評論｜管中祥：小編「撿槍」走江湖——公共媒體粉專經營，你看重仁義還是勝利？

【編按】：日前，台灣網路上掀起一波有關公共媒體的網絡小編該如何操作、及何為公共媒體良性運作的討論，而討論中無法迴避的一個重要背景，在於公視是台灣唯一的公共廣播機構，因此人們在意「公共性」是否該成為網編運營的考量因素、又該如何體現。「網編」的運營，與新媒體本身，都是一門正在探索中的學問，本文嘗試提出一些視角，希望與讀者共同思考。

公視台語台尚未正式開播，粉絲專頁已先行上路，不過，近日粉專小編的發文卻引起爭議。

先是小編在臉書舉辦抽獎活動，贈送民進黨立委鄭運鵬提供的桌曆，被質疑公共媒體為民進黨宣傳，立場不公，引起網友大罵髒話，但沒想到，該名罵髒話的網友竟然雀屏中選，反遭公審。

幾天後，小編發出「韓國瑜一家與許淑華去峇里島度假4天」短訊，有網友留言：「笑死，結果不留在高雄消費」，小編則回文：「他這半年消費得不夠多嗎？」一語雙關，引發爭議。

不只如此，委內瑞拉內戰、鈕承澤性侵案，小編的發文或回應，也被批評簡化議題、深度不足或過於戲謔。

台語台成立不易，會受衝擊嗎？

「台語台」成立之晚近，以及成立過程之不易，導致輿論風波中不乏支持台語台的朋友，擔心小編的發文不但沒有推廣台語文及本土文化，還可能引起不同勢力反彈，甚至杯葛預算，對台語台未來發展十分不利。

面對各方批評，台灣公共廣播電視集團（公廣）高層，甚至是台語台主管沒有正式的回應， 不過，小編卻在臉書上表示：「其實小編一邊守歲 / 一邊在看著粉專按讚人數 / 去年小編接手時約2500人 / 今晚謝謝韓粉的kau-kuan（按：惠顧） / 我們即將突破30000大關 / 謝謝大家的支持」。

從小編發文來看，增加按讚數恐怕是他現階段追求的首要目標，而台語台的粉絲人數相較公廣集團其它專頁，成長速度相當驚人。公視新聞經常被批評曲高和寡、內容四平八穩，中規中矩，收視率太低，而粉絲專頁的推文大多只是轉發訊息，沒有社群媒體該有的活潑性，不吸引人，如今台語台小編創下佳績，頗受歡迎，為什麼又會招來批評？

有人認為，台語台小編對特定政治人物酸言酸語，立場不夠中立，並且製造對立；也有人指出，小編太多個人風格，將官方臉書當作個人版面；有人表示，小編發文譁眾取寵，讀者難以了解議題或更深討論，也有人以為，小編的發文或回文調侃被報導者，這樣做與公共媒體形象不符。

另一方面，台灣公共電視成立後，政府陸續成立客家電視台、原住民族電視台等以族群為主體的公共媒體，但一直沒有台語頻道。雖然「台語（閩南語）」是台灣社會通用的語言，但使用人口越來越少，不少人擔心台語使用及相關文化日漸弱勢，因此也有部分民間團體希望能成立「台語文」為主的公共電視頻道，以讓台語也能在媒體中有足夠的曝光及音量，推動台語文化傳承。因此，不少人對台語台的成立充滿期待，而公民團體也於2017年成立「催生台語公共電視台聯盟」積極倡議。

而在2018年底，台灣立法院通過《國家語言發展法》，該法明訂，政府捐助從事傳播的財團法人應提供國家語言多元服務，並得設立各國家語言廣播、電視專屬頻道及各種形式通訊傳播服務，其目的在於國家語言一律平等，國民使用國家語言應不受歧視或限制，而台語台將由公共電視台製播。不過，在立院審查預算時，卻因為在野黨杯葛，凍結兩成人事費用約8000萬元台幣。

