深度

我是如何從一個財經記者轉型到知識網紅的?

靠吃校園知識老本工作一輩子的時代過去了,這是一個花錢買時間和知識經驗、少走彎路的終身學習時代。


免費的新聞、資訊、資訊爭相湧入讀者的電腦和手機之時,一個叫做「知識付費」的領域在中國大陸大規模興起——把知識變成產品或服務,以實現商業價值。這種新的在線教育市場是國家正規教育之外的新的軟實力教育,它更有用。它背後的理念是自主學習和終身學習,以適應這個變化既快又多的時代。 攝:China Photos/Getty Images
免費的新聞、資訊、資訊爭相湧入讀者的電腦和手機之時,一個叫做「知識付費」的領域在中國大陸大規模興起——把知識變成產品或服務,以實現商業價值。這種新的在線教育市場是國家正規教育之外的新的軟實力教育,它更有用。它背後的理念是自主學習和終身學習,以適應這個變化既快又多的時代。 攝:China Photos/Getty Images

【編者按】:2017年,免費的新聞、資訊、資訊爭相湧入讀者的電腦和手機之時,一個叫做「知識付費」的領域在中國大陸大規模興起——把知識變成產品或服務,以實現商業價值。這個領域養活了一大批公司、平台和「知識網紅」,許多人將他們的知識技能在互聯網上分享,從中賺到錢。

知識付費的體量有多大?據《2016中國知識付費行業發展白皮書》,大陸幾大知識訂閲或分享平台,「喜馬拉雅FM」、「知乎」、「得到」和「分答」,月活躍量分別是2554萬、974萬、215萬和52萬。這其中,既有便捷的移動支付提供現實基礎,也有時代加載在城市階層身上的焦慮和人們消費觀念的升級,以及版權意識的增強。

為此,端傳媒專訪了幾位在知識付費領域的活躍人士,將他們在「知識付費」大潮中衝浪的經歷和體悟,整理成系列專題。原先供職於內地財經媒體的周昶帆,2016年轉型成為一位「知識網紅」,現在「知乎Live」、「在行」、「怒馬」等平台上都有開課。本文為他的自述故事。

原先供職於內地財經媒體的周昶帆,2016年轉型成為一位「知識網紅」,現在「知乎Live」、「在行」、「怒馬」等平台上都有開課。
原先供職於內地財經媒體的周昶帆,2016年轉型成為一位「知識網紅」,現在「知乎Live」、「在行」、「怒馬」等平台上都有開課。 攝:Wu Hao/端傳媒

最近採訪果殼網、在行和分答的創始人姬十三時,他感嘆說,「學好數理化,走遍天下都不怕」的時代過去了。

姬十三是70後,這是他們那個年代對知識的典型看法:上完學,工作吃老本就行了。你要是學了數理化,「一招鮮」能吃一輩子。那時大學生畢業包分配工作,國家養着,你幹得好壞都無所謂,不會有階層快速躍升的機會,都是熬年頭。學習還有啥用?

現在世道變了,都得終身學習了。新知要學,舊知識還要更新。我寫的文章拿給一個做微信公號運營的人看,他看了一眼就說,「你是在紙媒幹過的吧?文章的味道都能聞出來。微信公號是不同於以往的媒介,得用不同的語感來寫。」

不僅是寫公號,現在,職場、理財、育兒、裝修、買房、出國旅遊,是不是都得學習?這樣,裝修才不被騙,買房才能放心,出國遊才有高性價比……

我認識一個三線城市的大學生,僅僅3個月他就在「知乎 Live」上買了70多個微課。這不是一筆小錢。假設一個微課按最低10元算的話,至少要花掉700元。更何況裏面還有很多是二十幾元,五十幾元的課。他買的課除了思維方式、英語、讀書這樣技能學習之外,還有項目管理、戀愛與親密關係、理財以及怎麼買首套房,再就是腰椎疾病預防。

像他這樣的大學生,會覺得大學裡學的東西沒有用。以我自己為例,2003年我在北京一所大學裡學金融專業本科,每個學期4個月,5000元學費,每個月1000多學費,其實不算便宜。但我學了什麼?專業課和英語、政治。政治用不上,都是洗腦用的;英語用不上,因為用傳統方法教以及沒有使用環境;專業課知識落後,迭代慢,感興趣的人會稍微收穫一些專業思維。那PPT、Excel、溝通、情商、寫作、高效閲讀、知識管理、時間管理、習慣養成、團隊協作、遭受挫折時怎樣正確看待自己、為自己建立自信、正確理財觀等等這些進入社會中很有用的東西,上哪裏去學呢?

