媒體「公關化」：經營困境下十年轉型，政府成最大買單者

2012年，南方週末（以下簡稱「南周」）創下了廣告收入1.4億的最高歷史紀錄，但僅僅一年後，報紙發行量就出現20%的超常規下滑，多項千萬級合作項目被終止，成為當年南方報業所有媒體中利潤下滑最嚴重的單位之一。

危機還在加劇。

廣告商在拋棄南周，也在拋棄紙媒。2015年，為了填補外部廣告的空缺，南周的品牌形象廣告史無前例地佔據了報紙廣告總份額的43.85%。一名經營人員稱，這一年，報社的賬面營收跌至創報以來的谷底，最後從集團借經費才渡過難關。

更多人相信「不是哪份報紙的黃金期過去了，而是報紙的黃金期過去了」。

這是整個報業的危機——確切地說是整個市場化媒體的危機——2015年中國大陸有七成報業集團出現虧損。新世紀的第二個十年裏，全國有129家報紙被關閉，僅2014、2015年兩年，停刊或休刊的報紙達40家左右。《經濟學人》的一位作者說，「經濟困境正在重創中國媒體，其對中國記者的傷害不亞於審查制度。」

從2013到2018的五年裏，南周作出了力所能及的努力，但在種種因素包括上世紀推行的「事業單位企業管理」體制下，經營收入仍然跌至谷底。

新聞業好像崩塌了。長達30餘年的良好行業發展態勢已告終結，而且立即進入加速衰退期，逼近生死關頭。

然而，從2018年開始，南周的經營收入卻拉開了一條快速增長的陡峭曲線。那一年，收入較上年大漲33.5%。這不是偶然，而是一場每年上漲兩位數的長跑——除疫情開始的2020年外，其餘年份的增長均超10%。到2023年，南周的總收入超2.2億，利潤超1100萬元，創近10年來新高。

如果說報業坍塌已經成為所有人的共識，那《南方週末》又是如何起死回生的？

答案並不顯而易見，但已然發生——放下所有的底線。

2018年開始，報社經營將精力放在創辦企業社會責任論壇中，以整個報社的品牌為企業冠名，包攬從專題採訪到論壇頒獎全流程，同時深度參與政府宣傳部門的活動，以新聞的名義刊發宣傳稿，從中獲益。

這也不是《南方週末》一家媒體的孤例，而是所有市場化媒體轉型的必由之路，他們在新媒體改革上耗盡心血，卻最終發現，政府才是傳統媒體轉型的最大買單者。
在宣傳主義和商業主義的雙向壓迫下，新聞的新主流消逝，宣傳的舊主流回歸。南周的底線從「可以有不說的真話，但不說假話」妥協成「如果一定要說假話，絕不創造性說假話」。

過去一年中，我找到了這十年間在南周工作過的十餘位記者、編輯、編委和經營人員，試圖從更全面的視角還原這十年間，以南周為代表的市場化媒體，因為經濟危機向政治權力靠攏，從權力的挑戰者變成擁戴者的全過程。審查只是硬幣的一面——這不是一曲報紙輓歌，不是在寫審查如何摧毀民主與光芒，只是現實本身。

報社改革

改革並不能扭轉報社的處境。身處衰退行業的報紙，要面對的是終局博弈。

故事從獻辭風波的結束講起。

2013年新年獻辭事件帶來的直接結果是大量人員的流失。一位新聞部的記者回憶，2014年，負責新年特刊的5位責任編輯中有3位相繼辭職（四年後，剩餘兩位編輯也接續離開）。與他並肩的記者中，起碼有5人離職，而這僅僅是新聞部，遠未包含時局、經濟、文化等部門。要知道，大部分記者是將南周作為記者生涯最後一站的。
年初，他還忐忑地想如何開口離去。年末，這一選擇完全順理成章，「一切彷彿都加速了，以至兩側的景觀都漸模糊」。

伴隨着記者離任，某些領域出現選題缺失。報紙的銷量經常一期不如一期。在編委S（化名）的印象裏，往年一期零售最高可以賣七八十萬份，2013年之後，只有一次達到六十萬份。

