「不買了。」
離 11 月 12 日零點還有幾小時，31 歲的爍爍這麼告訴自己。自 10 月下旬開始，爍爍在「雙 11」上耗費了不少時間和精力。在小紅書、豆瓣、什麼值得買等社交平台上，人們將領券、湊單、好價等攻略分享出來，供大家「抄作業」。
爍爍關注了不少「羊毛」博主，日常就以低價買到東西為樂事，到了「雙 11」，她沒少研究買什麼、怎麼買更划算，隨着「雙 11」一輪一輪的購買節點過去，她終於在最後「查漏補缺」的時段裏，對這一切失去了興趣。（延伸閱讀：《網購狂的雙十一：一家淘寶店就是一座隨身小型避難所》）
「不買吧，覺得少了點什麼，買吧，又沒有比平時便宜多少。」
爍爍代表了相當一部分正在變得越來越精打細算的中國消費者，商品的價格被日常接連的大促和直播電商「打」了下來，消費者很難再像從前一樣，將「雙11」當作一年中僅有的省錢機會，熱情不復當初，決策漸趨理性，或許正是過去疫情三年留給中國商業市場的遺產之一。
繼續隱身的 GMV 數據
自 2009 年誕生以來，「雙 11」已經走過了第 15 年。這個由「淘寶商城促銷日」演變而來的大型促銷活動曾被當成阿里巴巴、中國電商行業、乃至整個中國經濟活力的象徵。到如今，它仍然是整個電商行業每年最關鍵的大促節點，但早就已經不是唯一。
自 2022 年起，天貓和京東就停止播報實時「戰況」，也不再公布整體 GMV（成交總額）。今年仍然如此，從各大電商平台「戰報」擇優披露的增長數據裏，我們可以看到這些互聯網公司試圖在這個「雙 11」分別想講什麼故事。
重組後的天貓強調的是用戶規模、訂單量、商家會員、店鋪直播以及國貨品牌的力量，「雙11」累計訪問用戶數超過8億人；3.8萬個品牌成交額同比增長超過100%；三線以下市場用戶多下了1.4億筆訂單。還比去年多了 2000 萬人。
京東今年的主題是「真便宜」，累計超過 60 個品牌銷售破 10 億元，其採銷直播間總觀看人數達 3.8 億。拼多多、抖音、快手、小紅書等平台的增長也顯得相當樂觀，久前高調宣布要做「買手電商」的小紅書宣布報名參與小紅書雙11商家數量同比增長3.7倍，日均購買用戶數同比增長3.8倍。（延伸閱讀：《活躍用戶超越阿里巴巴，拼多多有何訣竅？》）
除此之外，我們還可以從第三方數據中窺得一斑：中國國家郵政局數據顯示，11月1日至11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%，日均業務量是平日業務量的1.4倍。QuestMobile數據顯示，2023年雙11階段，移動購物APP行業單日人均使用時長約為38.9分鐘，比去年同期的35.9分鐘上漲約8.4%。星圖數據統計顯示，整個雙11大促期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規模達到11386億元，同比增速為2.08%。
增長仍然肉眼可見，但是增速並不樂觀。
「雙 11」作為「全年最便宜」的意義，已經被接連不斷的日常大促和直播間的低價所逐漸消解。無論是平台還是品牌，都想盡了辦法來抓住消費者的注意力。
最大的變量應該是直播，僅以阿里巴巴為例，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。
或許我們不能直接下判斷說「雙 11」不行了，更確切的說，是「雙 11」被平攤進了全年不斷的促銷裏。
美國戰略諮詢公司貝恩公司在「雙 11」開始之前的一份調查結果顯示，3000名受訪的中國消費者中有77%的人表示，他們今年在「雙 11」的開支將不會超過去年同期，這個比例在去年是 76%，2021 年則僅有49%。
具體看，有超過三分之一的消費者（35%）表示自己在等待更大的優惠力度，從而讓錢「花得更值」，還有18%的消費者表示自己會進行大批量採購。不過，更多的消費者（48%）則表示，他們會轉而購買更平價的品牌或零售商自有品牌產品。（延伸閱讀：《互聯網中心的「貧民窟」：拼多多的低端產業鏈，該走向何方？》）
在那份報告裏，貝恩指出，兩大原因促使消費者趨於謹慎。一方面，面對宏觀經濟的不確定性，越來越多的消費者開始追求「商品價值感」。另一方面，自2009年以來，隨着「雙十一」的規模日益擴大和逐步成熟，在其發展過程中，不斷涌現的同類電商大促，讓消費者產生了「折扣疲勞」。
該省省、該花花，雙11仍是不可或缺的舞台
通過進一步深挖雙十一之外的全年整體消費意願，貝恩指出有71%的受訪者表示自己計劃在2023年全年減少消費支出或者保持和去年一樣的水平。本屆「雙 11」頭部電商們都以「低價實惠」為核心的宣傳策略，也與調研結論互為註腳。
導致消費者更注重商品性價比的中國宏觀經濟不利因素，貝恩直接指出：「包括中國此前強勁的GDP增長勢頭放緩、消費者信心相對低迷以及對房地產市場的擔憂。」（延伸閱讀：《被擊碎的互聯網敘事，和中國年輕人的「新異化」人生》）
消費者愈發謹慎，甚至已對日趨同質化的「大促」產生疲勞感。但「捂緊錢包」的同時，他們也更加註重體驗感，能提供情緒價值的商品、健康類目商品和禮品型消費在這個「雙11 」迎來了增長。（延伸閱讀：《很想買，但沒信心：消費降級，一個即將抵達的目的地？》）
「我們看到今年雙11新消費仍在加速爆發。消費者越來越重視情感價值，為快樂買單，這是在未來一個非常大的趨勢。由此帶來了電競、騎行、滑雪、潮玩等類目的增長。」
正如淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文在《南方都市報》的採訪中表示 ，「當商品功能趨於一致時，消費者會選擇比價後理性消費，當一種新的生活方式出現，能夠是給用戶提供情緒價值的時候，再貴的商品都賣得出去，包括電競、戶外運動等場景下的商品。」
一代人會有一代人自己的「雙 11」，就如同花西子、完美日記跌出榜單後，會有新的品牌補上。對於新品牌、新品類來說，「雙11」仍然是不可或缺的舞台。
意義會被消解，但只要消費者還在使用電商，「雙 11 」就不會消失。