評論｜南方小土豆：嬌妻文學撐不起內循環旅遊業的「潑天富貴」

「南方小土豆」一詞正在中國互聯網上紅到發黑，不妨回顧一下2023年大陸普通人在追劇、打機、刷短視頻外的線下娛樂：春天去山東淄博排隊四小時吃燒烤，冬天在黑龍江哈爾濱排隊七小時滑冰滑梯。狂歡背後是蓄勢待發的「內循環」平價旅遊業。有「淄博經驗」珠玉在前，久不景氣的老牌旅遊城市哈爾濱卯足氣力，成功在疫情後的第一個冬日旅遊季拔得頭籌，晉升為網紅城市。據哈爾濱文旅局測算，僅僅元旦三天內，哈爾濱就累計接待遊客304.79萬人次，實現旅遊收入59.14億元。這還只是線下效益；在抖音、快手、微信視頻號或TikTok上製造「雲旅遊」流量的人次則早已過億，產生了難以估算的商業價值。

「哈爾濱雲旅遊」在的熱度在元旦假期結束後遲遲不退，很大程度上要感謝短視頻的造梗接力。「爾濱，你讓我感到陌生」、「東北虎說叫我咪咪」、「小砂糖橘」、「討好型市格」……「南方小土豆」作為2024年簡中互聯網第一個現象級熱點，已經引發《人民日報》《澎湃》等多家官媒和微博官方多次下場調停「以正視聽」，生怕「一個土豆引發的血案」破壞了新年旅遊回暖、消費強勁的新氣象。

小土豆「據說」是東北人對南方女性遊客的愛稱。有人覺得這個綽號是地域歧視，還帶有父權凝視矮化女性的意味；也有人覺得這是東北「老鐵」刻意迎合對自己的刻板印象來取悅遊客，是旅遊造景的一部分。本地人vs外地人、北方人vs南方人、男人vs女人、老鐵vs小土豆……冒犯和取悅，強勢和弱勢、凝視和被凝視的羅生門，在社交媒體上掀起「如何評價」的浪潮。

然而知乎名言說得好——凡事先問是不是，再問為什麼——短視頻博主不停「聽說」關於「小土豆」文學的新動向，但哈爾濱真實的線下世界中，接待或偶遇遊客的普通人的聲音微不可聞。是哈爾濱人乃至東北人推動了「小土豆」的使用嗎？如果不是，它又是如何流行起來的？本地人、遊客、社交媒體、在短暫的旅遊季拼命要接住這潑天富貴的地方政府，乃至大力推動內循環旅遊業的國家，在其中都扮演了什麼角色？

人擬物，物擬人：阻斷同理心的迴旋鏢

這個符號是什麼意思並非問題所在——問題是擬來擬去的一層層符號遮蔽了真實世界，讓人的思考停留在代表性層面的對錯上，忘記去循名責實。

根據短視頻博主們的總結，辨別「小土豆」主要靠她們嬌小的身材、臃腫的淺色長羽絨服、可愛的毛絨帽子和孩子般的興奮。這裏顯然有個性別問題——根據抖音官方數據，本季度截止到2023.12.31，赴哈女性遊客佔比54.87%，剩下45.13%的男性遊客並未獲得任何特殊稱呼。這讓很多人聯想到較早時流行的寶寶碗（給幼兒準備的餐具）、哈基米、奶屁音、「公主請xx」，並指出對女性幼稚氣質的讚賞和獎勵，實際上嚴重削弱了她們作為成人的尊嚴和力量——畢竟一百來斤的成年人吃寶寶碗很難不餓死，寶寶也沒資格對成人世界指手畫腳。如果沒有人寵溺地拉開車門說公主請上車，豌豆上的公主們又該如何應對呢？

幼稚的理想女性氣質的毒害，在日本卡哇伊文化的語境中已經被大量討論。而中文世界中，近幾年嬌妻文學已經飛速進化到了模擬嬰兒的奶嗝/奶音/奶屁文學，下一步只有指腹為婚。2024年初能有人拒絕做土豆公主，也算是以一記響亮的耳光開啓了新年新氣象。然而女性拒絕被稱為食物這還不夠，之所以多方齊力要把人營銷成食物，是因為這種營銷模式已經成為了收穫流量、引領關注點的固定路徑，無論是以流量為食的營銷號，還是時刻要傳播引領正能量的官媒，都十分依賴。放眼望去，幼稚的語言不僅是矮化了經常被矮化的女性，還用矮化女性的同一種方式，把人都變成物、物都比作人，對事物、群體、城市、國家、時代，萬物皆可卡哇伊，獲得幼萌無害的外表的同時遮蔽本來的意義、訴求和動機。