「淨利潤絕對數非常不理想」的南周還要直面新媒體衝擊。時任主編王巍認為首要的措施是進行數字化轉型改革。

2014年上半年，S被調任至南方週末新媒體有限公司任總編輯。艱難求生但成效甚微的改革開始了，他的首要任務是激勵採編將產能從報紙轉移至新媒體。

邁出這一步並不容易，S能想到的直接措施是稿費。

某種程度上，從報紙轉為新媒體後，稿酬不應該由稿件字數或質量決定，而是傳播量。但南周無法適用這套接近於營銷號的機制。它對文字有特殊執着，記者也早已適應在某個題目投入超高工作時長，無法適應高頻率的採編工作。

「南周知道」就是那一時期的產物。稿件選題相對簡單，長度在800到1500字之間，稿費卻是報紙的七折，一般能拿到2000元。作為對比，《南方日報》新媒體的單篇稿費基本不到50元。

儘管如此，紙媒仍處於絕對上風。記者們愛惜羽毛，沒有人會以報道發在新媒體上為榮，最好的記者仍然不願意去寫新媒體稿。資深記者H說，這類稿件對他而言沒什麼挑戰，即使稿費高，也不會專門寫。

S最後無奈，只能給記者規定KPI。在改革初期，由於報紙發行還能掙錢，報道還要滯後幾天上網。

衝突也在過程中凸顯。新媒體編輯將報紙稿上傳到不同平台時，要按照不同媒介的傳播規律修改標題和導語。但記者往往認為原標題更好，不允許更改。

《南方週末》APP也是改革的一部分，但最基礎的APP設計對報社已是不小的障礙。早期開發APP時，傳統媒體沒有良好的流程規範，設計時沒有留下開發描述文件，甚至不知道哪個代碼負責什麼功能，以至後期只能靠局部運行去猜。一直到2018年正式上線前，南周APP依然歷史欠賬巨大，技術基礎極其薄弱。

另一個困境是錢。按照S的假設，依靠大規模投入、病毒式營銷，在1~2年的時間內把APP的核心讀者數提高到200萬，就可以高枕無憂。

但改革的三年是南周營收狀況最差的時期，報社拿不出錢。總編輯王巍讓他不要計較後果，放手去做。S猶豫了，他首先考慮了報社的處境，「不要因為我玩一把，把整個報社玩廢了。」

王巍後來也承認，南周從一開始就走上一條與標準互聯網企業高投入、高風險、高產出的擴張發展模式不同的道路。「這一模式固然讓《南方週末》少走了一些彎路，避免了鉅額燒錢，但也使其錯失了做大做強的黃金時機。」

是「雙微」（微信和微博）的出現拯救了南周。微信是最適合後門戶時代的媒介形式，它和網頁、APP不同，不需要大量吸引眼球的內容，哪怕平時發「垃圾」，也可以依靠一篇高質量的稿子「出圈」；微博則彌補了南周以周發行的時效缺陷。

從結果倒推，南周的新媒體改革是成功的。因為當下的營收高度依賴「雙微」。早年間，報紙發行量對外講再好，用戶也是不到百萬。

而微信本身的傳播率，加上直觀的10萬+的點擊率、點贊數，很容易與同行比較；微博動輒就有上千萬的展現。不誇張地說，是這兩個支點撐起了整個南周。「以前說紙媒影響力大，但我說不出來哪篇文章，誰看了，怎麼量化。」S說。

不過在當時，改革本身並不能扭轉報社的處境。身處衰退行業的報紙，要面對的是終局博弈。轉型的最終目的是要退出傳統報紙，進入以互聯網為載體的新媒體行業。顯然，南周沒有這個基因。

體制束縛

中國的報業既不像事業、也不像企業。

中央民族大學新聞與傳播學院教授郭全中曾撰文提到，絕大多數傳統媒體實行的依然是1980年開始的「事業單位企業管理」體制，尚未成為真正的市場主體，已經遠遠不能適應環境的變化，活力嚴重不足。

界線的模糊讓中國的市場化媒體既不像事業單位、也不像企業。

南周的改革就體現了這點。

南周前記者F記得，南周曾推出過微信扶持計劃。總編輯王巍從廣州飛到北京，眉飛色舞地給他們講如何打造南周編輯記者的個人公衆號，並承諾只要公號做到1萬粉，報社就投資，且不控股，只做小股東，還用大號給流量支持。

