深度 風物 被疫情改變的生活

大瘟疫與音樂產業:如何在串流世界及虛擬音樂會裡停止憂慮

上一波網路撞擊音樂產業,是Spotify推倒了粉絲與音樂之間的那道高牆;而此波疫情之後的網路撞擊,更可能推倒哪一道音樂世界裡的高牆?


2020年3月20日,現場直播的技術人員於柏林的Kater Blau俱樂部與柏林流行樂隊“ Il Civetto”進行現場直播的音樂會。 攝:John Macdougall/AFP via Getty Images
2020年3月20日,現場直播的技術人員於柏林的Kater Blau俱樂部與柏林流行樂隊“ Il Civetto”進行現場直播的音樂會。 攝:John Macdougall/AFP via Getty Images

這幾天出現苦中作樂的網路迷因問說下列何者真正帶領企業走向數位轉型?答案:A) CEO B) CTO C) COVID-19

COVID-19疫情已將地球一刀兩斷割裂成為兩個世界:其中一半是已經過了數位轉型這個關卡的產業正在努力供給大家居家防疫所需,另一半是未經數位轉型關卡的產業則只能想辦法保命活過這場核彈般的撞擊。

所有行業中,流行音樂產業的從業人員或許對上面那個笑話體會最深。他們花了整整20年才走出網際網路的恐怖震撼,如今突然發現這20年的修煉似乎都在為今天這一刻做準備。雖然整個產業還有另外一隻腳仍踩在傳統的現場體驗商業模式因而同樣必須努力保命,然而疫情不只刺激了音樂消費者的行為改變,也在刺激音樂工作者在史無前例的挑戰中拼命創新、拼命變換音樂體驗的面貌。

2018年4月3日紐約,Spotify的橫幅從紐約證券交易所掛起。
2018年4月3日紐約,Spotify的橫幅從紐約證券交易所掛起。攝:Spencer Platt/Getty Images

Spotify vs CD 大勢底定

因為骨子裡的網路基因,音樂串流產業就像打了疫苗一樣幾乎沒有受到疫情影響:

根據Nielsen Music/MRC的統計,3月26日當週美國音樂串流的播放次數和上週相比只些微下滑了0.5%(可能是通勤減少和商店餐廳聽業所致),和去年同期相比則還增加了14.2%。相較之下,包含數位下載和各種實體唱片媒介的專輯銷量雪崩式地下降了75%,甚至被認為可能是從1960年代專輯取代單曲成為唱片業的首頁商業模式以來的最低點。Spotify因此在這波股災中異常抗跌。

事實上Spotify正在幫助唱片公司的獲利邁向新的高峰。根據RIAA美國唱片業協會的統計,2019年唱片收入上升了13%,是2006年以來最高點,其中占比最高的是付費訂閱制串流服務,如果再加上免費廣告制串流服務合計佔了整個唱片收入的79%之多。三大唱片公司中已經私有化的環球唱片和華納唱片因此就在疫情發生不久前分別宣布推動IPO,準備將高漲的串流行情一口氣變現。在此同時,串流也在用穩定的版權收入庇護唱片產業度過這波危機。如果COVID-19發生在完全仰賴CD收入的十年前或二十年前,唱片業說不定會因此滅絕。

串流經濟甚至衍生出了令人難以想像的單曲經濟:Spotify之外另一家股價異常抗跌的是一支名為Hipgnosis的基金(3月25日甚至還漲回疫情發生前的高點),他們募集了8億美金到處向詞曲創作者收購排行榜冠軍單曲,理由是這些單曲中長期串流收入實在太過穩定,即使分配給詞曲創作者的比例很低,對投資人來說依然可以像石油或是黃金一樣當成投資標的。

