在观塘混杂的工业旧区一幢商厦顶层，Ibility联合创办人Peter Lin正在工作室里忙碌。他刚从上海回来，终于敲定6月中旬在世界第二高的上海中心里开店的合同，忙着为员工找房子以及扩张香港办公室的同时，更多的铺面计划也提上日程：10月份是台北，2017年底则是有中国“上市公司第一区”之称的深圳南山区，下周要飞往欧洲找寻新的机会，而这一切距离香港新店铺的开张不过几个月。
这副铺陈的手笔，让人想起香港工业辉煌的50至70年代，同样是在观塘，机器生产的大批量货物如何发往四面八方。不过Peter与服装设计师出身的妻子Rose Lee投身的事业和上辈不同，甚至有些反其道而行之：Ibility的特色是结合手感十足的勾织与当代设计，以精巧的女装、童装及饰物呼吁：“为你关心的人花点时间，慢下来，一起享受生活。”
注重效率的上一辈工业人，也许无法欣赏Ibility这种略显“慵懒”的美学，但对于那些开始边喝着手工啤酒、边阅读三个月前的“旧闻”的人来说，这口号大概还挺受用的。如今讲究慢节奏、专注、真实的手工艺除了正在美学及道德上占据优势地位，更因其商业价值引起关注。例如英国的手工艺委员会（Crafts Council）就在一份报告里指出，2012年间，英国的手工艺行业创造了34亿英镑的经济价值；兜售手工品的网络平台Etsy于2005年问世，2015年上市后已经获利，而网上零售业巨头 Amazon则顺势在2015年底推出“Handmade”专区。
Ibility有自己的网店，最近也开始与推广本土特色商户的App Passtake合作，不过Peter在乎的并不仅仅是找个渠道兜售编织的粉色婴儿鞋，“我们要做的不光是手作，而是Ibility 这个品牌，并用优质的产品带出它的理念：家庭、爱、开心，慢生活。”
在Peter看来，“要发展一个品牌，开实体店是必须的。”2014年6月，Ibility 在香港政府推动的创意产业地标中环PMQ开了第一家店，在与顾客的直接互动中，花了近一年时间找到更受欢迎的市场定位。接下来Ibility的发展就算得上是飞速，而这与台湾起家的一家公司密不可分──诚品。
“2015年3、4月份左右，我们开始做新的市场推广，也试图联系诚品希望寄卖。他们觉得我们的产品质素不错，建议我们去将开张的太古店开店，后来上海及深圳的诚品店也发来加盟邀请。”Peter 说，“香港空间小、租金贵，要发展高价的定制产品就会受到空间的局限。我们本来就有意去内地市场，诚品的邀约自然顺理成章接受下来。”
没人能提出最佳的文创产业模式
诚品的发展是华人社会里耳熟能详的故事：1989年，从销售餐旅厨房设备起家，并在房地产与证券业赚了第一桶金的吴清友，在台北仁爱圆环旁大厦的地下楼开设诚品书店，主打独特的人文艺术类选书。这个结合了个人兴趣及业务拓展考量的尝试，在经过15年不盈利的现实较量后，存活下来，2012年起更进入大刀阔斧的两岸三地布局阶段：第一家海外店设在香港铜锣湾的希慎广场，接着是2015年10月的香港尖沙咀店、11月大陆苏州店、2016年1月香港太古城店，而新的上海店即将于6月中旬开张，2017年底则是诚品深圳店。截止2016年4月，诚品在台湾、香港及中国大陆共布下45家营业据点，业务范围也早从单纯的书籍买卖发展至文创百货、旅馆、电影院甚至住宅。
摆荡在“诚品带动当地阅读、文化风气”的期许及“诚品还是间纯粹的书店吗”的疑问中，2013年1月，“诚品生活”在百货板挂牌上市，年报上写着要打造“华人社会最具影响力且独具一格之创意经济的实平台”。这背后依托的是涵盖手造产品在内的全球文创经济的涌动。依据联合国发布的“2013 年创意经济报告书”，自 2002 年至 2011 年间，文化创意产业平均年成长率为 8.8%，在开发中国家更高达 12%，将成 2015 年后全球发展的重要引擎。
