誰控制現在，就控制未來——中共宣傳系統的「攻心計」

北京，西長安街5號，一棟中西合璧的多層建築佔據着街角舊王府的位置。在車水馬龍的長安街上，眾多地標性建築分列兩側，使這棟小樓顯得毫不起眼。然而，此處卻裝載着全國意識形態的「大腦」——中共中央宣傳部。

中宣部，作為中共最為核心的工作部門，自成立之初至今已近一世紀。仍掌握着龐大的宣傳機器，決定着中國文化、藝術、教育的政策方向。

以中宣部為核心的宣傳系統，無孔不入地蔓延至全國各地，從政府、媒體到企業、高校，數以萬計的宣傳官員將北京的旨意從中南海層層傳遞到最基層。

那麼，中共在文宣工作中最重要的原則是什麼？宣傳系統的權力又有多大？面對新媒體不斷湧現，它如何「攻佔」互聯網？五花八門的中國「官方媒體」，誰的聲音才能真正代表最高層？

無所不包的意識形態帝國

中共一向以重視宣傳工作著稱，中宣部的歷史幾乎伴隨着整個中共黨史。1924年正式成立後，中宣部便配合中共中央和地方各黨部，發布宣言、提出口號、製作傳單，借時局闡釋中共主張。在革命年代，中共因宣傳工作之高效，輿論上常常遠勝敵手。

1930年代末，毛澤東成為中共實際領導者後，透過改組黨報黨刊，創立了一系列宣傳原則，其最核心的內容是——宣傳工作應以黨的利益為最高準則。這種將政治功利性視為新聞學本質的觀點，被史學家高華稱為「毛氏新聞學」。

其後，全面、迅速、真實、客觀的普世新聞價值遭到徹底壓制，報章輿論等必須要為黨的政治運動服務，或造勢，或批判，或釋放政治訊號。此外，為控制消息流通的層級，內部刊物制度也應運而生。

時至今日，這些原則仍是中國新聞界揮之不去的底色。

中共成立了延安根據地後，也開始積累執政經驗。此時，宣傳工作被賦予更多社會管理職能，中宣部擁有了時局鼓動之外的更多日常業務。在毛澤東改造宣傳系統後，被毛信賴的陸定一成為中宣部部長，並與「文藝沙皇」周揚一道統御中共文化宣傳工作二十餘年，直至文革。

中共建政後，黨報黨刊壟斷輿論，宣傳網絡覆蓋全國，文藝作者也遭到收編，中宣部的擴權也此徐徐展開，逐步成為一個無所不包的意識形態帝國。

周揚

中宣部的基礎職能，原本應集中在闡釋和傳播中共意識形態。然而事實上，中宣部承擔的管理權限遠超「宣傳」二字，例如對新聞輿論的管控、對書刊出版發行的審查監督，以及對文藝創作的指導等。1958年，中共設立「中央文教小組」，由中宣部長陸定一擔任組長，教育系統也被納入中宣部職能範圍之內。毛澤東時代的中宣部，還掌管着體育、衞生等諸多非政治性工作，部長也由中央書記處書記擔任。在當時，中央書記處是中共中央處理日常工作的機構，擁有實權，中宣部長亦處於權力的核心。

改革年代，中宣部地位略有下降。尤其在胡耀邦與趙紫陽時期，兩任部長朱厚澤與王忍之既非政治局委員，也非書記處書記，僅是普通的中央委員。他們對宣傳系統也保持着相對寬鬆的態度，中宣部在意識形態領域的話語權有所降低，一大批圖書、影片、文學藝術作品在1980年代中期得以自由出版。然而很快，宣傳系統又迅速反彈，在中央政治局委員丁關根1992年擔任中宣部長後，中宣部再次進入權力核心。2002年，李長春進入政治局常委兼任中央文明辦主任，與時任中宣部長劉雲山（現任政治局常委）共管意識形態長達10年。此後，「常委+部長」共治宣傳系統的模式一直延續至今。

從內容來看，今天的中宣部掌管着四個方面。

首先是意識形態。此項工作由中宣部理論局、宣教局負責，時常發布對中共新理論、新政策的條文解釋，為不斷發展的意識形態背書。例如年年出版的《理論熱點面對面》，以及宣傳中國政治制度特殊性、反駁西方制度的《六個為什麼》等，都由中宣部理論局組織撰寫、出版。

其次是文化藝術。中宣部自身會成為文化藝術創作的組織者，例如主旋律作品的創作和「五個一工程」的評選；此外，文化部、廣電總局等國家部委以及中國文聯、作協等官方團體也在中宣部的領導下參與其中，形成「體制內」的文藝創作力量。

