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張維中:低慾望時代來了,日本的節日購物潮會退去嗎?

日本人越來越不愛買東西,可是日本的節日購物場所卻依然熱鬧,誰在買,怎麼賣?


日本其實向來都有自己的「節日購物」折扣季,但近年來,日本年輕人普遍呈現低消費慾望,且在社會鼓吹「斷捨離」的氣氛中,大家卻有愈來愈「遠離購物」的趨勢。 攝:Chris McGrath/Getty Images
日本其實向來都有自己的「節日購物」折扣季,但近年來,日本年輕人普遍呈現低消費慾望,且在社會鼓吹「斷捨離」的氣氛中,大家卻有愈來愈「遠離購物」的趨勢。 攝:Chris McGrath/Getty Images

從中國興起的「雙十一」購物潮和北美帶動起來的「黑色星期五」折扣日,因驚人的商業利益和新聞話題性,為所謂的「節日購物」(holiday deals)再創新商機的可能性。

那麼日本呢?日本其實向來都有自己的「節日購物」折扣季,過去數十年來,一直都被業者視為衝業績的最佳時機。

然而近年來,日本年輕人普遍呈現低消費慾望,且在社會鼓吹「斷捨離」的氣氛中,大家卻有愈來愈「遠離購物」的趨勢。

於是,原有折扣季的力道漸漸失靈,外國新興的購物節也開始投入日本市場。不單單只是折扣而已,業者還必須想出不同以往,更貼近年輕人消費習慣的購物方式才行。至於消費者,身處於無所不在「要你買」的催眠促銷中,面對的則是比起過往來說,有更多一不小心就會荷包失血的危機。

一年節日購物,兩次大戰

日本的節日購物折扣期,傳統上一年固定只有兩次。一次是從新年元旦開始;另一次則從七月第一週開始。雖然元旦算是節日,但七月初其實並無節日,之所以折扣商戰期落在這兩段時期的原因,是大多數的日本公司行號發放薪水獎金,時間就是在六月底的年中和十二月底的年終。因此每到這兩個月份,就有如節日購物般的熱鬧,全日本商家都在展開年度最大的折扣季。

其他月份或節日,日本幾乎都沒有聯合大型折扣季,只會有零星的商家會各自舉辦小折扣,甚至連各家百貨公司的周年慶也很少見。

這樣的傳統行之有年,但是近十年來,卻漸漸有了不小的變化。

「斷捨離」生活提案,不斷在日本社會中擴散,逐漸促成了大家控制消費欲望的傾向。不少日系服飾品牌表示,日本年輕人現在不買名牌衣服,穿著便宜的快速時尚服飾就已滿足。

「斷捨離」生活提案,不斷在日本社會中擴散,逐漸促成了大家控制消費欲望的傾向。不少日系服飾品牌表示,日本年輕人現在不買名牌衣服,穿著便宜的快速時尚服飾就已滿足。攝:David Mareuil/Anadolu Agency/Getty Images

受到經濟不景氣影響,日本人的消費緊縮,價值觀也在改變。「既然沒什麼錢購物,家裏空間本來也就狹小,那不如過起一種極簡無負擔的爽快生活吧!」這樣的「斷捨離」生活提案,不斷在日本社會中擴散,逐漸促成了大家控制消費欲望的傾向。

年輕族群對於購物的意興闌珊,更是明顯。即使買,也只是買便宜的小東西,對業者來說有利可圖的高價位產品,愈來愈難賣。這其中又以服飾成衣業的業績下滑最明顯。不少日系服飾品牌如 BEAMS 和 United Arrows 經營人都曾表示,日本年輕人現在不買名牌衣服,穿著便宜的快速時尚服飾就已滿足。

於是我們看到日本的服飾業,改變了經營模式。以前店內只賣衣服的,現在幾乎都必須走向複合式商店。服飾以外,要賣生活雜貨,再兼賣餐飲咖啡,甚至還有出租自行車。對於買衣服的欲望太低嗎?至少進來喝個咖啡吃份甜點也行。消費不多,那麼就一網打盡消費者的各種開銷吧,也算能夠積少成多。

