曾经监督政府的报纸，现在帮政府做微信号运营

“我感觉我快要失业了。”5月25日以来，焦虑弥漫在张玲任职的广东某报社。

当天下发的一份政府通知要求：“对不符合上级规定的政务新媒体立即启动关停程序”。政务新媒体，指中国大陆各级行政机关、事业单位在微博、微信、抖音、头条等第三方平台上开设的账号（亦包括其自行开发的移动客户端等），用于发布各机关权威资讯、政策及领导动态等。不少政务新媒体会依据所在平台的属性，采取“人设化”的运营策略，即赋予账号鲜明的个性，并善用各类网络语言，拉近与网民距离。

这其中，最成功的案例之一便是“@共青团中央”微博、微信账号——自称“团团”，“敢于在公开场合表达爱国情感”。2013年成立后，“团团”在曝光“台独”、“港独”艺人、揭批“精日”分子、反对侮辱革命英烈等事件中频频发声，并吸引、制造了大批被称为“小粉红”的网络爱国青年。他们常与批评中国现状的自由派公知发生激烈争论，还会翻墙到Facebook等平台声讨“台独”、“港独”和一切“反华力量”。能在舆论场上凝聚如此强大的民族主义声量，“团团”微博号功不可没。截止发稿，@共青团中央在微博上已积累了970多万粉丝。

据《人民日报》报道，截止2018年底，全国各级行政机关、承担行政职能的事业单位开设的政务新媒体已达17.87万个。它们中的多数将会在这次整顿中关停。依照通知：区级政府在同一平台只开设一个政务新媒体账号，其下辖部门及街道原则上不再单独开设。

在这波关停潮中遭受冲击的，亦包括各类传统媒体。近几年，传统媒体在互联网和政府审查的双重挤压下日趋衰落，为了“求生”，它们转而承包了政府的政务宣传需求，并形成了一整套多元化产品。比如，张玲的工作就是运营多个区级及街道政务微信公众号。如今，作为顾客的政府开始削减消费，这令张玲和很多同事陷入了无事可做的尴尬。

政务新媒体大V：“引导舆论、构建清朗网络空间”

通知发出后的几天内，深圳多个政务微信公众号发出停更公告并进入注销程序，其中不乏关注人数达20万的宝安区西乡街道开设的“新西乡记”等大号。

“一纸政府通知就可能让我丢饭碗，确实有深深的无力感。”张玲叹息道。

5年前，也是一纸政府通知令政务新媒体在大江南北火起来。2014年9月，网信办下发《积极利用即时通信工具开展政务服务的通知》，提出在2014年底即时通信工具政务公众号达到6万个。

一时间，各类互联网平台出现大量政务账号，并诞生一批“大V”（指在平台上获得身份认证、粉丝数超过50万的账号）。除了@共青团中央，还有@国资小新、@中国警方在线、@中国消防、@平安北京、@上海发布等等，它们粉丝众多、发的内容话题性强，常常引发舆论热议。

比如，粉丝超500万的国资小新，由正部级的国务院国有资产监督管理委员会主办，不但积极与网友互动，还会主动”蹭热点”。电影《流浪地球》热播期间，原著作家刘慈欣曾经谈论自己在国企工作的言论被网友翻出来——“特别像电力系统这种工作，你必须按时去上班，坚守岗位，那么坚守岗位的时候，你就可以在那里写作了，（我）相当一部分作品，都是在这个岗位上写的。”这段话被指讽刺国企“人浮于事”、效率低下。

国资小新主动转发了这段话，回应称：“刘老师，之所以要深化改革，就是因为过去一定程度上存在您说的这种人浮于事的现象。还是改革好，企业能专心搞发展，您也能专心写小说。如今，咱们的特高压已经成了响当当的国家名片，您也成了中国科幻界的领军人物。欢迎您常回娘家看看，再体验一把。”这段隔空对话旋即登上微博热搜，有评论认为，这是政务新媒体主动回应公众关切、有效引导舆论的典型案例。

关于政务新媒体的功能，2018年底发布的《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（下称《意见》）做出了明确要求，包括：“凝聚群众”，“探索社会治理新模式”，“引导网上舆论、构建清朗网络空间”等。

