2020无夏之年：没了好莱坞暑期档，我们都在 Netflix 的迷因世界

1816年被称作无夏之年，因为前一年印尼 Tambora 火山爆发的火山灰形成巨大云层遮蔽阳光，造成了持续一年多的全球气候异常。204年后的夏天，我们经历了另外一次无夏之年：

好莱坞暑假大片被持续半年的新型冠状病毒肺炎疫情完全遮蔽；全世界的电影院陷入史无前例的冷清状态；原本这时候应该充斥在我们耳边的种种耳语，比如 Marvel 电影有什么彩蛋或是 Nolan 电影的第五层到底在演什么之类的话题，也在这个夏天骤然安静下来。

下文将回顾原本像蝉鸣一样每年夏天报到的好莱坞喧嚣是怎么来的，以及耳语消失之后会发生什么事⋯⋯

夏天是1975年才被发明的

好莱坞暑假档定义上大约是从美国阵亡将士纪念日（五月最后一个星期一）开始，一路进行到美国劳动节（九月第一个星期一）那周。好莱坞片厂全年制作预算有超过半数放在这段期间上映的电影上头，当然也是因为这段期间的票房收入会占全年的超过半数。

暑假档并非理所当然。实际上，1970年代之前只有卖相不好的电影才会被打入暑假档冷宫。

一般的说法是好莱坞的主力观众这段期间白天都在海滩上，晚餐后都处在酒醉状态，没可能去看电影。1920年代美国产业刊物《Motion Picture News》上白纸黑字记载了暑假是放映业最冷门的季节，很多电影院在那时候会索性关门放假去。美国重量级影评人 Pauline Kael 甚至原本有在夏天放长假的习惯。换成现代，选择在夏天放长假的影评人大概会错过半年份的美国电影。

那暑假档到底是怎么冒出来的？

事实上我们甚至还有非常精确的事发日期：1975年6月20日。幕后主使者是有找算命师挑过日子的。他们特意选定了暑假已经开始了几天，坐不住的年轻人多半已泡过海水的时间点。刚刚去过海滩的新鲜记忆有助于诱发他们对某部电影的注意。那天上映的那电影叫做《大白鲨（Jaws）》。

让《大白鲨》打破票房纪录并颠复电影档期游戏规则的关键因素：美式购物中心。

1960年代附设多厅式电影院的购物中心在美国都市郊区快速崛起。到了1975年，这些位于购物中心的多厅式影城的数量正好来到一个甜蜜点：它们多到许多年轻人开始用“在有冷气的购物中心鬼混”来取代“在海滩鬼混”的暑假例行公事；在此同时，它们的银幕总数又还不吃不下《大白鲨》用广告吸引来的爆量观众。

于是上映第一天，影厅门口就开始出现排队人潮。地点热门的电影院一开门就卖光一整天的票券，甚至破天荒地开始预售未来日期电影票。看不到尽头的购票队伍在电视新闻的反复传诵下，那年夏天的《大白鲨》成为好莱坞第一部被耳语促成的事件型大片。

在《大白鲨》之前，冬季的圣诞节才是好莱坞重头戏，例如《乱世佳人（Gone With The Wind）》、《齐瓦哥医生（Doctor Zhivago）》和《十诫（The Ten Commandments）》都是圣诞节前后上映；在《大白鲨》之后，圣诞节几乎只剩哈利波特之类阖家观赏的广义圣诞节电影（以及1980年代末曾在暑假档踩雷，从此远离夏天的庞德电影）。

剩下的一切好莱坞烟火都会在夏天短暂、快速地燃烧殆尽。

如今好莱坞每年40亿美元上下的广告采购中，有超过半数都花在电视上头，剩下的才是海报、户外看板、电影院的立体看板和各种大众运输工具等等曝光管道。

耳语和与牠们的产地

Steven Sielberg 的《大白鲨》和两年后 George Lucas 的《星际大战（Star Wars）》联手创造的公式很快就成为生命、宇宙、万事万物的好莱坞唯一解。这个公式中的两个必要元素：一是类型必须是涵盖多数观众喜好的最大公因数（如：大场面、快节奏的动作冒险电影），二是题材必须是容易被行销、可以用三两句话转述的高概念故事。

其中又以后者对于耳语的形成最为重要。尔后，未经行销包装来制造耳语的好莱坞电影几乎可视作半成品。以制作成本高达2.37亿美元的《阿凡达（Avatar）》为例，传闻 Fox 在电影完成后总计额外花了高达制作成本的三分之二（约1.5亿美元）的费用投入在行销上。

“把电影当成一个事件、一个现象、一定要躬逢其盛的场合的整个概念，其实是后来在发行的阶段当中才冒出来的”《大白鲨》共同编剧 Carl Gottlieb 说他们并非事前就有预谋。直到看过试片的反应后，Universal 才决定以破天荒（以当时标准）的180万美元投入宣传，为《大白鲨》举行三倍规模的记者招待会，安排三倍数量的媒体专访，以及整整70万美元花在购买电视广告时段反复播放电影预告。