這個計劃最後沒有任何水花。F分析有幾個原因，其一是報社不允許編輯記者們在公號中放自己工作接觸到的內容——很容易跟報紙內容形成爭搶效應；其次則是尺度問題，經濟部編輯做了一個叫「鏡外勢力」的號，報社根本不敢沾邊，後來果然被網信辦封號；再進一步，如果南周入股，會不會被人舉報國有資產流失？

這在不久之後得到印證。2015年，省委第十巡視組對南方報業傳媒集團進行巡視。公告顯示：

針對集團新媒體產品過多、管理跟不上等問題，集團黨委…提出對集團116個官方微博、143個微信公衆號的清理整頓意見。各媒體黨委（編委會）嚴格控制「兩微」賬號數量，原則上只保留一級和二級賬號，三級以下（包括三級）賬號均實行關停措施。
記者們在那時就明白，南方報業無法趕上技術變革的列車了。F準備辭職去今日頭條時，總編輯曾經挽留過他，在電話裏不屑地對他說：「今日頭條有錢就燒兩年，沒錢就完蛋了。」

F說，包括他自己在內，每一個到2016年還沒走的記者都不願意看這個世界，不願意接受互聯網（已經成主流）的現實，「能接受的早就走了」。有次內部討論，還有同事激憤地認為「以後報紙不要上網了」。

與此同時，經營的難關再次出現。一位經營人員稱，前一年，賬面營收跌至創報以來的谷底，最後從集團借經費才渡過難關。

S任新媒體總編時，為了保持新媒體向上的走勢，擔心廣告氾濫，定下兩條死線：微信頭條不接廣告，一週最多接三條廣告且不連續兩天登廣告。只有在廣告高峰期（比如預算執行前的春節）會破例。

2016年下半年，S離開的半年前，原本定下的規則被打破，微信窗口逐步提升廣告數量。他解釋，「如果不放，當年的營收會更慘淡。」

內部常常認為，《南方週末》是一份沒有總編輯的報紙——總編是南日或宣傳部派來的審查員，作為政治安全防火牆的政工幹部對南周文化沒有認同。

2016年7月，段功偉從南日時政部調任南方週末總編輯。「噩夢般的人生開啓了」，一位接受採訪的人士形容。大環境的逼仄不必言說，段功偉在任的兩年，過於謹小慎微，只能在劃定的池子裏撲騰。

從機制上而言，中宣部和廣東省宣對南方報系有審讀機制，但對下屬子報（如《南方週末》）的日常化審讀則由南方報業自己完成。按照規定，例行發報前，需要把報紙傳到審讀組。據S觀察，新的審讀員有很多應屆畢業生，他們對社會的認知停留在想象，眼裏容不得任何社會的陰暗面，比集團的老審讀員還保守。

雙重審查最後導致了「海航事件」的爆發。

2018年海航集團資金鍊斷裂，資深記者H撰寫了一組相關報道。他對海航的觀察從2011年開始，歷時七年，他已經把「海航模式」（包括其他類金融控股集團模式）梳理清楚。

按照他的預計，報道發表後，並不會出現報社高層所擔心的「惹禍」，反而對高層有參考價值。2018年2月的晚上，H被編輯告知此前操作的海航專題，在已經上版的情況下被新任總編輯段功偉無故撤稿。

他打電話問編輯，稿子是永遠發不出來了，還是隔一段時間還能發？編輯說，應該出不來了。H有些生氣，回了一句，那他（段功偉）是找死了。

掛了電話，沒問其他人，H將報道複製到個人公衆號上，同時發表聲明撤回《海航又鬧「錢荒」》與《海航「危機史」》兩篇稿件，供網絡及媒體自由轉載。

「當時就覺得甩出去，一命換一命好了，江湖上的同行看見了，知道南周有一篇這麼好的報道被主編斃了。」

稿件傳播開後，H進入保護性暫停工作階段，一直到5月底才被報社約談。見面，段功偉問他是什麼想法，H說自己想清楚了，大不了不幹了。

寫離職信的時候，他心情平和，沒有抗爭，「跟同事吃了個飯，然後回家，無非是不用再交稿了。」

和他同期離開的還有至少三位高級記者或編輯，「人都走光了。」一位同樣在這一時期離職的記者說。

報道空間逼仄，經營收入亦然。一開始，南周的記者們還樂觀地認為細分領域的前三不會有生存問題，只是在某個時間段活得艱難一些，而南周在調查報道至少是行業前三。後來他們發現，可能只有第一才不會受影響——南周早已不是。

