朗澄：媒体转型，新兵上阵，还须老兵掌舵

“现在是年轻人的世界，就放手让他们搞吧⋯⋯”

“这些题目，你们年轻人怎样看？”

在传媒机构，这些对白每天都听到。“纸媒已死”近年成为关键字，仿佛已是定案，而解决方法往住押注在年轻人身上。传媒老鬼面对折书折纸（停刊）的压力，抢购新血的同时，总是徘徊于放手与不放手之间，半信半疑。而行内年轻一代，亦不见得满怀希望，跑数追新闻越来越见吃力，工转了一份又跳槽，自感掉进血汗工厂无路走。读者嘛，抱怨信息碎片化，内容农场没营养不可信，掀起 fact－check 潮流，却又继续追捧标题党、点击“邪恶芝士拉丝”和“超级食品的七大谬误”。媒体数码化，架构急转弯，却变成大混战，究竟问题出在哪？

我只想说，传媒老鬼，不要放弃自己的专业，我们最需要的正是你们累积的经验。

致“开明”的老板：我们需要跟你学习基本功

老是常出现的问题是，如何将浏览率套现。广告商将资金从印刷广告转移到网络世界，看着一大堆新的外星词汇，什么 Page View、View Through Rate、KPI，有一种老板觉得要识时务，退下来“大胆”放开话事权，放任让年轻人闯出一片天。但首要问题，为什么你认为这班初入行的小朋友，会甘愿为你打仗？

步入新媒体世界，增加了影片制作、经营社交媒体还有规划网站等的需求，无规管状态，不少记者需兼任主播、导演、网站操作员甚至专页小编，分身乏术。“什么都放胆去试吧”的指令底下，十人的团队每人试三种方向，衍生出来已有三十种不同的内容了。而各单位每天燃烧题目之时，亦蒙上粗制滥造、资料错、错字多的罪名，没队形同时没效果，反而事倍功半。

说穿了，脸书、网站和影片也只是格式上的改变，故事是如何炼成的，其实要运用多年累积的基本功。如果资深的前辈可以理解网络这套语言，明白当中简单日常运作，从旧有编采制度的经验去梳理生产流程，让后辈明白自己的岗位在哪里，才可再讨论发挥空间。而更重要的是，前辈们觉得最基本的传媒操守和道德，新一辈未必熟知。毕竟媒体工作者是一门专业，为普罗大众诠释真相的使命感，如果能够畅顺传承到新生代，媒体才可看到新希望。

致“目标为本”的老板：我们需要你规划内容

另一种老板，目标非常明确，要生存，我们就要漂亮的“帐面”数字。一声下令，编辑和记者马上被扯进饥饿游戏世界，成功生存的唯一安全网只剩点击率。诚然，收看率是其中一个故事好看的指标，所有题材都应该找出吸引读者的切入点，但跑数更需要庞大的吞吐量，而最符合经济效益又可即时增加能见度的方案，就是钓鱼式标题（Clickbait）。到了最后，绝望真相就是，最大众化的题目离不开健康、减肥和八卦，如果只求一刹那的点击，来来去去都会是“运动真的能有效减肥？”、“慎入！最呕心的食物真相”等被视为内容农场产品的信息。

结果呢？“有业绩”的组别能争取到更多资源，制作需时较长的、较小众的专题越来越凋零。内斗、抢题目除了造成内耗之外，更供养着丧尸记者，钓得一班丧尸读者，不停收看旧酒新瓶的翻炒内容。

这时我们需要领袖作一个宏观的内容规划，衡量不同题材对各类读者群组的价值。除了收视，领导者要先了解什么题材读者觉得有价值，才去思考各组分布和分工，让大家认清自己工作的目标及意义，才不至于让大家盲追数，疯狂追逐有如股市波动的虚拟数据。

致“进击型”老板：我们需要你对媒体的洞察力

这下子又延伸到更深奥的问题。有一种老板貌似很进取，实情极慌张，对手推出什么招式，人有我要有，马上就要跟。每天跟下属抱怨人家有什么，我们缺什么的老板，让人无所适从，制造恐慌亦难以令人信服。即使得到短线的回报，其实不会对机构品牌有任何得益；越是成功谷数，越能加深炒作的瘾癖，只要有新冒起的频道，马上抄上再炒，加入一点点新元素，读者一样头也不回的华丽转会。为什么要看你们而非其他媒体、你们面向的读者群是哪一类、他们在哪里、从什么途经看，这些核心问题领导者必须解答。定位清晰就如打好地基，团队认识自己品牌，就有所依据重新建立认同并能带动士气。

