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「韓流」是如何煉成的?從韓庚、EXO與《來自星星的你》說起

是誰打造了光鮮亮麗的舞台,將韓流藝人推向幕前,讓他們走出韓國、成為全世界的明星?我們替你與Super Junior與EXO的前經紀人聊了聊。


2017年1月26日,女士在首爾一間售賣K-POP偶像紀念品的店上選購。 攝:Ed Jones / AFP / Getty Images
2017年1月26日,女士在首爾一間售賣K-POP偶像紀念品的店上選購。 攝:Ed Jones / AFP / Getty Images

「韓流」在亞洲的成功,引起各方矚目。韓國娛樂公司經營海外市場的企圖心旺盛,除了發展出特殊的「造星」制度,也很早就善用網路行銷,反轉過往高度依賴電視台的偶像出道模式,更野心勃勃地立下「韓國不是要打造韓國明星、是要打造世界明星」的遠大志向。許多人都在問,韓國是如何做到的?

前SM娛樂王牌經紀人金珉旭的職業生涯,或許可以窺見「韓流」自涓滴細流成為滔滔江水的過程。今年41歲的金珉旭,可說是近二十年來亞洲「韓流」風潮的實戰代表。留學上海的他,第一份工作就加入知名的韓國經紀公司--SM娛樂,任職長達十一年。SM娛樂在韓國娛樂界的戰功顯赫,金珉旭本人亦曾擔任韓國明星安七炫、Super Junior與EXO的經紀人。

金珉旭主要負責韓國明星在海外的活動,在中港台粉絲圈小有名氣;離開SM娛樂後,他轉戰另一間製作公司HB娛樂,HB不但是中韓大熱劇《來自星星的你》的製作公司,金珉旭本人也參與了該劇與騰訊的合作。金珉旭職業生涯,本身就是一部韓流在亞洲的發展史。

在韓流大舉進軍亞洲、走向全世界的此刻,我們與金珉旭聊了聊他眼中的「韓流」是如何煉成的。從「日本的東西,再好也不能用」、「要給他(韓庚)一個面子」、EXO走紅史,乃至金珉旭感嘆「幸好我們跟中國有語言問題」的珍貴體驗,可以看見韓國主流娛樂產業面向海外市場的謀略與機運,也感受到韓國娛樂產業對自身處境的高度危機感。

2010年5月30日,Super Junior  在上海世博會演出。

2010年5月30日,Super Junior 在上海世博會演出。攝:Imagine China

「日本的東西,再好也不能用。」

端傳媒(以下簡稱端):2004年加入SM娛樂時,是因為你已看好「韓流」在亞洲的潛力嗎?

金珉旭(以下簡稱金):因為父母工作的關係,我從小到大陸念書生活,在上海念完大學後,單純只想回韓國工作,SM娛樂是我第一間面試的公司,完全沒想過未來會從事娛樂業。每天工作得跟大群迷妹相處,老是被外派長駐中國。

韓流現在看來很強勢,但一開始我們是不知道自己產品在海外有什麼價值的。 早年,港台與東南亞早年受日本文化影響比較大,90年代日本企業到港台與東南亞發展,把卡通片與電視劇也帶過去,但韓國為保護自身文化,文化政策是全面禁日(編按:1998年才分階段逐步開放)的。

對韓國人來說,(民族)情感是這樣:日本的東西,再好也不能用。也因為這歷史原因,韓國才有機會發展自己的文化,不斷模仿學習,像西方有Backstreet Boys,我們就做H.O.T.,漸漸愈來愈多來自海外的需求,才發現韓國的文化產品可以走向海外。

2000年,《藍色生死戀》等電視劇開始在亞洲大火。很快地,韓國的偶像明星也開始到海外發展,也是在2000年後沒多久,寶兒去日本發展,一開始所有人都覺得這真是太神經病了,怎麼可能成功?但寶兒就是成功了。後來,男子團體「東方神起」在韓國紅起來後,也是去日本耕耘,基本上還是韓國本土已經很紅的明星,再去海外發展的模式。但從2005年開始,Super junior出道,他們的翻紅軌跡已開始不同:他們反而是海外開始紅起,從中國大陸、台灣與泰國一路火起來之後,才又紅回韓國。

:那麼,「韓流」一開始是怎麼發生的呢?