但絕境往往激發求生本能。在陷入低谷的2018年，南周迎來了轉折。不止一位前南週記者向我表達對南周能夠存活至今的驚訝。他們原本以為南週會死——不是完全停刊，而是拿不到收入，也沒什麼人看，依靠行政經費託底，成為「黨的媒體」。

報社自救

軟文相當於預支的保護費，讓負面的新聞敲詐合法化。

2018年前後，南周再次走到虧損邊緣，報紙上看不見整版的品牌廣告，發行收入也遭遇劇烈衝擊。

危機之下，經營將精力放在企業社會責任論壇上，接受品牌推廣。論壇無法單獨售賣，就用新聞稿加專題的方式配套刊發，即，用南周的品牌為企業冠名，包攬從採訪到頒獎全流程。

如果說，2018年以前南周的盈利模式是「版面付費的廣告公司」，2018年之後，則變成「整合營銷的公關公司（注：整合營銷指將能觸達的資源、機構、明星，整合起來為企業做公益項目或話題定製類項目）。據一位傳播學者的觀察，南周論壇會用新聞的方式宣傳，在報紙上發4個版的榜單。

於是，2018年開始，南周的經營收入開始快速增長，到2023年結束，報社的總收入超2.2億，利潤超1100萬元，創近10年來新高（不過早在1996年，南周全年利潤就有1700萬）。

取得上述成果，除了榜單等產品外，軟文，一種僞裝成新聞的付費廣告「功不可沒」。

很難說軟文這樣畸形的盈利模式是在哪個確切的時間點產生。但可以確定，風潮是隨着移動互聯網的興起而涌現的——他們更青睞於將廣告包裝成新聞。

2011年報社年會，新聞部以反諷的心態編了一首《百年大報亞克西》，在台上，記者們唱到，「版頭都改成了AD」——前一年，因為廣告效益減少，報紙在版面上作出妥協，把版頭的「廣告」改成了「AD」。有讀者不明白AD的意思，還專門寫信指出「新聞」有問題。但這都只是偶發。

成為慣例則是在微信公衆號時期。經歷廣告、推廣、AD等表述後，軟文變成了更模糊的「專題」。在其他媒體中，軟文也被冠以「特刊」「專版」「地方觀察」「焦點」「行業觀察」等名字。它們與新聞有相同的格式和編輯風格，也會署上編輯和記者的名字。

一位經營人員對「專題」的解釋是，「你們這代人在這種信息時代，有時候看到廣告，感情上…..那寫專題是不是柔軟一點，企業也好接受一點。 」

在改革初期，寫軟文對記者們而言是不可接受的。於是經營部門不得不另外成立內容團隊，或者以外包的方式請其他作者寫。但外包的水平不高，以至於領導覺得，即使為了報紙的品相，記者也應該參與寫軟文。

軟文寫得好，是在保證報紙的品相還是欺騙更多的人，這個問題在當年南周的內部產生過巨大爭議。記者撰寫軟文會面臨編輯部的壓力，每當有記者產出一篇好的軟文，編輯部會覺得他將有限的時間用在軟文上。其次是職業道德壓力，「明明是跑經濟線的記者，去給一家企業寫軟文，會不會有問題？」

這時，經營就會以高獎金的方式獎勵記者，半個板以上的廣告，不管寫成什麼樣，起價4500元。不過，仍然只有新記者和考評無法通過、即將離職的記者願意寫。

但隨着老記者們離開，原先定下的規矩被一一打破。S離職後，經營部門拿走了公衆號等產品，對軟文大幅放量。營收的具體數字可以和同類型媒體作對比：2018年，《南風窗》微信公衆號營收僅30多萬元，雜誌廣告從2000多萬斷崖式下降到500萬。第二年，《南風窗》將雜誌的內容生產能力導向新媒體，到2022年，公衆號創收飆升至近4000萬。

