你看到的韩剧是韩剧吗？当美国Subway与台湾味全乳酸菌成为“浪漫”代名词

韩国男星池昌旭主演的政治惊悚动作剧《守护者 K2》（The K2）一年多前突然登上了《纽约时报》。

该剧原本在2016年于韩国有线电视台 tvN 播出，近一两年才由国际串流平台 Netflix 配上字幕在多国推播。美国媒体因而这时候才注意到剧中匪夷所思的这一幕：

池昌旭饰演的特勤人员因伤命危，正在医院急救。在此同时他的意识（和摄影师的镜头）突然飘移到了一系列关于美国连锁速食店 SUBWAY 的浪漫记忆蒙太奇，比如和女友站在店里选择配料、带著三明治在公园里漫步悠游，或是坐在草地上享用看起来无比美味的三明治等等人生跑马灯画面。

近年才看到这一系列画面的美国观众觉得满头雾水，因为他们从来不会把浪漫、美味等词汇与该速食餐厅划上等号，更无法想像有谁濒死的人生跑马灯会以三明治为主体。不过美国观众或《纽约时报》没有注意到的是，画面中另一个台湾人也会觉得违和的浪漫物件——logo 明显可见（因为女主角拼命把瓶身转向摄影师）的味全乳酸菌饮料。

这几十秒的人生跑马灯背后不仅即时反映了亚洲地缘政治、国际串流趋势和快速变迁中的全球娱乐产业版图，更是百年置入行销史中全新的一页。

“从来没有被广告打断的 Netflix 体验”其实是虚构的记忆。Netflix和其他国际串流平台上早存在大量商品置入。新兴串流平台既然流著百年电影产业的血，也继承了一模一样的传统，长年在节目中接受品牌以金钱或实物置入产品和商标。

品牌置入：电影的双胞胎兄弟

疫情红利提领一空之后，包含产业龙头 Netflix 在内的各大国际串流平台纷纷转向在节目中插入广告的传统电视台商业模式，推出价格低廉甚至免费的广告方案来黏住用户。

虽然台湾和香港都不在 Netflix 第一波开放广告方案的12个市场其中，但该来的终究会来。也就是说，我们很快就会在 Netflix 的招牌节目《王冠》（The Crown）的下一季高潮，比如威尔斯王妃黛安娜与埃及富豪男友飞车狂奔的千钧一发之刻，被远方悠悠传来的美国连锁餐厅 McDonald 的广告歌曲给戞然打断⋯⋯

必须厘清的是“从来没有被广告打断的 Netflix 体验”其实是虚构的记忆。多数时候你并未意识到，然而 Netflix 和其他国际串流平台上早已存在大量的商品置入。这些新兴串流平台既然流著百年电影产业的血缘，也继承了一模一样的传统，长年在节目内容中接受各种品牌以金钱或实物赞助的方式置入他们的产品和商标。

2018年底在欧洲发表的一个抽样研究甚至显示“Netflix 原创”（Netflix Orginal，指由 Netflix 委制的原创节目）中的商品置入数量，甚至还高过那些原本在传统电视频道播出、而后授权给 Netflix 上架的非原创节目。

历史悠久的商品置入不仅比电视机的发明还要早半世纪，甚至几乎可说是跟电影同一天出生。

1895年底法国卢米埃兄弟推出史上第一部公开放映的电影《工厂大门》（Employees Leaving the Lumière Factory）之后不到半年，他们就在另外一部一分钟短片《瑞士的洗衣日》（Washing Day in Switzerland）中公开展示英国洗衣皂品牌 Sunlight 的 logo。几乎差不多时间，大西洋另一岸的爱迪生公司的导演 William Heise（让爱迪生公司一片成名的争议短片《The Kiss》的导演）也正在替烟商 Admiral Cigarette 拍了一部同名的30秒短片。

非要吹毛求疵地将上述两支短片定义成纯广告片而非置入的话，以下这支片子则可以毫无疑义地成为有记录的第一部接受商品置入的剧情片：1920年由美国喜剧演员 Buster Keaton 主演的默片《The Garage》。而被置入的产品则是片中多次出现 logo 特写的美国汽油品牌 Red Crown Gasoline。

2018年底在欧洲发表的一个抽样研究甚至显示，“Netflix 原创”中的商品置入数量，甚至还高过那些原本在传统电视频道播出、而后授权给 Netflix 上架的非原创节目。

追溯这段历史的用意，在于回顾当时社会对于商品置入电影的第一个反应：

美国早期电影专业刊物《Harrison's Reports》在影评中紧咬该片一再出现厂商 logo 的“问题”，作者说：“如果导演认为这是出自一次性疏失，那我们需得衷心告诫他往后最好别再出现这样的差错”。 当时的主流媒体不乏和《Harrison's Reports》持差不多的立场，严厉谴责商品置入好莱坞电影。

