影業觀察：從虎年賀歲檔回看後疫情時代的中美電影市場

時間到了2022年2月，本來已不再是一個總結2021展望2022的好時機。但虎年春節檔剛剛結束，奧斯卡獎新公佈了提名影片，又給了我們一個很好的參照來回望過去一年的中美電影市場。受到疫情最直接衝擊的行業之一，全球電影行業無疑在近幾年都會將復甦作為首要目標。在過去的這一年多裏，新晉全球最大票倉中國和曾經的票房主力美國，都經歷著相似卻又不盡相同的陣痛。

中國電影市場：主旋律當道，觀眾返而復去？

2021年中國大陸的電影市場起伏巨大，實在難以一言蔽之。從開年元旦檔的超出預期，到春節檔兩部現象級影片《唐人街探案3》和《你好，李煥英》的大爆，令行業對2021年的市場預期不斷拉升，認為很有希望衝擊600億（人民幣）恢復到疫情前水平。事實說明疫情後報復性觀影如曇花一現，後續願景雖美好，最終還是由於政策管控和疫情反覆，在年中被直接掐斷（點此回顧2021年我們的年中行業分析）。

當然，若是把市場情況較差的原因全部甩給市場管控也有些武斷。客觀上看，在疫情之後中國電影市場的恢復形態和全球其他地區無異：觀眾進入影院觀影的心理門檻顯著提高，頭部影片的吸引力尚在，但腰部尾部影片就沒有那麼好命了。看看2021年的成績單，這樣的趨向非常明確：2021年以前中國大陸電影市場票房40億人民幣以上的國產電影一共只有三部（《戰狼2》56.9億、《哪吒之魔童降世》50.4億和《流浪地球》46.9億），而2021年就又誕生了3部票房40億以上的國產電影，分別是《長津湖》（57.7億）、《你好，李煥英》（54.1億）和《唐人街探案3》（45.2億）。但去掉這三部票房巨無霸之後，年度票房第四名《我和我的父輩》的票房量級則跳水到了14.8億，20億30億票房的中腰部體量影片完全缺席。

縱觀2021年中國大陸影片票房榜單top10，除了顯著的虹吸效應之外，還有明顯的高度依賴大檔期特徵。在榜的十部影片，除了兩部進口片出於全球（准）同步和政策限制的原因在平日上映外，其他電影無一例外均在大檔期上映。貓眼研究院的《2021中國電影市場數據洞察》提到，2021年總計31日的節假日檔期，貢獻了全年超過三分之一的票房，這樣的比例相比疫情前接近翻倍。

票房向頭部集中，同時也在向節假日檔期集中，直接反映了觀眾觀影動機的孱弱。除了頭部爆款能吸引到足夠的關注之外，只有節假日這樣的大檔期能讓觀眾在非常閒暇的狀態下走進影院隨機觀影。從另一個角度說，2021年除了傳統意義上的2.14情人節和七夕之外，還發掘出包括5.20、9.9在內的各類「泛情人節」檔期吸引觀眾觀影，也證明了觀影行為在當下的市場環境中更多是為滿足社交需求而存在。要麼衝著大爆款，要麼節假日順帶滿足一下社交需求，影院觀影自然成為了一個可有可無的尷尬存在，導致了市場在大檔期表現尚可，但平日冷檔期非常慘淡的局面。

熱門影片和大檔期可謂是相互成就同時相互掣肘。對於電影片方來說，若手握強片，那麼首選自然是去大檔期而非平日冷檔期，因為大檔期顯然有更高上限；但手上如果是拿著一部爛片，在商業條件較好的情況下也多半會選擇大檔期上映，畢竟能多騙一點票房是一點。在這樣的思路指導下，大檔期擠破頭、冷檔期無片問津的現象自然會進一步加劇，形成惡性循環。而往年一般可以通過進口片來進行市場調節，用一些好萊塢大片吸引觀眾在非節假日檔期觀影，但出於各種眾說紛紜的理由，2021年包括全球票房冠軍 Spider-man: No Way Home 在內的多部好萊塢大片集體缺席大陸市場，使得影院的旱季和澇季顯得更加分明。

