评论｜谢梓枫：“朋友”太多，是我们疏远 Facebook 的原因？

去年美国总统大选，Facebook 被指责为假新闻传播的温床，造成这社交网络平台自成立以来最大的一次公关危机，自此很多评论和研究都倾向以宏观批判的角度讨论 Facebook，诸如：Facebook 在撕裂我们的社会吗？平台的演算法如何形塑公共意见和舆论？新媒体和意见领袖的运作如何被 Facebook 影响？这些都是很有意思的研究题目，但却不是社交媒体研究的全部。

早前，Facebook 在六个国家测试新的 News feed 设计，把专页内容和用户用容分开，令媒体有机触及率大跌。当消息传到港台时，便掀起了部分个人和小型媒体专页转去Medium 等其他平台的网络迁移。类似的事件不是首次出现，但目前很多引起 Facebook 用户不满的改动，并不一定是 Facebook 设计和政策团队蓄意造成的，不少可说是意外结果。然而，Facebook 是世界最大的社交媒体，用户多达20亿，当扎克伯格和团队发现到一些问题并作出更改时，无可避免又会造成另外一些人的不满。现时，Facebook 不单出现了越来越多始料未及的问题，更陷入了各面不讨好的困境，反映了这个平台上越来越多不可调和的利益和冲突，很值得深入探究。

本文旨在介绍关于 Facebook，以至更广义的社交媒体的一些微观、社会心理学研究，并且试图提出一种看法：Facebook 最近很多奇怪而涉及商业的改版决定，背后并不纯粹商业，还涉及它最初的理念和其后来发展所产生的矛盾和冲突。

社交媒体研究的传统与理论资源

十多年前，当社交媒体开始爆发性发展，它最先吸引到社会科学者的注意。2007年，媒体研究者 danah boyd 和 Nicole Ellison 发表了第一篇、至今仍是最广受引用的社交媒体研究总覧论文。当时，Facebook刚刚开放给公众使用，发展一日千里；Twitter 和 YouTube 甫成立，亦取得了惊人的成长；现在已经结束的 Friendster 和 Xanga，与不再主流的 MySpace，当年亦正百花齐放。在这样驳杂的网络环境里，该论文不单为多式多样的社交媒体给下学术上严谨的定义，更整理了互联网研究者的成果，归纳出社交媒体研究的四大主题，包括：印象管理（impression management）与朋友关系、在线与离线关系、网络分析（network analysis）、私隐议题。十年过去，在学界里，这四大主题仍未过时，相关的新研究仍不时发表。

现时，Facebook 和 Twitter 已发展成垄断社交媒体的巨型企业。随着社交媒体对商业广告和公共舆论的影响力变得关键，商业传播、新闻学、政治传播亦更加关注和社交媒体相关的现象。社交媒体研究的传统，亦因此慢慢在文献和研究的成果上累积出来。互联网所带起的跨地域研究兴趣和群体，和网络科技在现实上的发展同样迅速。这在其他学术领域上也是罕见的。

在社交媒体研究传统里，一个很重要的理论资源，来自社会心理学家高夫曼（Erving Goffman）的剧场理论（dramaturgy）。高夫曼的剧场理论早于1950年代便已提出，并且是近代社会学其中一个最重要的理论分支。把剧场理论引入社会学，也就是把社会视为一个剧场。其理论简言之，就是在日常生活里，每个人都有各自的角色，演好角色就是在社会生活的基本原则。同样地，每个团体都要使成员各安其位，给每个角色写好剧本，社会才能顺利运作，上演一出更大的戏。在他的名著《日常生活中的自我表现》（1959），高夫曼阐述了个人应如何按社会分配的角色演出，如何管理自己的形象，如何区分出表演的前台和准备的后台，以及如何区隔开不同场合的观众，确保演出顺利。