讓我們暫時離開一下小土豆，看看此前的另一場相似的現象級人擬食物——2020年初千萬人口的大都市武漢一夜之間變成一碗熱乾面的營銷故事。疫情剛爆發時，先是因為封城期間武漢居民缺吃少穿、壞消息不斷，民心不穩，《人民日報》微博官方賬號發起了#家鄉美食為武漢熱乾面加油#的微博話題 「鼓舞」武漢人民。擅長萌漫的博主陳小桃繪製了食物擬人的武漢應援海報（應援：飯圈用語，指給愛豆打氣加油）投稿，畫上萌版熱乾面躺在隔離病房裏，代表其他各省的小籠包、煎餅果子、小雞燉蘑菇、臭豆腐等在病房外打氣。

這份海報被《人民日報》、新華社、央視新聞、共青團中央等大官媒選中，在多渠道反覆轉發，獲20億點贊並帶動了一波省份擬人擬物熱。之後的一段時間，明星和微博大v紛紛使用熱乾面加油的話題，尤其有很多短視頻美食博主，一邊烹飪家鄉美食或熱乾面，一邊對着熱乾面加油打氣求點贊關注，甚至習近平都在同年9月的抗疫表彰大會上使用了「熱乾面加油」的口號。

類似的人擬物、物再擬人的熱點還有疫情期間修建火神山、雷神山方艙醫院時，直播觀衆給攪拌車、挖掘機、軋路機等起名嘔泥醬、藍忘機、多爾袞等等。央視直播平台幾乎立刻開通了打榜界面，引導觀衆們為自己喜愛的機器投票，諸如「支持小黃和小藍的先都投小藍，把叉醬打下去！」 一時間攪拌車和叉車的漫畫和愛恨情仇小作文席捲網絡，到處充滿了快活的空氣。在後來的小土豆事件中，很多人用熱乾面和嘔泥醬的例子辯稱擬物的符號不是有意的矮化和貶低，而是年輕人表達親密、支持和共情的語言習慣。

但這個符號是什麼意思並非問題所在——問題是擬來擬去的一層層符號遮蔽了真實世界，讓人的思考停留在代表性（representation）層面的對錯上，忘記去循名責實——僅僅隔着一層鐵皮，嘔泥醬裏就坐着一個活人。根據官方報道，主動請纓修建兩所方艙醫院的工人，在高風險環境中只有醫用口罩防護，為了避免摘口罩14-15小時不吃不喝。甚至因為工期短暫，很多人三天內幾乎沒有閤眼。起初也有網友關心工人待遇，但隨着挖掘機的擬人化，網民再難透過互聯網聽到公認的消息。方艙建成後很多工人因為各地的防疫壁壘有家難回，在武漢滯留數月，甚至被家鄉職責擾亂防疫，但給他們投票，對着他們喊「嘔泥醬加油！」的網民並未給予太多關注。

給熱乾面、嘔泥醬加油或許是出於善念，但捱餓的人不能喝柴油充飢。況且修建方艙的背後是五萬多個等待被救治的病患，更遑論方艙醫院在之後的三年內承擔了何等沉重的社會控制功能。十幾個月後，當尚未被感染的密接網友被拉到方艙隔離，留下老人、幼兒、寵物無人照管時，不知是否會想起自己雲監工嘔泥醬的下午。今天喊熱乾面加油的人是否會在一年後被喊胡辣湯加油、兩年後被喊生煎包加油、兩年半後被喊大盤雞加油？食物符號維持歡樂表象、阻斷同理心，終於變成了一記迴旋鏢。

製造「小土豆」：世界是一個巨大的嬌妻文學

最離譜的YY（意淫）的對象已經超越了人類。

再回到小土豆的符號盛宴，雖然不會有這麼悲劇的收場，卻有十分相似的本質：追求爆點的媒體運營賬號和急於為國內遊樹立正面典型的官媒，將段子裏的元素拼貼一番，活活造出一個與現實無關的熱梗， 並利用傳媒攻勢強勢滲透現實——185細心糙漢寵溺150小公主的幻想人畜無害，直到現實中的街道上真的開始出現對陌生路人高喊「你是小土豆嗎」的男性。