尽管文创产业正被世界各国视为继“资讯产业”后最具影响力的“第四波”经济动力，但正如吴清友曾公开表示的，现在没有一个国家可以提出最佳的文创产业模式。根据年报，诚品在探索的文创路径就包括：跟具备“发展性且彰显文创理念之独特厂商合作”，打造“连锁而不复制”的复合商场空间，让消费者在其间获得“各种不同的体验、目的”，从而带动“美学经济”。
这个方针放在香港，首先就表现在三家据点各有特色。诚品副总经理苏源拓在接受端传媒访问时，指出“铜锣湾店要做最全心全意的书店，书籍最全；尖沙咀店开始的定位是为自由行而设，放了诸如龙应台等内地比较喜欢的台湾书籍，以及受欢迎的台湾小食和酱料；太古城店因为置身社区之中，建了全港最大的儿童馆。”生活百货的品牌分布也与每间店面的调性相一致，根据诚品提供的资料，尖沙咀店引进42个原创品牌，其中高达五成来自台湾。太古店从社区居民生活出发，引进的47个品牌，涵盖家饰、食品、厨具等方面，其中约17个品牌来自香港，是拥有最多在地文创品牌的香港店。
初创品牌的扶持人
虽然诚品自诩为“阅读经营者及经营阅读者”，但根据香港企管人、传媒人蔡东豪的计算，诚品铜锣湾店必须“每分钟卖3本书”才能完全依靠书业达到收支平衡。对诚品来说，发掘诸如Ibility这样的文创品牌并建立良好的合作，首先是生存之道，不过因为其在华人社会的品牌效应，也确实为初创品牌提供人流、通路，有间接扶持的效果。
本土果酱品牌Nicole’s Kitchen的实体店就与诚品密切相关。品牌创办人Nicole是电商时代涌现的“妈妈创业家”（mumpreneur，Etsy上超过八成的卖家为女性），九年前为家庭辞掉酒店管理高层的工作，照顾家人细致入微，发现儿子爱吃的市售果酱大多有不少添加剂和色素，于是决定亲自上阵。她对最开始的时光记得清楚：“半夜丈夫和大儿子都睡了，我一边抱着还是婴孩的小儿子，一边熬制果酱，家里香喷喷的，又干净又安稳，是最让我享受的‘Me Time’。”
2011年，闲不住的Nicole开了脸书页面，利用网络兜售自制产品。对于生活无忧的她来说，这是兴趣多过生意：“有订单就做，没订单就照顾孩子。”但她乐得为自己的爱好下本钱：除了坚持无添加、用最新鲜的食材制作果酱外，还从法国订来传热性能极佳的铜锅、请专人作网站，花十几万在包装材料费上。这种“专业”模样，很快吸引到传媒的注意以及来自四季汇、索尼、保诚保险等大公司的订单。
看起来是很不错的开局，不过Nicole的家族做石油化工业，自己又在商界打拼过，深知这还远不算一门“严肃的生意”。随着孩子一天天长大，空闲时间增多的Nicole“觉得有些寂寞”。她试过代理韩国化妆品，但“终归是为了钱，不是自己认同的东西”，又想过捡起大学时的兴趣，深造导演学位。2014年底，诚品的主动邀约信让她下定决心：“把Nicole’s Kitchen做成一个能赚钱的优质品牌。”
生活方式的书店或百货店
“我觉得年轻的小众品牌完全可以通过跟诚品联姻，来赢得自己的发展，”香港知名选品店kapok的创办人Arnault Castel笑着说。2006年，法国人Arnault 在天后一条满是洗车店的街上创办kapok，在那之前他做过并购分析师、在LOMO相机亚洲子公司担任过总经理，后来又做分销商，独家代理的品牌包括Moleskine笔记本和Daniel Wellington手表。kapok 引进不少香港从未出现过的品牌，2012年以“无与伦比的品味”被CNN评为香港必逛的五间店之一。2013年起kapok开始扩张：在香港选择了海港城的独立门店、进驻K11商场、PMQ以及铜锣湾诚品店，海外则包括新加坡、日本和台湾，而台湾当然也是与诚品合作。