在目前的市場環境下，可以大致認為如果全國大盤日票房不足1億，則行業處於虧損狀態。如此簡單計算下來，2021年有近250天的日票房不足1億，也就是說三分之二的時間都在虧本。在這樣的情況下，不難理解影院選擇在熱門檔期提高票價的決策——不是竭澤而漁，而是不這麼做真的要餓死了。這也就自然而然引發了今年2022年春節檔的高票價爭議。

2022年春節檔的平均票價是52.7元，相較2021年春節檔的48.8元上漲了近8%，但這還是平均的結果。體感上來說，一二線城市影院票價動輒三位數以上，三四線城市的黃金場也要五六十元人民幣，同時春節檔通常是全家一起集體觀影，一家三口一場電影就能花掉好幾百塊人民幣，確實是有些奢侈了。在高票價的影響下，不光是春節檔票房不及預期，觀影人次也有了比較大的下滑：2022年春節檔觀影人次僅1.14億，比2021年的1.6億人次下降了近30%，同時場均人次/上座率數據幾乎回到了2018年的水平。

票價的影響自然巨大，但簡單把責怪丟給影院，也屬於無視「房間裏的大象」式的論斷。基於前面的分析可以看到，高票價只是一個適時暴露出來的結果，歸根結底還是內容供給方面存在問題。正如之前對於暑期檔的總結，「在觀眾仍有選擇權的情況下，花真金白銀去影院觀影最首要的需求是娛樂和休閒，不是受教育感受意識形態」，這一次春節檔的票房不利，再次映證了這個結論——五部真人影片中有三部主旋律相關影片，大過年的觀眾還得去受教育，實在不是他們的消費需要。

不可否認的是，主旋律影片和相關管控的影響已經與中國電影市場有了更加緊密的綁定，國慶檔產出的57.8億人民幣大陸票房新紀錄《長津湖》，無疑給了電影公司和主管部門一個絕佳的效仿案例。

為什麼主旋律大片（或者狠一點說是新時代樣板戲）會成為疫情後中國電影的新主流？這和社會環境及行業產能有密切的關係。社會環境這裏就不多贅述了，大家都能感受到；行業產能則是指在中國電影行業創作和製作能力均不足的現階段，想要在好萊塢電影缺席的情況下滿足人民群眾的觀影需求，選擇主旋律影片是一種可靠的捷徑。主旋律電影本質上是以意識形態宣傳和情緒調動甚至煽動為目的，只要找準方向就能成為最大公約數感染到最夠多的觀眾，比依靠藝術水平和製作能力吸引觀眾要簡單得多。

問題在於，主旋律所調動的民眾情緒，並不是取之不盡用之不竭且可隨叫隨到的。《長津湖之水門橋》在春節檔的表現不及國慶檔前作，一方面證明了《長津湖》消耗的愛國情緒沒有讓觀眾在短短四個月內重新產生觀影需求，同時也表明在春節這樣一個合家歡的情境下，渲染愛國和犧牲沒有在國慶節來得直接有效。另外從暑期檔開始，每逢大檔期必然有主打的主旋律影片，分別有七一建黨獻禮的《1921》、中秋檔鐵道兵題材的《峰爆》、國慶檔朝鮮戰爭題材《長津湖》、元旦檔武漢疫情題材《穿過寒冬擁抱你》，再到春節檔兩部朝鮮戰爭題材《水門橋》及《狙擊手》，即便不提情緒消耗，審美疲勞也在所難免。所以說，春節檔觀眾遠離影院的趨勢，絕不僅僅是影院提高票價的結果，更是整個行業被過度調控、且過度依賴主旋律的後果。

在大躍進式的快進時代終結後，中國電影會走向哪裏：是適時調整內容產出品質，重新擁抱觀眾，還是徹底走向封閉，繼續大量生產屬於新時代的樣板戲，答案也許同樣會在2022年揭曉。鑒於中國國家電影局在2021年發佈的《「十四五」中國電影發展規劃》中明確提出了要「用電影講好中國故事」，我們也只能希望「今年是從今往後最好的一年」這個魔咒不要在中國電影行業持續生效了。