用小土豆形容矮個子並不存在於哈爾濱方言的主流中（註）。在2023年11月底之前在社交媒體上搜索「小土豆」一詞，絕大多數結果指向大陸演員王俊凱、韓國偶像金珉奎、加拿大總理特魯多、美國籃球運動員內特·羅賓遜等，原因各異。2023年11月的最後幾天，一系列娛樂營銷號（它們有着類似的起名風格，如豬妹娛樂圈、抓馬娛樂圈、娛圈小娛兒等，背靠多個成熟的mcn運營公司）開始在抖音、快手和微博視頻號上用不同視頻素材搭配同一段文案，大意是：網傳/據說/聽說今年哈爾濱冰雪大世界超長大滑梯1米6以下小土豆需要家長抱着/安排185+體院男生抱着陪滑。評論區很多ip地址五花八門的賬號有逗有捧：「尊嘟假嘟？」「是真的是真的！」「好羨慕小土豆！」「一米八的小土豆可以嗎？」

這類文案隨後再通過營銷號的素材分享平台被廣泛搬運傳播，並在12月10日左右初步達到爆點——之所以說小土豆不是東道主給遊客的稱呼，是因為此時冰雪大世界還遠未開園，旅遊季也尚未到來，即將被稱為小土豆的遊客還不存在。12月17日冰雪大世界開園前一天，哈爾濱官媒開始用「小金豆」的說法預熱，而新華社、新華網、《人民日報》、央視等央媒則大大方方地宣傳南方小土豆和東北大凍梨的故事，為冬季旅遊季的霸總寵溺主題官方定調。

除了央媒和營銷號外，不參與冬季旅遊競爭的其他城市官媒也加入了小土豆的宣傳。多方助力下，每天都有新的土豆文學誕生：「本地人說話都用夾子音，生怕嚇壞小土豆」「濱子談了女朋友，南方的」「大爺的眼睛就是尺，說你是小孩你就是小孩」「唯一有性別的城市：哈爾濱，男，討好型人格，戀愛腦」（在被質疑有男權色彩後出現了新版本：哈爾濱，女，180御姐，會霸氣地給你遞紅糖水）……一位網友的點評恰如其分：「世界真是一個巨大的嬌妻文學。」

顯然，社交媒體和短視頻平台上嬌妻文學的藝術並不來源於生活，和發紅糖水、開出租、管理滑梯的旅遊服務業從業者已經沒什麼關係。最離譜的YY（意淫）的對象已經超越了人類，打了個噴嚏的東北虎被配音「姐姐叫我咪咪就好了」「算了忍一忍小土豆回去吃個本地人解氣」（這個梗深得官媒喜愛，被反覆轉載）；從白狐、馴鹿、企鵝……甚至室外的鐵管子都被貼上了熱情營業、討好土豆的標簽。

最能造梗的不是美食美景，而是人

哈爾濱的翻盤必須成功，能提振消費信心的符號就是好符號，吹毛求疵的敗興聲音最好閉嘴。

嚴格意義上，也不能說哈爾濱和這一切沒有關係。雖然普通市民非常被動，但土豆營銷高潮迭起，背後顯然有地方政府的推手。

黑龍江省文旅廳2023年剛履新的廳長何晶介紹說，哈爾濱爆火的背後，地方政府已經做了一年準備。從2023年1月開始，捕捉到境內遊暖意的文旅廳就先後策劃了夏季避暑旅遊「百日行動」和冬季冰雪旅遊「百日行動」， 在哈爾濱並不體現優勢的夏季旅遊季就先創下超過2019年的業績。「百日行動」一聽就是傳統機關單位的「運動式政治」，其產出竟然不是「大美龍江」「時尚都市」高飽和度宣傳片和女高音深情演繹的《魅力冰城》之類傳統產品，是因為借鑑淄博經驗，摸清了出圈造熱點的商業門路——

一件事做了不算做了，發到短視頻平台上才算做過；線下參與者認為有趣還不夠，能產出網梗供網民二次消費才算有趣；最能造梗的不是美景美食，而是人（極光新聞等哈爾濱官方自媒體造梗之餘也會展示一些冰燈雪雕建築霧凇本身，流量很差）；用人造梗的意義不在於本地人凝視遊客或遊客凝視本地人，而是用梗解讀他們的互動供網民雲凝視——摔跤是土豆公主笨手笨腳，攙扶是高冷霸總強勢寵粉⋯⋯直到網民看得興起購買來哈的火車票，從觀衆變成演員。

此刻的哈爾濱，一個典型的媒介景觀時時發生：慕梗而來的遊客舉着手機拉開出租車門：「大哥！我聽說哈爾濱司機都能說公主請上車，你能跟我說公主請上車嗎？」在景點外等客良久的司機害羞但浮誇地對着鏡頭大喊「公主請-上-車！」這一幕將在短視頻平台上反覆傳播。用人造梗的成本遠小於打磨旅遊硬件，「效果」卻遠好於後者。