虽然 Facebook 的功能越来越复杂，但最初的 Facebook，基本功能只是发布和浏览。换句话说，用户一边是自我表现，一边是接收信息，这两件事共同构成了社交这行为。如此理解，不难明白为何高夫曼50多年前的理论和新时代的社交媒体研究，有着高度的相关性。毕竟 Facebook 的主要功能是社交工具，它为每位用户建构了独一无二的社交平台，用户得以和朋友联系之外，亦逐渐学习管理自己的网上形象。当然，如同所有学习一样，总是有人擅长，有人笨拙。

当家人朋友伴侣同事同学都是“朋友”

高夫曼的剧场理论有一个前设──演员首先要弄清楚自己在扮演什么角色、在哪个舞台、有哪些观众，才能好好演出。早在2010年以前，上述的社交媒体研究者 danah boyd 就提出她对社交媒体的锐利观察。她引用高夫曼的理论，指出社交媒体是自我表现的重要途径，但她认为，社交媒体上的观众和情境过于复杂多元，使用户都变成了“小明星”。当一个用户的家人、（前）伴侣、朋友、同事、同学等等都是他的“朋友”时，这个人到底要扮演哪个身份？有些事情不适合过于公开，有些事情只适合在特定场景进行，但社交媒体把多样的人和事统一呈现，把千丝万缕的情境（context）捏成一条动态。boyd 称这现象为“情境崩解”（context collapse），并视之为与能清晰划分场合的社会生活最大的不同。

最近很多人形容社交媒体是一个“同温层”，或者是更夸张的“回音壁”。前者是说社交媒体只让价值观相似的人亲密互动，后者则指社交媒体让用户只接收符合自己立场的观点，不断强化认知偏差。这两个词语多少带有贬义，指人们利用社交媒体来“围炉取暖”，是带着目的去进行互动的。相比之下，“情境崩解”是一个中性的词，它指出用户其实会对社交媒体的沟通感到迷惘，就像置身一个无法定义的场合，不清楚眼前的观众到底期待什么。

“情境崩解”只能说是粗疏的翻译，因为相关研究仍未在华语学界流行，但这个概念并不难理解，而且相信很多人都有切身感受。在社交媒体上，有太多朋友，太多不知何时成为“朋友”的人，这些多少都是现代青年的共同困惑。2014年皮尤研究中心的报告指出，美国成年 Facebook 用户平均有338位朋友；在英国，相似的研究指出平均数是155位。到底一个人可以有多少个朋友？这也是个有趣的研究问题。最有名的理论是演化人类学家邓巴（Robin Dunbar）提出的“邓巴数字”──人类的认知能力最多只能处理大约150段关系。近年社交媒体开始发展出让用户更容易管理“朋友清单”的功能，可算是回应网友泛滥的措施。

但有些问题比朋友数字影响更深远，这牵涉到用户的自我表现问题。当你的朋友网络越多越大，你的举动便越难满足所有人。上载一些食物、旅游、开心时刻，也许影响并不明显，但当用户的言论涉及政治和争议，情况便不同了。一份新的研究调查去年美国大选，发现拥有越多朋友的 Facebook 用户，越少对政治人物点赞，并且特别顾忌朋友的反应。美国媒体Vox一篇报导引述皮尤研究中心报告指出，过半数“忠实自由派”不情愿和投票给特朗普的人做朋友。当 Facebook 上出现了不同政见的朋友，unfriend 也许是合情合理的选项。类似情况延伸至性小众、公共意见、身份认同等领域，在网络空间里不断重演。当我们做出什么有争议的言论和行为，我们便冒上失去朋友的风险。

有人擅长，有人笨拙。有些Facebook用户索性乘机清理一下意见不合的朋友，使动态更加简洁，但也有不少人减少上载带个人色彩的内容到 Facebook，避免冲突。前者是一种个人取态，后者可是 Facebook 团队的重大危机。