但对基层地方政府来说，开设账号还有更为直接的需求——政治考核。一位知情人士对端传媒表示，某地区曾被评为“党组织软弱涣散基层”，为向上级表明整改决心，便开设了政务新媒体号，用来发布整改获得的成绩。另一个原因是，官员奉行“唯新”政绩，热衷于提“新观念”、“新思路”、搞“新工程”，地方政府及部门间存在竞赛心态，恐怕落后。某街道办事处工作人员对端传媒坦言：“别的部门街道都有，我们也必须得有一个”。

上述心态亦导致了政务新媒体的泛滥和低质。据《中国青年报》报道，浙江省长兴县29个部门一共开设218个政务微信公众号，加上村、社区一级，总数更是达到282个。

数量众多的账号活跃在舆论场的同时，也产生大量难以管控的言论，引发争议，“对党和政府的公信力造成不良影响”。时评人曹林针在一篇针对关停潮的评论中指出，政务新媒体存在的问题是强化了新媒体属性，而忽略了政务属性：“公众真正关心的政务信息没发几条，正经体现信息公开的新闻没几条，有的多是搔首弄姿的蹭热点，自娱自乐的抖机灵，自吹自擂的营销，与部门事务毫不相关的鸡血鸡汤，华而不实的标题党，沾染了自媒体诸多恶习。”

2019年5月，中央纪委国家监委发文点名部分政务新媒体，细数不顾形象娱乐追星、主观泄愤回怼网友、雷人雷语影响公信、信息失真误导舆论、随意转帖任性发声、疏于管理账号被盗、长期停更功能失效、强制下载转发点赞等“八宗罪”。

比如，湖南省永州市文明办工作人员用官方微博“文明永州”为某嘻哈明星“打call”；安徽省池州市贵池区一名群众向“贵池区人民政府发布”官方微信平台发送咨询信息，却收到了“你不说话没人把你当哑巴”、“我仿佛听见了一群蚊子在嗡嗡嗡”等雷人回复。甚至有人因“失言”而获罪。2015年6月30日，陕西省榆林市子洲县交警大队官方微博“@子洲交警”转发帖子，批评1950年的土地改革政策。该微博管理员旋即在7月2日被移交司法机关依法处理，另有多名干部被处分或训诫谈话。

报社的新“生意经”：“日常是拉业务，业余才是写稿”

据《2018中国政务新媒体发展白皮书》统计，中国政务新媒体从业人员大约在60到80万人，包括专职和兼职。

其中，不少基层政府因编制有限、人手不足，选择将政务新媒体编辑业务外包。比如上文提到的浙江省长兴县282个政务微信号中，有59个政务微信托管外包，总计金额289.50万元（人民币，下同），某乡镇政务微信号每年支付20万元的运维费用。

基层政府将政务新媒体工作交给报社，一方面是因为报社作为事业单位，接受政府领导，政治上可靠；另一方面，报社仍具备一定宣传实力和品牌价值，从业人员也有新闻传播知识。

对报社来说，这亦是一笔极具诱惑的生意。近年来，报业的商业广告和订报量出现断崖式下降。来自2018中国报业发展报告的数据显示，报纸阅读率已从2012年的53.9%下降到2018年的25.6%，降幅超五成。首当其冲的便是面向市民的都市类纸质媒体，2018年休刊的53份报纸中，都市报占据了四分之三。

如何拓展收入成为报社不得不解的生死命题。2017年，阿宝曾在广东一家都市报做新闻记者，她所在的机动部门是整个报社唯一不跟经营挂钩的，“做最纯粹的新闻，接到爆料电话就马上出发，到现场采访突发新闻”。

刚开始，一篇好的突发报道还能得相对不菲的稿费，“只靠写稿子就能维持收入。”但这样的光景转瞬即逝，有的记者两个月发不出一篇稿，底薪收入甚至抵不过缴纳社保、公积金的费用，“反而还被报社财务部门叫过去补缴费用”。很快，该部门被解散，有记者去其他媒体继续做机动新闻，阿宝则转岗去了区域新闻部，被派驻到某区做区级部门及街道的新闻报道工作，“但本质就是做经营。”

在报社的算盘中，区级部门和街道看起来虽小，却是业务开拓的重点对象。“一个区有大大小小的部门和街道，手里都握着或多或少的宣传经费，加起来，就是一笔不小的数字。”阿宝日常工作就是参与各类政府部门或街道举办的会议及活动，在报纸上发稿宣传，例如某街道消除某处烟火存放点隐患、举办交通安全宣讲、学习上级重要会议精神等。不过，这类新闻因为过于琐碎，“就算登上报纸也是豆腐块，换算成稿费只有几十块，一个月加起来也就几百一千的。”

