张维中：低欲望时代来了，日本的节日购物潮会退去吗？

从中国兴起的“双十一”购物潮和北美带动起来的“黑色星期五”折扣日，因惊人的商业利益和新闻话题性，为所谓的“节日购物”（holiday deals）再创新商机的可能性。

那么日本呢？日本其实向来都有自己的“节日购物”折扣季，过去数十年来，一直都被业者视为冲业绩的最佳时机。

然而近年来，日本年轻人普遍呈现低消费欲望，且在社会鼓吹“断舍离”的气氛中，大家却有愈来愈“远离购物”的趋势。

于是，原有折扣季的力道渐渐失灵，外国新兴的购物节也开始投入日本市场。不单单只是折扣而已，业者还必须想出不同以往，更贴近年轻人消费习惯的购物方式才行。至于消费者，身处于无所不在“要你买”的催眠促销中，面对的则是比起过往来说，有更多一不小心就会荷包失血的危机。

一年节日购物，两次大战

日本的节日购物折扣期，传统上一年固定只有两次。一次是从新年元旦开始；另一次则从七月第一周开始。虽然元旦算是节日，但七月初其实并无节日，之所以折扣商战期落在这两段时期的原因，是大多数的日本公司行号发放薪水奖金，时间就是在六月底的年中和十二月底的年终。因此每到这两个月份，就有如节日购物般的热闹，全日本商家都在展开年度最大的折扣季。

其他月份或节日，日本几乎都没有联合大型折扣季，只会有零星的商家会各自举办小折扣，甚至连各家百货公司的周年庆也很少见。

这样的传统行之有年，但是近十年来，却渐渐有了不小的变化。

受到经济不景气影响，日本人的消费紧缩，价值观也在改变。“既然没什么钱购物，家里空间本来也就狭小，那不如过起一种极简无负担的爽快生活吧！”这样的“断舍离”生活提案，不断在日本社会中扩散，逐渐促成了大家控制消费欲望的倾向。

年轻族群对于购物的意兴阑珊，更是明显。即使买，也只是买便宜的小东西，对业者来说有利可图的高价位产品，愈来愈难卖。这其中又以服饰成衣业的业绩下滑最明显。不少日系服饰品牌如 BEAMS 和 United Arrows 经营人都曾表示，日本年轻人现在不买名牌衣服，穿着便宜的快速时尚服饰就已满足。

于是我们看到日本的服饰业，改变了经营模式。以前店内只卖衣服的，现在几乎都必须走向复合式商店。服饰以外，要卖生活杂货，再兼卖餐饮咖啡，甚至还有出租自行车。对于买衣服的欲望太低吗？至少进来喝个咖啡吃份甜点也行。消费不多，那么就一网打尽消费者的各种开销吧，也算能够积少成多。

原本日本各个商家都谨守着年度两大折扣季的开跑时间，但现在即使因为折扣期间的业绩也不若以往，最近几年在折扣季“偷跑”或“慢跑”拉长折扣战的店家愈来愈多。

渐渐的，原本一月才开始的折扣，现在不少店家从圣诞节前就开始，而七月的夏日折扣，从前大约维持一个月左右，现在也延长到八月甚至九月直接衔接换季折扣，总之目的就是希望以时间换取金钱，能够多赚一点。

舶来的节日也能消费

原本像是“黑色星期五”这样的节日购物，是跟日本一点关系也没有的，但是从2016年起也逐渐在日本企业之间萌芽。

最初仿效国外“黑色星期五”折扣的企业是日本 AEON（永旺）。他们在2016年首次举办这项节日购物，仅仅在三天内，全国店家就创下比前周营业额高出70％的佳绩。自此，AEON 每年都会举办此一折扣。十一月本来是日本商战的空窗期，AEON 不讳言地表示：“希望能够在圣诞商战来到前，提前唤醒大家的消费欲望，故期盼『黑色星期五』这个节日购物也能被推广开来。”

整体来说，会举办“黑色星期五”的日本商家还不算太多，但截至2017年为止，已有多家公司都投入了这个外来的节日购物热潮。日系的包括 ABC-MART 连锁鞋店、乐天购物网站，欧美系的则有服饰业 GAP、H&M 及玩具反斗城等，带动的买气都很不错。UNIQLO（优衣库）本来在十一月底就有自己的“诞生感谢祭”折扣季，这两年也刻意调整日程，与“黑色星期五”的日期重叠。每到折扣开跑的第一天，店内就会出现大排长龙的结帐人潮，对于促成购买狂潮的效果明显可见。

“黑色星期五”是否能成气候尚待观察，不过“万圣节”带来的商机效应，这两年已变得非常火热。从前日本完全没有过万圣节的气氛，商家为了刺激消费，几年前开始行销包装万圣节，希望创造原本在十月底没有的购买潮。如今万圣节在日本仿佛被重新定义成“Cosplay”扮装节日，因扮装所需要购买的物件，当然也就是商机。此外，就像是日本人多年来，已被商家养成要在圣诞节吃炸鸡和蛋糕的习惯，现在每逢十月下旬也能见到商家力推万圣节蛋糕与大餐。

