曾經監督政府的報紙，現在幫政府做微信號運營

「我感覺我快要失業了。」5月25日以來，焦慮瀰漫在張玲任職的廣東某報社。

當天下發的一份政府通知要求：「對不符合上級規定的政務新媒體立即啟動關停程序」。政務新媒體，指中國大陸各級行政機關、事業單位在微博、微信、抖音、頭條等第三方平台上開設的賬號（亦包括其自行開發的移動客戶端等），用於發布各機關權威資訊、政策及領導動態等。不少政務新媒體會依據所在平台的屬性，採取「人設化」的運營策略，即賦予賬號鮮明的個性，並善用各類網絡語言，拉近與網民距離。

這其中，最成功的案例之一便是「@共青團中央」微博、微信賬號——自稱「團團」，「敢於在公開場合表達愛國情感」。2013年成立後，「團團」在曝光「台獨」、「港獨」藝人、揭批「精日」分子、反對侮辱革命英烈等事件中頻頻發聲，並吸引、製造了大批被稱為「小粉紅」的網絡愛國青年。他們常與批評中國現狀的自由派公知發生激烈爭論，還會翻牆到Facebook等平台聲討「台獨」、「港獨」和一切「反華力量」。能在輿論場上凝聚如此強大的民族主義聲量，「團團」微博號功不可沒。截止發稿，@共青團中央在微博上已積累了970多萬粉絲。

據《人民日報》報導，截止2018年底，全國各級行政機關、承擔行政職能的事業單位開設的政務新媒體已達17.87萬個。它們中的多數將會在這次整頓中關停。依照通知：區級政府在同一平台只開設一個政務新媒體賬號，其下轄部門及街道原則上不再單獨開設。

在這波關停潮中遭受衝擊的，亦包括各類傳統媒體。近幾年，傳統媒體在互聯網和政府審查的雙重擠壓下日趨衰落，為了「求生」，它們轉而承包了政府的政務宣傳需求，並形成了一整套多元化產品。比如，張玲的工作就是運營多個區級及街道政務微信公眾號。如今，作為顧客的政府開始削減消費，這令張玲和很多同事陷入了無事可做的尷尬。

政務新媒體大V：「引導輿論、構建清朗網絡空間」

通知發出後的幾天內，深圳多個政務微信公眾號發出停更公告並進入註銷程序，其中不乏關注人數達20萬的寶安區西鄉街道開設的「新西鄉記」等大號。

「一紙政府通知就可能讓我丟飯碗，確實有深深的無力感。」張玲歎息道。

5年前，也是一紙政府通知令政務新媒體在大江南北火起來。2014年9月，網信辦下發《積極利用即時通信工具開展政務服務的通知》，提出在2014年底即時通信工具政務公眾號達到6萬個。

一時間，各類互聯網平台出現大量政務賬號，並誕生一批「大V」（指在平台上獲得身份認證、粉絲數超過50萬的賬號）。除了@共青團中央，還有@國資小新、@中國警方在線、@中國消防、@平安北京、@上海發布等等，它們粉絲眾多、發的內容話題性強，常常引發輿論熱議。

比如，粉絲超500萬的國資小新，由正部級的國務院國有資產監督管理委員會主辦，不但積極與網友互動，還會主動」蹭熱點」。電影《流浪地球》熱播期間，原著作家劉慈欣曾經談論自己在國企工作的言論被網友翻出來——「特別像電力系統這種工作，你必須按時去上班，堅守崗位，那麼堅守崗位的時候，你就可以在那裏寫作了，（我）相當一部分作品，都是在這個崗位上寫的。」這段話被指諷刺國企「人浮於事」、效率低下。

國資小新主動轉發了這段話，回應稱：「劉老師，之所以要深化改革，就是因為過去一定程度上存在您說的這種人浮於事的現象。還是改革好，企業能專心搞發展，您也能專心寫小說。如今，咱們的特高壓已經成了響噹噹的國家名片，您也成了中國科幻界的領軍人物。歡迎您常回孃家看看，再體驗一把。」這段隔空對話旋即登上微博熱搜，有評論認為，這是政務新媒體主動回應公眾關切、有效引導輿論的典型案例。

關於政務新媒體的功能，2018年底發布的《國務院辦公廳關於推進政務新媒體健康有序發展的意見》（下稱《意見》）做出了明確要求，包括：「凝聚群眾」，「探索社會治理新模式」，「引導網上輿論、構建清朗網絡空間」等。