在《大白鲨》之前好莱坞很少买昂贵的电视广告。《大白鲨》初尝电视广告功效后，电视广告立刻成为驱动影迷买票的主要引擎。

凡此种种耳语，都意在驱动消费边缘人：你不能再自外于这些事件，你必须参与，必须成为这个世纪文化现象的一部分。本来只有娱乐功能的电影经过耳语的放大，正式变身成为新世纪的社交资本。

如今好莱坞每年40亿美元上下的广告采购中，有超过半数都花在电视上头，剩下的才是海报、户外看板、电影院的立体看板和各种大众运输工具等等曝光管道。1996年Fox耗费140万美元天价购买30秒的美式足球超级杯广告时段为《星际终结者（Independence Day ID4）》宣传，又制造了另一个好莱坞争先恐后跳入的新钱坑。

另外一种制造耳语的重要工具是同曾被卫报称作“整个娱乐产业中最隐秘、最不为人知的祭仪”——记者招待会。

2001年电影《美国甜心（America's Sweethearts）》正好让我们一窥这个产业仪式的完整过程：发行商会不惜工本地包下一整栋豪华旅馆（比如电影中的洛杉矶五星级旅馆Four Seasons），然后替全世界重要媒体的记者买单机票、住宿、各种纪念品以及享用不尽的酒池肉林，以便换取拿人手软的记者在接下来整个周末的明星访谈中努力为该片制造话题和曝光版面。

《大白鲨》促成的另外一个好莱坞变革是导演开始被视为明星一般的行销要素。此后，具有话题性的大导演们再也没有躲在摄影机后方的借口，必须在记者招待会中和明星一起粉墨登场。

这个耳语生产线供应了我们一整个夏天的谈资，比如关于某某导演的胶卷眷恋、关于某某明星的亲自上阵偏执、关于拍摄现场一触即发的紧张关系、关于 M 宇宙跟 D 宇宙之间的票房竞争⋯⋯

凡此种种耳语，都意在驱动消费边缘人：你不能再置身事外于这些事件，你必须参与，必须成为这个世纪文化现象的一部分。本来只有娱乐功能的电影经过耳语的放大，正式变身成为新世纪的社交资本。

遮蔽一切的乌云

然后新冠肺炎来了。除了勉强赶在定义上的暑假档最后一周9/3日在美国电影院上映的下 Christopher Nolan 新片《天能（Tenet）》之外，整个暑假档几乎完全蒸发，也导致整个世界的耳语大厅霎时陷入一阵令人不安的死寂。

从暑假往前推算半年的宣传期加上往后半年的沉淀期，我们原本要花一整年的时间在报纸上、在网路论坛上、在酒酣耳热的餐桌旁，面红耳赤地争辩这些电影的一切细节（还记得《全面启动（Inception）》？）。今年这些话题已经无所依存，反而是那些往年的 summer blockbuster 暑假大片像幽灵一样一直回来作祟。

不论专业娱乐媒体或是综合性报纸都只能一直做往年的暑假电影回顾，比如纽约时报5月的时候做了《疯狂麦斯：愤怒道 （Mad Max: Fury Road）》的口述历史报导。娱乐网站 The Ringer 则早从美国电影院刚停业的时候就开始做〈Return to Summer Blockbuster Season〉这个新单元，一路回顾《捍卫武士（Top Gun）》和《大白鲨》等旧片。

顿失话题的还有以传播耳语为业的影评人。

波士顿环球报的影评人 Ty Burr 和华盛顿邮报的 Ann Hornaday先后开始改写串流和 VOD 新片评论电影，后者甚至还评论了 YouTube 上一部美国前总统欧巴马与拜登15分钟长的对话纪录片《A Socially Distanced Conversation》。有些影评人则转型综艺咖，比如 David Edelstein 参加了网路媒体 Vulture 的居家防疫特别企划——Kevin Bacon 六度分离纸上游戏，A.O. Scott则被纽约时报分派参加网路看片趴〈Your Weekend Watch With Tony And Manhola〉活动，和观众一起在线上聊《侏罗纪公园（Jurassic Park）》。

此时此刻谁也不敢把全世界娱乐记者关在同一家旅馆里举办记者招待会，因为一个不小心就可能因为群聚感染导致一整个行业的灭绝。

911事刚发生的那几个月曾因记者对飞行的恐惧，而使好莱坞式记者招待会衰退了好一阵子。但没多久就因为全世界对娱乐话题的坚定需求而恢复运作。和911事件的冲击不同的是，新冠病毒肺炎的恐慌情绪和社交距离规则恐怕会持续数年，也就是好莱坞耳语夏令营可能停摆多年。

极少数仍需举行的好莱坞记者会最后通通改成线上。

美联社记者 Lindsey Bahr 日前向娱乐媒体 Indiewire 描绘了她人生第一场线上记者会的尴尬经验：台裔导演杨维榕的 Netflix电影《虎尾（Tigertail）》是用会议软体 Zoom 进行记者会，乍看视讯画面是一对一访谈，但实际过程对记者来说仍然非常疏离，宣传人员仍然用隐身模式躲在软体中监看，并随时传信息提示还剩多少时间可以发问。