從實際效果看，黑龍江和哈爾濱的文旅百日行動至少包括兩部分：首先是準備具有網紅潛質的素材，從熱炕畫棉被旅遊專列、凍梨擺盤、網紅大雪人、鄂倫春cosplay、到索菲亞大教堂門口供俄羅斯公主合影的華麗飛馬和人造月亮。哈爾濱文旅局介紹說，一共準備了一百多個適合網絡傳播的整活項目，目前僅僅用了三十多個，還有一些是在評論區要求下臨時發揮的。

第二部分則是和其他官媒、社交平台，以及MCN合作，將「花活兒」轉化成「熱梗」。筆者曾了解過短視頻旅遊博主的基本盈利方式：城市/景點和MCN公司對接，或設定籠統目標、或制定營銷方案、或提供文案細節，MCN公司則負責組織旗下簽約大中小博主和合作的個人博主親自打卡或剪輯素材，費用由甲方報銷。

黑龍江省文旅廳廳長大方承認：和頭部流量博主的合作對哈爾濱旅遊IP打造非常重要，截止到元旦假期結束，幾乎所有有影響力的短視頻旅遊博主都打卡過哈爾濱，以其它方式合作的營銷號就更是數不勝數。除了委託MCN機構，2023年黑龍江和哈爾濱還重點運營了自己的短視頻賬號矩陣，其中娛樂向的極光新聞和搞笑向的漢水路333號均有全平台數百萬活粉，在冬季旅遊營銷中起了極大作用。此外，哈爾濱和其他非冬季旅遊勝地的地區官媒也展開了大量合作。

至於《人民日報》等官媒，造勢之外更重要的角色是保障合法性，這需要一年來建立正式和非正式信任，以便於在宣傳節點和危機公關中能做到絲滑喂稿。同時，宣傳哈爾濱「潑天富貴」、冷資源變成熱經濟本身也符合央媒本身唱多中國經濟、鼓勵消費內循環的基調。

2016年，習近平就曾對哈爾濱批示過「我看冰天雪地也是金山銀山」，2023年9月，他更在考察黑龍江時強調：把發展冰雪經濟作為新增長點，推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅遊全產業鏈發展。」所以，哈爾濱的翻盤必須成功，能提振消費信心的符號就是好符號，吹毛求疵的敗興聲音最好閉嘴。

符號撐起的討好型旅遊業，能帶來多少潑天的富貴？

始終還有一種微弱的質疑聲：這種充滿虛假符號和運作痕跡的旅遊文化中，遊客無法了解到真實的風土人情。

符號是虛，背後的政治經濟訴求是實。但問題很明顯——經濟繁榮、人民歡樂需要靠土豆和凍梨的符號來帶動，這樣的繁榮和歡樂究竟如何？

哈爾濱之所以被符號化為「戀愛腦」、「討好型市格」，是因為冰雪大世界12月18日開園以來，哈爾濱的事事都圍繞着旅遊業轉。臨時地鐵接駁車、私家接送車隊、機場火車站表演和臨時更衣室、處理投訴不隔夜、中央大街造景和維持秩序、維護冰燈雪雕、拉雪橇、打鐵花……甚至僅僅是在街道上鋪滿外地人特供的紅地毯，這一切都意味着巨大的勞動量。

哈爾濱今年恰逢冷冬，此刻時值三九，平均溫度零下30度左右，在街頭加班加點為旅遊業服務的人包括但不限於：月收入3000-6000元的各級公務員、有組織參加服務的學校師生（從高校青年教師到小學生都有，但沒有185陪滑體育生）、各區和景點每日各自招募的不同類型志願者、本地餐飲交通娛樂從業者、工資日結的保安、保潔、引導員、地推員臨時工、把這一切上傳到雲端的短視頻從業者……以及開江鑿冰、製造冰雪景觀的建築、冰雕工人。

根據頭部博主B太的採訪，冰雪大世界和其他冰雕園區因為開工條件受氣溫限制，只能在不到一個月的工期內兩班倒。普通工人100元/日，工作14小時以上，冰雕工人350元/日。他們的收入年年固定，所謂潑天富貴不會直接落在他們身上，但可能會給他們的親友帶來改善收入的機會。當然，一個熱情加班的工人也可能沒想這麼多。

