评论｜管中祥：小编“捡枪”走江湖——公共媒体的脸书经营，你看重仁义还是胜利？

【编按】：日前，台湾网路上掀起一波有关公共媒体的网络小编该如何操作、及何为公共媒体良性运作的讨论，而讨论中无法回避的一个重要背景，在于公视是台湾唯一的公共广播机构，因此人们在意“公共性”是否该成为网编运营的考量因素、又该如何体现。“网编”的运营，与新媒体本身，都是一门正在探索中的学问，本文尝试提出一些视角，希望与读者共同思考。

公视台语台尚未正式开播，粉丝专页已先行上路，不过，近日粉专小编的发文却引起争议。

先是小编在脸书举办抽奖活动，赠送民进党立委郑运鹏提供的桌历，被质疑公共媒体为民进党宣传，立场不公，引起网友大骂脏话，但没想到，该名骂脏话的网友竟然雀屏中选，反遭公审。

几天后，小编发出“韩国瑜一家与许淑华去峇里岛（巴厘岛）度假4天”短讯，有网友留言：“笑死，结果不留在高雄消费”，小编则回文：“他这半年消费得不够多吗？”一语双关，引发争议。

不只如此，委内瑞拉内战、钮承泽性侵案，小编的发文或回应，也被批评简化议题、深度不足或过於戏谑。

台语台成立不易，会受冲击吗？

“台语台”成立之晚近，以及成立过程之不易，导致舆论风波中不乏支持台语台的朋友，担心小编的发文不但没有推广台语文及本土文化，还可能引起不同势力反弹，甚至杯葛预算，对台语台未来发展十分不利。

面对各方批评，台湾公共广播电视集团（公广）高层，甚至是台语台主管没有正式的回应， 不过，小编却在脸书上表示：“其实小编一边守岁 / 一边在看著粉专按赞人数 / 去年小编接手时约2500人 / 今晚谢谢韩粉的kau-kuan（按：惠顾） / 我们即将突破30000大关 / 谢谢大家的支持”。

从小编发文来看，增加按赞数恐怕是他现阶段追求的首要目标，而台语台的粉丝人数相较公广集团其它专页，成长速度相当惊人。公视新闻经常被批评曲高和寡、内容四平八稳，中规中矩，收视率太低，而粉丝专页的推文大多只是转发信息，没有社群媒体该有的活泼性，不吸引人，如今台语台小编创下佳绩，颇受欢迎，为什么又会招来批评？

有人认为，台语台小编对特定政治人物酸言酸语，立场不够中立，并且制造对立；也有人指出，小编太多个人风格，将官方脸书当作个人版面；有人表示，小编发文哗众取宠，读者难以了解议题或更深讨论，也有人以为，小编的发文或回文调侃被报导者，这样做与公共媒体形象不符。

另一方面，台湾公共电视成立后，政府陆续成立客家电视台、原住民族电视台等以族群为主体的公共媒体，但一直没有台语频道。虽然“台语（闽南语）”是台湾社会通用的语言，但使用人口越来越少，不少人担心台语使用及相关文化日渐弱势，因此也有部分民间团体希望能成立“台语文”为主的公共电视频道，以让台语也能在媒体中有足够的曝光及音量，推动台语文化传承。因此，不少人对台语台的成立充满期待，而公民团体也于2017年成立“催生台语公共电视台联盟”积极倡议。

而在2018年底，台湾立法院通过《国家语言发展法》，该法明订，政府捐助从事传播的财团法人应提供国家语言多元服务，并得设立各国家语言广播、电视专属频道及各种形式通讯传播服务，其目的在于国家语言一律平等，国民使用国家语言应不受歧视或限制，而台语台将由公共电视台制播。不过，在立院审查预算时，却因为在野党杯葛，冻结两成人事费用约8000万元台币。

“台语台”成立之晚近，以及成立过程之不易，导致舆论风波中不乏支持台语台的朋友，担心小编的发文不但没有推广台语文及本土文化，还可能引起不同势力反弹，甚至杯葛预算，对台语台未来发展十分不利。

立法院冻结预算的理由未必合理，但作为公共媒体也不该因为担心预算而绑手绑脚，更重要的是，能否展现公共媒体应有的公共价值与多元性，得到社会大众支持，才能对抗政治力量的不当干预。

“新闻编辑”与“社群运营”角色的内在冲突

经由手机的阅读模式，也让更多人只看标题不看内容，只看推文不看新闻，社群小编无形中也成了新闻的诠释者，甚至是信息的主要来源。

回到小编的角色来看，小编，又称为“社群编辑”或是“社群经理人”，他的角色有点复杂，是新闻产制过中的最后一端，是信息最终把关者、整理者及传递者，但同时也担任行销及客服的工作。简单说，就是要把媒体的信息编辑给社群看，同时也要经营读者社群。

新闻小编的工作是在社群媒体上策展，从自身媒体报导的新闻中，依循机构的定位与价值选择内容，加上推文，发布于社群专页，具有新闻过滤与强化作用。

社群媒体兴起，越来越多人透过脸书、Twitter观看新闻，社群编辑的表现自然会影响阅听众对该媒体的认识。虽然他不是报导者，也不会更改原报导的内容，但在转贴及推播时多少加注自己的意见或吸引人的字眼，其转译及增加的文字亦可视为整体新闻的一部分。经由手机的阅读模式，也让更多人只看标题不看内容，只看推文不看新闻，社群小编无形中也成了新闻的诠释者，甚至是信息的主要来源。换句话说，即使社群编辑不是新闻产制者，但却引导读者如何观看新闻，影响读者的新闻认知，甚至成了议题设定者，也建立起读者对该媒体的印象。