Arnault不掩饰对诚品的欣赏，但是从一个零售业的角度：“在把零售业推向全新的方向这一点上，诚品一直走在时代的前端，非常厉害。”作为一个多品牌店（multi-brand shop）的老板，Arnault日常的工作之一就是在全世界搜罗有趣的店家和牌子，他大概在15年前就去过诚品敦南店：“24小时的营业空间，既能看书，又能买东西。人们能沉浸在其间休息、放松，非常有趣”；至于2013年创立的松烟店，“有电影院，又能找到很多台湾微小品牌（诚品于2013年推出“Expo”，挑选几百个微小文创品牌，由诚品自己经营），是一流的体验。”他注意到诚品一直试图让每间店“看起来有点差别，并且十分注意空间细节”，这和kapok的经营方法相似，“零售业的重点就是人的感受（Retail is all about mood），千篇一律的沉闷是大忌。”
那么书呢？世界各地的实体书店业务都在缩水，在Arnault的家乡法国，有书店怕人们看了不买，而禁止人们在店里看书。同时间，全球最大的网络电商Amazon、日本生活品牌无印良品却都在2015年开了自己的实体书店。诚品预计，2016年香港的书籍销售量将达到200万册，而太古店新设的200个公共座位，显然为人们在其中消磨时间提供便利。
“书就像是让船停下来的锚，”Arnault 说，他自己的店里也销售诸如《Apartamento》、《The Travel Almanac》 一类独立杂志： “人们被它吸引停留，然后就有可能会买点东西，可能是书，一杯咖啡或别的什么小玩意。”更进一步，在他看来，喜欢书的人与小众品牌的客户有天然的亲和性：“传统的零售业会从年龄、性别、薪金等方面去定位自己的客人，但这些因素并不是最核心的。我的店里有超过100个品牌，很多都是第一次在香港出现，那什么人会来kapok呢？我觉得是有好奇心的人，是那种虽然不认识一个牌子，但愿意花些时间听店员讲讲品牌理念、故事的人，而常常这些人也喜欢阅读。”
诚品始终是商家，但这是个中性词
“2016年，我们发现自己的主要客源就是文青，而想最快速地接触这个群体，就要借助诚品，它手里握着香港最大的文青客源。”说这话的是Alvin Hui，他是本地近年颇受欢迎的精品咖啡店Sensory Zero创办人之一，几个月前带领首家分店进驻诚品太古店。
香港的精品咖啡发展虽然晚于日本和台湾，不过对于本地的圈内人来说，Alvin Hui算是这一行业的“始祖”级人物，并在2009年协助创办了香港咖啡行业协会。2014年他放弃高薪的管理层工作，和业界另一位资深人士Dixon Ip协同创办“感味宫匠”。用他自己的话来说，这是做“行内人生意”的公司，向咖啡业同行及奢侈品牌提供咖啡、茶及相关设备。他们不满足一般的批发商展示方式，干脆自己开一间体验店，“我不用跟你说自己的咖啡、茶、机器有多厉害，你自己来喝上一杯，就明白了！”Sensory Zero就此诞生。
作为一间展示店，Sensory Zero从空间陈设、食物品质到食器的挑选，方方面面都做足功课，包括人们看不见的部分。“我估计进来的100个客人，最多只有5个能读懂我们所有的细节，剩下的大概能感受到有点不一样，但多半说不清楚为什么。”这很有可能是事实。我们开始采访前10分钟，Alvin Hui兴致勃勃地向我介绍他那张厚实的、漆黑烫金名片的印制技术，如何能做到撕破之后，切面仍然是黑色，而不是一般的白色。