到現在，軟文在年輕記者中已經沒有更多討論。他們將其視為常態，因為這是保證媒體生存的唯一舉措。對年輕記者來說，寫軟文也能獲得幾倍於新聞稿的收入。

弘毅(化名)是國內一所高校的新聞學教授，在他看來，「如果新聞學院的學生出於收入放棄（底線）的話，你真的無話可說。不然北京、上海那種鬼地方，你還活不活？」
幾年前，一家檳榔企業在南周的公衆號投了一條公益廣告，一位綠版的記者明確在群裏表示抗議，認為他們寫了這麼多科普檳榔的稿件，就是為了讓大家不要吃。但對報社而言，百萬級別的投放並不容易拒絕。

軟文的泛濫還意味着編營分離的原則被徹底打破，新聞和廣告不僅不再區分，而且廣告開始以新聞的形式產出，由此而來的是無法再進行媒體監督，「因為監督的對象都是你的客戶」。

這個程度而言，軟文更像預支的保護費，讓負面的新聞敲詐合法化。從負面新聞敲詐到正面軟文橫行，盈利模式從報社主導變成企業主導，權力的上下級交換了位置。

由此，南周歷史上引以為傲的——同一版面上同時出現企業的廣告和對企業的批評——將永遠活在歷史中。

一位新聞學教授 Can（化名）判斷，媒體現在處於新聞和公關的混合時期。他預測，未來會遠離新聞，偏向公關。

澳門大學副教授王海燕曾經採訪百餘位報社記者及管理人員，以研究報紙如何應對不斷變化的數字媒體環境，包括調整其組織結構和收入模式。儘管她在採訪中得到保證，最極端出售有利報道的形式是不允許的，但報社清楚地知道，自己正努力向廣告商靠攏，甚至明確地以「公關」重新定義自己。

對南周而言，面向企業或政府，底線會越來越低、將專題兩個小字刪掉，再完整地署上記者的名字嗎？

答案是會的，而且已然發生——就在你略過的幾篇報道中。這也已經是幾乎所有市場化媒體的常態了。

我還想起王海燕寫到的一件有些黑色幽默的事：一位受訪者說，為了不迷惑領導，他們的報紙對「軟文」的放置位置做了規定：不在前三頁，也不與新聞放在同一頁上。「如果領導把這篇文章圈起來，或者對它作出指示，怎麼辦？……你可以欺騙讀者，但你不能欺騙領導。」

黨媒崛起

「政府是傳統媒體轉型的最大買單者。」

還有比企業主導的軟文和媒體公關化更糟糕的嗎？

有，政府「訂單」。

不知不覺間，市場化媒體對政府的依賴已經難以想象，也越來越希望接到政府的廣告，因為「企業的錢不穩定，而政府的錢穩定」。

王海燕在書中提到，政府的直接或間接補貼成為報業集團收入的重要部分，而這些補貼大部分由黨報獲得。當報業集團試圖尋找廣告時，起決定性作用的也還是黨報的政治影響力。

2011年，市場化媒體的廣告收入佔報業集團收入的一半以上，黨媒則佔四分之一。

2015年之後，佔據半壁江山的是黨媒。

作為自救的一部分，市場化媒體開始自覺向黨媒靠攏。除了傳統意義上的政府宣傳，更新穎的形式是以「智庫」為首的研究中心。比如南周CSR企業社會研究中心，走公益公共的形象；科創類研究中心以科創主題出報告，做商業合作；城市研究中心則是做城市形象傳播，拿政府預算。

按照他的表述，研究員本身是公共的，但所調研的產品能夠幫助業務員去開拓渠道。用更直接的話總結，就是先給政府示好，政府也能借此彌補宣傳網絡中沒有市場化媒體的缺憾。

幾年前，弘毅曾和南周有過深入的交流，對方透露，目前廣告的主要客戶是地方政府，包括廣東及其他省市的宣傳部，再加上智庫與輿情，能佔總收入的七成。他有些被震撼到。而據Can了解，當下南周的經營來源，政府和企業的廣告收入接近1:1。