北美：流媒體和影院，誰才是一場夢？

相比中國大陸經歷過復工高峰後跌落的起起伏伏，近兩年北美電影市場的關鍵詞倒是純純粹粹地只有「復蘇」。2021年北美電影市場產出票房44.9億美元，這個數字相比2020年的21億雖增長了113.4%，但和2019年的113.2億美元相比，只是恢復到疫情前四成的水平。

不過相比2020年整個行業的風聲鶴唳一蹶不振，2021年的成績已經相當令人滿意了——畢竟在2020年底華納宣佈次年旗下的所有影片都將採用院網同步的上映模式，讓本就不堪重負的電影院雪上加霜；而2021年底上映的 Spider-man: No Way Home 則以勢如破竹完全無視疫情限制的姿態，在美國本土和全球市場（除中國大陸地區）狂收票房。即便有超級大片的撐腰，也並不意味著好萊塢可以高枕無憂了——2021年北美電影行業的趨勢和狀態，有極大可能會在今後的很長一段時間內延續下去。

從票房角度看，2021年北美電影行業的冠軍公司無疑由迪士尼保持。這家坐擁無數當紅電影 IP 的娛樂王國，在2021年用票房證明了自己仍有著統治級別的市場號召力。2021年的北美市場有26%來自於迪士尼的貢獻，而迪士尼貢獻的這十億出頭美元票房中，大部分又來自於漫威宇宙，前三甲 Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings、Black Widow 和 Eternals 分別貢獻了2.2億、1.8億和1.6億美元的票房，同時尚屬於 20th Century Studios 20世紀福斯的影片無 IP 非續集原創 Free Guy 也在暑期檔憑藉出眾的口碑拉動了市場回溫，取得了超過預期的1.2億美元票房。

值得一提的是，迪士尼針對疫情期間的影片發行策略在2021年有一個明顯的轉折。在包括 Mulan、Raya and the Last Dragon 和 Jungle Cruise 在內的多部選擇院網同步的影片收益平平之後，迪士尼內部顯然對影片發行模式有了一些遲疑，而 Free Guy 的成功無疑讓迪士尼看到了院線片堅持窗口期的意義，此後的 Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings 和 Eternals 果斷選擇 Cinema Only 的發行模式，最終也獲得了不菲的收益。

相比之下高調宣佈全年都將院網同步的華納，就顯得有點不知變通了。也許是旗下流媒體平台 HBO MAX 確實營收壓力巨大，也許是低估了電影行業在經歷疫情之後的恢復速度，華納在2021年發行的所有大片，包括與傳奇合作的 Godzilla vs. Kong 和 Dune，都選擇了院網同步的發行模式，即影片在院線上映當天就同時上線 HBO MAX，會員可付費觀看。這樣的發行模式在疫情肆虐階段固然是有一定道理的，3月上映的怪獸大片 Godzilla vs. Kong 是一個很好的例證：在北美市場尚未恢復的情況下院線收入近1億美元，同時也為 HBO Max 的拉新起到了不小的助力作用。但是在八九月份北美院線明顯回暖之際，就連迪士尼都確定了大片院線獨家的策略，華納還是堅守著院網同步就有些令人費解。最大冤案莫過於 Dune，看過影片的觀眾不難發現這是一部完全為大銀幕而打造的視效大片，直接上線流媒體實在是暴殄天物。也正因如此，雖然華納在2021年發行的影片數量並不少，但整體發行策略極大影響了旗下影片的院線票房表現，沒有一部進入票房前十榜單，整體成績甚至不如只靠一部超級大片 F9: The Fast Saga 的環球影業。

北美今年的票房亞軍索尼，是靠著來自漫威的 Spider-man 和衍生角色 Venom 才穩住腳跟，說起來也有點「勝之不武」的味道。大樹底下好乘涼，兩部漫改電影確實都展現出非常強大的觀影驅動力，直接拉動了院線觀影的復甦。MGM 的 No Time to Die 作為現任007特工的謝幕之作，在多次撤檔跳票之後終於和觀眾見面，雖然在北美1.6億美元的票房成績中規中矩，在全球範圍內仍有著相當的票房號召力，最終報收7.7億美元，同樣超出預期。

