被疫情改變的生活 深度

2020無夏之年:沒了好萊塢暑期檔,我們都在Netflix的迷因世界

一覺醒來,好萊塢招式全退卻,我們開始為沒看過 Netflix 的電影而讀不懂這些網路迷因而焦慮⋯⋯


2020年7月4日,美國加州帕薩迪納一所體育場外,設置了臨時汽車戲院。 攝:David McNew/Getty Images
2020年7月4日,美國加州帕薩迪納一所體育場外,設置了臨時汽車戲院。 攝:David McNew/Getty Images

1816年被稱作無夏之年,因為前一年印尼 Tambora 火山爆發的火山灰形成巨大雲層遮蔽陽光,造成了持續一年多的全球氣候異常。204年後的夏天,我們經歷了另外一次無夏之年:

好萊塢暑假大片被持續半年的新型冠狀病毒肺炎疫情完全遮蔽;全世界的電影院陷入史無前例的冷清狀態;原本這時候應該充斥在我們耳邊的種種耳語,比如 Marvel 電影有什麼彩蛋或是 Nolan 電影的第五層到底在演什麼之類的話題,也在這個夏天驟然安靜下來。

下文將回顧原本像蟬鳴一樣每年夏天報到的好萊塢喧囂是怎麼來的,以及耳語消失之後會發生什麼事⋯⋯

夏天是1975年才被發明的

好萊塢暑假檔定義上大約是從美國陣亡將士紀念日(五月最後一個星期一)開始,一路進行到美國勞動節(九月第一個星期一)那週。好萊塢片廠全年製作預算有超過半數放在這段期間上映的電影上頭,當然也是因為這段期間的票房收入會佔全年的超過半數。

暑假檔並非理所當然。實際上,1970年代之前只有賣相不好的電影才會被打入暑假檔冷宮。

一般的說法是好萊塢的主力觀眾這段期間白天都在海灘上,晚餐後都處在酒醉狀態,沒可能去看電影。1920年代美國產業刊物《Motion Picture News》上白紙黑字記載了暑假是放映業最冷門的季節,很多電影院在那時候會索性關門放假去。美國重量級影評人 Pauline Kael 甚至原本有在夏天放長假的習慣。換成現代,選擇在夏天放長假的影評人大概會錯過半年份的美國電影。

那暑假檔到底是怎麼冒出來的?

事實上我們甚至還有非常精確的事發日期:1975年6月20日。幕後主使者是有找算命師挑過日子的。他們特意選定了暑假已經開始了幾天,坐不住的年輕人多半已泡過海水的時間點。剛剛去過海灘的新鮮記憶有助於誘發他們對某部電影的注意。那天上映的那電影叫做《大白鯊(Jaws)》。

讓《大白鯊》打破票房紀錄並顛覆電影檔期遊戲規則的關鍵因素:美式購物中心。

1960年代附設多廳式電影院的購物中心在美國都市郊區快速崛起。到了1975年,這些位於購物中心的多廳式影城的數量正好來到一個甜蜜點:它們多到許多年輕人開始用「在有冷氣的購物中心鬼混」來取代「在海灘鬼混」的暑假例行公事;在此同時,它們的銀幕總數又還不吃不下《大白鯊》用廣告吸引來的爆量觀眾。

《大白鯊》劇照。

《大白鯊》劇照。攝:FilmPublicityArchive/United Archives via Getty Images

於是上映第一天,影廳門口就開始出現排隊人潮。地點熱門的電影院一開門就賣光一整天的票券,甚至破天荒地開始預售未來日期電影票。看不到盡頭的購票隊伍在電視新聞的反覆傳誦下,那年夏天的《大白鯊》成為好萊塢第一部被耳語促成的事件型大片。

在《大白鯊》之前,冬季的聖誕節才是好萊塢重頭戲,例如《亂世佳人(Gone With The Wind)》、《齊瓦哥醫生(Doctor Zhivago)》和《十誡(The Ten Commandments)》都是聖誕節前後上映;在《大白鯊》之後,聖誕節幾乎只剩哈利波特之類闔家觀賞的廣義聖誕節電影(以及1980年代末曾在暑假檔踩雷,從此遠離夏天的龐德電影)。

