「韓流」是如何煉成的？從韓庚、EXO與《來自星星的你》說起

「韓流」在亞洲的成功，引起各方矚目。韓國娛樂公司經營海外市場的企圖心旺盛，除了發展出特殊的「造星」制度，也很早就善用網路行銷，反轉過往高度依賴電視台的偶像出道模式，更野心勃勃地立下「韓國不是要打造韓國明星、是要打造世界明星」的遠大志向。許多人都在問，韓國是如何做到的？

前SM娛樂王牌經紀人金珉旭的職業生涯，或許可以窺見「韓流」自涓滴細流成為滔滔江水的過程。今年41歲的金珉旭，可說是近二十年來亞洲「韓流」風潮的實戰代表。留學上海的他，第一份工作就加入知名的韓國經紀公司–SM娛樂，任職長達十一年。SM娛樂在韓國娛樂界的戰功顯赫，金珉旭本人亦曾擔任韓國明星安七炫、Super Junior與EXO的經紀人。

金珉旭主要負責韓國明星在海外的活動，在中港台粉絲圈小有名氣；離開SM娛樂後，他轉戰另一間製作公司HB娛樂，HB不但是中韓大熱劇《來自星星的你》的製作公司，金珉旭本人也參與了該劇與騰訊的合作。金珉旭職業生涯，本身就是一部韓流在亞洲的發展史。

在韓流大舉進軍亞洲、走向全世界的此刻，我們與金珉旭聊了聊他眼中的「韓流」是如何煉成的。從「日本的東西，再好也不能用」、「要給他（韓庚）一個面子」、EXO走紅史，乃至金珉旭感嘆「幸好我們跟中國有語言問題」的珍貴體驗，可以看見韓國主流娛樂產業面向海外市場的謀略與機運，也感受到韓國娛樂產業對自身處境的高度危機感。

「日本的東西，再好也不能用。」

端傳媒（以下簡稱端）：2004年加入SM娛樂時，是因為你已看好「韓流」在亞洲的潛力嗎？

金珉旭（以下簡稱金）：因為父母工作的關係，我從小到大陸念書生活，在上海念完大學後，單純只想回韓國工作，SM娛樂是我第一間面試的公司，完全沒想過未來會從事娛樂業。每天工作得跟大群迷妹相處，老是被外派長駐中國。

韓流現在看來很強勢，但一開始我們是不知道自己產品在海外有什麼價值的。
早年，港台與東南亞早年受日本文化影響比較大，90年代日本企業到港台與東南亞發展，把卡通片與電視劇也帶過去，但韓國為保護自身文化，文化政策是全面禁日（編按：1998年才分階段逐步開放）的。

對韓國人來說，（民族）情感是這樣：日本的東西，再好也不能用。也因為這歷史原因，韓國才有機會發展自己的文化，不斷模仿學習，像西方有Backstreet Boys，我們就做H.O.T.，漸漸愈來愈多來自海外的需求，才發現韓國的文化產品可以走向海外。

2000年，《藍色生死戀》等電視劇開始在亞洲大火。很快地，韓國的偶像明星也開始到海外發展，也是在2000年後沒多久，寶兒去日本發展，一開始所有人都覺得這真是太神經病了，怎麼可能成功？但寶兒就是成功了。後來，男子團體「東方神起」在韓國紅起來後，也是去日本耕耘，基本上還是韓國本土已經很紅的明星，再去海外發展的模式。但從2005年開始，Super junior出道，他們的翻紅軌跡已開始不同：他們反而是海外開始紅起，從中國大陸、台灣與泰國一路火起來之後，才又紅回韓國。

端：那麼，「韓流」一開始是怎麼發生的呢？

金：當年我到SM應徵的時候，嚮往的是海外事業部的職缺。與我一起參加面談的應徵者，一字排開全是韓國SKY（首爾大、高麗大學、延世大學），學歷背景相當好，面試委員問他們的也是專業的管理問題。輪到我時，卻是跟我閒聊中國最近流行什麼，我想，無望了，連問我正式問題都懶，沒想到隔天接到錄取電話。