原本围绕暑假大片运行的片厂宣传人员、媒体记者、影评人和观众都还在适应疫情后的混沌无序。谁也没把握好莱坞的耳语生产线接下来到底要怎么复工⋯⋯

就像 Netflix 早预谋好要独力填补2020年暑假所欠缺的一切好莱坞要素。Netflix 很想篡夺暑假档大片市场是人人都看得出来的企图，但 Netflix 独树一格的行销方式也默默地在取代好莱坞在耳语市场的影响力。

Netflix背后的病毒实验室

在好莱坞被乌云遮蔽的这个夏天，内容供应链几乎未受影响的Netflix则悄悄地扛下了好莱坞暑假大片的半世纪传统。

整个夏天，Netflix 上架了：Spike Lee 导演的《誓血五人组（Da 5 Bloods）》、Mark Wahlberg 的《史宾赛的机密任务 （Spenser Confidential）》、Chris Hemsworth 的《惊天营救（Extraction）》、Will Ferrell 和 Rachel McAdams 的《欧洲歌唱大赛：火焰传说（Eurovision Song Contest: The Story of Fire Saga）》、Charlize Theron 的《不死军团（The Old Guard）》、Jamie Foxx 和 Joseph Gordon- Levitt 的《超能计划（Project Power）》等新片。

这些电影一口气涵盖了战争冒险、动作喜剧、警匪惊悚、无厘头喜剧、奇幻动作和超级英雄等等类型。更别提自成一个超级英雄宇宙的 Netflix 剧集《雨伞学院（The Umbrella Academy）》新一季在漫威超级英雄电影缺席的夏天及时上架。简直就像 Netflix 早预谋好要独力填补2020年暑假所欠缺的一切好莱坞要素。

Netflix 很想篡夺暑假档大片市场是人人都看得出来的企图，但 Netflix 独树一格的行销方式也默默地在取代好莱坞在耳语市场的影响力。我们没看到 Netflix 扑天盖地的电视广告、户外看板、公车广告或报纸广告，却不知怎地一直都在 Netflix 耳语的辐射范围内。

比如《欧洲歌唱大赛：火焰传说》中一首古怪的歌曲〈Ya Ya Ding Dong〉引发的无数迷因，在电影上架两个月后仍然持续在网路上发烧。冰岛各大酒吧甚至频频出现向乐手高喊“快唱〈Ya Ya Ding Dong〉”的起哄民众，以至于事件发展的最高潮是本来要代表冰岛参加今年欧洲歌唱大赛的冰岛歌手 Daði Freyr 终于被迫在网路上公开演唱这首突然爆红的歌曲，并开玩笑地立誓说这是他人生第一次也是最后一次唱这首蠢歌。

两年前 Netflix 才在《蒙上你的眼（Bird Box）》初尝病毒行销威力，两年后他们网路行销技法显然已经越来越纯熟。

今年 Netflix 上另一部英语发音的波兰软色情电影《禁锢之欲（365 Days）》竟因为荒诞的性爱情节引发年轻观众热烈议论，在 TikTok 国际版抖音上制造了爆量的迷音影片，获得总计15亿的观赏人次。

这些像水龙头般一开就来的 Netflix 迷因让该公司不费吹灰之力就让消费边缘人感到孤立，因为他们没看过电影而无法看懂迷因，导致无法跟同侪融为一体。

就像红极一时的迷因现象 Bird Box challenge 一样，这些像水龙头般一开就来的 Netflix 迷因让该公司不费吹灰之力（至少不用投入40亿美元买广告）就让消费边缘人感到孤立，因为他们没看过电影而无法看懂迷因，导致无法跟同侪融为一体。最后为了重新与世界产生连结，而不得不在 Netflix 网页按下订阅按钮。

不像已经被我们摸清楚的好莱坞行销公式和整套记者招待会仪式，外界始终难以一窥 Netflix 这些神操作背后的真正运作机制。

除了偶尔经由官方社群帐号转贴这些迷因之外，没有人有办法证实 Netflix 本身涉入这些耳语的生产，或是动用假帐号推播迷因。曾以科学方法检验过2016年俄罗斯介入美国大选的社群假帐号事件并发表相关论文的美国社会行为学者 Darren Linvill，曾用同样的软体检验过2016年 Bird Box challenge 风潮的发文帐户，并没有发现任何假帐号的证据。唯一的不寻常是其中9000个帐号都出现同一个文法错误（“Dr.Lapham”中少一个空白）。

好莱坞还没全然搞懂新冠肺炎病毒，也还没搞懂 Netflix 的耳语生产机制，但这两种“病毒”都已经一发不可收拾地爆发。

下一步应该是从中适应学习。

好莱坞对于网路扩散途径并非全然陌生：1999年的《厄夜丛林 （The Blair Witch Project）》就是透过网路散布伪记录影片而一夜成名，2016年的《恶棍英雄：死侍（Deadpool）》甚至是一个完全由网路效应推动而获得开拍的超级英雄电影。2021年之后好莱坞或许必须仰赖网路耳语拯救半世纪的暑假大片传统。