但對基層地方政府來說，開設賬號還有更為直接的需求——政治考核。一位知情人士對端傳媒表示，某地區曾被評為「黨組織軟弱渙散基層」，為向上級表明整改決心，便開設了政務新媒體號，用來發布整改獲得的成績。另一個原因是，官員奉行「唯新」政績，熱衷於提「新觀念」、「新思路」、搞「新工程」，地方政府及部門間存在競賽心態，恐怕落後。某街道辦事處工作人員對端傳媒坦言：「別的部門街道都有，我們也必須得有一個」。

上述心態亦導致了政務新媒體的泛濫和低質。據《中國青年報》報導，浙江省長興縣29個部門一共開設218個政務微信公眾號，加上村、社區一級，總數更是達到282個。

數量眾多的賬號活躍在輿論場的同時，也產生大量難以管控的言論，引發爭議，「對黨和政府的公信力造成不良影響」。時評人曹林針在一篇針對關停潮的評論中指出，政務新媒體存在的問題是強化了新媒體屬性，而忽略了政務屬性：「公眾真正關心的政務信息沒發幾條，正經體現信息公開的新聞沒幾條，有的多是搔首弄姿的蹭熱點，自娛自樂的抖機靈，自吹自擂的營銷，與部門事務毫不相關的雞血雞湯，華而不實的標題黨，沾染了自媒體諸多惡習。」

2019年5月，中央紀委國家監委發文點名部分政務新媒體，細數不顧形象娛樂追星、主觀泄憤回懟網友、雷人雷語影響公信、信息失真誤導輿論、隨意轉帖任性發聲、疏於管理賬號被盜、長期停更功能失效、強制下載轉發點讚等「八宗罪」。

比如，湖南省永州市文明辦工作人員用官方微博「文明永州」為某嘻哈明星「打call」；安徽省池州市貴池區一名群眾向「貴池區人民政府發布」官方微信平台發送諮詢信息，卻收到了「你不說話沒人把你當啞巴」、「我彷彿聽見了一群蚊子在嗡嗡嗡」等雷人回覆。甚至有人因「失言」而獲罪。2015年6月30日，陝西省榆林市子洲縣交警大隊官方微博「@子洲交警」轉發帖子，批評1950年的土地改革政策。該微博管理員旋即在7月2日被移交司法機關依法處理，另有多名幹部被處分或訓誡談話。

報社的新「生意經」：「日常是拉業務，業餘才是寫稿」

據《2018中國政務新媒體發展白皮書》統計，中國政務新媒體從業人員大約在60到80萬人，包括專職和兼職。

其中，不少基層政府因編制有限、人手不足，選擇將政務新媒體編輯業務外包。比如上文提到的浙江省長興縣282個政務微信號中，有59個政務微信託管外包，總計金額289.50萬元（人民幣，下同），某鄉鎮政務微信號每年支付20萬元的運維費用。

基層政府將政務新媒體工作交給報社，一方面是因為報社作為事業單位，接受政府領導，政治上可靠；另一方面，報社仍具備一定宣傳實力和品牌價值，從業人員也有新聞傳播知識。

對報社來說，這亦是一筆極具誘惑的生意。近年來，報業的商業廣告和訂報量出現斷崖式下降。來自2018中國報業發展報告的數據顯示，報紙閲讀率已從2012年的53.9%下降到2018年的25.6%，降幅超五成。首當其衝的便是面向市民的都市類紙質媒體，2018年休刊的53份報紙中，都市報佔據了四分之三。

如何拓展收入成為報社不得不解的生死命題。2017年，阿寶曾在廣東一家都市報做新聞記者，她所在的機動部門是整個報社唯一不跟經營掛鈎的，「做最純粹的新聞，接到爆料電話就馬上出發，到現場採訪突發新聞」。

剛開始，一篇好的突發報導還能得相對不菲的稿費，「只靠寫稿子就能維持收入。」但這樣的光景轉瞬即逝，有的記者兩個月發不出一篇稿，底薪收入甚至抵不過繳納社保、公積金的費用，「反而還被報社財務部門叫過去補繳費用」。很快，該部門被解散，有記者去其他媒體繼續做機動新聞，阿寶則轉崗去了區域新聞部，被派駐到某區做區級部門及街道的新聞報導工作，「但本質就是做經營。」

在報社的算盤中，區級部門和街道看起來雖小，卻是業務開拓的重點對象。「一個區有大大小小的部門和街道，手裏都握着或多或少的宣傳經費，加起來，就是一筆不小的數字。」阿寶日常工作就是參與各類政府部門或街道舉辦的會議及活動，在報紙上發稿宣傳，例如某街道消除某處煙火存放點隱患、舉辦交通安全宣講、學習上級重要會議精神等。不過，這類新聞因為過於瑣碎，「就算登上報紙也是豆腐塊，換算成稿費只有幾十塊，一個月加起來也就幾百一千的。」