坊间流传 Digital 101，“要有互动性”、“要制造话题”。别停留在这些口号式必胜法作所谓的方针吧，这是一场漫长的战争，没有一击即中的王牌，就实实在在的订立自己的市场定位，根据它和团队共同构思大方向，逐步调整，同步作战。不要再拒绝视察民情，丢出一句“脸书都只是一张图，偶尔回应一两句吧”、“简单加一些 infographics 就可以啊”这种不明白民间疾苦的台词，造成“撕裂2.0”的话，自然没有人会愿意共你“拍住上”。

媒体转型的这艘挪亚方舟，即使我们小的如何弄得五脏俱全，也需有人掌舵啊。

（朗澄，广告传媒杂工，（非勇武派）键盘战士，digital 界打滚多年，工余却是晨型废青，心底里还是爱看纸媒）

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马杰伟：新旧经验叠加，打造媒体文化品牌

纸媒巨变，纸、网齐驱。在转轨之际，新丁老鬼，代际碰撞在所难免。部分资深传媒老兵，不谙网络操作，容易出现职业危机。管理级别的主编及老板，自己还在学习网媒生态，如何发号司令、提供好与坏的标准？年轻人走入媒体乱局，就算是熟练的键盘战士，但缺乏前辈引路，乱闯乱撞，疲于奔命，搞不好往往弄至焦头烂额。

学界有 Media Generation 之说，不同世代，浸淫在不同的强势媒体，其思想、反应、视野、手脑协调的能力，都留下不同的媒体烙印。今天年轻人在网络世界成长，是数码土著（digital native） ，出 post 留言，正是与生俱来的交际语言。成年人在纸媒与大众媒体中成长，如今学习网络 ABC，是数码移民（digital migrant），要经历或长或短的转化过程。移民他乡，有人融入社会，有人困在唐人街。有些传媒老鬼很快心神领会，玩 Facebook 出神入化，但又有不少是力不从心。媒体老兵、老板、传播学老教授之中，不懂更换自己 Facebook 的 profile pic. 者大有人在。近日在一个研讨会上，青年记者吐苦水，他们冲锋陷阵，每日炒片改图，而老板却连什么才是一条“好”的网片也不知所云。

创新科技工业流传不少神话，指出成功开发新媒体技术的公司，其 CEO 往往是三十出头的数码土著。纸媒转型，是否可以复制年轻老总的神话？老板请来网络红人，放胆放权，能否杀出血路？吊诡的是，网媒是科技亦是文化产业，文化视野、说故事的能力、社会意义的深浅轻重，都不是单找一群勇猛的键盘战士，就可以建立网媒品牌。老兵多年的专业经验，是新媒体宝贵的血脉承传。老鬼谦虚学习网络生态，是基本责任。新兵承传文化底蕴，亦是专业基本。这番话，由网络新人朗澄说出来，更值得资深传媒人深思。

媒体内容渐趋分众

在纸媒转型的过程，点击率成为成败的重要指标。从朗澄的亲身经历可知，追数炒片，是年轻记者每天面对的巨大压力。但从媒体发展的历史可知，媒体更替，无论是传媒人、广告商，以至一般公众，都有一个学习吸收的周期。社交媒体爆发之初，公众（尤其是年轻人）投身网海，直击各种小屏幕里的新奇刺激：巴士地铁上的口角与冲突、家居的赤裸稳私、一图看尽的 infographics、素人 youtuber、可爱宠物奇闻奇观……内容农产，源源不绝，目不睱给。然而，内容爆发之后，公众总有集体学习的 learning curve，有朝一日，内容将渐趋分层分众。

媒体主要财源不外有三，广告（与消费市埸挂钩）、政治（与政制结构挂钩）、公益（众筹、捐献、公营传播）。在新媒体浪潮之下，三者的主体（广告商、政客、公民）都会慢慢学习识别不同观众群与品味群，而按照各种分层分众去投放及分配资源。大众化的点击率之外，必定会出现不同品味与价值取向的网络内容。吸睛的标题与夸张的图像之外，观众读者将会寻找不同的网络品牌。而打造文化品牌，资深传媒人的经验至关重要。在这个脉络之下去思考，纸媒网媒的转型过渡，跨代的矛盾若处理得宜，反而有助催生新旧经验叠加递进的正面效果。

（马杰伟，退休教授，早年研究媒体生态、普及文化、城市空间、身份认同，近年于网媒撰写饮食、Young Old专栏）

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