原本日本各個商家都謹守着年度兩大折扣季的開跑時間,但現在即使因為折扣期間的業績也不若以往,最近幾年在折扣季「偷跑」或「慢跑」拉長折扣戰的店家愈來愈多。

漸漸的,原本一月才開始的折扣,現在不少店家從聖誕節前就開始,而七月的夏日折扣,從前大約維持一個月左右,現在也延長到八月甚至九月直接銜接換季折扣,總之目的就是希望以時間換取金錢,能夠多賺一點。

舶來的節日也能消費

原本像是「黑色星期五」這樣的節日購物,是跟日本一點關係也沒有的,但是從2016年起也逐漸在日本企業之間萌芽。

最初仿效國外「黑色星期五」折扣的企業是日本 AEON(永旺)。他們在2016年首次舉辦這項節日購物,僅僅在三天內,全國店家就創下比前週營業額高出70%的佳績。自此,AEON 每年都會舉辦此一折扣。十一月本來是日本商戰的空窗期,AEON 不諱言地表示:「希望能夠在聖誕商戰來到前,提前喚醒大家的消費欲望,故期盼『黑色星期五』這個節日購物也能被推廣開來。」

整體來說,會舉辦「黑色星期五」的日本商家還不算太多,但截至2017年為止,已有多家公司都投入了這個外來的節日購物熱潮。日系的包括 ABC-MART 連鎖鞋店、樂天購物網站,歐美系的則有服飾業 GAP、H&M 及玩具反斗城等,帶動的買氣都很不錯。UNIQLO(優衣庫)本來在十一月底就有自己的「誕生感謝祭」折扣季,這兩年也刻意調整日程,與「黑色星期五」的日期重疊。每到折扣開跑的第一天,店內就會出現大排長龍的結帳人潮,對於促成購買狂潮的效果明顯可見。

每到折扣開跑的第一天,店內就會出現大排長龍的結帳人潮,對於促成購買狂潮的效果明顯可見。

每到折扣開跑的第一天,店內就會出現大排長龍的結帳人潮,對於促成購買狂潮的效果明顯可見。攝:Chris McGrath/Getty Images

「黑色星期五」是否能成氣候尚待觀察,不過「萬聖節」帶來的商機效應,這兩年已變得非常火熱。從前日本完全沒有過萬聖節的氣氛,商家為了刺激消費,幾年前開始行銷包裝萬聖節,希望創造原本在十月底沒有的購買潮。如今萬聖節在日本彷彿被重新定義成「Cosplay」扮裝節日,因扮裝所需要購買的物件,當然也就是商機。此外,就像是日本人多年來,已被商家養成要在聖誕節吃炸雞和蛋糕的習慣,現在每逢十月下旬也能見到商家力推萬聖節蛋糕與大餐。

對抗低慾望,從網路入手

日本年輕人的消費欲望低落,家裏的東西愈擺愈少,但無論如何,一支智慧型手機絕對不能少。

有鑑於此,各家業者便絞盡腦汁,想辦法讓許多沒啥購物欲望,懶得出門也不想逛街的年輕人,如何透過人人手上都有的手機,引導並培養他們不知不覺地就在網路商店完成購物的習慣。

例如,日本最大的服飾線上商店 ZOZOTOWN,走的不是節日購物促銷,而是利用天天發出不同品牌折扣券的方式來刺激買氣。ZOZOTOWN 原本是每隔一段時間就會舉辦折扣活動,但後來發現改成每天都發折價券,而且一天只挑一個品牌來折扣,效果更好。透過手機電郵和 APP 推播提醒,消費者養成習慣,每天都會想注意一下,今天輪到哪一個品牌折扣。說不定恰好,今天就是自己喜歡的品牌。

ZOZOTOWN 還有一招,很是厲害。你曾經有興趣,但猶豫未買,只加入「我的最愛」清單中的商品,他們會不定期挑出其中幾樣商品給予特價。換句話說,這是只屬於你一個人才擁有的折扣。不是別人,只有你才有喲!要買就趁現在!此舉可說是牢牢抓住了個人主義強烈的現代消費者的心。