「台語台」成立之晚近，以及成立過程之不易，導致輿論風波中不乏支持台語台的朋友，擔心小編的發文不但沒有推廣台語文及本土文化，還可能引起不同勢力反彈，甚至杯葛預算，對台語台未來發展十分不利。

立法院凍結預算的理由未必合理，但作為公共媒體也不該因為擔心預算而綁手綁腳，更重要的是，能否展現公共媒體應有的公共價值與多元性，得到社會大眾支持，才能對抗政治力量的不當干預。

「新聞編輯」與「社群運營」角色的內在衝突

經由手機的閱讀模式，也讓更多人只看標題不看內容，只看推文不看新聞，社群小編無形中也成了新聞的詮釋者，甚至是資訊的主要來源。

回到小編的角色來看，小編，又稱為「社群編輯」或是「社群經理人」，他的角色有點複雜，是新聞產製過中的最後一端，是資訊最終把關者、整理者及傳遞者，但同時也擔任行銷及客服的工作。簡單說，就是要把媒體的資訊編輯給社群看，同時也要經營讀者社群。

新聞小編的工作是在社群媒體上策展，從自身媒體報導的新聞中，依循機構的定位與價值選擇內容，加上推文，發佈於社群專頁，具有新聞過濾與強化作用。

社群媒體興起，越來越多人透過臉書、Twitter觀看新聞，社群編輯的表現自然會影響閱聽眾對該媒體的認識。雖然他不是報導者，也不會更改原報導的內容，但在轉貼及推播時多少加註自己的意見或吸引人的字眼，其轉譯及增加的文字亦可視為整體新聞的一部分。經由手機的閱讀模式，也讓更多人只看標題不看內容，只看推文不看新聞，社群小編無形中也成了新聞的詮釋者，甚至是資訊的主要來源。換句話說，即使社群編輯不是新聞產製者，但卻引導讀者如何觀看新聞，影響讀者的新聞認知，甚至成了議題設定者，也建立起讀者對該媒體的印象。

小編另一個重要的工作是「社群經理人」，透過發文、互動，宣傳新聞網站及內容，召喚、凝聚社群，提高讀者的認同與黏著度，是最直接面對網友的行銷、公關人員。

社群媒體有社群媒體的玩法，往往得要夠辣、夠嗆、夠敢玩才能吸引目光，增加粉絲、壯大聲勢。而既然是要行銷，當然就得考量市場擴張，增加社群媒體的粉絲人數，如果新聞媒體的社群網站粉絲人數不多、轉發者少，新聞露出自然受限。

公共媒體一直以來就存在收視率的爭議，不少人主張，沒有收視率就沒有影響力，同樣的，在社群媒體時代，沒有點閱、沒有粉絲，影響力也難以發揮，經營媒體希望更多人看，公共媒體當然也是如此。

對立場及言辭的拿捏，體現「公共媒體」之公共性

在這樣的目的下，公共媒體的社群專頁一開始就得有清楚定位與策略，至少要讓不同立場都有意願觀看或討論；其次，社群編輯的風趣幽默很重要，但如果一不小心，就容易輕佻、傷人，分寸的拿捏得格外留意。

但公共媒體的經營不能以擴大銷量為滿足，如果「衝粉絲」的目的只是停留在數字的成長、只能引起鄉民路過圍觀，或者只會招攬到特定立場的粉絲護衛隊，而小編也只是耍耍嘴皮、賣賣萌，而無法讓讀者對議題脈絡有更多了解、讓不同立場者能深度討論，不能了解公共媒體該有的多元角色，那麼，這些數字對公共媒體的意義又是什麼？商業媒體衝高點閱還可以換到廣告收益，而公共媒體若無法因此展現該有的公共價值，又可以換到什麼？