五個一工程

再次是教育學術。一方面，中宣部掌管着全國的思想政治教育課程，將馬克思主義理論等設為學校的必修課程，對大學的黨務工作也有一定干預；另一方面，中宣部嚴格管控着中國人文社科專業的學術研究。由中宣部長擔任組長的全國哲學社會科學規劃領導小組，掌握着數十億元的國家社科基金。該基金原本應當歸中國社科院管理，是人文社科專業的教授、學者從事研究、等級評定的最關鍵項目。然而，在中宣部的控制下，小組發布的年度社科基金指南，充斥着大量意識形態色彩的研究課題。僅2017年，有關「習近平總書記某某思想研究」的學術課題就多達幾十個。此外，中宣部對於政治立場的優先強調，絕不會容忍與官方論調不符的研究題目獲得資助。

最後是對外宣傳。在黨內，中共設立中央對外宣傳辦公室（簡稱外宣辦），由中宣部領導。外宣辦則與國務院新聞辦公室（簡稱國新辦）是「一個機構，兩塊牌子」，負責將中國情勢、政策包裝給世界，並與外國媒體接觸、合作。在每年的兩會和官方記者會上頻頻露面的「外媒」，如《歐洲時報》等，早已成為中宣部海外投資的受益者，不遺餘力地協助外宣部門打造中國國際形象。

從媒介來看，中宣部在不斷發展的信息時代，亦牢牢掌控着中國大陸所有的媒體渠道。

傳統上，報刊、圖書出版、廣播電影電視都屬中宣部管轄。中國境內的報刊、出版社皆由黨委、政府或事業單位主辦，由宣傳部管理。在政府層面，目前的國家新聞出版和廣電總局（簡稱新廣總局）是行政上的管理者。但新廣總局的局長聶辰席目前亦是中宣部副部長，對中宣部負責。

隨着互聯網的興起，媒體渠道的寬度被大幅擴展。網絡媒體與自媒體成為新興力量。對此，最引人矚目的一個變化則是2011年國家互聯網信息辦公室（國家網信辦）的成立。2014年，又成立「中共中央網絡和信息化安全領導小組」，中共總書記習近平親任組長，下設辦公室。同時重組國家互聯網信息辦公室，與中共中央網信辦為「同一機構、兩塊牌子」，全面負責互聯網管理。而截至目前，兩任網信辦主任都兼任中宣部副部長，足見其政治地位。

「喉舌」究竟代表誰？

媒體輿論，是中宣部最關鍵的業務之一，也是近五年來中國宣傳體制轉型的主要脈絡。隨着黨媒的逐步市場化和互聯網給中國輿論環境帶來的改變，中宣部及其所轄的新聞出版和廣電總局，也從幕後走到了台前，一方面強化「黨的喉舌」功能，另一方面對日益鬆動的市場化媒體展開嚴厲的審查。

官方媒體（簡稱官媒）要充當黨的「喉舌」，是「毛氏新聞學」的核心要求。然而，如今的官媒絕非鐵板一塊，不同「喉舌」之間的出身、級別、功能定位各不相同，文章的涵義與影響力也無法相提並論。因此，在今日複雜的媒體生態下，從宣傳部門的角度，梳理出中國媒體的政治地位和角色，顯得尤為必要。

「官媒」體的第一梯隊，是新華社和「兩報一刊」。新華社是中國的國家通訊社，亦是中國官方新聞稿的主要來源。「兩報一刊」則指人民日報、解放軍報和《求是》雜誌（由《紅旗》雜誌改版而來）。從行政級別來看，新華社和人民日報是中國大陸僅有的正部級媒體機構。

而在媒體市場化改革後，一批極具知名度的紙媒為公眾熟知。包括隸屬於人民日報社、以民族主義立場聞名的環球時報，和隸屬於南方日報（後整合為南方報業集團）、曾經以新聞專業主義見長的南方週末。在全媒體平台湧現之前，兩家市場化媒體，在「官媒」的外衣下，走上了截然不同的立場路線，也各自收穫了忠實的擁護者。

緊隨環球時報、南方週末，各地的晚報、都市報亦在90年代後紛紛崛起。如新京報、揚子晚報等。它們雖然行政級別較低（一般為處級單位），但輿論號召能力卻不小，這些市場化媒體的採編人員逐步建立起一套新聞專業主義原則，對「毛氏新聞學」形成了事實上的顛覆。

而由地方黨委直屬的地方日報（如北京日報、南方日報等）原本是「根正苗紅」的廳局級單位，卻由於正統官媒的定位，內容枯燥、充斥官話，在新的輿論環境中喪失了吸引力。

然而，所謂「官媒」的話語分量究竟多大，同樣無法確定。例如，北京日報曾發表其社長梅寧華的多篇極左言論，包括稱讚維穩體制、支持指導思想一元化；而中國社科院院長王偉光甚至在《求是》雜誌發文重提階級鬥爭。但這是否能代表中共官方的立場，卻值得懷疑。首先，官媒本身作為黨國體制的一環，亦遵循着官場升遷的邏輯。通過揣摩上意，在黨媒表達轟動一時卻又鐵定安全的政治態度，勢必能引起高層注意；另一方面，許多政治理論文章的發表，多是宣傳系統幹部或馬列理論研究者完成任務、考核達標、獲取學術職稱的需要，並無任何授意的成分。