「傳統媒體的轉型，已經被證明所謂走市場就是走政府，政府是傳統媒體轉型的最大買單者——買媒體貌似客觀、公正的報道背書，附帶部分影響力。」Can說。

《南方都市報》也完成過類似的轉型。2018年，南都成立南都大數據研究院，計劃20%的採編做公共新聞、80%的採編轉向新聞與研究並重，課題項目包括廣州城市治理榜、數字政府研究、廣東鄉村振興研究等。當年，包括數據服務收入在內的新業務收入佔比達40%，實際利潤接近歷史最好時期，這讓南都的營收一舉扭轉連續6年的下滑趨勢，逆勢增長。

換句話來說，這相當於媒體用特許經營的牌照，去做地方政府的生意。之前不賺這個錢，是因為政府是主要監督對象。Can另外觀察到，很多黨媒在給政府寫軟文時，簽的合同是協助政府做調查研究，「以調查研究之名，幫政府寫軟文。」

一位記者對此感到困惑：公信力本身是依靠公共價值存在的，怎麼能用於為某個品牌做宣傳，為某個政黨背書。

更大範圍內，媒體正在從被維穩的對象，變成幫助維穩的推手。到2017年，全國幾乎所有的大型報業集團都推出輿情項目。以南方日報為例，成立了「輿情專報」「輿情案例庫」「輿情健康度報告」「輿情排行榜」「突發事件應對建議」等。

這類項目的開花結果，是媒體對政府要求進一步服從的回應。對市場化媒體而言，拿錢意味着成為國家治理分支的一部分。比如，在新疆棉事件中，政府就提前放料給南周，要求其幫忙打贏中國輿論戰。

當市場紅利消失殆盡，也許南周唯一的選擇就是回到老路上，試着重新成為宣傳工具。就像王巍說的，「在大數據時代，那個曾經以一紙風行的『報紙南周』或將遠去，另一個具有強烈媒體和文化屬性的『智慧南周』必將走來」。

簡而言之，黨媒正在重新崛起。與僱傭制的市場化媒體相比，黨報的就業絕對穩定。在下行週期中，市場化媒體的記者開始流向黨報，他們將此視為 「向上流動」，因為 「那裏（黨報職稱）的機會更好，工資更高…而且更受尊重。」當市場化媒體節節敗退時，記者們最終發現，黨報更穩定，位置更多，行政級別也更高。比起南周，《南方日報》正在成為校招生的首選。

弘毅去外地交流時，一位媒體負責人帶着自嘲說，「今天跟大家好好交流一下，我們是怎麼從一家著名的、以調查報道聞名的都市報，到現在成為一家依靠黨的媒體。」

對南周而言，創報之初，編輯部希望用出色的報道贏得市場。監督的力量既來自所屬集團組織內構築的保護屏障、編輯部的民主氛圍，更來自發行量帶來的市場影響力。
彼時，權力對媒體與市場結盟的態度還是曖昧的。他們需要媒體聽話，但也需要媒體掙錢。南周創始主編左方曾說，「相視一笑，擦身而過，彼此知道是幹什麼，各退一步」是南周試圖達到的狀態。

但隨着鐵拳的攥緊，市場也恐懼權力，並最終成了政治壓迫的幫兇。我後來問一位對此有過深入研究的新聞學教授，「是因為市場可以從中獲益，所以與政治合謀是它更好的選擇？」

「不是更好的選擇，是唯一的選擇。」

雞蛋終歸是雞蛋，碰不了石頭。

特色道路

南方系最後的結局只能是「切實擔負起新聞輿論工作的職責和使命，讓黨的主張成為時代最強音。」

報道範式的變化也是理解南周變化的窗口。

南周很早就在試圖擺脫自己的「草根化」。2007年，時任主編向熹提出「在這裏，讀懂中國」的口號。弘毅認為，「讀懂中國是很曖昧的。我提供這樣的內容，但什麼樣的人才能讀懂呢？」背後潛含的，是對自己讀者有背景的期待。

