评论｜李立峰：网络新闻只能是低档产品，唤不起付费意欲？

过去大半年，不断有关于香港新闻媒体的坏消息出现，传统报章、电台，和电视台的生意越来越难做，网媒前景亦不见得一片光明。《端传媒》宣布裁员，不少人感叹互联网容不下一个高质素的华文媒体，亦有人认为《端传媒》的确有点曲高和寡。这里涉及一个基本问题：随着社交媒体成为越来越多人接触新闻信息的主要媒介，究竟人们在社交媒体上会阅读什么和转发什么？人们在网上的新闻阅读偏好，和传统的专业新闻价值，是否相差那么远？

到目前为止，没有人在香港对这个问题做过系统的研究，但近年倒是有一些有趣的外国研究。2017年3月号的《Journalism and Mass Communication Quarterly》刊登了阿姆斯特丹大学学者 Damian Trilling 及其团队的一篇研究文章。该研究尝试从传统新闻价值（newsworthiness）的角度探讨新闻内容的分享价值（shareworthiness）。研究者提出的问题是：传统的新闻价值，能否解释新闻内容在社交媒体上被分享的次数？

研究分析了六个荷兰网站在2014年1月至8月间推出的超过13万条新闻，本地新闻、跟荷兰地理距离较接近的国际新闻、在文化距离较近的西方社会里发生的新闻、涉及冲突的新闻，以及属人情趣味（human interests）的新闻，被分享的次数会较多。另外，研究以电脑根据词库自动编码的方式，分析文章内容用字上的情感取向，发现如果内容附带强烈情感的文章，无论情感是正面或负面，都会比没有强烈情感的文章更多被分享。

在另一篇去年于《Journal of Communication》发表的研究文章中，牛津大学互联网研究所的 Jonathan Bright 分析英国 BBC 网站的数据，发现不同题目的新闻报导，被阅读的次数和在社交媒体上分享的次数可以很不一样，影响分享和阅读次数的，包括 BBC 自己的议程设置，例如在早上抑或晚上推出报导，以及放在网站上的什么位置。有趣的是，研究发现社交媒体分享次数和阅读次数之间的关系不算很强，有些题材的阅读人数很少，但分享次数相对较多，例子包括能源议题、科技新闻，和社会福利议题，另外一些题材则有很多人阅读但很少人分享，例子包括罪案新闻、意外或灾难新闻，以及交通议题等。

Bright 认为，人们在社交媒体上分享内容，有两大主要目的，第一是为自己建立良好的形象和地位，第二是出于一些情绪上的需要，由于形象和地位的考虑，人们有时会“不好意思”分享某些题材的报导。所以，Bright 认为社交媒体的分享逻辑不会带来新闻内容的进一步“小报化”，因为小报味道重的东西很可能反而少人分享。

社交媒体没改变受众喜好

表面上，这两个研究的结果并不太过负面。Trilling 的研究告诉我们，社交媒体上的分享价值跟传统新闻媒体强调的新闻价值密切相关，Bright 的研究则指出，人们为顾及身份，不会多分享太无聊或纯粹猎奇式的报导。不过，Bright 的研究对象是 BBC，阅读 BBC 的是什么人、他们会如何阅读 BBC，跟广大香港网民如何阅读和分享各网媒的文章，可以很不一样。至于 Trilling 的研究，值得留意的是，研究中所指的新闻价值（newsworthiness）并不是（或不纯粹是）专业理念。所谓 newsworthiness，本身就包含了对受众喜好的理解。例如在纯粹专业理念的层次上，其实没有很强而有力的理由说明地理或文化距离跟一件事件的重要性有什么关系，传媒惯性地较多报导在地理或文化上相近的社会中发生的事，主要是因为这些事情较易被受众理解，或者是受众会感到较亲切，其实也是受众喜好。人情趣味，则更明显地是个受众喜好的问题。

所以，Trilling 的研究所指出的，其实是新闻媒体传统上对受众喜好的理解，在网络世界上仍然合用。读者就是有某些偏好，但这些偏好跟专业主义不一定相符，例如读者会倾向分享情绪强烈的报导，不等于新闻应该哗众取宠。其实，就算未有互联网时，专业新闻工作者、广义的知识分子，和普罗大众对新闻的喜好和价值判断从来都有差异，否则就不会出现所谓精英取向和大众取向报章之分。美国学者 Pablo Boczkowski 及其前学生几年前在麻省理工出版社出版的《The News Gap》，就详细分析了这个问题。

不顺应读者口味能否生存？

社交媒体没有改变受众的喜好，但却能让受众的喜好更直接地和“精确地”回馈到新闻机构中。因为一份报章只会知道自己的销量，不会知道每一篇报导的实际读者人数。在网络世界，受众测量的单位则转移至每一则内容。所以，媒体面对的问题仍然一样，只是变得更迫切和具体：专业新闻工作者在多大程度上要符合读者的偏好？但若果不尝试切合读者口味，又如何能够生存？

全世界都仍然在寻找网媒如何生存的答案，有不少人提出付费才能阅读内容的做法，然后不少人就加一句，说那首先要媒体做出令人觉得值得付费的内容。但什么才是令人觉得值得付费的内容呢？在媒体经济学里，这是个“付费意欲”（willingness to pay）的问题。早年曾在香港中文大学任教、现为美国德克萨斯大学奥斯汀分校副教授的台湾学人齐湘，多年来强调网络新闻是一种经济学意义上的“低档产品”（inferior goods），所谓低档产品，定义上就是当人们收入提升时，对产品的需要反而更少（因为人们会转向高档产品）。所以，网络新闻始终唤不起人们的付费意欲。

齐湘把自己的想法形容为“拉面理论”，因为拉面也是一种典型的低档产品。她的说法有多年的研究数据支持。笔者的看法是，是否所有网络新闻都只能是低档产品，是有很大的商榷空间的，但齐湘的分析倒是指出了一个重点，就是若要网民愿意付费，一般媒体推出的“低档货”，是不行的。回到上面提及的 Jonathan Bright 的研究，既然最常被阅读的文章，不一定是最常于社交媒体被分享的文章，那么进一步说，最常被阅读的文章和最常被分享的文章，其实也不一定是最多人愿意付费购买或支持的内容。笔者倾向相信，如果真的要发展付费内容模式的话，过分追求点击率或 page view，不是正确方向。

这里要承认，我们对不同类型的媒体内容特征如何影响人们的付费意欲，所知甚少。而且，当媒体环境转变时，付费意欲是需要时间培养出来的，90年代香港出现收费电视时，习惯了免费看电视的香港市民，也花了好几年时间才开始慢慢接受“付钱看电视”这个想法。所以，眼前的难题其实有再多一重的复杂性，因为我们不只是要分析现时人们的付费意欲，还要估计人们的付费意欲会如何发展。在未有答案之前，笔者也只能希望媒体能够有所坚持。齐湘在2014年出版的专著，书名用上了“digital struggles toward inferiority”的片语，希望香港网媒的发展，不会也变成一场 digital struggles toward inferiority。

（李立峰，中文大学新闻与传播学院教授）