然而纸本媒体的激烈反弹难免带有商业竞争的动机。19世纪初工业革命替美国带来高速印刷机的便利发明，而教育普及带来的大量识字人口一起催生了接下来100年的报业黄金年代。纸本媒介担心新兴的电影瓜分广告市场，就如同日后的电影媒介担心新兴的电视媒体瓜分观众的注意力。

日后，电影、电视、串流和智慧型手机应用，都在一场又一场注意力战争中打了各自的胜仗，而置入性行销不仅无役不与，甚至总在赢家阵营之中。

其中电影由于不像报纸和电视等传统媒介受到高强度政府监管，因而在很长一段时间成为置入性行销的主力。

日后，电影、电视、串流和智慧型手机应用，都在一场又一场注意力战争中打了各自的胜仗，而置入性行销不仅无役不与，甚至总在赢家阵营之中。其中电影由于不像报纸和电视等传统媒介受到高强度政府监管，因而在很长一段时间成为置入性行销的主力。

制片的许愿池：三个愿望一次满足

如果置入性行销是电影制片的阿拉丁神灯，他们对神灯精灵许的第一个愿望是：行销资源交换。

1980年代初，M&M’s 巧克力的生产者接到了一个来自好莱坞的科幻电影提案。制片希望 M&M’s 可以用100万美元的行销预算在巧克力广告中一并行销这部还未拍摄的科幻电影，而交换到 M&M’s 巧克力直接现身在电影当中，变成剧情中的人类主角（儿童）和外星人爱吃的零食。

作风谨慎小心的 M&M’s 回绝了这个提案。不过我们不能后知后觉第怪他们欠缺预知能力，无法预见到他们面前的提案将成为（上映当时）有史以来卖座最高的电影。毕竟提案过程中他们既看不到保密到家的剧本，也看不到明星或是导演 Steven Spielberg 本人，顶多只有长得有点惊悚的外星人设计示意图。拒绝得情有可原。

最后是 M&M’s 的竞争对手 Hershey’s 巧克力以自家花生巧克力产品 Reese’s Pieces 的名义投注了100万行销资源，在为期6周的行销活动中将自家品牌与这个其貌不扬的外星人绑在一起。最终， Reese’s Pieces 的销量在电影上映后激增数倍，而百万的赌注换得了价值将近2000万的行销效果。而电影《外星人》（E.T.）的制片则省下了相当程度的行销预算，并借助巧克力品牌直接打进他们的目标市场——儿少。

不过影视制片的第二个愿望价值更为可观：他们希望借助置入性行销的物资赞助，节省数以百万（美元）甚至千万计的制作成本。

虽然物资赞助的范围大到汽车、小到首饰，可说五花八门，然而物资赞助市场上最可观、最难以取代的超级玩家是美国军队本人。打从第一届奥斯卡最佳影片《铁翼雄风》（Wings）以来，战争片和其他带有军事议题的电影一直是好莱坞主流产品之一，而这些产品的生产过程都少不了美国军方的资源，比如设备或人力的支援。制片不仅无法从这种资源交换中拿到实际的赞助费用，甚至得反过来支付一些必要的差旅和服务成本。不过最终剧组还是因此省下了大把银子。以2002年的军事惊悚片《恐惧的总和》（The Sum of All Fears）为例，剧组总共支出了100万美元的必要费用来换取军方的设备支援，相比完全没有军方设备的情况下必须耗费200万到300万美元自行制作模型或电脑动画特效，等于有100万到200万的差价瞬间入袋。

好莱坞出身的雷根（Ronald Reagan）总统领导的政府，将这种模式操作到极致的案例正是1986年的《捍卫战士》（Top Gun）：

该片神乎其技地把战争游戏化变成一种电玩一般的技术竞技，成功地向远离战争经验的美国年轻人推销一种又酷又潮的战士生活型态，致使美军坐收了募兵成绩瞬间激增数倍的热烈回报。最荒谬的历史画面是部分美国电影院门口直接提供给军方召募人员摆摊，直接收割刚离开电影院的年轻观众。而军方更实质的影响力发挥在《捍卫战士：独行侠》（Top Gun: Maverick）的延宕多年之上。光美军欠缺意愿协拍的态度，就使得这部1986年的卖座电影的续集搁浅了二十多年。

Netflix 不仅开始投资大量韩剧，甚至接连在韩国部属制作中心和后制中心，俨然将首尔发展定义为亚洲的好莱坞。韩剧也因而搭上串流产业在疫情中的快速发展，成为全球性的产品。