小编另一个重要的工作是“社群经理人”，透过发文、互动，宣传新闻网站及内容，召唤、凝聚社群，提高读者的认同与黏著度，是最直接面对网友的行销、公关人员。

社群媒体有社群媒体的玩法，往往得要够辣、够呛、够敢玩才能吸引目光，增加粉丝、壮大声势。而既然是要行销，当然就得考量市场扩张，增加社群媒体的粉丝人数，如果新闻媒体的社群网站粉丝人数不多、转发者少，新闻露出自然受限。

公共媒体一直以来就存在收视率的争议，不少人主张，没有收视率就没有影响力，同样的，在社群媒体时代，没有点阅、没有粉丝，影响力也难以发挥，经营媒体希望更多人看，公共媒体当然也是如此。

对立场及言辞的拿捏，体现“公共媒体”之公共性

在这样的目的下，公共媒体的社群专页一开始就得有清楚定位与策略，至少要让不同立场都有意愿观看或讨论；其次，社群编辑的风趣幽默很重要，但如果一不小心，就容易轻佻、伤人，分寸的拿捏得格外留意。

但公共媒体的经营不能以扩大销量为满足，如果“冲粉丝”的目的只是停留在数字的成长、只能引起乡民路过围观，或者只会招揽到特定立场的粉丝护卫队，而小编也只是耍耍嘴皮、卖卖萌，而无法让读者对议题脉络有更多了解、让不同立场者能深度讨论，不能了解公共媒体该有的多元角色，那么，这些数字对公共媒体的意义又是什么？商业媒体冲高点阅还可以换到广告收益，而公共媒体若无法因此展现该有的公共价值，又可以换到什么？

除了发文行销，社群媒体和传统媒体最大不同的地方在于互动式行销。社群编辑一方面担任客服，有时也得陪伴网友聊天与讨论。不过，“聊天”并没有那么简单，除了风趣、幽默、有内容，不同的表达方式也会吸引到不同的读者类型、牵引出不同的回应方式、发展成不同的讨论形式。

人类社会本来就容易“同性相吸”，排除异己，脸书演算法的设计更有意卷起，并加厚同温层，顺著这样的社群逻辑，即使增加了点阅率或按赞数，也可能只是将粉丝从“小同温层”扩大到“大同温层”，对公共媒体应有的民主讨论功能未必有利。

1990年代，有线电视开放，论坛节目兴起，开播之初，大多想促成社会多元讨论，成为民主论坛，但最后为了稳住收视，讨好特定观众，却反遭观众绑架，卷起的同温层主导了节目方向，制作单位不敢得罪观众，不但失去节目制作的初衷，不同观点者拒绝收视，也让节目的影响力局限在相同立场的小众，同温层越卷越厚，社会也越形对立。殷鉴不远，不可不慎。

公共媒体的目的之一是要促成公共讨论，社群编辑除了推文、宣传，如何让不同立场者有机会对话，也是落实公共媒体及民主政治的重要价值。

在这样的目的下，公共媒体的社群专页一开始就得有清楚定位与策略，至少要让不同立场都有意愿观看或讨论；其次，社群编辑的风趣幽默很重要，但如果一不小心，就容易轻佻、伤人，分寸的拿捏得格外留意；进一步来看，用辞遣字也得特别小心，当小编一直把“枪”拿在手上，或发文、回应时总是酸来酸去、呛来呛去，只会让人想要顺势跟著对骂、口吐酸言，难以理性沟通；当然，公共媒体的社群编辑除了提供正确信息，也得澄清网友错误的理解，协助议题聚焦讨论。

促成讨论，寻找新路

这并不是说，公共媒体就得墨守成规、一板一眼，但在创新之时，也得一再自我检视是否文过于实、本末倒置。

这些工作庞杂、繁复，也要有不错的心理素质，很难由一位小编全包完成，但却是公共媒体不能轻忽的工作，毕竟，台湾公共媒体经费来自全民，目的是要促进民主社会的发展。也因此，为了达成这个和大部分商业媒体社群经营有点类似却又不太相同的目标，包括台湾公视在内的各国公共媒体除了订出社群营运准则，也陆续设立专责的营运部门。例如，公广集团就成立“台湾公广新闻网全媒体实验平台”，计划以七名人力，透过数位策展等方式投入新闻推播及社群经营。

社群编辑是媒体门面，既是新闻产制最末端，也是推播信息、凝聚社群的重要的角色，一言一行代表机构、展现价值。

公共媒体的小编被赋予更多期待，影响与批评也相对较大，但如何将严肃的公共议题以简单、易懂的方式让更多人知道， 展现应有的监督立场并让社会聚焦讨论，这是公共媒体社群编辑的重要工作。当然，这并不是说，公共媒体就得墨守成规、一板一眼，但在创新之时，也得一再自我检视是否文过于实、本末倒置。

台湾公共电视并不是没有遇过争议与批评，但作为公共媒体要能聆听不同意见，与社会对话，并将争议转化成调整的契机。过去几年，公共电视曾因播出同志、教改节目引发社会不同意见；转播硬地音乐节罗大佑暴粗口批评李登辉，引起政府及政党的刁难；公视也曾大量聘用派谴人员饱受劳工团体抗议，也因为招牌节目“我们的岛”欲调整时段引起环保团不满。但每一次的争议与批评，公视都举办座谈，对外说明，透过公共讨论，找出问题症结，提出改善方法。此次公视台语台小编虽惹争议，但却是促成讨论，寻找新路的大好机会。

（管中祥，台湾中正大学传播系副教授）