面對陌生科技的襲來,每個人在一開始都很難避免成為盧德運動的紡織工人,焦急地想要砸掉紡織機以免自己淪落失業的境地。1920年代廣播電台剛剛興起的時候,年輕氣盛的唱片公司也曾氣急敗壞地試圖抵制電台,要讓他們沒歌可以播。他們的理由是:如果到處都聽得到免費的歌,誰還來買我的唱片。巧合的是這場和電台的對抗和網際網路那場仗一樣花了大約20年,唱片業才終於拋棄擔憂,找到和他們共存共榮的方法——授權條款。

因此我們或許可以體諒連目光遠大的Steven Jobs都曾對串流的「吃到飽」模式嗤之以鼻。他當年認為這世界上才沒有消費者想要「租」音樂,因為和看電視電影節目不一樣,大家都會想要永久「擁有」音樂並反覆聆聽1000次。

他錯了。比起永久擁有,消費者很愛在這個巨大的音樂池子裡自在游泳的片刻體驗。最終串流只花了10年就勝過Jobs一手打造的數位下載市場產值。Apple則在Jobs過世後,摸摸鼻子在2015年推出自家串流服務Apple Music,並在去年正式收掉曾經獨領風騷的數位下載平台iTunes。

IFPI國際唱片業協會主席Edgar Berger在Apple Music推出的同一年就大膽蓋棺論定,總結音樂產業趨勢說:我們已經正式從「擁有音樂」轉向「體驗音樂」的商業模式。「看來這就是我們(行業)的終點站了」他說。這個說法當然太過自信,串流肯定會陪我們很久,但我們有生之年絕對會再見到新的商業模式平地而起。倒是如果沒有串流這個保命符,遇上今年疫情的唱片業恐怕真要抵達「終點站」說掰掰。

唱片產業的大勢已定,COVID-19疫情基本上撼動不了音樂產業這列火車已經確定的大方向,只會縮短終點站的到站時間。消費者經濟拮据的時機,「擁有音樂」原本就不是個好主意。CD這個商業模式將會加速衰亡的腳步,讓整體唱片業的收入更向串流傾斜,直到串流像怪物一樣吃掉一切為止。

CD之外,黑膠唱片同時還要面對生產所需的金屬母盤和母板漆料的斷貨(因為年初加州工廠大火所致)的問題。但黑膠的銷量已經連續14年成長,並且一直都是收入成長最快的部門,考量目標市場消費者的特殊忠誠度,黑膠活下來並繼續維持成長的機會可能高過CD非常多。

然後串流也並非真正金剛護體百毒不侵。美國過去兩週申請失業救濟的人數累計已經超過千萬人,意味著疫情過後迎面而來的經濟衰退大概連Spotify等串流平台都躲不過。小一點的串流品牌因此很可能會在經濟衰退、用戶退訂的情況下被市場淘汰,剩下Spotify(以及家大業大的Apple、Google、Amazon等集團旗下的串流服務)活下來,並進一步替Spotify vs CD的史詩戰役寫下最後結局。

2019年3月05日,紐約的一家黑膠唱片店。

2019年3月05日,紐約的一家黑膠唱片店。攝:Spencer Platt/Getty Images

The Show Must Go On

現在輪到演場會產業迎接撞擊並學會適應了。

一個月前,全球最大的演唱會主辦方Live Nation的執行長Michael Rapino談到疫情擴散的預期損失:「我們認為最終疫情會在某些地方爆發,一場又一場的演出可能被迫取消。但我們有信心,中長期來說演出還是會恢復,粉絲會回來,舞台前會再度人潮洶湧。」

這是在義大利確診人數都還沒破百的一個月前所做的推論。如今COVID-19演變成全球大爆發的狀態已經不可同日而語。

對演唱會產業來說,這就像是把20年前Napster等盜版下載軟體對唱片業造成的持續多年傷害濃縮成一天發生。更糟的是演唱會產業中只有非常低比例的從業人員是受雇者(比如受到Live Nation這樣的promoter僱用的員工),其餘多數是自由接案、論件計酬的樂手或是工作人員。沒有健康保險、沒有員工福利保障的情況下,演唱會產業一夜之間停止運作對他們來說就好比整個地球停止轉動。

