話,那就一定不要來開選品店!」

想做誠品不容易,但光有誠品也不行

在一個空間裏,提供從書籍、電影到食物、家居用品一系列完整的生活方式體驗,正成為潮流。對此,Arnault謹慎地說:「一間好的生活方式店可不是一夜之間就能完成的,我自己就做了10年呢。從尋找對的品牌,到人才的培訓,這裏面有大量的工作,困難重重。」對此,誠品的優勢地位就突顯出來了:「誠品的厲害之處,是在10幾年前就認識到了這一點,並持續朝這個方向發展。」

誠品銅鑼灣店人文長廊。
誠品銅鑼灣店人文長廊。誠品提供

香港政府主導的PMQ同樣是一個把不同原創品牌聚集一地的嘗試。Ibility和kapok都在此設有實體店,而且原因大體相似:人們來這裏,都想看看香港創意有什麼,可以接觸到廣泛的顧客群。不過,PMQ畢竟只有一間,而誠品已經佈下45個營業點,並且大多位於黃金地段,這也為資金有限的品牌提供便利。kapok原本在海港城擁有獨立店面,但Arnault之所以能付得起租金,是因為租約是特例的一年半,而不是慣常的三年。租約到期後,kapok搬進了誠品尖沙咀店,在某種意義上,解決了想留在海港城,但付不起租金的難題。

但選擇成為店中店,並非沒有代價。Peter就說,「誠品是個包租公,還是比較麻煩的那種,而且不是有錢就可以解決問題。」Ibility想要在誠品上海店發展高級定製業務,這需要比香港太古店大一倍的店面。為了這個,「我們必須做市場調查並清楚解釋自己的發展策略,來說服誠品。」

其次,入駐品牌的客流,很大程度上受限於誠品自身。比如尖沙咀店就因為入口較為隱蔽,人流量就比不上銅鑼灣店,從而間接影響品牌自己的客流。而Arnault也意外發現,儘管 kapok是一間從男裝起家、風格較為中性的店,但在銅鑼灣店裏,卻是女性的東西比較好賣。這也許與誠品相關。根據蘇源拓的說法,「誠品在香港三家店裏,女性顧客居多,台灣的誠品也是如此。」

對於這些,在我採訪的案例裏,大家都表示能理解。雖然Arnault 會笑着驚呼:「有時候想想還是覺得有點嚇人,畢竟它那麼龐大,而我這麼小。」但他也很誠實地表示:「我選擇加入他們,就知道會有限制,但這就是遊戲規則,你如果不喜歡,可以不要玩。」

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