自从社交媒体盛行，人们对社会和政治议题的参与多了一种方式，就是在网络上通过更改头像、上载特定内容，或分享一段简短信息、口号或主题标签（hashtag），对某个议题表达关注或对某个行动表示支持。2014年香港占领运动正式开始前一星期，不少香港人把自己的学生照设定为Facebook头像，支持学生的罢课行动；运动开始后，不少支持者再把头像改为黄丝带或其他运动的主要象征符号。较近期和全球性的例子，是今年10月好莱坞（好莱坞）爆出资深制片人Harvey Weinstein多年来屡次性骚扰和性侵犯女星的丑闻后，Alyssa Milano在推特呼吁，“如果所有曾被性骚扰或侵犯的女性都在状态栏上写上“me too”，我们也许可以让人们知道事情的严重性。”据社交网络推特公布的资料，“#MeToo”在48小时之内被重推了超过100万次。在Facebook上，24小时内有1200万篇关于me too的帖文。至于#MeToo行动随着运动员吕丽瑶的网上贴文在香港引起争论，那是后话。
不同的社交媒体宣传行动（social media campaign）在一些维度上会有差异，例如有些个案是公民社会组织推动的，有些则是由下而上开展的，发起者只是某个个人，但其信息却得到病毒式的传播。有些社交媒体宣传行动跟正在进行中的集体抗争行动直接相关，有些则纯粹是一次网上的传播行动。不过，它们的共同特征是向所有人提供一个低成本的参与模式，每人只需按一个键，或上载一张照片，或写上一两句话，就可以参与到行动之中。
因为成本很低，一些论者批评这种社交媒体行动为懒人行动主义（slactivism）。批评者担心人们会以这种足不出户就能做到的行动取代更具体的行动。但另一方面，也因为成本低和行动模式简单轻松，这些社交媒体宣传行动冒起速度之高和传播面之广，往往前所未见。
无论如何，通过参与这些在网络上的宣传行动，一般市民也参与到政治和社会信息的发布过程中。亦即是说，一般市民既不只是受众，也未必是重要原始内容的生产者，但他们却越来越多成为信息的传递者和推广者。
政治行动与市场推广的价值逻辑结合
美国学者Joel Penney在2017年中出版的新书《公民市场推广者》（The Citizen Marketer），尝试有系统地探讨以上的现象。他把“公民”和“市场推广者”结合起来，开宗明义地指出，这些社交媒体宣传行动结合了政治行动的价值逻辑与市场推广的价值逻辑。
The Citizen Marketer
作者：Joel Penney
出版社：牛津大学出版社
出版日期：2017年6月
在传统理念上，民主社会中的政治劝说，应该是人们以准确和全面的信息和合理的理据，尝试说服他人，为什么站在公众（而不只是个人）的立场上，某位政治人物或某项政策值得支持。市场推广，则常常是以片面的信息为基础，通过媒体内容为产品或品牌建立形象。市场推广的对象是消费者，而消费者只需根据个人喜好选择。所以，传播的重点，只是要令人们对某产品或品牌产生好感而已。
其实，市场推广的逻辑进入政治场域，是一个由来已久的现象。德国社会学大师哈伯马斯（Jürgen Habermas）在1960年代出版的《公共领域的结构转变》（The Structural Transformation of the Public Sphere）中，对公共性的没落和公共性再封建化的批判，也是一种对商业逻辑如何主导政治传播的批判。到90年代，欧美的新闻和政治传播中出现了信息娱乐化的潮流，政治人物开始在娱乐节目中出现，把自己“人性化”，突显个人性格和形象。这现象也受过不少非议。
不过，不是所有学者都对商业逻辑和政治逻辑的结合持负面态度。例如不少学者曾指出，所谓政治娱乐化不全然是坏事，因为它使政治人物要放下身段，用普通人的语言而不是社会精英的语言来跟普罗大众沟通。政治娱乐化也可以使更多人接触到时事信息，并可能降低不同教育程度和社会阶层之间对社会事务的知识和参与鸿沟。
同样地，Joel Penney也不是一面倒地批评商业逻辑如何介入到政治传播之中。首先，各种各样的社交媒体宣传行动的确扩阔了公民参与的方式和可能性。社交媒体宣传行动的兴起，甚至可以被视为市场推广的民主化，亦即是说，市场推广的技术不再由少数人掌握，为商业机构和产品服务；市场推广可以由下而上发生，为一些公众关注的议题服务。