如果說2021年中國大陸市場的 top 10呈現出來的是大檔期特徵，那麼北美市場的 top 10則是另一種特徵——幾乎都是大 IP 或續集。其中唯一一部非IP原創作品即是此前提到的 Free Guy。好萊塢創意僵化，各大公司追逐 IP 和續集，在疫情爆發前就已是老生常談的弊病，疫情後的北美電影行業並沒有想象中的浴火重生，反而是加重了此前的傾向。

從另一個角度來看，這也是觀眾選擇的結果。隨著觀眾在影院觀影心理門檻的提高，如何突破觀眾的院線觀影心理閾值成為了影片宣傳乃至開發最需要重點突破的問題。像 Spider-man 以及漫威系列這樣已積累足夠觀眾認知的 IP，自然不需要花太多工夫就能吸引到觀眾。沒有 IP 加成的腰部影片，且不說製片廠願不願意投入大量資源打磨，就連勸動觀眾來觀影的把手都難以尋覓。商業片如此，文藝片更是如此。

此外，可能是年長觀眾更加謹慎，或是更擔心感染疫情。幾乎所有面向年長成熟觀眾的影片，在2021年都遭遇了票房滑鐵盧。最大慘案莫過於 The Last Duel，製片成本超過1億美元，最後換來的是慘淡的本土1000萬全球3000萬美元票房成績。緊隨其後的 The House of Gucci 和 West Side Story 也同樣是災難級別的票房成績。有了這些案例，製片廠今後的院線電影決策可能會進一步向 IP 和系列作品傾斜，而這一類腰部影片或偏文藝的影片，恐怕難逃「轉網」的命運。關於這一點演員兼導演 Ben Affleck 在接受 Entertainment Weekly 雜誌採訪的時候倒是想的非常清楚：他表示自己曾執導的 Argo 放在今天恐怕都上不了院線，只能做成迷你劇集上線流媒體。「以後的院線電影會越來越貴越來越事件性，它們針對的都是更年輕的一心只想著看到漫威宇宙後續發展的觀眾…顯然以後的電影都是 IP、續集再加一點動畫片。」

這段話固然道出了好萊塢現如今的尷尬，同時也點出了流媒體的地位和作用在北美進一步被明確。一方面，各家大廠正不遺餘力地為自己的流媒體平台創造內容：Netflix 重金在全球各區域製作原創內容，去年的韓劇 Squid Game 一舉成為全球性爆款；迪士尼旗下各 IP 廠牌幾乎火力全開，甚至還時不時會將原定院線上映的影片挪為流媒體直接上線，如即將上線的動畫片 Turning Red。除此之外，Apple TV 和 Amazon 也都不斷在為自己的平台購置影視版權。

今年的奧斯卡提名更是一次流媒體發展的階段性成果展示。在23個獎項的提名中，Netflix 當仁不讓地成為了最大贏家，一共拿到了27項提名，這也是這家流媒體平台兼目前首屈一指的內容生產者連續第三年獲得最多奧斯卡提名。連迪士尼都只能以23項提名的成績屈居第二。今年獲得提名最多同時也是最佳影片呼聲最大的 The Power of Dog，就是一部純正的 Netflix Original 作品；除此之外今年頒獎季頗受關注的流媒體電影還有 Don’t Look UP（Netflix），Coda（Apple）和 The Tragedy of Macbeth ( Apple & A24)。

這也並不意味著流媒體平台就是北美乃至全球電影行業可以仰仗依賴的溫床，除開頒獎季這類冒尖的優質作品之外，平台提供的仍是大量粗糙劣質的內容產品，更不要說潛在的文化挪用/濫用威脅了（2021年 Netflix 翻拍的真人版 Cowboy Bebop 就是一個絕佳的例子）。更令人擔憂的是，一旦流媒體度過了和腰部影片及藝術影片的蜜月期，之後對於這些本就屬於弱勢的創作者會是什麼態度，是無法進行預判的。

與中國電影行業不同的是，北美電影行業首要解決的問題也許不是什麼空洞但根本的內容或創造力問題，而是自己要做的電影究竟是什麼的問題——是一種依託於影院大銀幕進行輸出的媒介，還是憑藉流媒體技術廣泛傳播的內容？這兩者的分化，無疑會決定北美電影行業乃至全球電影行業的發展方向。