:當年我到SM應徵的時候,嚮往的是海外事業部的職缺。與我一起參加面談的應徵者,一字排開全是韓國SKY(首爾大、高麗大學、延世大學),學歷背景相當好,面試委員問他們的也是專業的管理問題。輪到我時,卻是跟我閒聊中國最近流行什麼,我想,無望了,連問我正式問題都懶,沒想到隔天接到錄取電話。

娛樂行業等市場變大再過去已經太晚,我們現在就先過去。

SM娛樂負責人 李秀滿

後來我才知道,SM娛樂之所以選我,不是因為我比較聰明,而是我真正在中國生活,比起其他人更了解中國。

2004年,李秀滿老師(SM娛樂負責人)把我找去,要我準備向中國市場發展。李秀滿老師說,按照市場規模來看,現在亞洲最大是日本,之後會往中國移動,估計大概十年後,中國市場會超過美國,「娛樂行業等市場變大再過去已經太晚,我們現在就先過去。」我當時心想,我在中國生活過,中國明明就還不行,先過去也沒什麼事情可做。更何況那時火的都是港台明星,他們(指SM娛樂)根本不懂。

現在回頭看,SM娛樂的整體策略是對的。

2005年,李秀滿帶家人到北京兩個月,帶小孩在那裡long stay。SM娛樂根據寶兒的成功經驗(小學開始學日文,並長住日本半年修習),如果要發展海外市場,就盡量用當地語言,甚至發行當地語言的專輯,或者增加(當地)的外籍成員。Super Junior加入了(中國籍)韓庚,就是一個例子。

2006年,韓國SBS電視台在山東青島開了一個音樂節目,Super Junior第一次13人一齊出現在中國。那次他們只是來參加、沒表演,接機的粉絲卻癱瘓機場!後來才知道,原來早在他們抵達之前,中國的社群網站就開始流傳「有個中國的孩子在很牛逼的Super Junior裡面,應該要給他個面子!」所以才出現這麼多人接機,就是因為韓庚。主辦方也嚇到了,在那之後,就愈來愈多中國主辦方與廣告商找我們合作。

SM娛樂公司成立於1995年,是韓國規模最大的經紀公司,旗下藝人由第一代「韓流」H.O.T、神話,乃至東方神起,到近年的EXO,本身就是韓流在亞洲發展歷史的縮影。

SM娛樂公司成立於1995年,是韓國規模最大的經紀公司,旗下藝人由第一代「韓流」H.O.T、神話,乃至東方神起,到近年的EXO,本身就是韓流在亞洲發展歷史的縮影。Tsengly / 端傳媒

:先前Super Junior子團Super Junior M曾到台灣Long Stay,也是基於在地經營的考量嗎?

:2011年,我跟Super Junior子團Super Junior M到台灣Long Stay兩個月,學中文、上台灣的綜藝節目、出演台灣電視劇。SM娛樂的想法是,港台是華語流行文化指標,大陸娛樂比較容易接受港台的流行文化跟明星,要去大陸宣傳,港台同步做更容易。但之後我遇到的韓國公司,怎麼跟他們解釋港台與東南亞的重要性,他們都聽不進去,還是只想去大陸、大陸,他們不明白。

「畢竟危機隨時可能發生,每天都要問問自己,如果哪一天台灣的F4或飛輪海這樣的團體再次出現的時候,那時候韓國還有競爭力嗎?」

:就你看來,在早年亞洲的「哈日風」與當今「韓流」有什麼差別?

:市場跟態度。現在韓國大部分的唱片經紀公司很願意往海外發展,因為國內市場實在太小了,日本人口超過一個億,不需要跑海外也能在國內賺錢,海外成功與否對他們來說無所謂,日本在國內能賺一百萬,跑東南亞才賺幾十萬,根本沒必要那麼努力,但韓流在國內賺太少,可能才幾萬,跑一趟東南亞有十幾萬,中國更厲害,可以賺幾百萬,自然態度更積極。

總體來說,娛樂產業的未來怎麼走?內容為王的時代,如何將生活、產業與IT結合?這些大問題,韓國大公司通常都是十年前就開始準備規劃。畢竟危機隨時可能發生,每天都要問問自己,如果哪一天台灣的F4或飛輪海這樣的團體再次出現的時候,那時候韓國還有競爭力嗎?

東南亞國家的人,正要開始「消費」

:韓流何時開始注意東南亞的潛力?

:SM娛樂最早是因為東方神起與Super Junior注意到泰國市場,東南亞市場是蠻亂的,只有泰國相對成熟,但是亂歸亂,只要辦過一場演唱會就知道,他們娛樂行業跟消費能力非常厲害。東南亞幾個國家,這幾年開始接受海外的東西,成長速度將超過中國。東南亞各國還有個特別的地方,一個模式只要在一個國家成功,其他地區也會受歡迎,例如藝人只要在馬來西亞紅,那麼在印尼也行得通。

韓國電視台要去中國,限制很多,但東南亞很歡迎韓國的娛樂文化內容,整個東南亞人口市場,全包起來跟中國差不多,只要兩三個地方成功,就不用擔心。

另一方面,東南亞國家的人正要開始「消費」。經濟能力已經很發達的國家,國民更加重視自己的生活品質,不一定愛追星;發展中的國家人民,生活就是「啊!喜歡這個、喜歡那個!追流行、追名牌!」我們小時候就是這樣,他們現在也正經歷這樣的過程。以前他們要看到海外藝人沒那麼容易,現在有了網路,很容易就能讓他們接觸到這些「外國明星」了。

2016年9月4日,數百名南韓偶像團體Big Bang的歌迷在馬來西亞吉隆坡排隊購買其演唱會門票。

2016年9月4日,數百名南韓偶像團體Big Bang的歌迷在馬來西亞吉隆坡排隊購買其演唱會門票。攝: Chris Jung/NurPhoto via Getty Images

:網路是韓流在海外擴張很重要的因素,對嗎?

