“韩流”是如何炼成的？从韩庚、EXO与《来自星星的你》说起

“韩流”在亚洲的成功，引起各方瞩目。韩国娱乐公司经营海外市场的企图心旺盛，除了发展出特殊的“造星”制度，也很早就善用网路行销，反转过往高度依赖电视台的偶像出道模式，更野心勃勃地立下“韩国不是要打造韩国明星、是要打造世界明星”的远大志向。许多人都在问，韩国是如何做到的？

前SM娱乐王牌经纪人金珉旭的职业生涯，或许可以窥见“韩流”自涓滴细流成为滔滔江水的过程。今年41岁的金珉旭，可说是近二十年来亚洲“韩流”风潮的实战代表。留学上海的他，第一份工作就加入知名的韩国经纪公司–SM娱乐，任职长达十一年。SM娱乐在韩国娱乐界的战功显赫，金珉旭本人亦曾担任韩国明星安七炫、Super Junior与EXO的经纪人。

金珉旭主要负责韩国明星在海外的活动，在中港台粉丝圈小有名气；离开SM娱乐后，他转战另一间制作公司HB娱乐，HB不但是中韩大热剧《来自星星的你》的制作公司，金珉旭本人也参与了该剧与腾讯的合作。金珉旭职业生涯，本身就是一部韩流在亚洲的发展史。

在韩流大举进军亚洲、走向全世界的此刻，我们与金珉旭聊了聊他眼中的“韩流”是如何炼成的。从“日本的东西，再好也不能用”、“要给他（韩庚）一个面子”、EXO走红史，乃至金珉旭感叹“幸好我们跟中国有语言问题”的珍贵体验，可以看见韩国主流娱乐产业面向海外市场的谋略与机运，也感受到韩国娱乐产业对自身处境的高度危机感。

“日本的东西，再好也不能用。”

端传媒（以下简称端）：2004年加入SM娱乐时，是因为你已看好“韩流”在亚洲的潜力吗？

金珉旭（以下简称金）：因为父母工作的关系，我从小到大陆念书生活，在上海念完大学后，单纯只想回韩国工作，SM娱乐是我第一间面试的公司，完全没想过未来会从事娱乐业。每天工作得跟大群迷妹相处，老是被外派长驻中国。

韩流现在看来很强势，但一开始我们是不知道自己产品在海外有什么价值的。
早年，港台与东南亚早年受日本文化影响比较大，90年代日本企业到港台与东南亚发展，把卡通片与电视剧也带过去，但韩国为保护自身文化，文化政策是全面禁日（编按：1998年才分阶段逐步开放）的。

对韩国人来说，（民族）情感是这样：日本的东西，再好也不能用。也因为这历史原因，韩国才有机会发展自己的文化，不断模仿学习，像西方有Backstreet Boys，我们就做H.O.T.，渐渐愈来愈多来自海外的需求，才发现韩国的文化产品可以走向海外。

2000年，《蓝色生死恋》等电视剧开始在亚洲大火。很快地，韩国的偶像明星也开始到海外发展，也是在2000年后没多久，宝儿去日本发展，一开始所有人都觉得这真是太神经病了，怎么可能成功？但宝儿就是成功了。后来，男子团体“东方神起”在韩国红起来后，也是去日本耕耘，基本上还是韩国本土已经很红的明星，再去海外发展的模式。但从2005年开始，Super junior出道，他们的翻红轨迹已开始不同：他们反而是海外开始红起，从中国大陆、台湾与泰国一路火起来之后，才又红回韩国。

端：那么，“韩流”一开始是怎么发生的呢？

金：当年我到SM应征的时候，向往的是海外事业部的职缺。与我一起参加面谈的应征者，一字排开全是韩国SKY（首尔大、高丽大学、延世大学），学历背景相当好，面试委员问他们的也是专业的管理问题。轮到我时，却是跟我闲聊中国最近流行什么，我想，无望了，连问我正式问题都懒，没想到隔天接到录取电话。