一位同事遊說李婷：「最好不要發表這篇報導，因為街道書記很生氣，會影響我們的項目合作關係……」

但刊發這種「豆腐塊」，是報紙維護與相關部門關係的重要方式，其最終目的是向政府部門推銷各類付費「新聞產品」，包括政務新媒體代運營服務、版面宣傳等，價格從幾萬到幾十萬不等。如果項目成交，記者就能從中獲得相應提成，這也決定了記者最終收入水平。「所以日常是拉業務，業餘才是寫稿。」

令李婷感到難過的是，業務的優先級已高於寫稿。做過機動新聞的李婷曾寫過一篇民生報導，有部分內容質疑了轄區街道的工作。讓她沒想到是，發表的阻力不是來自「外部因素」，而是同在報社的同事——該同事跑線的街道正好是李婷報導中所提到的，他直接遊說她：「最好不要發表這篇報導，因為街道書記很生氣，會影響我們的項目合作關係……」

李婷感覺到不同尋常的壓力： 「我們是市級媒體，本來是歸市委宣傳部管，在政治級別上是有權監督下屬區級部門及街道的，萬萬沒想到現在連一個街道辦書記，都能來干擾報導。」在報社領導的「協調」下，這篇報導最終沒有發出。

報導萎縮的同時，業務卻越做越順。以政務新媒體代運營為例，報社只需出賣編輯、美編、校對等人力資源，減去人員日常工資，剩下的就是純利潤。例如阿寶所在的H報社，一個小編的工資待遇大概一年12至16萬，卻可運營多個政務公眾號。而為了進一步削減成本，報社會把業務再一次外包給規模較小的企業，將人力成本壓縮到最低，賺取更多利潤。

此外，報社還面對政府宣傳需求打造了多樣化的服務產品，包括小程序開發、視頻拍攝、活動策劃等，甚至可以「打包人員」——派駐新媒體編輯直接到政府辦公室辦公。

李婷就是這樣的「打包人員」。面試時，H報社負責人曾向李婷許諾：會在新媒體技能上加以培訓。但跟着編輯、記者學習了幾個月後，李婷就被報社派駐到某機關辦公室，「名義上是讓我幫忙運營公眾號，但實際還會派各種雜活，包括複印材料、整理材料、接聽電話諸如此類的。」

更讓李婷受不了的是，機關辦公室主任直接對外宣稱，李婷就是他們機關購買的服務。「誰都想要來使喚我，感覺就像被賣了一樣。」

「新聞媒體有甲方這個詞，讓我很意外」

張玲的際遇和李婷相似。從傳媒專業研究生畢業後，她進入H報社做記者，不久後主動申請轉崗做新媒體編輯。張玲覺得做記者不符合她喜歡坐辦公室的脾性，另一方面，「新媒體是比較新興事物，感覺有發展空間，以後也可以帶着經驗跳槽。」

但很快，張玲就發現現實與預期的巨大落差。一開始，她被安排運營2個政務公眾號，每個工作日都要發布內容，後來，塞到她手裏的公眾號逐漸變多，頂峰時達到了6、7個。由於微信公眾號平台限制，每個手機只能綁定5個公眾號，張玲甚至還要借同事的手機才能登陸平台後台。

本以為做新媒體是運用新技術、新語言去突破報紙帶來的局限，但更多時候，張玲的工作不過是複製粘貼，將記者或政府部門發過來信息配上圖文，再交給美術編輯，「完全學不到任何新東西」。

在內容上小編一般沒有什麼自主權，「只是按照政府要求」。一位在廣東某街道辦公室負責宣傳的工作人員對端傳媒表示，選題多數是政府工作成果展示，例如環境整治、轄區舉辦的大小活動、領導到某處調研等。最好的內容是「重要的會議或工作成果」，如果某天的推送沒發布街道的政務信息，「相當於沒有頭條」。

至於是否能吸引閲讀，該工作人員表示：「一開始領導還會要求要達到500閲讀量，但後面也不提了。」浙江網絡廣播電視台在報導中曾引述一位工作人員的話稱：「對於鄉鎮政務微信公眾號來說，最主要的功能就是「打卡曬成績」。」

不需要很長時間，張玲就掌握了工作節奏，快的時候，幾乎2小時就能完成編輯初稿工作，但接下來，卻是漫長的層層審核、修改。「這個過程最煎熬，大部分時間都消磨在這上面。」內容先要交由報社領導審核，再經政府部門審核人提出修改意見，最終才能確認發布。