剩下的一切好萊塢煙火都會在夏天短暫、快速地燃燒殆盡。

如今好萊塢每年40億美元上下的廣告採購中,有超過半數都花在電視上頭,剩下的才是海報、戶外看板、電影院的立體看板和各種大眾運輸工具等等曝光管道。

耳語和與牠們的產地

Steven Sielberg 的《大白鯊》和兩年後 George Lucas 的《星際大戰(Star Wars)》聯手創造的公式很快就成為生命、宇宙、萬事萬物的好萊塢唯一解。這個公式中的兩個必要元素:一是類型必須是涵蓋多數觀眾喜好的最大公因數(如:大場面、快節奏的動作冒險電影),二是題材必須是容易被行銷、可以用三兩句話轉述的高概念故事。

其中又以後者對於耳語的形成最為重要。爾後,未經行銷包裝來製造耳語的好萊塢電影幾乎可視作半成品。以製作成本高達2.37億美元的《阿凡達(Avatar)》為例,傳聞 Fox 在電影完成後總計額外花了高達製作成本的三分之二(約1.5億美元)的費用投入在行銷上。

「把電影當成一個事件、一個現象、一定要躬逢其盛的場合的整個概念,其實是後來在發行的階段當中才冒出來的」《大白鯊》共同編劇 Carl Gottlieb 說他們並非事前就有預謀。直到看過試片的反應後,Universal 才決定以破天荒(以當時標準)的180萬美元投入宣傳,為《大白鯊》舉行三倍規模的記者招待會,安排三倍數量的媒體專訪,以及整整70萬美元花在購買電視廣告時段反覆播放電影預告。

在《大白鯊》之前好萊塢很少買昂貴的電視廣告。《大白鯊》初嘗電視廣告功效後,電視廣告立刻成為驅動影迷買票的主要引擎。

2020年4月21日,美國加州好萊塢,一家展館為恐龍裝飾戴上口罩。

2020年4月21日,美國加州好萊塢,一家展館為恐龍裝飾戴上口罩。攝:Allen J. Schaben/Los Angeles Times via Getty Images

凡此種種耳語,都意在驅動消費邊緣人:你不能再自外於這些事件,你必須參與,必須成為這個世紀文化現象的一部分。本來只有娛樂功能的電影經過耳語的放大,正式變身成為新世紀的社交資本。

如今好萊塢每年40億美元上下的廣告採購中,有超過半數都花在電視上頭,剩下的才是海報、戶外看板、電影院的立體看板和各種大眾運輸工具等等曝光管道。1996年Fox耗費140萬美元天價購買30秒的美式足球超級盃廣告時段為《星際終結者(Independence Day ID4)》宣傳,又製造了另一個好萊塢爭先恐後跳入的新錢坑。

另外一種製造耳語的重要工具是同曾被衛報稱作「整個娛樂產業中最隱秘、最不為人知的祭儀」——記者招待會。

2001年電影《美國甜心(America's Sweethearts)》正好讓我們一窺這個產業儀式的完整過程:發行商會不惜工本地包下一整棟豪華旅館(比如電影中的洛杉磯五星級旅館Four Seasons),然後替全世界重要媒體的記者買單機票、住宿、各種紀念品以及享用不盡的酒池肉林,以便換取拿人手軟的記者在接下來整個週末的明星訪談中努力為該片製造話題和曝光版面。

《大白鯊》促成的另外一個好萊塢變革是導演開始被視為明星一般的行銷要素。此後,具有話題性的大導演們再也沒有躲在攝影機後方的藉口,必須在記者招待會中和明星一起粉墨登場。

這個耳語生產線供應了我們一整個夏天的談資,比如關於某某導演的膠卷眷戀、關於某某明星的親自上陣偏執、關於拍攝現場一觸即發的緊張關係、關於 M 宇宙跟 D 宇宙之間的票房競爭⋯⋯

凡此種種耳語,都意在驅動消費邊緣人:你不能再置身事外於這些事件,你必須參與,必須成為這個世紀文化現象的一部分。本來只有娛樂功能的電影經過耳語的放大,正式變身成為新世紀的社交資本。

《Tenet 天能》劇照。

《Tenet 天能》劇照。網上圖片

遮蔽一切的烏雲

然後新冠肺炎來了。除了勉強趕在定義上的暑假檔最後一週9/3日在美國電影院上映的下 Christopher Nolan 新片《天能(Tenet)》之外,整個暑假檔幾乎完全蒸發,也導致整個世界的耳語大廳霎時陷入一陣令人不安的死寂。