娱乐行业等市场变大再过去已经太晚，我们现在就先过去。

后来我才知道，SM娱乐之所以选我，不是因为我比较聪明，而是我真正在中国生活，比起其他人更了解中国。

2004年，李秀满老师（SM娱乐负责人）把我找去，要我准备向中国市场发展。李秀满老师说，按照市场规模来看，现在亚洲最大是日本，之后会往中国移动，估计大概十年后，中国市场会超过美国，“娱乐行业等市场变大再过去已经太晚，我们现在就先过去。”我当时心想，我在中国生活过，中国明明就还不行，先过去也没什么事情可做。更何况那时火的都是港台明星，他们（指SM娱乐）根本不懂。

现在回头看，SM娱乐的整体策略是对的。

2005年，李秀满带家人到北京两个月，带小孩在那里long stay。SM娱乐根据宝儿的成功经验（小学开始学日文，并长住日本半年修习），如果要发展海外市场，就尽量用当地语言，甚至发行当地语言的专辑，或者增加（当地）的外籍成员。Super Junior加入了（中国籍）韩庚，就是一个例子。

2006年，韩国SBS电视台在山东青岛开了一个音乐节目，Super Junior第一次13人一齐出现在中国。那次他们只是来参加、没表演，接机的粉丝却瘫痪机场！后来才知道，原来早在他们抵达之前，中国的社群网站就开始流传“有个中国的孩子在很牛逼的Super Junior里面，应该要给他个面子！”所以才出现这么多人接机，就是因为韩庚。主办方也吓到了，在那之后，就愈来愈多中国主办方与广告商找我们合作。

端：先前Super Junior子团Super Junior M曾到台湾Long Stay，也是基于在地经营的考量吗？

金：2011年，我跟Super Junior子团Super Junior M到台湾Long Stay两个月，学中文、上台湾的综艺节目、出演台湾电视剧。SM娱乐的想法是，港台是华语流行文化指标，大陆娱乐比较容易接受港台的流行文化跟明星，要去大陆宣传，港台同步做更容易。但之后我遇到的韩国公司，怎么跟他们解释港台与东南亚的重要性，他们都听不进去，还是只想去大陆、大陆，他们不明白。

“毕竟危机随时可能发生，每天都要问问自己，如果哪一天台湾的F4或飞轮海这样的团体再次出现的时候，那时候韩国还有竞争力吗？”

端：就你看来，在早年亚洲的“哈日风”与当今“韩流”有什么差别？

金：市场跟态度。现在韩国大部分的唱片经纪公司很愿意往海外发展，因为国内市场实在太小了，日本人口超过一个亿，不需要跑海外也能在国内赚钱，海外成功与否对他们来说无所谓，日本在国内能赚一百万，跑东南亚才赚几十万，根本没必要那么努力，但韩流在国内赚太少，可能才几万，跑一趟东南亚有十几万，中国更厉害，可以赚几百万，自然态度更积极。

总体来说，娱乐产业的未来怎么走？内容为王的时代，如何将生活、产业与IT结合？这些大问题，韩国大公司通常都是十年前就开始准备规划。毕竟危机随时可能发生，每天都要问问自己，如果哪一天台湾的F4或飞轮海这样的团体再次出现的时候，那时候韩国还有竞争力吗？

东南亚国家的人，正要开始“消费”

端：韩流何时开始注意东南亚的潜力？

金：SM娱乐最早是因为东方神起与Super Junior注意到泰国市场，东南亚市场是蛮乱的，只有泰国相对成熟，但是乱归乱，只要办过一场演唱会就知道，他们娱乐行业跟消费能力非常厉害。东南亚几个国家，这几年开始接受海外的东西，成长速度将超过中国。东南亚各国还有个特别的地方，一个模式只要在一个国家成功，其他地区也会受欢迎，例如艺人只要在马来西亚红，那么在印尼也行得通。

韩国电视台要去中国，限制很多，但东南亚很欢迎韩国的娱乐文化内容，整个东南亚人口市场，全包起来跟中国差不多，只要两三个地方成功，就不用担心。

另一方面，东南亚国家的人正要开始“消费”。经济能力已经很发达的国家，国民更加重视自己的生活品质，不一定爱追星；发展中的国家人民，生活就是“啊！喜欢这个、喜欢那个！追流行、追名牌！”我们小时候就是这样，他们现在也正经历这样的过程。以前他们要看到海外艺人没那么容易，现在有了网路，很容易就能让他们接触到这些“外国明星”了。