修改涉及方方面面，除了錯別字、排版風格，也包括領導稱謂和各類政治表述等。在H報社，小編們經常聚集在一起討論遇到的「奇葩修改要求」。比如，一位工作人員站在部門領導旁為其撐傘的照片，被要求用PS軟件將傘抹去；照片的排序同樣重要，大領導照片一般在圖文的上方，然後依據職務等級依次排列其他幹部照片。如果同級領導在同一會議或活動出現，要按相同篇幅呈現。「有時候一個職稱、一個標題幾個字來回改動，經常拖延到晚上11點發布，如果有不確定的地方，政府審核人就寧願延期再發布。」

一開始，張玲對這些細微末節的修改還略有抵觸，不過很快就變得麻木：「反正對方是甲方，必須有求必應。」至於工作質量，也無從評價，「都是一些政務信息，很難有任何創新，一任甲方領導說你做的好，但換了一任領導，有新的理念，就又會說你做的很糟糕，好壞基本上都是看領導喜好，就是一場政治遊戲。」

在廣東某市級媒體工作的文麗對張玲的遭遇深表同感。「新聞媒體有甲方這個詞讓我很意外。」文麗本科雙學位和出國讀研都選了新聞專業，她的職業規劃原本是做一段新媒體，然後轉到深度報導崗位，後來才發覺，「哪裏還有什麼深度報導？」

文麗被分到視頻拍攝團隊擔任文案，專門為某部門拍各種宣傳片。拍攝內容大部分是遵循甲方要求，「一般完全看上級文件的意思，四平八穩的黨政風格，基調要積極，宣揚主旋律。」在她看來，自己所在的媒體更像是一個公關公司。

經歷了一段時間的不適應後，阿寶已經掌握了作為「公關公司」的經營竅門——抓住對方宣傳的需求。「一般街道辦聽區政府、區政府聽市政府，一層一層傳遞下來，從掃黑除惡到安全生產，作為一項政治任務各級都需要做宣傳，向上級表態有貫徹落實，這時候你就要拿方案去談。」

有自媒體點評這一趨勢：「賺到錢才是本事，活下去才是根本，只有堅持下去，才能夠等到鳳凰涅槃的那一天。」

阿寶所指的方案不限於報紙版面宣傳，還有漫畫創作、H5小程序、微信創意文案等新媒體產品。「做報紙宣傳已經很難做出彩了，現在越來越多部門希望出創意產品，這樣他們的功績上也會添一筆。辛辛苦苦做了一年，不做有效果的宣傳，他們也怕領導看不到工作成績。」

尾聲

阿寶感覺，談項目越來越難了，「現在可選擇的媒體同行太多了，大家都想吃這碗飯。」

在18年12月舉辦的「智庫型媒體發展高峰論壇」上，《南方都市報》總編輯梅志清稱，該報將轉型打造智庫型媒體，「既要發揮好為政府部門提供決策參考的作用，也要發揮好對社會輿論的引導和引領作用。」

南方報業集團系廣東省級媒體，旗下的《南方都市報》曾以犀利的民生監督報導而聞名，2003年更曾突破官方消息封鎖，成中國大陸第一家報導SARS疫情（非典）的媒體。2019年6月1日，深圳南山區一船艇研發基地發生火災，《南方都市報》在其運營的「深圳大件事」上做了突發新聞報導，包括事故現場照片及視頻，卻在幾個小時後自行刪除，隨後又再次發布了刪減過照片和視頻的版本。據知情人士透露，此舉引發了內部爭議。也有業內人士質疑，這是為了維護好與該區政府的關係，「南方都市報其實也一直有在向政府靠攏的傾向。」

深圳報業集團旗下的《晶報》則發文稱，其運營的政務新媒體項目已超過140家，2018年新媒體收入4433萬元，形成了囊括政務微信、政務微博、輿情應對等服務在內的完善的「政務融媒體服務生態鏈」。

有自媒體點評這一趨勢：「賺到錢才是本事，活下去才是根本，只有堅持下去，才能夠等到鳳凰涅槃的那一天。」

公眾號關停後，辦公室主任表示，將會安排新的工作內容給李婷。她唯一的盼望是留在報社，不被派駐去政府部門。阿寶的想法也很實際：「現在跳槽到哪個媒體都一樣，不能做最純粹的新聞，到手的錢也未必比現在多，還不如就安心待下來。」文麗則覺得，這一切都是大勢所趨： 「麪包和理想都想要是不可能的。」她正在積極準備轉行，「下一步可能就去當碼農了。」

應受訪者要求，張玲、阿寶、李婷、文麗為化名。