一位同事游说李婷：“最好不要发表这篇报道，因为街道书记很生气，会影响我们的项目合作关系……”

但刊发这种“豆腐块”，是报纸维护与相关部门关系的重要方式，其最终目的是向政府部门推销各类付费“新闻产品”，包括政务新媒体代运营服务、版面宣传等，价格从几万到几十万不等。如果项目成交，记者就能从中获得相应提成，这也决定了记者最终收入水平。“所以日常是拉业务，业余才是写稿。”

令李婷感到难过的是，业务的优先级已高于写稿。做过机动新闻的李婷曾写过一篇民生报道，有部分内容质疑了辖区街道的工作。让她没想到是，发表的阻力不是来自“外部因素”，而是同在报社的同事——该同事跑线的街道正好是李婷报道中所提到的，他直接游说她：“最好不要发表这篇报道，因为街道书记很生气，会影响我们的项目合作关系……”

李婷感觉到不同寻常的压力： “我们是市级媒体，本来是归市委宣传部管，在政治级别上是有权监督下属区级部门及街道的，万万没想到现在连一个街道办书记，都能来干扰报道。”在报社领导的“协调”下，这篇报道最终没有发出。

报道萎缩的同时，业务却越做越顺。以政务新媒体代运营为例，报社只需出卖编辑、美编、校对等人力资源，减去人员日常工资，剩下的就是纯利润。例如阿宝所在的H报社，一个小编的工资待遇大概一年12至16万，却可运营多个政务公众号。而为了进一步削减成本，报社会把业务再一次外包给规模较小的企业，将人力成本压缩到最低，赚取更多利润。

此外，报社还面对政府宣传需求打造了多样化的服务产品，包括小程序开发、视频拍摄、活动策划等，甚至可以“打包人员”——派驻新媒体编辑直接到政府办公室办公。

李婷就是这样的“打包人员”。面试时，H报社负责人曾向李婷许诺：会在新媒体技能上加以培训。但跟着编辑、记者学习了几个月后，李婷就被报社派驻到某机关办公室，“名义上是让我帮忙运营公众号，但实际还会派各种杂活，包括复印材料、整理材料、接听电话诸如此类的。”

更让李婷受不了的是，机关办公室主任直接对外宣称，李婷就是他们机关购买的服务。“谁都想要来使唤我，感觉就像被卖了一样。”

“新闻媒体有甲方这个词，让我很意外”

张玲的际遇和李婷相似。从传媒专业研究生毕业后，她进入H报社做记者，不久后主动申请转岗做新媒体编辑。张玲觉得做记者不符合她喜欢坐办公室的脾性，另一方面，“新媒体是比较新兴事物，感觉有发展空间，以后也可以带着经验跳槽。”

但很快，张玲就发现现实与预期的巨大落差。一开始，她被安排运营2个政务公众号，每个工作日都要发布内容，后来，塞到她手里的公众号逐渐变多，顶峰时达到了6、7个。由于微信公众号平台限制，每个手机只能绑定5个公众号，张玲甚至还要借同事的手机才能登陆平台后台。

本以为做新媒体是运用新技术、新语言去突破报纸带来的局限，但更多时候，张玲的工作不过是复制粘贴，将记者或政府部门发过来信息配上图文，再交给美术编辑，“完全学不到任何新东西”。

在内容上小编一般没有什么自主权，“只是按照政府要求”。一位在广东某街道办公室负责宣传的工作人员对端传媒表示，选题多数是政府工作成果展示，例如环境整治、辖区举办的大小活动、领导到某处调研等。最好的内容是“重要的会议或工作成果”，如果某天的推送没发布街道的政务信息，“相当于没有头条”。

至于是否能吸引阅读，该工作人员表示：“一开始领导还会要求要达到500阅读量，但后面也不提了。”浙江网络广播电视台在报道中曾引述一位工作人员的话称：“对于乡镇政务微信公众号来说，最主要的功能就是“打卡晒成绩”。”

不需要很长时间，张玲就掌握了工作节奏，快的时候，几乎2小时就能完成编辑初稿工作，但接下来，却是漫长的层层审核、修改。“这个过程最煎熬，大部分时间都消磨在这上面。”内容先要交由报社领导审核，再经政府部门审核人提出修改意见，最终才能确认发布。