向熹認為轉型不可避免，必須減少靠輿論監督打天下。明顯可以看到，選題風格從早先與地方政府直接對立轉向建設性報道。

除了正在崛起的中產階級外，黨政幹部和決策層是他們的重點關注對象。早年，南周去採訪兩會，選題可以直報國務院。他們還在2006年設立高端對話欄目，第一期採訪了中宣部文化部部長劉忠德。

弘毅說，這是南週一條不被注意的線索，它既向讀者提供來自學界、業界的一線觀念，也試圖建立和決策者之間的溝通渠道，「有一個非常小心、仔細，但仍然是以吻合他們風格發展起來的與權力機構決策者的聯繫」——就像紐約時報和白宮。

不過，南周在後期以合作的態度對政權釋放善意，產生良性互動——可能更像臣子上諫。

黨允許記者進行有限度的監督，但它可以隨時收回；記者則利用對政策的重新解讀，繞開某些限制，創造監督的空間。

「中間協商」的風格延續至今，部委督查巡視仍會邀請南周的記者參與日常工作。原因在於，央媒在地方已經構建起關係網，不願意做監督類的報道。

事實上，任何人決定加入南周，或者是加入所有市場化媒體時，早已得知將要面臨、也必須接受的審查——更宏觀的維度上，你決定成為「改良派」，寄希望於體制內健康力量——而非一個對抗者。這也是在內地媒體有主管機構和審稿機制的前提下，一種既安全、又能夠起作用的策略性選擇。這樣做的最終結果是解決了一些實際問題，但又留下系統性隱患。

但新年獻辭事件的爆發摧毀了一切，不是讓之前的努力徹底歸零，而是到零度以下。「你永遠不可能是自己人，而且永遠打入最底層 」弘毅說。一把火燒光了三十年的信任，從此被視為巨大威脅。

更廣泛的環境中，溫和派的聲音在2015年徹底幻滅，緊接着是2016年的「黨媒姓黨」。許多報紙開始重新調整版面，以更好地服務政治宣傳的需要。

其中被認為是報紙「臉面」的頭版是改革的重中之重，為了不「犯政治錯誤」，不少報社制定了嚴格的規則讓編輯們遵守，比如習近平必須在頭版，與他有關的新聞必須放在第一頁。

一家北京報紙曾經想要停報，但北京市委宣傳部沒有允許，原因是領導要看報紙，不能所有報紙都和人民日報一樣，得有差異。因為怕批評，報紙裏選擇刊登的報道都「比較正能量」。不過負責人坦言，即使不是上報紙的，「現在也沒有到發出來能犯錯誤的，稿子都審了多少遍了已經。」

在盈利上領先的《南風窗》也在去年6月攜手人民日報出版社推出《初心如磐濟蒼生：中國共產黨的奮鬥》一書。

弘毅說，即使同樣是宣傳報道，當年和現在所觀察到的——放棄任何意義上「創造力」——還是有很大區別。

2015年12月3日，在習近平考察廣東三週年之際，《南方週末》推出1萬3千餘字的長篇特寫報道《習近平改革這三年》。

其稱該報道首次披露總書記當年考察時的諸多細節，對三年來全面深化改革的起點、路徑、成就以及接下來可能面臨的阻力進行系統梳理。內部曾略帶驕傲地表示，這篇報道沒有用習總書記，而是直呼其名。一些記者指出，這是省委宣傳部點題。

「如果不喜歡宣傳報道呢？」我問。

「年少的時候誰不願意轟轟烈烈去死，但你死了之後，有時候連說的機會都消失了。我們要今天過完癮，明天就關門嗎？」一位記者說。

歸根到底，南周仍然屬於黨媒，只是黨媒裏比較奇葩的一朵。現在中國夢醒了。南方系最後的結局只能是「切實擔負起新聞輿論工作的職責和使命，讓黨的主張成為時代最強音。」

過去十年間，監督報道也走出一條「中國特色道路」，從監督官員的腐敗，走向監督環保，再到醫療反腐——監督報道永遠配合中央，做符合國家治理政策的監督。允許報道的事件，來來回回被反覆提及。

Can說，當前整體的頹勢已經不可避免，但局部的折騰，比如紅星、極目、九派的零敲碎打，類似於90年代異地監督的重啓。只是比起之前的實地調查，現在的監督停留在表面，大部分通過網絡爆料、電話核實，低成本做負面。

