Netflix 糟糕的第二季度財報之外

當地時間7月17日週三盤後，串流平台 Netflix 公佈了嚴重低於預期的第二季度財報。財報顯示，從四月到六月的第二季度 Netflix 的營收為49.23億美元，較去年同期的39.07億美元相比增長26%；淨利潤為2.71億美元，與去年同期的3.84億美元相比下滑了29.4%；EPS 每股盈利實現60美分，略高於市場預期的56美分。而更為直觀的數據反映在用戶方面，Netflix 第二季度的付費用戶僅僅只增長了270萬，與去年同期增長的550萬用戶相比少了一半還多。這樣的表現與業內預期也完全不符，根據公司的預測這一季度的用戶增長應達到500萬，《華爾街日報》和 Factset 也預測這一季度的用戶增長數量應達到510萬。

這樣嚴重低於預期的表現對於 Netflix 來說是前所未有的，而市場的反應也更加激烈。週四開盤 Netflix 股價就暴跌12%，流失超過170億美元。財報公布一週後，股價已跌15%，蒸發超過240億美元。第二季度狀況如此糟糕，據媒體分析主要原因可能是由於剛剛上調的訂閱費和競爭對手的影響，但根據 Netflix 給出的信息，這兩件事並沒有產生很大的影響。「沒有一件特別的事情導致了這一切」，Netflix 的首席執行官 Reed Hastings 在財報發佈後的問答裏如此表示，他將部分原因歸結在了糟糕的預測上。

作為互聯網公司撼動影視行業的新貴，Netflix 的一舉一動都頗為受人關注。要想探究其陷入如此境地的原因，就不得不再近距離看一下這家公司。創立於1997年的 Netflix 起初是一家在線影片租賃公司，主營業務是 DVD 的郵寄租賃。隨著互聯網技術的發展，Netflix 精准地抓住了科技進步帶來的機會，於2011年推出了串流服務。這項服務擺脫了影片預約、郵政寄送等一系列繁雜的過程，用戶只需通過合適的媒介就可以輕鬆快捷地觀看感興趣的內容。串流服務的推行也促進著 Netflix 進行更進一步的轉型，而這家公司十幾年來的用戶數據積累在此時有了用武之地。比起傳統的影市公司，Netflix 更為「下沈」，更加知道用戶和觀眾對什麼樣的內容更感興趣，有了這樣的大數據作為堅實後盾，Netflix 在內容採購和製作上都更加有的放矢，因此也更能受到市場的歡迎。

在過去的十幾年裏，以 Netflix 為代表的串流平台完全改變了北美觀眾「看電視」的習慣。根據調查，在去年22-45歲年齡段的美國人中，有一半的人沒有看過一小時的有線電視，而過去五年裏有超過750萬的家庭取消了有線電視的服務。傳統有線電視的沒落，另一頭則是 Netflix 的快速崛起：從2008年到現在，Netflix 股票的漲幅已經超過10000%，而全世界的訂閱用戶也已經達到了1.51億之多，其中北美本土用戶約為六千萬。根據美國人口調查局的資料顯示，目前美國已經有1.27億的家庭，也就是說47%的美國家庭都訂閱了 Netflix 的服務。四大之一的德勤則調研發現有55%（七千萬）的美國家庭訂閱了串流服務，也就是說對於 Netflix 來說還至少有一千萬的市場是可以輕鬆納入麾下的。

與擴張的速度和幅度相匹配的，則是 Netflix 每年都在花重金購買版權和製作原創內容，以期在吸引用戶的同時留住他們，並進一步獲取數據。對於文化行業的公司來說，內容永遠都是最重要的。深諳此道的 Netflix 自然願意砸下巨資，2017年的花銷已經高達90億，2018年則漲到了120億以上，且這個數額在逐年遞增。與此同時他們也不再滿足於只做內容的「搬運工」，從2013年的《紙牌屋》開始，Netflix 就以一次性放出全集的特殊姿勢給觀眾帶來了很多優質的原創劇集，徹底改變了美劇的產業格局。