相反，市場化媒體的春秋筆法，才引起宣傳部門的警覺。因此，胡錦濤時代的中宣部，針對市場化媒體加強了攔截式的審查。不論報刊如何改組、實行股份制，宣傳部門不僅有權影響媒體高層人事，更可直接干預報紙的選題、採訪內容甚至文字編輯。以南方週末為代表的市場化媒體幾經整肅，艱難生存。

宣傳系統如何「攻佔」互聯網？

2012年前後，移動互聯網開始普及，社交媒體等新媒體不斷湧現，普通公眾想要成為「媒體」的門檻越來越低，這也成了宣傳部門要面對的新問題。

不過，宣傳系統對此很快做出了反應。原本垂死掙扎的正統黨報開始復甦，通過業務重組等方式成立了一批巨型媒體集團，以大軍壓境的方式「佔領互聯網輿論引導的主陣地」。2013年，解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組，成立了上海報業集團，旗下的澎湃新聞、界面新聞、上海觀察等紮根於互聯網的新媒體相繼問世，吸納了一批新聞專業人才，試圖將過去市場化媒體留存的「新聞專業主義」為官方輿論服務。而人民日報、央視、新華社等「第一梯隊」也紛紛進駐微博、微信，佔據移動端。憑藉鉅額的資金投入和暢通無阻的媒體特權，五年來，重新整合的官方新媒體已逐漸統御了互聯網輿論場，原本依靠市場壯大的都市報群體迅速則被邊緣化，而這亦成為中宣部「十八大以來宣傳思想文化工作」的大功一件。

另一方面，對於民營媒體、自媒體的大規模整肅成為「新常態」。新成立的國家網信辦，如同官方新媒體的「大護法」，為官媒開道掃清障礙。

在市場化媒體之外，門戶網站與微博、微信等社交媒體是輿論場的重要領地。但在宣傳部門眼中，這些影響巨大的新媒體並無採編權，又在官方管控之外。更重要的，這些新媒體、自媒體，打破了行政級別、隸屬關係的束縛，成長為自下而上的強大輿論力量。因此，網信辦開始不斷出台禁令，並引發了一系列令人咋舌的輿論地震。

例如，2017年6月突然發生的娛樂類自媒體集體遭遇封號事件。在一夜之間，擁有百萬讀者粉絲的「嚴肅八卦」、「毒舌電影」、「關愛八卦成長協會」等高知名度自媒體突然在微信公眾平台被封禁，人民日報其後更刊出評論稱，要「讓高雅的文化佔領陣地，低俗的東西才不會有市場」。

雖然民營媒體、自媒體並不直接隸屬於某個業務主管單位，但由於其本身（例如騰訊新聞、網易新聞）或其依託的平台（例如微博、微信等）屬於互聯網公司，按規定應屬公司註冊地的網信辦管理。而在地方網信辦之上，還有國家網信辦、中宣部以至於習近平親自掛帥的中央網信領導小組。

由此可見，無論微信公眾號或微博帳戶的公眾知名度、輿論影響力多大，作為民間資本，在中國大陸的公權力面前，也僅僅是廳官之下的一介草民。相對於有着一定人脈根基和行政級別的市場化紙媒，官方對互聯網公司的執法成本更低，禁令也更加容易，而民間資本更是無絲毫還手之力。兩相對比中，輿論場的「官進民退」，亦會成為現行宣傳體制下不可逆轉的趨勢。

從統治術的角度來看，宣傳系統並非一個笨拙而臃腫的黨機器。相反，它坐擁權力與財富，又不斷「與時俱進」，擁抱新技術，善用新手段，使固有的審查、監管和行政干預變得高效和隱秘。控制着現在的「筆桿子」，也必將控制過去和未來。

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本文要點

1. 中共的宣傳工作核心是以黨的利益為最高準則。這種將政治功利性視為新聞學本質的「毛氏新聞學」，直到今天仍是中國新聞界揮之不去的底色。

2. 中共建政後，黨報黨刊壟斷輿論，宣傳網絡覆蓋全國，文藝作者也遭到收編，中宣部的擴權也此徐徐展開，逐步成為一個無所不包的意識形態帝國。

3. 從內容來看，今日的中宣部掌管着意識形態、文化藝術、教育學術和對外宣傳四個方面。

4. 從媒介上看，報刊、圖書出版、廣播電影電視都由中宣部直接管轄；2014年，中央網絡安全和信息化領導小組成立，下設辦公室，負責中國的互聯網管理。目前，兩任網信辦主任都兼任中宣部副部長。

5. 中國官媒有着不同的層級（詳見文中信息圖表），卻不一定都能代表官方真實的立場。相反，市場化媒體紛紛崛起，建立起一套新聞專業主義原則，對「毛氏新聞學」形成了事實上的顛覆，遭到宣傳部門整肅。

6. 面對移動互聯網的普及和新媒體不斷湧現，宣傳系統一方面通過業務重組等方式成立了一批巨型媒體集團，以大軍壓境的方式「佔領互聯網輿論引導的主陣地」；另一方面，對於民營媒體、自媒體的大規模整肅成為「新常態」，執法成本更低。

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