娛樂行業等市場變大再過去已經太晚，我們現在就先過去。

後來我才知道，SM娛樂之所以選我，不是因為我比較聰明，而是我真正在中國生活，比起其他人更了解中國。

2004年，李秀滿老師（SM娛樂負責人）把我找去，要我準備向中國市場發展。李秀滿老師說，按照市場規模來看，現在亞洲最大是日本，之後會往中國移動，估計大概十年後，中國市場會超過美國，「娛樂行業等市場變大再過去已經太晚，我們現在就先過去。」我當時心想，我在中國生活過，中國明明就還不行，先過去也沒什麼事情可做。更何況那時火的都是港台明星，他們（指SM娛樂）根本不懂。

現在回頭看，SM娛樂的整體策略是對的。

2005年，李秀滿帶家人到北京兩個月，帶小孩在那裡long stay。SM娛樂根據寶兒的成功經驗（小學開始學日文，並長住日本半年修習），如果要發展海外市場，就盡量用當地語言，甚至發行當地語言的專輯，或者增加（當地）的外籍成員。Super Junior加入了（中國籍）韓庚，就是一個例子。

2006年，韓國SBS電視台在山東青島開了一個音樂節目，Super Junior第一次13人一齊出現在中國。那次他們只是來參加、沒表演，接機的粉絲卻癱瘓機場！後來才知道，原來早在他們抵達之前，中國的社群網站就開始流傳「有個中國的孩子在很牛逼的Super Junior裡面，應該要給他個面子！」所以才出現這麼多人接機，就是因為韓庚。主辦方也嚇到了，在那之後，就愈來愈多中國主辦方與廣告商找我們合作。

端：先前Super Junior子團Super Junior M曾到台灣Long Stay，也是基於在地經營的考量嗎？

金：2011年，我跟Super Junior子團Super Junior M到台灣Long Stay兩個月，學中文、上台灣的綜藝節目、出演台灣電視劇。SM娛樂的想法是，港台是華語流行文化指標，大陸娛樂比較容易接受港台的流行文化跟明星，要去大陸宣傳，港台同步做更容易。但之後我遇到的韓國公司，怎麼跟他們解釋港台與東南亞的重要性，他們都聽不進去，還是只想去大陸、大陸，他們不明白。

「畢竟危機隨時可能發生，每天都要問問自己，如果哪一天台灣的F4或飛輪海這樣的團體再次出現的時候，那時候韓國還有競爭力嗎？」

端：就你看來，在早年亞洲的「哈日風」與當今「韓流」有什麼差別？

金：市場跟態度。現在韓國大部分的唱片經紀公司很願意往海外發展，因為國內市場實在太小了，日本人口超過一個億，不需要跑海外也能在國內賺錢，海外成功與否對他們來說無所謂，日本在國內能賺一百萬，跑東南亞才賺幾十萬，根本沒必要那麼努力，但韓流在國內賺太少，可能才幾萬，跑一趟東南亞有十幾萬，中國更厲害，可以賺幾百萬，自然態度更積極。

總體來說，娛樂產業的未來怎麼走？內容為王的時代，如何將生活、產業與IT結合？這些大問題，韓國大公司通常都是十年前就開始準備規劃。畢竟危機隨時可能發生，每天都要問問自己，如果哪一天台灣的F4或飛輪海這樣的團體再次出現的時候，那時候韓國還有競爭力嗎？

東南亞國家的人，正要開始「消費」

端：韓流何時開始注意東南亞的潛力？

金：SM娛樂最早是因為東方神起與Super Junior注意到泰國市場，東南亞市場是蠻亂的，只有泰國相對成熟，但是亂歸亂，只要辦過一場演唱會就知道，他們娛樂行業跟消費能力非常厲害。東南亞幾個國家，這幾年開始接受海外的東西，成長速度將超過中國。東南亞各國還有個特別的地方，一個模式只要在一個國家成功，其他地區也會受歡迎，例如藝人只要在馬來西亞紅，那麼在印尼也行得通。

韓國電視台要去中國，限制很多，但東南亞很歡迎韓國的娛樂文化內容，整個東南亞人口市場，全包起來跟中國差不多，只要兩三個地方成功，就不用擔心。

另一方面，東南亞國家的人正要開始「消費」。經濟能力已經很發達的國家，國民更加重視自己的生活品質，不一定愛追星；發展中的國家人民，生活就是「啊！喜歡這個、喜歡那個！追流行、追名牌！」我們小時候就是這樣，他們現在也正經歷這樣的過程。以前他們要看到海外藝人沒那麼容易，現在有了網路，很容易就能讓他們接觸到這些「外國明星」了。