2023年12月25日，哈爾濱市委市政府發布了《遇見冰雪遇見暖，不負美景不負情——致全市人民的一封信》，號召「人都是城市溫度傳遞者。風雪之中，您的熱情比陽光更溫暖。我們要承接好這「潑天」的情誼，以客為先、以客為尊、以客為友、以客為親，想遊客所想、儘自己所能，一次悉心引路、一番熱情解答、一碗姜水熱茶、一段順路搭載，儘量錯峰出行，減少扎堆擁堵，用愛心裝點城市，用行動溫暖他人，讓路讓景讓利給遠道而來的朋友，充分展示冰城人的地道「人情味兒。」

這個以客為尊的號召稍後在民間衍生為更具體的口號：「不下館子不洗澡，不開破車滿街跑，要有遊客來問好，還給免費當嚮導」，和半年前淄博倡議「讓路於客、讓景於客」；西寧倡議「黨員幹部邀請遊客到自己家中用餐、留宿」；重慶「為讓遊客打卡，讓出跨江大橋」等操作如出一轍。不是哈爾濱是什麼戀愛腦、討好型城市，而是這種內循環驅動、互聯網運營下的網紅旅遊業，是討好型旅遊業，用全民動員政治運動的方式、以潑天富貴到你家為誘惑，說服居民用戰爭思路搞旅遊業、憑非人性化的自我犧牲提供人性化服務——服務於現實中的遊客，更服務於網上的觀衆。

實際上用人當耗材、把梗當資源、以促進互相窮遊和雲窮遊為目的的旅遊業又能帶來多少潑天富貴、光亮與繁榮呢？

哈爾濱的旅遊熱潮中始終還有一種微弱的質疑聲：這種充滿虛假符號和運作痕跡的旅遊文化中，遊客無法了解到真實的風土人情。確實，哈爾濱的民俗肯定不包括「公主請上車」和「喂！你是小土豆嗎？」被無數博主追着拍的中央大街上牽馴鹿的「鄂倫春人」，扮演和策劃者甲繼海其實是影視演員、哈工大MBA、著名餐飲品牌順峰肥牛的董事長和中央大街的形象大使。扮演鄂倫春人只是他作為形象大使想出來的宣傳花活兒，此前他還扮演過快樂風琴手、美國大兵、西部牛仔、甚至人形大列巴麵包·。遊客並無法知道這些，而只會興奮於鄂倫春人「上次出山還是為了乾隆」——而這次出山只是為了給我觀賞！所謂了解真實風土人情、如同人類學遊學般的旅遊屬於國人渴望了解世界、了解彼此、每個人都能說出《正大綜藝》那句「不看不知道，世界真奇妙！」的經典台詞的年代。

儘管實際上短短几天的淺嘗輒止不過也是另一種凝視，在收入較少的地區往往導致當地人故意扮演原始野性來換取報酬；但2023年的今天，當我們談及旅遊後面一定跟着「業」、「消費」、乃至「潑天的富貴」，了解風俗、增長見識的薄紗就徹底被撕開了。從抖音慕梗而來的遊客可不是為了了解哈爾濱人平時怎麼過日子；哈爾濱人打起精神也不是為了展示一個普通二線省會城市擇校考公買房失業的生活——遊客和東道主一個是預算有限的甲方，一個是接不到單的乙方，乙方或者顯性扮演符號和風景，或者隱身扮演零投訴的服務員；甲方一邊欣賞風景，一邊自己也變成了提供給下一波遊客的風景。這一切的逢場作戲會在踏上離哈列車的一刻魔法失效，公主變成揮舞掃帚的女工，甚至在自己的城市變成別人的南瓜馬車。

這兩年互聯網上流行一個說法：目前的主流就業是做直播，播累了吃外賣；送外賣，送累了看直播，大家都以為對方很有錢。這簡直是被短視頻、符號和熱梗硬炒起來的內循環旅遊業的寫照。嘴上說着「肥水不流外人田」、「不是xx去不起，而是xx更有性價比」，實際上用人當耗材、把梗當資源、以促進互相窮遊和雲窮遊為目的的旅遊業又能帶來多少潑天富貴、光亮與繁榮呢？手機屏幕上的歡樂面容和針鋒相對的爭議背後，是想做展品與服務員而不得的心酸、盼望逆風翻盤的卑微、強捧硬逗的百無聊賴、嬌妻文學的自欺欺人。

假設這一切都未能奏效，符號消散後究竟會剩下什麼樣的空虛和惶恐？

註：正如很多人解釋的，哈爾濱方言中確有形容矮/小的俗語，適用於不同語境，如地缸、地出溜兒、矬子、小嘎豆子等，但不包括小土豆。另有小豆包一詞專門形容活潑的一年級兒童，以及不常用的俗語土豆子，形容不光鮮、不規則的外表。