難道這些東西加總還誕生不出一個「新東方」體量的學校嗎?(編注:新東方是中國大陸最大的英語培訓公司,於紐交所上市,市值在百億美元級)我個人覺得這個時代已經到來了,這種新的在線教育市場是國家正規教育之外的新的軟實力教育,它更有用。它背後的理念是自主學習和終身學習,以適應這個變化既快又多的時代。譬如幾年前在中國火起來的 TED 和 Coursera,都是在線教育市場發跡的徵兆之一。(編注:TED 是美國一家通過演講傳播知識和理念的非營利機構;Coursera 是一家提供在線教育的美國公司)

回到中國本土創業者身上,各個大互聯網平台都在做這樣的事情,例如中文問答社區「知乎」推出了付費實時語音問答產品「知乎 Live」;科普網站「果殼網」孵化了付費知識技能共享平台「在行」和付費語音問答產品「分答」;文化社交網站「豆瓣」推出付費內容產品「豆瓣時間」;還有羅振宇、李翔、古典、李笑來等「大 V」,紛紛推出了自己的付費知識產品,有視頻、音頻和文字等各種形式。

這就是時下最流行的知識服務付費。

圖:Lulu Yang / 端傳媒

他們的流量都非常大。譬如今年3月諾貝爾經濟學獎得主約瑟夫·斯蒂格利茨(Joseph Eugene Stiglitz)在「知乎 Live」上開講「特朗普上台,中國該往何處去?」,近60分鐘的線上講座有約3.5萬用戶參加,每位用戶支付9.9元——換算成時薪,近35萬元人民幣/小時。

同一個月,「豆瓣時間」上線了詩人北島和他的朋友們對中外經典現代詩歌的朗誦和解讀,以音頻為形式,收費為128元訂閲102期內容。課程推出後的那一夜,旅居海外多年的北島在豆瓣上的粉絲暴增過萬,成為「新晉網紅」。

4月,香港大學新聞與傳媒研究中心的錢鋼老師也開課了,講授《如何寫出一部「現象級」作品》,售價139元。錢鋼的授課平台是內地的新聞機構財新傳媒。這家新聞機構在2016年年末上線了「財新私房課」這一付費知識產品,用戶通過微信預約課程、向老師提問,老師用文字、視頻或語音的方式隨時答疑。首期課程講的是「預測2017經濟走勢與投資機會」。

周昶帆一直愛看書,把看書視作對自己的投資,現在他仍保持每週一本書的頻率進行閲讀,並反思自己的讀書習慣和經驗教訓,也經常在豆瓣、知乎上面分享見解。
周昶帆一直愛看書,把看書視作對自己的投資,現在他仍保持每週一本書的頻率進行閲讀,並反思自己的讀書習慣和經驗教訓,也經常在豆瓣、知乎上面分享見解。攝:Wu Hao/端傳媒

既是請教,也是社交

2015年5月,我在「在行」試講自己的第一堂課《創業公司怎樣接觸媒體、做公關?》

當時「在行」剛剛上線,其背景就是共享經濟在中國的火爆。從出行領域(例如 Uber、滴滴)和居住領域(例如 Airbnb)等開始流行共享以來,知識分享經濟成為緊接其後的引爆點。

「在行」最初的點子來自於果殼網的另一個項目 MOOC 學院(Massive Open Online Courses),也就是大家熟悉的網絡公開課。當時果殼網在中國大學校園裏進行調研時,發現很多大學生並不知道學什麼,學了以後幹什麼,很希望能有人指點迷津,少走彎路。於是,果殼網的創始人姬十三就想到做這樣一個項目。

果殼網是在中國內地知名的科學傳播社區,因此很多員工及資深用戶就成為了在行的第一批「行家」,向他人分享自己的經驗。例如,有大學畢業生,在「在行」上約了幾位老師,把簡歷、面試指導、職業規劃、行業了解問題都一站式地搞定了,最終拿到了心儀公司的 Offer(聘用);有創業者在「在行」上找到了創業合夥人,修改了商業計劃書,學習了公關、市場的經驗技巧,通過投資人介紹接觸了潛在投資方。