端：網路是韓流在海外擴張很重要的因素，對嗎？

金：李秀滿老師的觀念是：SM娛樂打造的不是韓國的明星，而是全世界的明星，通過網絡，沒有國家的邊界，誰都是朋友。

去泰國或馬來西亞，你跟當地人聊周杰倫，大家可能一片沉默。但如果有人說起防彈（防彈少年團，韓國男子音樂團體），大家會說「哇！他們MV太棒了！」

2012年正式出道的EXO，可說是將他所有概念、想法都集於一身的精華團體。在韓國，傳統新人出道有個模式：準備好歌曲，將專輯給電視台首播，接著等電視台發宣傳，如果不在電視台公開，就是得罪電視台，電視台不理你，等於無法宣傳。

但在EXO出道時，李秀滿老師堅持，EXO一定要從透過網路、SNS宣傳，他們也是第一組循這種模式出名的藝人。我們拍了20幾個teaser（預告宣傳），從正式出道一百天開始，在Youtube與Facebook上發，漸漸有些討論，結果粉絲愈來愈多，媒體也關注，等到專輯在音樂排行榜正式公開，EXO已經第一名。這時候，反而是電視台開始急了，要我們快上節目。

通過EXO，我們學到很多。我們理解了各地年輕人愛玩的SNS平台，也學會Youtube、Facebook與Twitter的操作等。現在的年輕人很早用網路接觸外面世界，不管你是哪個國家的人，如果不知道GD（Big Bang主唱）就太土了，這是流行文化的力量，你不曉得GD就無法與其他人交流，韓國的娛樂一直在網路上推，希望年輕人透過韓國的音樂與韓國的綜藝了解韓星，變成潮流的感覺。

你如果跟東南亞說些華人的明星，其他人不一定會知道，跟朋友沒辦法交流。例如去泰國或馬來西亞，你跟當地人聊周杰倫，大家可能一片沉默。但如果有人說起防彈（防彈少年團，韓國男子音樂團體），大家會說「哇！他們MV太棒了！」

為什麼新聞總是報導韓國藝人MV點擊次數破幾億、破幾億？因為國內市場小，所以對外宣傳Youtube的排名變得格外重要。最早開始經營Youtube的就是SM，韓國娛樂產業，不管是電視劇、音樂與藝人都會主動去尋找亞洲的潮流，主動出擊。當然，藝人去各個國家，應該注意什麼，有哪些禁忌，在SM娛樂這樣大規模的公司都有一定的教育準則。

端：可否聊聊你離開SM娛樂後，加入HB娛樂的歷程？你怎麼看限韓令後的中韓合作？

金：我在SM娛樂11年，幾乎沒休假，一直在工作，離開時原本只想休息，回到韓國。但HB娛樂製作《來自星星的你》成功之後，因為中國本土市場資金雄厚，不惜耗費上億鉅資收購韓國公司，中韓合作的模式開始出現。然而說韓語的中國人大多沒相關產業經驗，我才因緣際會又回到圈子裡。

中國積極收購韓國公司，是因為現在歐美日很看重韓國的電影、音樂與電視，他們希望藉韓國作品，前進更大的市場，同時培養中國自己的製片人、明星與內容。

「幸好」，韓國到中國發展有語言的問題。

一直以來，中韓合作當中出現的很多問題，多半是因為彼此不瞭解。比如HB娛樂跟騰訊談《來自星星的你》時，韓方並不知道騰訊在中國的地位，哪些部分應該給騰訊面子？他們不了解。我做的工作很多是翻譯，需要幫忙注意，在敏感處省去一些不必要的麻煩與爭議。以前在SM娛樂，我看的是大戰略方向，現在在中國公司，我學著怎麼把「娛樂」變成「商業模式」來賣，跟過去從韓國人的角度思考，是完全不同的。這挺複雜的，但我今年41歲，中文比我厲害的年輕人比比皆是，一定要增加市場的理解。

早年港台流行文化在大陸很強，主要是沒有語言的障礙，優秀的（港台）導演、製片、歌手與明星幾乎全去了中國。當然，韓國也很想像港台工作者那樣，順利地在中國賺錢。但我必須說，「幸好」韓國到中國發展有語言的問題，我們就只能在韓國先把自己的事業做好，再找機會到中國。如果港台與中國之間也有語言問題，不那麼依靠中國，我想港台文化自己流失的速度，或許不會那麼快。