Fb为何测试把专页和用户内容分开？

众所周知，Facebook 依赖它的14亿用户提供源源不绝的个人信息，再统整到数据库，为广告商和品牌提供精准的目标用户群──间接把用户信息套现获利。说我们使用 Facebook 就是进行无偿劳动，并非无理。这系统目前仍行之有效，更使 Facebook 独吞大量广告收入，形成商业垄断。同样地，Facebook 对于用户数据的流量变动亦更加敏感。2016年，《卫报》最先报导 Facebook 内部注意到 boyd 提出的情境崩解现象，似乎暗示 Facebook 的数据证实了这个现象的影响，用户的确有减少上载个人信息，甚至迁移到其他社交媒体的趋势。与此同时，Facebook 推出一系列更新，包括增加历史时刻的提醒、用户生日提醒、加入类似 Snapchat 的“阅后即焚”动态、增加个人动态的各种花样设计等等。这些都是企图挽回用户喜爱、吸引用户上载个人信息的决定。

这也许能解释，近日 Facebook 为何测试把专页内容和用户内容分开。作为专页，当然希望能把内容推广给更多观众，从“分众”到吸引“大众”。但 Facebook 显然认为，用户的动态上出现太多专页内容并非好事，团队近年便多次表示，Facebook 的理念是连结人与人之间，因此亲朋的内容，比新闻、广告和创意内容更加重要。而我们知道，商业上，用户内容才是 Facebook 那只生金蛋的母鸡。演算法本身的设计，便是根据系统累积的用户行为数据，分析并预测用户认为有意义的内容。如果 Facebook 上的内容不能满足用户，不能促使用户更多点赞、留言、分享，留下更多自我的痕迹，那便背离了 Facebook 的初衷。

目前讨论迁离 Facebook 的人，主要是有经营专页、需要找到观众的作者。我大胆假设，对 Facebook 来说，这也许并不是最值得忧虑的变化。只要绝大部分需要和朋友社交的用户留下来，维持着社交网络的基本结构，Facebook 便能继续营运下去。为了用户体验，也许 Facebook 只能忍痛把部分内容作者送走。而同一时间，类似 Medium 的新平台正在针对当前社交媒体环境的流弊来进行设计，为作者提供诱因。这也许是社交媒体发展的一次分化过程，直到找到新的平衡为止。

“输入自己成为存在”的新时代焦虑

无论如何，目前社交网络的发展衍生出一些意外，超出运营者和用户的主观意愿。研究者正是对这些意料之外的事情感到兴趣，并尝试提出理论，解释社交媒体如何深刻地改变人与人交往的形式。

2010年上映的电影《社交网络》，讲的是扎克伯格在哈佛大学求学时和同学创立 Facebook，终于反目成仇对薄公堂的故事。电影海报的标语很有意思──“你不可能结交几百万个朋友，而没有交上几个敌人”。这句说话，不单是扎克伯格和 Facebook 的写照，套到每一个沉迷 Facebook 的用户身上，不也贴切吗？在我们“朋友清单”上动辄成百上千的“朋友”，有几多是真正意义上的朋友呢？

社交媒体的“情境崩解”，把各种不同的身份和角色统一成为“朋友”，让我们无法保持对情境的敏锐，做出妥当的表现。它做成一种不知所措的感觉，每个关心自己网络形象的人，都会三思自己在网络上所有行为。因此，不少学术研究者并不关心 Facebook 能否解决用户流失的问题，他们更关心用户为什么执著于网络形象。高夫曼60年前的理论，有一个重要的假设：人在社会活着，并不是计算的，也不是被动的，自我的目标是在社会众生里找到一个有戏份的角色，并且演好它。我们来到网络时代，这个假设多少仍然合理。

早前我看到一段 YouTube 影片，一位女生与一个不使用任何社交媒体的男生交往，她的朋友惊呼“如果你不能 tag 他，那他真的存在吗？”我觉得这种态度很能够描述网络生活的心态，那是一种“输入自己成为存在”的态度，是新时代的存在焦虑。

（谢梓枫，香港中文大学新闻与传播学院硕士生）