虽然Alvin Hui舍弃年过百万港币的薪水，加入了“没有一天睡过安稳觉”的文创大军，但比起高蹈而有时近乎空泛的理想主义，他更让人印象深刻的是浪漫里的“务实”：“开Sensory Zero只要不赔钱，我们就等于赚了一间展示店。而我计算过，这附近100至300米范围的人，只要其中的5％每个月来这里消费一次，我就可以收支平衡。我给了自己五年时间，如果失败，也有信心找回五年前一样薪水的工作，我怕什么呢？”
“我们要做有钱、又有型的事情，这是最终目的，”Alvin Hui说：“要实现这一点，你要做无数的选择。如果每次都选有钱，你就绝对不会有型；如果相反，你很快就会死掉。关键在于平衡。”
拉远了看，这话用来评价吴清友做诚品的方式，也大致准确。
诚品是华人社会里文创产业的领军人物，这间企业发掘以及青睐什么样的文创品牌，也许能增加人们对这一市场的了解。但诚品拒绝了我采访他们招商团队的要求。不过在与Alvin Hui、Nicole、Peter及Arnault聊过后，我发现他们都有惊人的相似之处：首先是一定的启动资金，至少能付得起在诚品租铺位的钱，而且大家说“并不算便宜”；再来是做品牌的意识，Nicole就说，“我现在是先赚名，加入诚品的确有帮到我这一点”；还有对商业社会的了解，Peter认为，“太多设计师最终创业失败，是因为他们以为只要把产品做好就可以，完全不顾及商业上的运作”；最后则是看重钱但又不是那么看重，Arnault就很清楚表示，“并不是人人都想做百万富翁，而如果你真的想的话，那就一定不要来开选品店！”
想做诚品不容易，但光有诚品也不行
在一个空间里，提供从书籍、电影到食物、家居用品一系列完整的生活方式体验，正成为潮流。对此，Arnault谨慎地说：“一间好的生活方式店可不是一夜之间就能完成的，我自己就做了10年呢。从寻找对的品牌，到人才的培训，这里面有大量的工作，困难重重。”对此，诚品的优势地位就突显出来了：“诚品的厉害之处，是在10几年前就认识到了这一点，并持续朝这个方向发展。”
香港政府主导的PMQ同样是一个把不同原创品牌聚集一地的尝试。Ibility和kapok都在此设有实体店，而且原因大体相似：人们来这里，都想看看香港创意有什么，可以接触到广泛的顾客群。不过，PMQ毕竟只有一间，而诚品已经布下45个营业点，并且大多位于黄金地段，这也为资金有限的品牌提供便利。kapok原本在海港城拥有独立店面，但Arnault之所以能付得起租金，是因为租约是特例的一年半，而不是惯常的三年。租约到期后，kapok搬进了诚品尖沙咀店，在某种意义上，解决了想留在海港城，但付不起租金的难题。
但选择成为店中店，并非没有代价。Peter就说，“诚品是个包租公，还是比较麻烦的那种，而且不是有钱就可以解决问题。”Ibility想要在诚品上海店发展高级定制业务，这需要比香港太古店大一倍的店面。为了这个，“我们必须做市场调查并清楚解释自己的发展策略，来说服诚品。”
其次，入驻品牌的客流，很大程度上受限于诚品自身。比如尖沙咀店就因为入口较为隐蔽，人流量就比不上铜锣湾店，从而间接影响品牌自己的客流。而Arnault也意外发现，尽管 kapok是一间从男装起家、风格较为中性的店，但在铜锣湾店里，却是女性的东西比较好卖。这也许与诚品相关。根据苏源拓的说法，“诚品在香港三家店里，女性顾客居多，台湾的诚品也是如此。”
对于这些，在我采访的案例里，大家都表示能理解。虽然Arnault 会笑着惊呼：“有时候想想还是觉得有点吓人，毕竟它那么庞大，而我这么小。”但他也很诚实地表示：“我选择加入他们，就知道会有限制，但这就是游戏规则，你如果不喜欢，可以不要玩。”
這篇文章對我好大啟發 感謝作者