除了發文行銷，社群媒體和傳統媒體最大不同的地方在於互動式行銷。社群編輯一方面擔任客服，有時也得陪伴網友聊天與討論。不過，「聊天」並沒有那麼簡單，除了風趣、幽默、有內容，不同的表達方式也會吸引到不同的讀者類型、牽引出不同的回應方式、發展成不同的討論形式。

人類社會本來就容易「同性相吸」，排除異己，臉書演算法的設計更有意捲起，並加厚同溫層，順著這樣的社群邏輯，即使增加了點閱率或按讚數，也可能只是將粉絲從「小同溫層」擴大到「大同溫層」，對公共媒體應有的民主討論功能未必有利。

1990年代，有線電視開放，論壇節目興起，開播之初，大多想促成社會多元討論，成為民主論壇，但最後為了穩住收視，討好特定觀眾，卻反遭觀眾綁架，捲起的同溫層主導了節目方向，製作單位不敢得罪觀眾，不但失去節目製作的初衷，不同觀點者拒絕收視，也讓節目的影響力侷限在相同立場的小眾，同溫層越捲越厚，社會也越形對立。殷鑑不遠，不可不慎。

公共媒體的目的之一是要促成公共討論，社群編輯除了推文、宣傳，如何讓不同立場者有機會對話，也是落實公共媒體及民主政治的重要價值。

在這樣的目的下，公共媒體的社群專頁一開始就得有清楚定位與策略，至少要讓不同立場都有意願觀看或討論；其次，社群編輯的風趣幽默很重要，但如果一不小心，就容易輕佻、傷人，分寸的拿捏得格外留意；進一步來看，用辭遣字也得特別小心，當小編一直把「槍」拿在手上，或發文、回應時總是酸來酸去、嗆來嗆去，只會讓人想要順勢跟著對罵、口吐酸言，難以理性溝通；當然，公共媒體的社群編輯除了提供正確資訊，也得澄清網友錯誤的理解，協助議題聚焦討論。

促成討論，尋找新路

這並不是說，公共媒體就得墨守成規、一板一眼，但在創新之時，也得一再自我檢視是否文過於實、本末倒置。

這些工作龐雜、繁複，也要有不錯的心理素質，很難由一位小編全包完成，但卻是公共媒體不能輕忽的工作，畢竟，台灣公共媒體經費來自全民，目的是要促進民主社會的發展。也因此，為了達成這個和大部分商業媒體社群經營有點類似卻又不太相同的目標，包括台灣公視在內的各國公共媒體除了訂出社群營運準則，也陸續設立專責的營運部門。例如，公廣集團就成立「台灣公廣新聞網全媒體實驗平台」，計劃以七名人力，透過數位策展等方式投入新聞推播及社群經營。

社群編輯是媒體門面，既是新聞產製最末端，也是推播資訊、凝聚社群的重要的角色，一言一行代表機構、展現價值。

公共媒體的小編被賦予更多期待，影響與批評也相對較大，但如何將嚴肅的公共議題以簡單、易懂的方式讓更多人知道， 展現應有的監督立場並讓社會聚焦討論，這是公共媒體社群編輯的重要工作。當然，這並不是說，公共媒體就得墨守成規、一板一眼，但在創新之時，也得一再自我檢視是否文過於實、本末倒置。

台灣公共電視並不是沒有遇過爭議與批評，但作為公共媒體要能聆聽不同意見，與社會對話，並將爭議轉化成調整的契機。過去幾年，公共電視曾因播出同志、教改節目引發社會不同意見；轉播硬地音樂節羅大佑暴粗口批評李登輝，引起政府及政黨的刁難；公視也曾大量聘用派譴人員飽受勞工團體抗議，也因為招牌節目「我們的島」欲調整時段引起環保團不滿。但每一次的爭議與批評，公視都舉辦座談，對外說明，透過公共討論，找出問題癥結，提出改善方法。此次公視台語台小編雖惹爭議，但卻是促成討論，尋找新路的大好機會。

（管中祥，台灣中正大學傳播系副教授）