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海外中國年輕人眼中,意外成為「搜索引擎」的小紅書

「用小紅書搜索的目的是,你想問一個跟你背景相似的中國人,美國超市裏什麼是最好用的。」

2021年11月30日,中國杭州千島湖一個沈浸式裝置藝術。

2021年11月30日,中國杭州千島湖一個沈浸式裝置藝術。攝:Yangbo/VCG via Getty Images

端傳媒記者 陳姝玥 發自新加坡

刊登於 2023-02-23

#消費主義#小紅書#隱私#大數據

「洗碗機」「美國」,陳柯在小紅書的搜索欄裏同時輸入這兩個關鍵詞,如何使用洗碗機的數篇教程立即出現。

2021年秋天,陳柯剛到美國念研究生,這是她第一次用洗碗機。後來她還搜過哪裏可以買到清洗灶台的溶劑和洗碗機清潔劑。這些在小紅書上都有答案。有時在絲芙蘭逛護膚品,看到正在做活動的陌生產品,她也會在小紅書上搜大家對它的評價。

去美國前,陳柯並不常用小紅書,她通常只在「探店」時才會想起它,像哪家餐廳好吃、哪間花店好逛。而現在,陳珂在美國覺得它「越來越好用」,甚至用它來看「一些很正經的東西」,比如北美求職經驗分享。

小紅書誕生於2013年,以一份《小紅書出境購物攻略》PDF文件問世,而後發展成一個用戶生產內容(UGC)平台,目前主要包括美妝、家居、母嬰、食品、時尚、家電數碼等細分領域。其CMO(注:首席營銷官,Chief Marketing Officer)2021年12月公開稱,截至當年11月,小紅書月活躍用戶數量已達2億,72%的用戶為90後,50%在一二線城市,男女用戶比例為3:7。而在一年前的2020年12月,月活躍用戶剛剛超過1億。

小紅書主頁面是一個基於推薦算法的雙列Feed流(注:Feed流指持續更新、呈現內容的信息流),用戶也可以通過右上方的搜索入口檢索信息。據小紅書數據分析平台「千瓜數據」發布的2022年小紅書活躍用戶畫像趨勢報告,除了「發現」和「創作」外,「分享」和「搜索」也是小紅書用戶的兩大主要行為習慣,他們的興趣點也已從美妝延伸到了生活各個領域。

與早期的美妝穿搭、種草好物(注:「種草」意為推薦以誘人購買)、產品測評等內容相比,現在小紅書的確被不少用戶視為替代百度的一款「搜索引擎」:高校畢業生補貼如何領取、到期的身份證如何更新、不合理的超額話費如何維權索回等。

2022年1月,在政治學教授劉擎與小紅書首席運營官(COO)的對談視頻中,小紅書COO表示,小紅書是「把人的線下生活在線上呈現」,「社區裏面發生的一切,其實反映的是線下的真實場景」。

無論小紅書COO這句話是否只是一種宣傳話術,在海外,小紅書也正逐漸替代Google的檢索功能,融入了中國年輕人的生活。它被用來尋找菜譜、買機票、辦簽證,查找海外旅遊攻略、學習和求職經驗,甚至是出二手、尋短租。

疫情期間回國「必備」APP

碩士畢業後,23歲的郭琛在英國找到了工作。2021年12月,離入職還有幾個月,他決定回國陪陪父母。

當時,中國仍在實行「動態清零」政策,對國際往來設置了諸多限制。在中國民航局為控制國際航班量的「五個一」政策、「熔斷」機制等限制下,回國的航班數量有限,機票難買且價格高昂。此外,回國前還需要在出發國和中轉機場完成核酸檢測和血清抗體檢測,以獲得「雙陰性」證明報告,並向大使館申報得到回國的綠碼。

「五個一」政策

指的是中國每家航空公司經營至任一國家的航線只能保留1條,且每條航線每週運營班次不得超過1班;外國每家航空公司經營至中國的航線只能保留1條,且每週運營班次不得超過1班。該調整自2020年3月29日起實施,現已取消。

郭琛想到了小紅書,這款APP上已經有無數留學生分享的回國經驗。他輸入最近的航班計劃,在這趟如「歷險」般的回國途中,每一個環節都可以在小紅書找到答案:如何買到機票、哪班航班可飛、周幾執行、哪班被熔斷、去當地哪家機構做核酸好、IgM抗體檢測是什麼、怎麼向大使館申請回國的綠碼、各個機場的轉機體驗、中轉機場的核酸點怎麼預約......每當有一批人飛往中國,新的筆記便又會被分享出來。

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