而即使這類表面監督，也幾乎是在地方宣傳部默許的情況下進行的，背後的潛台詞是：適當搞搞別的地方，他們的宣傳部就會過來跟我打招呼，提高我的存在感。在複雜權力體系裏一種互為對等的博弈中，公衆享受到了真相的供給。

換句話說，真相的供給不是目的，是結果。

相較而言，世紀初南周超前於國家治理的基層報道，完全是在國家整體意志行為之外，解決了一個又一個具體的問題。

「現在從報人辦報變成官僚辦報了」我對Can感慨。

他立馬糾正我，當代已經沒有報人了，不要用報人這個概念，「媒體不死，這份報紙存在，就是最好的結果了。」

尾聲

2014年，一位南周副總編被要求離開去管理另一家雜誌時，心裏五味雜陳。前任總編離開前叮囑他要堅守陣地，他也本想在南周幹到退休，但知道風波後不可能善終，
「當了逃兵，就同意了。」他抽着煙，一字一頓地說完。

獻辭事件爆發時，一位記者給他打電話：如果我們退了，意味着市場化媒體未來數年乃至10年都會受到宣傳部更大的壓榨。可以犧牲，但不能後退。

但他們還是退了。

十年後，對於更年輕的記者，後退和離開成了更加理所當然的選擇。

2019年，剛剛大學畢業的L進入南周，這份工作讓他充滿激情。他會為了敲開一個人的門，不惜一切代價，「你發現你對社會一無所知，你要去從事的報道，一旦深入其中，會發現這裏的事情如此之複雜，以至於你聞所未聞，迫切想要去觸摸。」

他和剛進南周的應屆生一起住在廣州海珠區附近，小區有些年頭，像90年代港商開發的重慶大廈。儘管生活並不舒適，但工作完全符合他的想象——跟着選題，想去哪就去哪，有時幾個月不回廣州，就從一個現場到另一個現場。從7月底投入工作到2020年春節之前，L沒有過過完整的週末，只是階段性地躺了一兩天，隨後馬上投入報道中。
入職的第二年，他寫了接近五十篇稿件——相當於新人記者兩倍的工作量。

但社會對記者的不理解在不斷加劇。L忙碌在不斷重複建立信任的過程中，花大量精力和採訪對象解釋新聞對社會的價值、解釋職業的性質，有時甚至需要通過不太符合新聞倫理的方式隱瞞訴求。

到了工作後期，他發覺自己對採訪有些抗拒，以致出現了抑鬱情緒。離職前，他完全把記者當作一份文字工作，基本不會投入情緒在其中。

2017年，一位新聞學教授在開學典禮上曾說，「我的期待是，只要中國還有具有公信力的建制性媒體，那裏就應該有新聞學院的同學。只要中國還有獲得公衆和同行認可的新聞記者，那裏面也就應該有新聞學院的同學。」

之後，一位朋友留言，中國還有公信力的媒體嗎？教授不知道該怎麼回答。

L就在那場典禮上，「很受鼓舞」。只是僅僅三年，這位新聞學院出來的年輕記者就走完了自己的週期。

Can則仍然期待學生去做記者，他覺得這個社會總要有一部分人投身記錄和調查。他在課堂上把媒體漸趨公關化的事實告訴學生，再讓他們自己選擇。「我對學生講，你要認識殘酷的真相，然後抱一點希望去做，而不是無知地投入。」

不過，他帶的博士生沒有一個像他一樣對業界充滿熱情，他們更執着於做輿論研究、
做政治傳播——這更有利於評上教職。

一退再退，直至退無可退。

《不止不休》的導演王晶記得自己上大學時，朋友來找他前，會先坐地鐵到積水潭買一份報紙。

電影的最後一個鏡頭是報紙漂浮在半空。王晶拍攝時決定找幾份報紙參考一下質感，他本想半路開會順道買張報紙，後來發現，偌大的望京，只剩一個書報亭。

參考資料：Disrupting Chinese Journalism Changing Politics, Economics, and Journalistic Practices of the Legacy Newspaper Press

為保護受訪者，文中人物均為化名