制片许的第三个愿望是更不啰嗦地对置入的品牌伸手要钱。

而这一个比赛项目，韩国电视产业 K-Drama 已经在短短几年内，毫无悬念地取代好莱坞电影拿下世界冠军。

你的韩剧不是你的韩剧

2019年底串流大战全面开打之后，串流龙头 Netflix 开始加速海外内容的投资，以求在美国以外市场跟新进对手拉开距离。Netflix 不仅开始投资大量韩剧，甚至接连在韩国部属制作中心和后制中心，俨然将首尔发展定义为亚洲的好莱坞。韩剧也因而搭上串流产业在疫情中的快速发展，成为全球性的产品。

不过我们不能因此简化成是 Netflix 让韩剧变成全球产品。事实上韩剧早在1990年代到2010年代之间快速提升品质和扩展国际市场，并在亚洲征服许多国家的观众。

除了韩国政府的政策资源之后，另外一个关键是2010年 KCC 韩国通讯传播委员会修法开放了电视节目的置入性行销，不再劳师动众地查缉商品置入或是要求电视台在播出时将商品 logo 马赛克之类的做法。

这个政策的转弯充分显示了韩国政府的“实用”倾向，在短短几年内就从强度很高媒体管制、禁止置入性行销、要求画面中出现的 logo 必须一律打马赛克，松绑成一定程度容忍置入性行销出现在电视节目中。而这还只是政策转弯的开端，随后相关不断放宽更多管制，比如 logo 占画面比例管制等等扰民的管制作法也陆续松绑。政府态度摆荡到另一个端点，甚至使韩国政府出现了绝无仅有置入性行销鼓励政策，不仅观光旅游主管机关自己成为置入的广告买家，主管出口贸易业务的 KOTRA 大韩贸易投资振兴公社还提供韩国品牌购买置入广告的补助，鼓励大家利用韩剧的出口将其他韩国产品也带向全世界观众。 KOTRA 还主动替韩剧招商，到世界各地举办韩剧的置入性行销媒合会。

这一系列政策的背后，是串流促成的 Peak TV 现象不仅创造了观众看都看不完的节目，更使制作成本水涨船高。抑制成本既无可能也不利于产业升级，韩国政府势必得替产业找到其他资金来源来继续追赶观众的注意力。

这些文化冲突背后，是一个完成全球化之后的大一统文化市场。即便近年日本的反韩运动或是中国的禁韩令，都无法阻止韩流的影响力继续扩大，也无法阻止韩流产品必须为全世界服务。

近年韩剧明星的费用已经以每集万元（美元）起跳，甚至有一线明星已经喊到50万美元以上。而韩剧的主要投资者韩国三大无线电视网受限于电视广告市场的瓶颈，已经无法支持费用不断攀升的制作体系。Netflix 进场当然撑起了这个制作体系的其中一只脚，但在 Netflix 进场之前，韩国政府就已经用修法的方式，让每年超过上亿美元的置入性行销资金投入，协助撑起韩剧的经济体系，并让韩剧因而得以继续推升明星体系并探索更多题材（比如需要更多电脑特效经费的科幻冒险类型如《宁静海》（The Silent Sea）。所以韩国的置入性行销政策不仅贡献了韩剧在资金上的升级，更实质贡献了韩剧的题材、类型和制作规格的扩充。

以修法通过6年后的《太阳的后裔》（Descendants Of The Sun）为例，包含人参品牌正官庄在内的置入性行销估计贡献该剧260万美元之多。

如今许多的置入性行销已经提前到剧本发展初期就开始委托仲介公司公开叫卖。其中光故事主角上班的公司就能拿出来喊到近百万美元的价码，理由是这个场景将理所当然地反复出现于剧中，使广告主的 logo 能得到最大程度的曝光。《青春纪录》（Record of Youth）的男主角朴宝剑显然也是因此非得在 Subway 打工。而韩国咖啡厅 Mango Six 同样借由在《继承者们》（The Inheritors）等多档韩剧置入，成为日后海外观光客访韩的必旅热点，连 Mango Six 中国分店都三不五时挤满朝圣的韩剧粉丝。

当然这种急速发展的商业模式难免引来观众反弹。去年的韩剧《黑道律师文森佐》（Vincenzo）原本收了中国加热速食品牌自嗨锅数十万美元，要在节目中露出4次产品。结果男主角宋仲基才第一次在节目中吃自嗨锅出品的韩式泡菜石锅拌饭，就踩到韩国观众的敏感神经，纷纷在网路上痛批该剧帮助中国产厂商掠夺韩国文化，把石锅拌饭变成中国的。男主角宋仲基甚至被迫出面道歉，并令剧组取消了自嗨锅另外3次计划中的产品露出。

这些文化冲突背后，是一个完成全球化之后的大一统文化市场。即便近年日本的反韩运动或是中国的禁韩令，都无法阻止韩流的影响力继续扩大，也无法阻止韩流产品必须为全世界服务。随著韩国影视内容在《寄生上流》（Parasite）和《鱿鱼游戏》（Squid Game）后正式升格为全球产品，韩国人迟早必须认清韩剧早已不只是韩国人的韩剧。