在電影方面，Netflix 同樣也在不計代價地開疆拓土。儘管在2017年的《玉子》之後，Netflix 在電影行業遇到了不大不小的阻撓，甚至與影院交惡，但他們還是頂著壓力製作出了《羅馬》這樣的作品，並在整個2018年頒獎季風光無限，在奧斯卡一舉拿下了「最佳導演」、「最佳攝影」、「最佳外語片」三座小金人。除此之外，公司也於2019年年初成為了美國電影協會（MPAA）的新會員，這也是除傳統好萊塢電影公司外的互聯網公司第一次在電影行業有了正式的名分。

但是如此大規模的擴張並非沒有隱患，首先在版權方面，Netflix 的揮金如土也為自己挖了一個大坑。目前 Netflix 負債已經達到了103億美元的驚人數字，而一年一年的版權採購和內容製作費都在水漲船高，這也為公司帶來了非常沈重的盈利負擔。對比盈利數據就更加驚心動魄了起來，2018年 Netflix 盈利12億，與內容上的花銷120億相比整整差了十倍。與此同時，隨著各個手握版權的影視內容公司逐漸意識到自己手上的內容其實越來越值錢，Netflix 很難再輕易用滿意的價格留住這些劇，只能硬著頭皮加價導致惡性循環。例如著名的經典美劇《Friends》在2018年底就傳出將有可能離開 Netflix 平台，而很多用戶則表示若是看不到《Friends》就沒有必要再訂閱 Netflix 了。迫於各方面的壓力，Netflix 最終決定再豪砸1億美元多買一年的《Friends》版權。那麼2019年過完之後，Netflix 又該如何是好？至少可以肯定的是，2020年的《Friends》Netflix 是真的留不住了。

此外，Netflix 的自制劇和電影雖然有很多佳作，但他們在內容方面不差錢的外包模式同樣也產出了不少爛片爛劇。儘管 Netflix 表示所有自制劇和電影的用戶觀看數量和反饋都是非常令人滿意的，但是在這個內容創作普遍乏力的大環境下，公司作品也難免開始走下坡路。日漸拉高的預期和走向疲態的創作間的落差，自然給用戶帶來一種 Netflix 開始江郎才盡的感覺。當然，這些內部原因還不算致命，更為嚴峻的則是串流市場已經被虎視眈眈，Netflix 即將面臨一場空前的「圍剿」。

當地時間2019年4月11日，迪士尼正式公開展示了備受關注的串流服務 Disney+，正式吹響了串流領域好萊塢反攻的號角。Disney+ 將於今年11月12日上線，上線之初訂閱用戶就可觀看迪士尼旗下包括剛剛收購不久 FOX 的四百餘部電影、25個原創劇和7500集節目。根據 Disney 的展示頁面可以看到，Disney+ 分為五大板塊，分別是「迪士尼」、「Pixar」、「漫威」、「星球大戰」和「國家地理」。

作為目前已經是好萊塢電影公司魁首的迪士尼，這一次進軍串流平台可以說是自信滿滿勢在必得。為了給 Disney+ 保駕護航，迪士尼也厲兵秣馬做了非常充足的準備，早早宣佈了將專門定做各大系列的限定劇，例如迪士尼自家的劇版《歌舞青春》，Pixar 的《怪獸公司》衍生劇，漫威系列的《Loki》、《The Falcon and the Winter Soldier》和《Hawkeye》，以及《星球大戰》的劇集《The Mandalorian》。