當時,我還是科技財經網站「36氪」的主筆,之前還陸續在《環球企業家》、《第一財經週刊》和《財經天下》等財經媒體工作了六、七年。抱着試用產品的心態,我就想到在「在行」上開一門課。開什麼課呢?和自己的專業工作結合起來。這幾年的記者經驗,我接觸過大量創業公司和大公司,了解在產品上線、需要融資及融資宣布時,好的公司是怎樣圍繞事件進行曝光的,以及如何樹立自己的亮點來講商業故事。同時,與一家公司的公關人士相比,大量接觸不同風格的初創企業而非跟隨一家,我的視野相對比較開闊。我在「在行」上引用了真格基金創始人徐小平的話,「如果他剩下最後一塊錢,他會投入到公關上來。」然後附上了我的照片、簡介和所在城市等基本資訊。

當時我的定價是每次課約一小時,200元。第一個月有三位學員約了我,他們在此之前都不認識我,也沒聽說過我的名字,他們都是創業者。我們都是在線下交流,約在咖啡館或者什麼地方,總體反饋不錯。真正的交流時間遠不止一個小時,我們會加微信,會在今後的日子保持或多或少的聯繫和互動,既是請教,也是社交。到目前為止,有27個人上過我的這門課。

圖:Lulu Yang / 端傳媒

那一年的「雙十二」(編注:指每年12月12日的購物打折日)期間,「在行」搞了一次行家推廣活動,我也藉機推出了自己的第二門課程《職場人的高效讀書方法論》。我一直愛看書,把看書視作對自己的投資,現在保持每週一本書的頻率進行閲讀,會反思自己的讀書習慣和經驗教訓,也經常在豆瓣、知乎上面分享我的見解。我知道很多人其實不知道該怎麼看書,怎麼高效和深度閲讀,那我不如開一門教大家看書的課。

學員大部分都是年輕的職場人士,學習方法還受應試教育的影響,過去是為了考試而看書,現在沒有老師逼着,反倒不知道該怎麼看書了。但他們都有很強的學習動力,男女比例四六開。

我會教給他們一些非常實用的讀書方法。比如,看完書以後記不住怎麼辦?這其實是人的遺忘本性,最有用的辦法就是「輸出」。不斷向別人介紹和討論你看過的書,以及不斷實踐,是強化記憶的最好辦法。只有實踐,才能檢驗書中的內容有沒有變成你自己的東西。你看很多人會在「知乎」上答題,寫長篇大論,表面上他是在分享,那其實是他的一種學習手段,因為讓別人理解你原本不理解的東西,你自己會理解的更加透徹。

這門課非常受歡迎,線上分享是300元,線下見面是350元,時長都是一小時,到目前有70多人通過「在行」約我一對一地教讀書。後來我在知乎 Live 和虎嗅網旗下的知識分享平台「怒馬」都開了這門課。知乎 Live 時長1.5小時,收費19元,是群體課,付費就可以進來在線收聽。怒馬收費是29元,形式也類似,但會有一些後續活動,比如拿一本書共讀。最多時,我會有700多個學員同時在線。

我個人覺得這是一筆不錯的小生意。定價是一門學問。定價太高了不行,定價太低了,用戶又很難辨別你講得是不是好。為此我專門尋找了很多定價模型的資料,比如《價格遊戲》這本書。

但實際上,定價和內容沒有直接關係,主要還是看個人的經驗經歷、宣傳包裝。我也聽過有的課,一部分用戶反饋特別爛,也能賣數百元一期,包括幾節在內的系列課。因為他們是「大號」,有長期積累的粉絲,這些粉絲又信任他,大家憑信任購買。

大多數平台,比如知乎 Live,之前並不參與和講者的收益分成,怒馬會有二八分成這樣的規定。有時我會有一次性六七千元人民幣的收入。但單靠這個賺錢是不現實的,我的職業理想不是做專業的培訓師,我把它當做興趣愛好來做。

但有很多人是賺到大錢的。比如李笑來,他原先是新東方的一名講師,後來在「得到」這個平台上做《通往財富自由之路》的專欄,訂閲價是199/年。目前訂閲人次近16萬。僅憑這一項就可以有一年近3000萬收入。一些報導稱李笑來早已成為億萬富翁。

從供給端來看,有專業能力的人在身份上越來越自由,希望把自己的一部分空餘時間變現,他們的個人品牌意識也越來越覺醒。我做記者的時候,想的是怎麼採訪溝通和寫稿子,其他的我不管。而現在要思考整個產品和其中的各個環節。譬如教學方法,譬如講課的節奏,如果我一開始就講很多幹貨,學員會覺得很枯燥、不好理解,而如果我幾分鐘就把東西說明白了,下次別人就不會再來買我的課了。這些都是需要我自己來認真地做課程設計。

