自從社交媒體盛行，人們對社會和政治議題的參與多了一種方式，就是在網絡上通過更改頭像、上載特定內容，或分享一段簡短訊息、口號或主題標籤（hashtag），對某個議題表達關注或對某個行動表示支持。2014年香港佔領運動正式開始前一星期，不少香港人把自己的學生照設定為Facebook頭像，支持學生的罷課行動；運動開始後，不少支持者再把頭像改為黃絲帶或其他運動的主要象徵符號。較近期和全球性的例子，是今年10月荷里活（好萊塢）爆出資深製片人Harvey Weinstein多年來屢次性騷擾和性侵犯女星的醜聞後，Alyssa Milano在推特呼籲，「如果所有曾被性騷擾或侵犯的女性都在狀態欄上寫上“me too”，我們也許可以讓人們知道事情的嚴重性。」據社交網絡推特公布的資料，“#MeToo”在48小時之內被重推了超過100萬次。在Facebook上，24小時內有1200萬篇關於me too的帖文。至於#MeToo行動隨着運動員呂麗瑤的網上貼文在香港引起爭論，那是後話。
不同的社交媒體宣傳行動（social media campaign）在一些維度上會有差異，例如有些個案是公民社會組織推動的，有些則是由下而上開展的，發起者只是某個個人，但其訊息卻得到病毒式的傳播。有些社交媒體宣傳行動跟正在進行中的集體抗爭行動直接相關，有些則純粹是一次網上的傳播行動。不過，它們的共同特徵是向所有人提供一個低成本的參與模式，每人只需按一個鍵，或上載一張照片，或寫上一兩句話，就可以參與到行動之中。
因為成本很低，一些論者批評這種社交媒體行動為懶人行動主義（slactivism）。批評者擔心人們會以這種足不出戶就能做到的行動取代更具體的行動。但另一方面，也因為成本低和行動模式簡單輕鬆，這些社交媒體宣傳行動冒起速度之高和傳播面之廣，往往前所未見。
無論如何，通過參與這些在網絡上的宣傳行動，一般市民也參與到政治和社會訊息的發布過程中。亦即是說，一般市民既不只是受眾，也未必是重要原始內容的生產者，但他們卻越來越多成為訊息的傳遞者和推廣者。
政治行動與市場推廣的價值邏輯結合
美國學者Joel Penney在2017年中出版的新書《公民市場推廣者》（The Citizen Marketer），嘗試有系統地探討以上的現象。他把「公民」和「市場推廣者」結合起來，開宗明義地指出，這些社交媒體宣傳行動結合了政治行動的價值邏輯與市場推廣的價值邏輯。
The Citizen Marketer
作者：Joel Penney
出版社：牛津大學出版社
出版日期：2017年6月
在傳統理念上，民主社會中的政治勸說，應該是人們以準確和全面的資訊和合理的理據，嘗試說服他人，為什麼站在公眾（而不只是個人）的立場上，某位政治人物或某項政策值得支持。市場推廣，則常常是以片面的資訊為基礎，通過媒體內容為產品或品牌建立形象。市場推廣的對象是消費者，而消費者只需根據個人喜好選擇。所以，傳播的重點，只是要令人們對某產品或品牌產生好感而已。
其實，市場推廣的邏輯進入政治場域，是一個由來已久的現象。德國社會學大師哈伯馬斯（Jürgen Habermas）在1960年代出版的《公共領域的結構轉變》（The Structural Transformation of the Public Sphere）中，對公共性的沒落和公共性再封建化的批判，也是一種對商業邏輯如何主導政治傳播的批判。到90年代，歐美的新聞和政治傳播中出現了資訊娛樂化的潮流，政治人物開始在娛樂節目中出現，把自己「人性化」，突顯個人性格和形象。這現象也受過不少非議。
不過，不是所有學者都對商業邏輯和政治邏輯的結合持負面態度。例如不少學者曾指出，所謂政治娛樂化不全然是壞事，因為它使政治人物要放下身段，用普通人的語言而不是社會精英的語言來跟普羅大眾溝通。政治娛樂化也可以使更多人接觸到時事訊息，並可能降低不同教育程度和社會階層之間對社會事務的知識和參與鴻溝。
同樣地，Joel Penney也不是一面倒地批評商業邏輯如何介入到政治傳播之中。首先，各種各樣的社交媒體宣傳行動的確擴闊了公民參與的方式和可能性。社交媒體宣傳行動的興起，甚至可以被視為市場推廣的民主化，亦即是說，市場推廣的技術不再由少數人掌握，為商業機構和產品服務；市場推廣可以由下而上發生，為一些公眾關注的議題服務。