端：网路是韩流在海外扩张很重要的因素，对吗？

金：李秀满老师的观念是：SM娱乐打造的不是韩国的明星，而是全世界的明星，通过网络，没有国家的边界，谁都是朋友。

去泰国或马来西亚，你跟当地人聊周杰伦，大家可能一片沉默。但如果有人说起防弹（防弹少年团，韩国男子音乐团体），大家会说“哇！他们MV太棒了！”

2012年正式出道的EXO，可说是将他所有概念、想法都集于一身的精华团体。在韩国，传统新人出道有个模式：准备好歌曲，将专辑给电视台首播，接着等电视台发宣传，如果不在电视台公开，就是得罪电视台，电视台不理你，等于无法宣传。

但在EXO出道时，李秀满老师坚持，EXO一定要从透过网路、SNS宣传，他们也是第一组循这种模式出名的艺人。我们拍了20几个teaser（预告宣传），从正式出道一百天开始，在Youtube与Facebook上发，渐渐有些讨论，结果粉丝愈来愈多，媒体也关注，等到专辑在音乐排行榜正式公开，EXO已经第一名。这时候，反而是电视台开始急了，要我们快上节目。

通过EXO，我们学到很多。我们理解了各地年轻人爱玩的SNS平台，也学会Youtube、Facebook与Twitter的操作等。现在的年轻人很早用网路接触外面世界，不管你是哪个国家的人，如果不知道GD（Big Bang主唱）就太土了，这是流行文化的力量，你不晓得GD就无法与其他人交流，韩国的娱乐一直在网路上推，希望年轻人透过韩国的音乐与韩国的综艺了解韩星，变成潮流的感觉。

你如果跟东南亚说些华人的明星，其他人不一定会知道，跟朋友没办法交流。例如去泰国或马来西亚，你跟当地人聊周杰伦，大家可能一片沉默。但如果有人说起防弹（防弹少年团，韩国男子音乐团体），大家会说“哇！他们MV太棒了！”

为什么新闻总是报导韩国艺人MV点击次数破几亿、破几亿？因为国内市场小，所以对外宣传Youtube的排名变得格外重要。最早开始经营Youtube的就是SM，韩国娱乐产业，不管是电视剧、音乐与艺人都会主动去寻找亚洲的潮流，主动出击。当然，艺人去各个国家，应该注意什么，有哪些禁忌，在SM娱乐这样大规模的公司都有一定的教育准则。

端：可否聊聊你离开SM娱乐后，加入HB娱乐的历程？你怎么看限韩令后的中韩合作？

金：我在SM娱乐11年，几乎没休假，一直在工作，离开时原本只想休息，回到韩国。但HB娱乐制作《来自星星的你》成功之后，因为中国本土市场资金雄厚，不惜耗费上亿钜资收购韩国公司，中韩合作的模式开始出现。然而说韩语的中国人大多没相关产业经验，我才因缘际会又回到圈子里。

中国积极收购韩国公司，是因为现在欧美日很看重韩国的电影、音乐与电视，他们希望借韩国作品，前进更大的市场，同时培养中国自己的制片人、明星与内容。

“幸好”，韩国到中国发展有语言的问题。

一直以来，中韩合作当中出现的很多问题，多半是因为彼此不了解。比如HB娱乐跟腾讯谈《来自星星的你》时，韩方并不知道腾讯在中国的地位，哪些部分应该给腾讯面子？他们不了解。我做的工作很多是翻译，需要帮忙注意，在敏感处省去一些不必要的麻烦与争议。以前在SM娱乐，我看的是大战略方向，现在在中国公司，我学着怎么把“娱乐”变成“商业模式”来卖，跟过去从韩国人的角度思考，是完全不同的。这挺复杂的，但我今年41岁，中文比我厉害的年轻人比比皆是，一定要增加市场的理解。

早年港台流行文化在大陆很强，主要是没有语言的障碍，优秀的（港台）导演、制片、歌手与明星几乎全去了中国。当然，韩国也很想像港台工作者那样，顺利地在中国赚钱。但我必须说，“幸好”韩国到中国发展有语言的问题，我们就只能在韩国先把自己的事业做好，再找机会到中国。如果港台与中国之间也有语言问题，不那么依靠中国，我想港台文化自己流失的速度，或许不会那么快。