随著韩国影视内容在《寄生上流》（Parasite）和《鱿鱼游戏》（Squid Game）后正式升格为全球产品，韩国人迟早必须认清韩剧早已不只是韩国人的韩剧。

串流作为21世纪的新丝路

10年前曾任韩国文化部长的历史学者崔光植曾将韩流比作东西方贸易往来的丝绸之路，称为韩流之路。事实上，10年后这一条“路”承载的贸易往来远超过所有人的设想。

2010年的置入性行销修法和2019年后 Netflix 投资韩剧带来的影响力放大，使韩国影视产品意外地成为这条21世纪新丝路上的主要商品运输者。

其中，第一的运输方向是国际的商品借此路径进入韩国市场：

比如被《纽约时报》称作“韩剧植入广告之王”的美国连锁餐厅 Subway，正是透过《太阳的后裔》、《守护者K2》、《青春纪录》、《爱的迫降》（Crash Landing on You）和《孤单又灿烂的神：鬼怪》（Guardian: The Lonely and Great God）等等连续置入，接近韩国的年轻消费者，借以在短短几年内在韩国数个城市加速开出超过300家分店 。

法国女鞋设计师 Roger Vivier 也是透过在《The King：永远的君主》（The King: Eternal Monarch）中置入产品，因而翻越半个地球征服韩国女性消费者。

新丝路的第二个运输方向是韩国的商品借此路径进入国际市场：

比如《The King：永远的君主》的女主角金高银，一边向韩国观众推销卖法国女鞋的同时，也一边透过该剧在其他国家电视台和串流平台的播出，推销韩国美妆品牌 Kahi 到国际市场。Kahi 抚纹万能棒因而在许多国家卖到缺货。 另一档韩剧《制作人的那些事 》（The Producers）则帮助另一个韩国人创设的美妆品牌 Clio 的眼影产品销量翻倍，并因而吸引世界最大的跨国奢侈品集团 LVHM 投资。

韩国政府为韩国产品的置入性行销费用提供补助，目的正是让韩流可以发挥带动其他产业进入国际市场的庇护效果，自己收成 K-Drama 的边际效应。

然而更为重要的是第三条路径。

这条路径的出发点和目的地都与韩国无关，只是由韩国生产的内容收取了广告费来帮助甲地的产品卖到乙地去。《守护者 K2》中出现的台湾品牌味全乳酸菌饮料就是最好的例子。

国际串流平台 Netflix 和其他竞争对手不断扩大韩国内容的投资规模、扩充韩剧的市场范围之后，韩剧已经变身成为全球性的广告置入平台，成为协助各国商品贸易的一条高速公路。

和味全同属顶新集团的旺旺，也曾置入到韩剧《三流之路》（Fight For My Way）。它们置入韩剧的理由都是著眼于韩剧在中国市场的广大影响力，因此曝光的目标群众并非韩国观众。而另一家台湾手摇饮料品牌鹿角巷出现在《The King：永远的君主》中的时候，虽然已经在韩国开店，但相比之下分店数目更多的中国市场更可能是他们下广告预算的主要动机。

国际串流平台 Netflix 和其他竞争对手不断扩大韩国内容的投资规模、扩充韩剧的市场范围之后，韩剧已经变身成为全球性的广告置入平台，成为协助各国商品贸易的一条高速公路。对韩国观众来说或许会看到更多陌生甚至不乐见的产品置入。然而对韩国影视从业者来说，他们的产业实力和影响力已因此提升一整个量级，虽然必须为世界各品牌打工，垄断这条丝路的韩国人仍是最大的受益者。

韩国的文化产业政策奠基于1997年韩国总统金泳三的“侏罗纪公园理论”，就是一件美国文化产品《侏罗纪公园》（Jurassic Park）输出的产值居然等于现代汽车输出超过150万台汽车的产值。韩国政策因而从原本以汽车为龙头产业，转向全面发展文化内容，寄望文化内容能够带动其他韩国产业，取代工业成为整体韩国经济的发动机。

这个政策对应了《侏罗纪公园》中游园吉普车无力抵挡 T-Rex 暴龙的蛮力攻击，无从庇护车子里的乘客的画面。画面中的这只 T-Rex 可以比喻成西方娱乐产品，可以比喻成国际串流平台 Netflix，也可以比喻成横行整个地球的 Covid-19。

在疫情期间持续透过线上平台扩增影响力的韩流成功庇护了韩国经济。根据 OECD 经济合作暨发展组织的统计，OECD 38个会员国中韩国GDP受到 Covid-19 影响而萎缩的程度最少，出口总额并在过去一年快速回升，而失业率甚至已经降到比疫情之前还低。

如今 K-Drama 自己成了一只带著赞助商 logo 到处肆虐的 T-Rex。

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