對 Netflix 來說這自然是非常沈重的打擊，自身的壟斷地位難保之余，連自己平台上的所有迪士尼內容都留不下來了，包括非常高人氣的漫威系列。在競爭中迪士尼非常清楚自己的優勢，那就是手握著的海量高人氣IP和電影版權等高質量內容會全部上線，甚至包括停售的經典動畫。至於用戶數據？那也許可以慢慢來。而回過神來的公司並不只有迪士尼一家，AT&T 華納和 NBC 環球都宣佈將在2020年推出串流服務，正式加入這場串流平台大戰中。其中 AT&T 將推出的 HBO Max 將包括華納兄弟、New Line Cinema、DC、CNN、TNT、TBS、truTV、CW 等海量內容製作提供方的電影和節目，之前提到的《Friends》就將從 Netflix 回到自家串流平台的懷抱中。而 NBC 環球的串流平台目前的信息還不算多，但可以確定的是另一個經典著名美劇《The Office》屆時也將從 Netflix 回歸。《Friends》和《The Office》都是在Netflix觀看量巨大的經典老劇，可以預見的是隨著它們的離開 Netflix 也將面臨一波新的打擊。再算上市面上份額不大但也屹立不倒的 Amazon、Apple 和 hulu，這場剛剛拉開序幕的串流大戰目測會異常慘烈。

現在可以看出，第二季度財報不理想後 Netflix 股價的應聲大跌其實只是一個簡略的信號，直觀反映出市場和投資人對於 Netflix 的信心如何。不過戰爭還沒開始就給 Netflix 判死刑有些過於草率，儘管沒有什麼能讓它利於不敗之地的法寶，但是 Netflix 在競爭中也並非沒有優勢。首先自然是先發優勢，即便聲勢浩大如 Disney+ 也只敢預測認為自己到2024年的全世界訂閱用戶將達到6000-9000萬人，也就是目前 Netflix 訂閱用戶數量的一半左右。而 Netflix 就算不增長，守住現在的1.5億用戶，其實也足夠耀眼了。另外，Netflix 的另一大優勢是自身平台的開放性強，目標觀眾群體範圍非常廣幾乎沒有限制，因此內容類型方面也比較多元，從兒童節目到R級作品都有。相比之下，Disney+ 一定更加「和諧」，在迪士尼的牌子下面很難毫無顧忌地推 R 級成人向作品；HBO Max 則完全相反，畢竟有《權力的遊戲》、《Chernobyl》這樣的珠玉在前，會更加專注於類型更成人內容更深刻的作品；至於 NBC 的側重點多半在於體育節目。因此，若是只訂閱一個串流服務，考慮到全家老小都要享受，用戶的最優的選擇可能還是 Netflix。

當然，想要破局 Netflix 也只有橫下心來做出更多的優質作品，並盡可能地拉攏還沒有成為對手的內容製作提供方。可以預見的是，公司與影院和電影節之間的矛盾在日後會日趨淡化，畢竟這個曾經不可一世的「大魔頭」現在有了新的麻煩。而 Netflix 接下來的片單也還是很有吸引力的，剛剛上線的《怪奇物語3》已大受好評拉動了一批觀看量和訂閱量，續作續續作也都預定好了。電影方面，今年就有 Martin Scorsese 執導的傳記片《The Irishman》劍指頒獎季。此外，Netflix 還接手了Dwayne Johnson、Ryan Reynolds、Gal Gadot 主演的犯罪動作片《Red Notice》，影片1.25億到1.5億的投資額創下了公司的預算新高。與 Netflix 合作製作喪屍片《Army of the Dead》的導演 Zack Snyder（《Batman v Superman: Dawn of Justice》）接受採訪時曾表示，Netflix 不會干預任何創作，「這次的電影對我來說沒有任何拘束了」。在預算方面毫不吝嗇的 Netflix 也因此受到了電影人的關注和青睞，想必之後也會有更多的優質內容產出。

在財報中，Netflix 同樣也給出了第三季度的預測：公司預計第三季度新增訂閱用戶人數將達700萬人；營收將達到52.2億美元，同比增長31.3%；運營利潤為8.33億美元，運營利潤率為15.9%；淨利潤為4.7億美元，每股收益約為1.04美元。在串流平台大戰正式開場前，Netflix 能否達成自己的預測目標，又或是做出了第二次「糟糕的預測」，讓我們拭目以待。