在概念上，Penney強調人們在社交媒體上作為策展人的能動性（curatorial agency）。很多時候，一些政治人物或社會組織發起的社交媒體宣傳行動，不見得一定成功。人們並沒有被政治精英操控，亦沒有盲目地支持和參與各式各樣的社交媒體宣傳行動。
社交媒體宣傳行動者如何想？
當然，這不代表研究者可以對社交媒體宣傳行動的問題和局限置諸不理。Penney在書中花了很多力氣去討論幾個對社交媒體宣傳行動的常見批評。第一是以上提到的「懶人行動主義」，第二是社交媒體上的宣傳行動和表達，傾向把複雜的問題簡化和鎖碎化，第三是社交媒體上各方的宣傳行動，未必能影響到另一方的支持者，如果真的產生影響，結果往往是因強化已有信念而導致整體上的兩極化。
不過，Penney並沒有直接分析，什麼樣的社交媒體宣傳行動在多大程度上會有以上的各種問題。在研究方法上，作者通過深入訪談，嘗試了解在不同場景之下參與社交媒體宣傳行動的人，如何理解自己的行動，以及以上提到的種種問題。
例如書中第三章分析性傾向平權運動的參與者，如何在社交網絡上展示自己的性別身份和性傾向，被訪者很強調「能見度」（visibility），認為宣傳行動的最重要目的，是要令自己所屬的社群被看見。當被問到社交媒體上的表達是否真的可以影響其他人時，被訪者都沒有高估社交媒體宣傳行動的影響力，但他們認為，大家的網絡表達可以使人知道，原來自己身邊有那麼多具有不同性傾向的人士，甚至原來一些自己很信任的朋友都有不同的性傾向，那麼總有可能改變一些人的想法。
又例如第四章討論選舉中的社交媒體宣傳行動，被訪者在談論社交媒體表達的影響力時，大都承認他們在社交媒體上接觸到的人，基本上都是意見相近的人，但他們認為社交媒體的表達很重要，因為這些表達可以促使自己一方的支持者出來投票。當被問到跟不同政見人士在網上交流的經驗時，有被訪者承認，一些近乎爭吵的對話會令人不快，也會令自己質疑社交媒體上的表達能做到什麼，但也有被訪者指出，自己曾因社交媒體上的一些意見表達，令自己有機會與不同政見的人展開較為仔細的討論。亦即是說，社交媒體上簡單的政見表達，也並非一定跟深入和理性的討論無法並存。
社交媒體宣傳行動只是開端
讀者也許會問，那些參與社交媒體宣傳行動的人的想法，有多大的代表性？若公民市場推廣繼續盛行，對政治傳播和社會的整體影響是什麼？Penney並沒有在書中為這些問題提供答案。書中記錄的研究，主旨在展現公民市場推廣這現象的複雜性和參與者經驗的多樣性。正如Penney在結論一章所說，「我的目標不是要論說公民市場推廣對民主社會在規範意義上先驗地是好事還是壞事，或者指出想在一個媒體飽和的政治世界中帶來改變的公民，應該擁抱還是拒絕它。」研究的目的，是讓大家能夠覺察到每一個社交媒體宣傳行動，都可能會碰上各種不同的問題。
例如，文章開首時提及的“#MeToo campaign”。它一方面的確產生了正面的迴響，從明星到平民對自己經歷或詳或簡的描述，一定程度上令性騷擾和性侵犯的問題變得更為可見，但同時，外國媒體也有不少評論反思“#MeToo campaign”。不少評論員指出，當大家都強調要將自己的經歷說出來的時候，可能使一些女性在保障自己的個人私穩和展現團結之間掙扎。筆者固然不是要批評“#MeToo campaign”，但不能否認的是，就算是一些完全出於善意的社交媒體宣傳行動，都可能無意地演變成一種表態政治。我們在討論政治表達和參與時，往往強調人們應該有發表和參與的自由，但其實人們也應該有不發表和不參與的自由。
至於“#MeToo campaign”在香港引起的輿論反應，更是顯示了社交媒體宣傳行動的一些局限。在大部分情況之下，社交媒體宣傳行動只是開端，在引起了社會和大眾關注後，如何引導社會討論的議程，如何令輿論變得有建設性，是比如何製造病毒式傳播更重要，也更困難的問題。歸根究柢，問題是如何將社交媒體宣傳行動跟一場社會運動中的其他行動有機地結合起來。
所以，在書的總結部分，Penney強調的是一種關於公民市場推廣的批判素養（critical literacy），指涉的是我們對這些行動的好處有多少理解，對其潛在問題在多少警覺性，以及我們有沒有一些概念工具去思考和分析這些行動。從這個角度看，閱讀這一本書，也可以增長我們對公民市場推廣的批判素養。
（李立峯，中文大學新聞與傳播學院教授）
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