APP 與 LINE 公眾帳號中 GPS 定位功能,也是日本商家近來致力刺激消費的重要方式。例如只要你登錄過 UNIQLO 的 LINE 公眾帳號,此後只要經過有 UNIQLO 店家時,如果該家分店恰好有任何精選特惠商品時,手機就跳出提醒給你。

在物流宅配業制度極為發達的日本,大城市裏今早下單,最快晚上就能送貨到府。網購的便利性,廣為日本年輕人所熱愛,所創下的商機,絕對不比實體商店來得低,況且還不需要支付店面營業開銷。

各家業者絞盡腦汁,想辦法讓許多沒啥購物欲望的年輕人,透過人人手上都有的手機,引導並培養他們不知不覺地就在網路商店完成購物的習慣。

各家業者絞盡腦汁,想辦法讓許多沒啥購物欲望的年輕人,透過人人手上都有的手機,引導並培養他們不知不覺地就在網路商店完成購物的習慣。攝:Chris McGrath/Getty Images

近來還有一個趨勢,就是許多品牌在店頭並沒有折扣,但到線上商店購買卻有打折,反應出了日本人消費模式改變,進而隨之更動的經營策略。

電子商務的運用,將折扣季的時空背景給重新改寫。如今,刺激日本人消費的主要戰場,已漸漸從實體店舖轉向虛擬商場。

舉國買買買

消費刺激的對策,不僅是民間企業的事,也是日本政府的沉重課題。

除了曾經發放消費券刺激消費以外,2017年2月起,政府還訂定每個月最後一個星期五為「超值星期五」。鼓吹公司行號在這一天,讓員工提早到下午三點就下班。希望可以藉此讓大家提早收工去玩耍,刺激更多消費的可能性。只不過實施快一年下來,成效差強人意。

日本的商業消費行為,跟其他國家最大的不同,我覺得也是最為有趣的一點,就是日本人非常熱中於「日期同音聯想」的節日。

什麼是「日期同音聯想」的節日呢?就是利用與日期數字發音的同音漢字,來聯想、創造出一些值得慶祝的名目,然後,商家會鼓吹大家在那一天努力消費。偏偏日本人的性格,很容易受到傳媒宣傳與網路話題所影響,因此年復一年,彷彿還真的就養成了一種消費習慣。

例如,每年的11月29日,這一天被日本人暱稱為「いい肉の日」(吃肉的好日子)。原因是2和9的發音同「肉」的發音(NIKU),而兩個1的發音也近似於「好」的關係,所以就聯想成為「良い肉」之意。每到這一天,各個餐廳就會猛推今天大家該去吃肉的各種廣告。這樣的促銷招數,日本商家樂此不疲,因為日本消費者也確實會接受買單。

日本人消費欲望低落,還有面對人口老化與減少等問題,勢必未來得愈來愈仰賴外來遊客的消費。許多企業的目標,於是早就開始轉往訪日觀光客。

針對海外遊客才有的折扣促銷,如今在日本各大商圈都能見到。中港台三地的遊客最多,總合起來的消費力不可小覷,特地為了華人而舉辦的購物節日便愈來愈多。

像是農曆春節,日本人並不過春節的,但現在每到這時節,不少日本商家都會掛起歡慶春節或春節購物折扣的宣傳標語。每逢十月一日不少商店,針對大陸遊客會舉辦國慶購物折扣,而在商言商,到了十月十日的時候,台灣遊客也不能得罪,於是又繼續推出雙十節折扣。

偶爾,在這段時間走進店裏的我,看到各種中文的標示、聽到說中文店員和客人,常有一刻會不小心恍神,忘記自己正在哪裏。

從虛擬的網路,到實體的街頭,在這城市每一年都比前一年有更繁雜的選擇,更多的誘惑,以及更濃郁的焦慮。

在看似熱鬧滾滾的各種商業促銷活動中,人們不知不覺地過起了一樣的節日,追買相同的產品,討論相似的話題。

城市的性格,因此也會被同化得愈來愈相近吧。

我們會因為擁有同樣的事物而感到親密嗎?

還是最終落到一種獨有個性的失去?

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