從暑假往前推算半年的宣傳期加上往後半年的沉澱期,我們原本要花一整年的時間在報紙上、在網路論壇上、在酒酣耳熱的餐桌旁,面紅耳赤地爭辯這些電影的一切細節(還記得《全面啟動(Inception)》?)。今年這些話題已經無所依存,反而是那些往年的 summer blockbuster 暑假大片像幽靈一樣一直回來作祟。

不論專業娛樂媒體或是綜合性報紙都只能一直做往年的暑假電影回顧,比如紐約時報5月的時候做了《瘋狂麥斯:憤怒道 (Mad Max: Fury Road)》的口述歷史報導。娛樂網站 The Ringer 則早從美國電影院剛停業的時候就開始做〈Return to Summer Blockbuster Season〉這個新單元,一路回顧《捍衛武士(Top Gun)》和《大白鯊》等舊片。

頓失話題的還有以傳播耳語為業的影評人。

波士頓環球報的影評人 Ty Burr 和華盛頓郵報的 Ann Hornaday先後開始改寫串流和 VOD 新片評論電影,後者甚至還評論了 YouTube 上一部美國前總統歐巴馬與拜登15分鐘長的對話紀錄片《A Socially Distanced Conversation》。有些影評人則轉型綜藝咖,比如 David Edelstein 參加了網路媒體 Vulture 的居家防疫特別企劃——Kevin Bacon 六度分離紙上遊戲,A.O. Scott則被紐約時報分派參加網路看片趴〈Your Weekend Watch With Tony And Manhola〉活動,和觀眾一起在線上聊《侏羅紀公園(Jurassic Park)》。

此時此刻誰也不敢把全世界娛樂記者關在同一家旅館裡舉辦記者招待會,因為一個不小心就可能因為群聚感染導致一整個行業的滅絕。

911事剛發生的那幾個月曾因記者對飛行的恐懼,而使好萊塢式記者招待會衰退了好一陣子。但沒多久就因為全世界對娛樂話題的堅定需求而恢復運作。和911事件的衝擊不同的是,新冠病毒肺炎的恐慌情緒和社交距離規則恐怕會持續數年,也就是好萊塢耳語夏令營可能停擺多年。

極少數仍需舉行的好萊塢記者會最後通通改成線上。

美聯社記者 Lindsey Bahr 日前向娛樂媒體 Indiewire 描繪了她人生第一場線上記者會的尷尬經驗:台裔導演楊維榕的 Netflix電影《虎尾(Tigertail)》是用會議軟體 Zoom 進行記者會,乍看視訊畫面是一對一訪談,但實際過程對記者來說仍然非常疏離,宣傳人員仍然用隱身模式躲在軟體中監看,並隨時傳訊息提示還剩多少時間可以發問。

原本圍繞暑假大片運行的片廠宣傳人員、媒體記者、影評人和觀眾都還在適應疫情後的混沌無序。誰也沒把握好萊塢的耳語生產線接下來到底要怎麼復工⋯⋯

2020年3月13日,美國加州好萊塢一家因疫情而停業的戲院。

2020年3月13日,美國加州好萊塢一家因疫情而停業的戲院。攝:Rich Fury/Getty Images

就像 Netflix 早預謀好要獨力填補2020年暑假所欠缺的一切好萊塢要素。Netflix 很想篡奪暑假檔大片市場是人人都看得出來的企圖,但 Netflix 獨樹一格的行銷方式也默默地在取代好萊塢在耳語市場的影響力。

Netflix背後的病毒實驗室

在好萊塢被烏雲遮蔽的這個夏天,內容供應鏈幾乎未受影響的Netflix則悄悄地扛下了好萊塢暑假大片的半世紀傳統。

整個夏天,Netflix 上架了:Spike Lee 導演的《誓血五人組(Da 5 Bloods)》、Mark Wahlberg 的《史賓賽的機密任務 (Spenser Confidential)》、Chris Hemsworth 的《驚天營救(Extraction)》、Will Ferrell 和 Rachel McAdams 的《歐洲歌唱大賽:火焰傳說(Eurovision Song Contest: The Story of Fire Saga)》、Charlize Theron 的《不死軍團(The Old Guard)》、Jamie Foxx 和 Joseph Gordon- Levitt 的《超能計畫(Project Power)》等新片。