從需求端來看,消費者對專業服務需求變多,相比機構,個人也越來越被認可。現在我的課後,學員會組建微信群,一開始的定位是課程後的答疑和訓練,譬如30天的閲讀習慣養成等。但時間到期之後很多人還會繼續打卡。

扯遠一點,我覺得這也是消費升級。消費升級的本質不是錢花得更多,要買更貴更好的東西,而是用戶的收入增加後,對金錢、時間、風險、安全、健康這些東西認知的思維升級。消費升級要先搞認知升級,所以知識服務這幫人也一併出現了。個人心智成熟和認知升級相關的內容大量出現也符合了這波趨勢。

「喜馬拉雅FM」是中國知名的音頻分享平台,海量內容包括有聲書、音樂、新聞、外語、培訓等,據《2016中國知識付費行業發展白皮書》,「喜馬拉雅FM」月活躍量是2554萬。
「喜馬拉雅FM」是中國知名的音頻分享平台,海量內容包括有聲書、音樂、新聞、外語、培訓等,據《2016中國知識付費行業發展白皮書》,「喜馬拉雅FM」月活躍量是2554萬。攝:Imagine China

知識的變形

這是一個花錢買時間和知識經驗、少走彎路的好時代。這與中國大陸的移動支付成熟有很大關係。

這幾年,國內的互聯網基礎設施逐漸完善。大家的銀行賬戶會和支付寶、微信兩個主流移動支付工具掛鈎,在網約車、外賣、共享單車等服務場景中掃碼支付即可,非常方便快捷。後來,移動支付方式延展到傳統的實體經濟,不僅超市、百貨公司,就連路邊的小吃攤、小賣部都可以。

移動支付的體量有多大?根據2017年3月中國中央銀行公布的數據:2016年中國非銀行支付機構(比如微信、支付寶)累計發生網絡支付業務81639.02億筆,金額99.27萬億元,同比分別增長99.53%和100.65%。而據2016年的統計,微信支付綁卡用戶超過3億,支付寶公開的活躍用戶數是2.7億。

過去阻礙線上購買知識的支付問題被解決了。而知識類產品,一般都是小額支付,幾塊錢或者幾十塊錢。對於用戶來說,購買時並沒有太大的壓力,甚至一衝動就買下了。

圖:Lulu Yang / 端傳媒

但有一點需要指出,這裏指的知識並不是那些深奧的科學理論,而是包括實用技能、工作和生活經驗等能解決實際問題的優質資訊。

譬如「在行」上面的課程內容包括:創業企業融資的法律問題;商業計劃書的準備和注意事項;澳洲房產投資;網絡文學的最大利益化;以及自媒體如何避免官司纏身,等等。

換個視角看,這個場景正是用戶在購買另一個人的知識和經驗。過去,我們需要通過朋友的人情介紹,請客吃飯,帶着問題去找相關領域的人「取經」。而用戶現在可以通過互聯網平台快速連接到專家資源,就以商業這種相對高效的方式來「買賣知識」。這種場景的需求過去廣泛存在,現在被互聯網產品化了。

原本免費的互聯網,現在開始收費了。這裏的背景是互聯網上的免費資訊氾濫,資訊的辨別和選擇成本隨之大大增加,可是用戶的時間越來越少,並且在不斷碎片化中。

這背後就會有對完整產品的需求。知乎創始人周源就曾宣稱要「建出一個知識市場」。你直接去一個「知識市場」,購買成品。未來仍然會有免費的資訊,也會有付費的產品,也許你都能在其中找到自己的答案,但是體驗會很不同。

在熱潮初起的時候,必然會有魚龍混雜的情況出現,各種低質量的講師、課程以及付費內容湧現,都很正常。但這個領域會持續吸引專業的內容製作者進入,各種產品質量也會隨之提高。換言之,市場會解決這樣的問題。

更何況,到目前為止,為知識服務付費的中國網民仍然只是佔據一個很小的比例。以中文音頻分享網站「喜馬拉雅」為例,購買付費類音頻內容的用戶比例僅佔1%。

但我覺得這不是購買力缺乏的問題,而是意識和習慣培育的問題。當更多的用戶們發現知識真正成為一種生存工具,成為剛性需求的時候,它的爆發點就會來臨。

知識付費潮