:李秀滿老師的觀念是:SM娛樂打造的不是韓國的明星,而是全世界的明星,通過網絡,沒有國家的邊界,誰都是朋友。

去泰國或馬來西亞,你跟當地人聊周杰倫,大家可能一片沉默。但如果有人說起防彈(防彈少年團,韓國男子音樂團體),大家會說「哇!他們MV太棒了!」

2012年正式出道的EXO,可說是將他所有概念、想法都集於一身的精華團體。在韓國,傳統新人出道有個模式:準備好歌曲,將專輯給電視台首播,接著等電視台發宣傳,如果不在電視台公開,就是得罪電視台,電視台不理你,等於無法宣傳。

但在EXO出道時,李秀滿老師堅持,EXO一定要從透過網路、SNS宣傳,他們也是第一組循這種模式出名的藝人。我們拍了20幾個teaser(預告宣傳),從正式出道一百天開始,在Youtube與Facebook上發,漸漸有些討論,結果粉絲愈來愈多,媒體也關注,等到專輯在音樂排行榜正式公開,EXO已經第一名。這時候,反而是電視台開始急了,要我們快上節目。

通過EXO,我們學到很多。我們理解了各地年輕人愛玩的SNS平台,也學會Youtube、Facebook與Twitter的操作等。現在的年輕人很早用網路接觸外面世界,不管你是哪個國家的人,如果不知道GD(Big Bang主唱)就太土了,這是流行文化的力量,你不曉得GD就無法與其他人交流,韓國的娛樂一直在網路上推,希望年輕人透過韓國的音樂與韓國的綜藝了解韓星,變成潮流的感覺。

你如果跟東南亞說些華人的明星,其他人不一定會知道,跟朋友沒辦法交流。例如去泰國或馬來西亞,你跟當地人聊周杰倫,大家可能一片沉默。但如果有人說起防彈(防彈少年團,韓國男子音樂團體),大家會說「哇!他們MV太棒了!」

為什麼新聞總是報導韓國藝人MV點擊次數破幾億、破幾億?因為國內市場小,所以對外宣傳Youtube的排名變得格外重要。最早開始經營Youtube的就是SM,韓國娛樂產業,不管是電視劇、音樂與藝人都會主動去尋找亞洲的潮流,主動出擊。當然,藝人去各個國家,應該注意什麼,有哪些禁忌,在SM娛樂這樣大規模的公司都有一定的教育準則。

《來自星星的你》劇照。

《來自星星的你》劇照。攝:Imagine China

:可否聊聊你離開SM娛樂後,加入HB娛樂的歷程?你怎麼看限韓令後的中韓合作?

:我在SM娛樂11年,幾乎沒休假,一直在工作,離開時原本只想休息,回到韓國。但HB娛樂製作《來自星星的你》成功之後,因為中國本土市場資金雄厚,不惜耗費上億鉅資收購韓國公司,中韓合作的模式開始出現。然而說韓語的中國人大多沒相關產業經驗,我才因緣際會又回到圈子裡。

中國積極收購韓國公司,是因為現在歐美日很看重韓國的電影、音樂與電視,他們希望藉韓國作品,前進更大的市場,同時培養中國自己的製片人、明星與內容。

「幸好」,韓國到中國發展有語言的問題。

一直以來,中韓合作當中出現的很多問題,多半是因為彼此不瞭解。比如HB娛樂跟騰訊談《來自星星的你》時,韓方並不知道騰訊在中國的地位,哪些部分應該給騰訊面子?他們不了解。我做的工作很多是翻譯,需要幫忙注意,在敏感處省去一些不必要的麻煩與爭議。以前在SM娛樂,我看的是大戰略方向,現在在中國公司,我學著怎麼把「娛樂」變成「商業模式」來賣,跟過去從韓國人的角度思考,是完全不同的。這挺複雜的,但我今年41歲,中文比我厲害的年輕人比比皆是,一定要增加市場的理解。

早年港台流行文化在大陸很強,主要是沒有語言的障礙,優秀的(港台)導演、製片、歌手與明星幾乎全去了中國。當然,韓國也很想像港台工作者那樣,順利地在中國賺錢。但我必須說,「幸好」韓國到中國發展有語言的問題,我們就只能在韓國先把自己的事業做好,再找機會到中國。如果港台與中國之間也有語言問題,不那麼依靠中國,我想港台文化自己流失的速度,或許不會那麼快。

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