在概念上，Penney强调人们在社交媒体上作为策展人的能动性（curatorial agency）。很多时候，一些政治人物或社会组织发起的社交媒体宣传行动，不见得一定成功。人们并没有被政治精英操控，亦没有盲目地支持和参与各式各样的社交媒体宣传行动。
社交媒体宣传行动者如何想？
当然，这不代表研究者可以对社交媒体宣传行动的问题和局限置诸不理。Penney在书中花了很多力气去讨论几个对社交媒体宣传行动的常见批评。第一是以上提到的“懒人行动主义”，第二是社交媒体上的宣传行动和表达，倾向把复杂的问题简化和锁碎化，第三是社交媒体上各方的宣传行动，未必能影响到另一方的支持者，如果真的产生影响，结果往往是因强化已有信念而导致整体上的两极化。
不过，Penney并没有直接分析，什么样的社交媒体宣传行动在多大程度上会有以上的各种问题。在研究方法上，作者通过深入访谈，尝试了解在不同场景之下参与社交媒体宣传行动的人，如何理解自己的行动，以及以上提到的种种问题。
例如书中第三章分析性倾向平权运动的参与者，如何在社交网络上展示自己的性别身份和性倾向，被访者很强调“能见度”（visibility），认为宣传行动的最重要目的，是要令自己所属的社群被看见。当被问到社交媒体上的表达是否真的可以影响其他人时，被访者都没有高估社交媒体宣传行动的影响力，但他们认为，大家的网络表达可以使人知道，原来自己身边有那么多具有不同性倾向的人士，甚至原来一些自己很信任的朋友都有不同的性倾向，那么总有可能改变一些人的想法。
又例如第四章讨论选举中的社交媒体宣传行动，被访者在谈论社交媒体表达的影响力时，大都承认他们在社交媒体上接触到的人，基本上都是意见相近的人，但他们认为社交媒体的表达很重要，因为这些表达可以促使自己一方的支持者出来投票。当被问到跟不同政见人士在网上交流的经验时，有被访者承认，一些近乎争吵的对话会令人不快，也会令自己质疑社交媒体上的表达能做到什么，但也有被访者指出，自己曾因社交媒体上的一些意见表达，令自己有机会与不同政见的人展开较为仔细的讨论。亦即是说，社交媒体上简单的政见表达，也并非一定跟深入和理性的讨论无法并存。
社交媒体宣传行动只是开端
读者也许会问，那些参与社交媒体宣传行动的人的想法，有多大的代表性？若公民市场推广继续盛行，对政治传播和社会的整体影响是什么？Penney并没有在书中为这些问题提供答案。书中记录的研究，主旨在展现公民市场推广这现象的复杂性和参与者经验的多样性。正如Penney在结论一章所说，“我的目标不是要论说公民市场推广对民主社会在规范意义上先验地是好事还是坏事，或者指出想在一个媒体饱和的政治世界中带来改变的公民，应该拥抱还是拒绝它。”研究的目的，是让大家能够觉察到每一个社交媒体宣传行动，都可能会碰上各种不同的问题。
例如，文章开首时提及的“#MeToo campaign”。它一方面的确产生了正面的回响，从明星到平民对自己经历或详或简的描述，一定程度上令性骚扰和性侵犯的问题变得更为可见，但同时，外国媒体也有不少评论反思“#MeToo campaign”。不少评论员指出，当大家都强调要将自己的经历说出来的时候，可能使一些女性在保障自己的个人私稳和展现团结之间挣扎。笔者固然不是要批评“#MeToo campaign”，但不能否认的是，就算是一些完全出于善意的社交媒体宣传行动，都可能无意地演变成一种表态政治。我们在讨论政治表达和参与时，往往强调人们应该有发表和参与的自由，但其实人们也应该有不发表和不参与的自由。
至于“#MeToo campaign”在香港引起的舆论反应，更是显示了社交媒体宣传行动的一些局限。在大部分情况之下，社交媒体宣传行动只是开端，在引起了社会和大众关注后，如何引导社会讨论的议程，如何令舆论变得有建设性，是比如何制造病毒式传播更重要，也更困难的问题。归根究柢，问题是如何将社交媒体宣传行动跟一场社会运动中的其他行动有机地结合起来。
所以，在书的总结部分，Penney强调的是一种关于公民市场推广的批判素养（critical literacy），指涉的是我们对这些行动的好处有多少理解，对其潜在问题在多少警觉性，以及我们有没有一些概念工具去思考和分析这些行动。从这个角度看，阅读这一本书，也可以增长我们对公民市场推广的批判素养。
（李立峰，中文大学新闻与传播学院教授）
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