对抗低欲望，从网路入手

日本年轻人的消费欲望低落，家里的东西愈摆愈少，但无论如何，一支智慧型手机绝对不能少。

有鉴于此，各家业者便绞尽脑汁，想办法让许多没啥购物欲望，懒得出门也不想逛街的年轻人，如何透过人人手上都有的手机，引导并培养他们不知不觉地就在网路商店完成购物的习惯。

例如，日本最大的服饰线上商店 ZOZOTOWN，走的不是节日购物促销，而是利用天天发出不同品牌折扣券的方式来刺激买气。ZOZOTOWN 原本是每隔一段时间就会举办折扣活动，但后来发现改成每天都发折价券，而且一天只挑一个品牌来折扣，效果更好。透过手机电邮和 APP 推播提醒，消费者养成习惯，每天都会想注意一下，今天轮到哪一个品牌折扣。说不定恰好，今天就是自己喜欢的品牌。

ZOZOTOWN 还有一招，很是厉害。你曾经有兴趣，但犹豫未买，只加入“我的最爱”清单中的商品，他们会不定期挑出其中几样商品给予特价。换句话说，这是只属于你一个人才拥有的折扣。不是别人，只有你才有哟！要买就趁现在！此举可说是牢牢抓住了个人主义强烈的现代消费者的心。

APP 与 LINE 公众帐号中 GPS 定位功能，也是日本商家近来致力刺激消费的重要方式。例如只要你登录过 UNIQLO 的 LINE 公众帐号，此后只要经过有 UNIQLO 店家时，如果该家分店恰好有任何精选特惠商品时，手机就跳出提醒给你。

在物流宅配业制度极为发达的日本，大城市里今早下单，最快晚上就能送货到府。网购的便利性，广为日本年轻人所热爱，所创下的商机，绝对不比实体商店来得低，况且还不需要支付店面营业开销。

近来还有一个趋势，就是许多品牌在店头并没有折扣，但到线上商店购买却有打折，反应出了日本人消费模式改变，进而随之更动的经营策略。

电子商务的运用，将折扣季的时空背景给重新改写。如今，刺激日本人消费的主要战场，已渐渐从实体店铺转向虚拟商场。

举国买买买

消费刺激的对策，不仅是民间企业的事，也是日本政府的沉重课题。

除了曾经发放消费券刺激消费以外，2017年2月起，政府还订定每个月最后一个星期五为“超值星期五”。鼓吹公司行号在这一天，让员工提早到下午三点就下班。希望可以借此让大家提早收工去玩耍，刺激更多消费的可能性。只不过实施快一年下来，成效差强人意。

日本的商业消费行为，跟其他国家最大的不同，我觉得也是最为有趣的一点，就是日本人非常热中于“日期同音联想”的节日。

什么是“日期同音联想”的节日呢？就是利用与日期数字发音的同音汉字，来联想、创造出一些值得庆祝的名目，然后，商家会鼓吹大家在那一天努力消费。偏偏日本人的性格，很容易受到传媒宣传与网路话题所影响，因此年复一年，仿佛还真的就养成了一种消费习惯。

例如，每年的11月29日，这一天被日本人昵称为“いい肉の日”（吃肉的好日子）。原因是2和9的发音同“肉”的发音（NIKU），而两个1的发音也近似于“好”的关系，所以就联想成为“良い肉”之意。每到这一天，各个餐厅就会猛推今天大家该去吃肉的各种广告。这样的促销招数，日本商家乐此不疲，因为日本消费者也确实会接受买单。

日本人消费欲望低落，还有面对人口老化与减少等问题，势必未来得愈来愈仰赖外来游客的消费。许多企业的目标，于是早就开始转往访日观光客。

针对海外游客才有的折扣促销，如今在日本各大商圈都能见到。中港台三地的游客最多，总合起来的消费力不可小觑，特地为了华人而举办的购物节日便愈来愈多。

像是农历春节，日本人并不过春节的，但现在每到这时节，不少日本商家都会挂起欢庆春节或春节购物折扣的宣传标语。每逢十月一日不少商店，针对大陆游客会举办国庆购物折扣，而在商言商，到了十月十日的时候，台湾游客也不能得罪，于是又继续推出双十节折扣。

偶尔，在这段时间走进店里的我，看到各种中文的标示、听到说中文店员和客人，常有一刻会不小心恍神，忘记自己正在哪里。

从虚拟的网路，到实体的街头，在这城市每一年都比前一年有更繁杂的选择，更多的诱惑，以及更浓郁的焦虑。

在看似热闹滚滚的各种商业促销活动中，人们不知不觉地过起了一样的节日，追买相同的产品，讨论相似的话题。

城市的性格，因此也会被同化得愈来愈相近吧。

我们会因为拥有同样的事物而感到亲密吗？

还是最终落到一种独有个性的失去？