就算像Live Nation這樣的跨國托拉斯企業能用任何方法在現金流幾乎全斷的狀況下存活下來,未來也將需要很長時間恢復實力。疫情過後一段期間內,演唱會可能因成本考量而縮減規模,盡可能拿掉華麗燈光和特效,回到更接近音樂本質的簡樸演出。另外一種樂觀的預測是居家工作的新生活型態如果能在疫情過後留下來,這些人將有機會省下通勤的時間和力氣,並增加在下班後前往酒吧、Club、Live House看表演的動機,讓這些中小型演出比大型演出更有機會復原活力。

對於不具有Live Nation規模的公司或是個別音樂工作者,面對眼前的演唱會全面停擺將需要更激進的適應方式。他們之中有許多人是在2000年前後為了閃避唱片業的網路下載之亂而轉進到現場體驗產業,而如今他們希望所在可能還是網路這帖藥:

時間回到兩個多月前,地點就在疫情的原爆點武漢。武漢原本就是中國搖滾重鎮,開始因為疫情取消演出之後,也是最早採用線上直播的應變方式繼續跟樂迷維持互動的起點,比如武漢的VOX Livehouse、音樂節資訊平台音樂節RSS和視頻社群Bilibilli合作的「B站臥室POGO音樂節」、摩登天空的「宅草莓不是音樂節」。隨後,爵士樂聖地Blue Note jazz club在紐約本店還未因為疫情而關門之前,也利用直播的方式將紐約的演出轉播給中國的愛樂者。

三月中疫情開始在歐美快速進展。德國知名DJ Paul van Dyk原本3月13日的莫斯科演出因為邊境管制的關係無法入境,最後索性改在柏林的無人場地中演出,再透過網路將演出畫面和聲音即時傳送到1600公里外的莫斯科。Paul van Dyk在這之後也開始每週做一場名為PC Music Night的線上直播演出。而他所在的柏林,更有250家club策劃、每晚七點直播的United We Streamd計畫,並透過在直播裡頭募款的方式試圖幫助在柏林著名的音樂場景背後超過900名音樂人和工作人員的生計。

網際網路成為這些受困家中的音樂愛好者和音樂創作者在「社交距離」年代繼續維持親密關係的方式。因為「現場體驗/現場交流」暫時不是合法的選項,每個創作者都不得不自己想辦法自己技術,從自家客廳中透過Faceook、Instagram、YouTube、Twitch甚至Zoom等平台來直播他的演出。

其中最美妙畫面是的或許是3月29日的出現在美國Fox電視台上的這一幕:

90年代的男孩團體Backstreet Boys五名成員分別從各自家中連線,並帶著自己的孩子一起完成了同一首歌曲的演出。同樣也從自家客廳連線的演唱會主持人Elton John則對Backstreet Boys的網路合體演出評論道:「這些孩子們總有一天會拿走一堆葛萊美獎。」

2020年3月5日墨西哥城,舞台上的表演者在Spotify頒獎禮上表演。

2020年3月5日墨西哥城,舞台上的表演者在Spotify頒獎禮上表演。 攝:Victor Chavez/Getty Images for Spotify

Spotify之後的下一個熱點

音樂的作用原本就是創造人與人之間的情感連結。上一波網路撞擊音樂產業,是Spotify推倒了粉絲與音樂之間的那道高牆;而這一波疫情之後的網路撞擊,則有可能推倒粉絲與音樂人之間的那道高牆,讓他們更直接地連結在一起。

加拿大歌手Grimes幾天前釋出了一隻奇特的音樂錄影帶“You’ll Miss Me When I’m Not Around“。不尋常之處是整部影片像是半完成品一樣,充滿了歌手在綠幕之前演出的尷尬畫面。Grimes同時也釋出了網路工具包,歡迎現在居家防疫的每個人加入她的創作行列,利用她提供的素材製作這首歌的混音以及替音樂錄影帶加工。這個超前的創意瞬間抹除掉了粉絲與藝人間的界線,縮短了社會隔離期間人與人之間的心裡距離。

問題在於:這些網路應用和線上直播有沒有可能彌補演唱會取消的損失,甚至在中長期成為一種新的音樂體驗商業模式?