修改涉及方方面面，除了错别字、排版风格，也包括领导称谓和各类政治表述等。在H报社，小编们经常聚集在一起讨论遇到的“奇葩修改要求”。比如，一位工作人员站在部门领导旁为其撑伞的照片，被要求用PS软件将伞抹去；照片的排序同样重要，大领导照片一般在图文的上方，然后依据职务等级依次排列其他干部照片。如果同级领导在同一会议或活动出现，要按相同篇幅呈现。“有时候一个职称、一个标题几个字来回改动，经常拖延到晚上11点发布，如果有不确定的地方，政府审核人就宁愿延期再发布。”

一开始，张玲对这些细微末节的修改还略有抵触，不过很快就变得麻木：“反正对方是甲方，必须有求必应。”至于工作质量，也无从评价，“都是一些政务信息，很难有任何创新，一任甲方领导说你做的好，但换了一任领导，有新的理念，就又会说你做的很糟糕，好坏基本上都是看领导喜好，就是一场政治游戏。”

在广东某市级媒体工作的文丽对张玲的遭遇深表同感。“新闻媒体有甲方这个词让我很意外。”文丽本科双学位和出国读研都选了新闻专业，她的职业规划原本是做一段新媒体，然后转到深度报道岗位，后来才发觉，“哪里还有什么深度报道？”

文丽被分到视频拍摄团队担任文案，专门为某部门拍各种宣传片。拍摄内容大部分是遵循甲方要求，“一般完全看上级文件的意思，四平八稳的党政风格，基调要积极，宣扬主旋律。”在她看来，自己所在的媒体更像是一个公关公司。

经历了一段时间的不适应后，阿宝已经掌握了作为“公关公司”的经营窍门——抓住对方宣传的需求。“一般街道办听区政府、区政府听市政府，一层一层传递下来，从扫黑除恶到安全生产，作为一项政治任务各级都需要做宣传，向上级表态有贯彻落实，这时候你就要拿方案去谈。”

有自媒体点评这一趋势：“赚到钱才是本事，活下去才是根本，只有坚持下去，才能够等到凤凰涅槃的那一天。”

阿宝所指的方案不限于报纸版面宣传，还有漫画创作、H5小程序、微信创意文案等新媒体产品。“做报纸宣传已经很难做出彩了，现在越来越多部门希望出创意产品，这样他们的功绩上也会添一笔。辛辛苦苦做了一年，不做有效果的宣传，他们也怕领导看不到工作成绩。”

尾声

阿宝感觉，谈项目越来越难了，“现在可选择的媒体同行太多了，大家都想吃这碗饭。”

在18年12月举办的“智库型媒体发展高峰论坛”上，《南方都市报》总编辑梅志清称，该报将转型打造智库型媒体，“既要发挥好为政府部门提供决策参考的作用，也要发挥好对社会舆论的引导和引领作用。”

南方报业集团系广东省级媒体，旗下的《南方都市报》曾以犀利的民生监督报道而闻名，2003年更曾突破官方消息封锁，成中国大陆第一家报道SARS疫情（非典）的媒体。2019年6月1日，深圳南山区一船艇研发基地发生火灾，《南方都市报》在其运营的“深圳大件事”上做了突发新闻报道，包括事故现场照片及视频，却在几个小时后自行删除，随后又再次发布了删减过照片和视频的版本。据知情人士透露，此举引发了内部争议。也有业内人士质疑，这是为了维护好与该区政府的关系，“南方都市报其实也一直有在向政府靠拢的倾向。”

深圳报业集团旗下的《晶报》则发文称，其运营的政务新媒体项目已超过140家，2018年新媒体收入4433万元，形成了囊括政务微信、政务微博、舆情应对等服务在内的完善的“政务融媒体服务生态链”。

有自媒体点评这一趋势：“赚到钱才是本事，活下去才是根本，只有坚持下去，才能够等到凤凰涅槃的那一天。”

公众号关停后，办公室主任表示，将会安排新的工作内容给李婷。她唯一的盼望是留在报社，不被派驻去政府部门。阿宝的想法也很实际：“现在跳槽到哪个媒体都一样，不能做最纯粹的新闻，到手的钱也未必比现在多，还不如就安心待下来。”文丽则觉得，这一切都是大势所趋： “面包和理想都想要是不可能的。”她正在积极准备转行，“下一步可能就去当码农了。”

应受访者要求，张玲、阿宝、李婷、文丽为化名。