自從社交媒體盛行，人們對社會和政治議題的參與多了一種方式，就是在網絡上通過更改頭像、上載特定內容，或分享一段簡短訊息、口號或主題標籤（hashtag），對某個議題表達關注或對某個行動表示支持。2014年香港佔領運動正式開始前一星期，不少香港人把自己的學生照設定為Facebook頭像，支持學生的罷課行動；運動開始後，不少支持者再把頭像改為黃絲帶或其他運動的主要象徵符號。較近期和全球性的例子，是今年10月荷里活（好萊塢）爆出資深製片人Harvey Weinstein多年來屢次性騷擾和性侵犯女星的醜聞後，Alyssa Milano在推特呼籲，「如果所有曾被性騷擾或侵犯的女性都在狀態欄上寫上“me too”，我們也許可以讓人們知道事情的嚴重性。」據社交網絡推特公布的資料，“#MeToo”在48小時之內被重推了超過100萬次。在Facebook上，24小時內有1200萬篇關於me too的帖文。至於#MeToo行動隨着運動員呂麗瑤的網上貼文在香港引起爭論，那是後話。
不同的社交媒體宣傳行動（social media campaign）在一些維度上會有差異，例如有些個案是公民社會組織推動的，有些則是由下而上開展的，發起者只是某個個人，但其訊息卻得到病毒式的傳播。有些社交媒體宣傳行動跟正在進行中的集體抗爭行動直接相關，有些則純粹是一次網上的傳播行動。不過，它們的共同特徵是向所有人提供一個低成本的參與模式，每人只需按一個鍵，或上載一張照片，或寫上一兩句話，就可以參與到行動之中。
因為成本很低，一些論者批評這種社交媒體行動為懶人行動主義（slactivism）。批評者擔心人們會以這種足不出戶就能做到的行動取代更具體的行動。但另一方面，也因為成本低和行動模式簡單輕鬆，這些社交媒體宣傳行動冒起速度之高和傳播面之廣，往往前所未見。
無論如何，通過參與這些在網絡上的宣傳行動，一般市民也參與到政治和社會訊息的發布過程中。亦即是說，一般市民既不只是受眾，也未必是重要原始內容的生產者，但他們卻越來越多成為訊息的傳遞者和推廣者。