4月1日音樂社交平台Looped在網站上增加一個新功能,讓藝人可以邀請粉絲付費收看他的串流演出,每場票價約在5~30美元之間。另外一家原本預計在今年SXSW藝術節發表的音樂演出媒合平台Side Door,也在4月2日啟動新功能提供藝人的付費串流演出,票價約在5~35美元之間,而且全部收入都歸表演者所有,不收任何手續費。

這些都是疫情激發的實驗性作法。然而面對面社交仍是我們最大的本能,所以粉絲在疫情過後很可能還是會選擇現場體驗的演唱會。線上演出必須想辦法提供超越現場的深度體驗,才有可能留下來成為音樂市場的永久玩家。

蟄伏了好幾年的VR技術也許是音樂體驗的下一個熱點:

雖然VR始終距離大眾化還差最後一哩路,但我們其實默默地早就準備好沉浸式社交體驗。過去幾週的居家防疫中,突然大受歡迎的任天堂遊戲《集合啦!動物森友會》就是最好的明證。去年初DJ Marshmello在射擊遊戲《要塞英雄》(Fortnite)中舉辦的線上音樂會也展現了虛擬世界贏過現場表演的其中一個壓倒性優勢——幾乎無上限的人數。金氏世界紀錄演唱會參與人數最高紀錄是420萬,而Marshmello那場音樂會同時上線觀看的遊戲玩家有1000萬。

VR因此同時具有演唱會產業和唱片產業的特質:它既有現場體驗的獨一無二和隨機性,又兼有唱片的可無限複製以及輕易可得性。

美國歌手Tinashe年初透過TheWaveVR平台發佈了一部VR音樂錄影帶。製作團隊用電腦捕捉Tinashe的表情和動作,即時轉換成影片中虛擬角色。更有趣的是該平台提供使用者自選視角,也就是說粉絲也可以變成音樂錄影帶中圍繞在歌手旁邊的一隻貓。這樣的新應用在疫情之後突然變得搶手,TheWaveVR的執行長Adam Arrigo說他辦公室的電話幾乎沒有停過,因為那些開始採用線上直播的音樂人已經開始思考如何用VR突破重圍。

去年在E3電子娛樂展上發表的Redpill VR,則和專門將現實世界場景虛擬化的另外一家VR社交平台Senorium攜手合作,開始將歌手送上虛擬世界中原貌重現的紐約韋伯斯特音樂廳或是布魯克林巴克萊中心的舞台。

其中最有可能成為VR演唱會界的Spotify或是Netflix的應該是2018年成立的MelodyVR。該平台已經募得近1億美元資金,並陸續與三大唱片公司簽約,預計會有超過850個藝人提供VR內容。觀眾除了可以在鏡框式舞台前方觀看之外,還可以切換到舞台上甚至是演出前、演出後的後台實況。更關鍵的是除了目前以一首歌或是一場演唱會的方式零售之外,MelodyVR也預計推出訂閱制吃到飽的計費方式,此舉將使他們更有機會成為VR音樂體驗界的Netflix。

流行音樂產業一直在製造一種「在場」的幻覺,透過塑造藝人的外表、性格以及持續不斷的音樂作品庫,讓粉絲時時刻刻覺得「他」好像就在咫尺之外那樣活生生、可親近。VR則進一步將這個「在場」的幻覺變得更逼近真實,帶領體驗者的感官前往以前在演唱會中去不了的地方。這些粉絲參與的新可能性將會徹底改寫音樂體驗的面貌。

市場研究機構ABI Research預測VR市場在2024年會成長到245億美元,雖然該報告中也提及目前VR的市場表現一直不如預期,但5G預計帶來的高頻寬、低延遲技術將成為VR起飛的關鍵助力。

帶上毛巾,Don’t Panic。這很可能就是音樂產業這輛不斷變形的火車的下一個停靠站。

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