這些電影一口氣涵蓋了戰爭冒險、動作喜劇、警匪驚悚、無厘頭喜劇、奇幻動作和超級英雄等等類型。更別提自成一個超級英雄宇宙的 Netflix 劇集《雨傘學院(The Umbrella Academy)》新一季在漫威超級英雄電影缺席的夏天及時上架。簡直就像 Netflix 早預謀好要獨力填補2020年暑假所欠缺的一切好萊塢要素。

Netflix 很想篡奪暑假檔大片市場是人人都看得出來的企圖,但 Netflix 獨樹一格的行銷方式也默默地在取代好萊塢在耳語市場的影響力。我們沒看到 Netflix 撲天蓋地的電視廣告、戶外看板、公車廣告或報紙廣告,卻不知怎地一直都在 Netflix 耳語的輻射範圍內。

比如《歐洲歌唱大賽:火焰傳說》中一首古怪的歌曲〈Ya Ya Ding Dong〉引發的無數迷因,在電影上架兩個月後仍然持續在網路上發燒。冰島各大酒吧甚至頻頻出現向樂手高喊「快唱〈Ya Ya Ding Dong〉」的起鬨民眾,以至於事件發展的最高潮是本來要代表冰島參加今年歐洲歌唱大賽的冰島歌手 Daði Freyr 終於被迫在網路上公開演唱這首突然爆紅的歌曲,並開玩笑地立誓說這是他人生第一次也是最後一次唱這首蠢歌。

兩年前 Netflix 才在《矇上你的眼(Bird Box)》初嘗病毒行銷威力,兩年後他們網路行銷技法顯然已經越來越純熟。

今年 Netflix 上另一部英語發音的波蘭軟色情電影《禁錮之慾(365 Days)》竟因為荒誕的性愛情節引發年輕觀眾熱烈議論,在 TikTok 國際版抖音上製造了爆量的迷音影片,獲得總計15億的觀賞人次。

《365 Days 禁錮之慾》劇照。

《365 Days 禁錮之慾》劇照。網上圖片

這些像水龍頭般一開就來的 Netflix 迷因讓該公司不費吹灰之力就讓消費邊緣人感到孤立,因為他們沒看過電影而無法看懂迷因,導致無法跟同儕融為一體。

就像紅極一時的迷因現象 Bird Box challenge 一樣,這些像水龍頭般一開就來的 Netflix 迷因讓該公司不費吹灰之力(至少不用投入40億美元買廣告)就讓消費邊緣人感到孤立,因為他們沒看過電影而無法看懂迷因,導致無法跟同儕融為一體。最後為了重新與世界產生連結,而不得不在 Netflix 網頁按下訂閱按鈕。

不像已經被我們摸清楚的好萊塢行銷公式和整套記者招待會儀式,外界始終難以一窺 Netflix 這些神操作背後的真正運作機制。

除了偶爾經由官方社群帳號轉貼這些迷因之外,沒有人有辦法證實 Netflix 本身涉入這些耳語的生產,或是動用假帳號推播迷因。曾以科學方法檢驗過2016年俄羅斯介入美國大選的社群假帳號事件並發表相關論文的美國社會行為學者 Darren Linvill,曾用同樣的軟體檢驗過2016年 Bird Box challenge 風潮的發文帳戶,並沒有發現任何假帳號的證據。唯一的不尋常是其中9000個帳號都出現同一個文法錯誤(“Dr.Lapham”中少一個空白)。

好萊塢還沒全然搞懂新冠肺炎病毒,也還沒搞懂 Netflix 的耳語生產機制,但這兩種「病毒」都已經一發不可收拾地爆發。

下一步應該是從中適應學習。

好萊塢對於網路擴散途徑並非全然陌生:1999年的《厄夜叢林 (The Blair Witch Project)》就是透過網路散佈偽記錄影片而一夜成名,2016年的《惡棍英雄:死侍(Deadpool)》甚至是一個完全由網路效應推動而獲得開拍的超級英雄電影。2021年之後好萊塢或許必須仰賴網路耳語拯救半世紀的暑假大片傳統。

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