病毒加持串流平台大战：电影院产业终于走进最后的告别长夜？

COVID-19新型冠状病毒在短短两个月内先后攻陷世界第二大电影市场（中国）和第一大电影市场（美国）。这些被疫情清空的电影院场景中，另外一场史诗悲剧正默默上演：

继中国电影《囧妈》在今年一月除夕夜跳过电影院直接上网路平台首映后，多家好莱坞片厂也在过去几天果断打破发行空窗期的禁忌，提前将电影上架到VOD随选平台，甚至直接卖给串流平台Netflix。其中NBCUniversal原订4月10日上映的梦工厂动画《魔发精灵唱游世界》（Trolls World Tour）更史无前例地安排在电影院上映的同一天登上随选平台，以19.99美元的价格出租给自愿或被迫待在家里看电影的消费者。

这是好莱坞片厂第一次直接跨越红线采行所谓“day-and-date同步上市”的发行策略。这条电影院产业捍卫了数十年的万里长城防线或是马其诺防线一旦失守，也意味著电影院王朝漫长而哀伤的最后一幕将正式揭开序幕。

就像在夜巴黎舞厅最后一天上班的金大班，或许是时候回头一瞥百年沉浮，以便迎向灯灭酒醒、曲终人散、电影院结束供应幻觉魔法的最后一夜⋯⋯

这条电影院产业捍卫了数十年的万里长城防线或是马其诺防线一旦失守，也意味著电影院王朝漫长而哀伤的最后一幕将正式揭开序幕。

回头一瞥：电影院产业(可能)的最后一夜

电影的死亡在过去百年可能已经被预告了千百次，而最近几年被千夫所指、最可能下毒手的嫌疑人就是Netflix。

但Netflix从来不觉得自己会杀了电影业。

“那些曾被说成将要杀死电影业的每一种新科技，到头来都让电影业变得更肥沃。”

2013年正沉浸在《纸牌屋》（House of Cards ）第一季的成功气氛中的Netflix，其实除了刚杀青的第二季之外还没有其他任何自制节目的下落，但该公司内容长Ted Sarandos已经开始到处引战，宣称他们总有一天会发行自己的原创电影，理由是电影院老是阻挠片厂把最新的电影同步卖给Netflix上架。他在一场论坛中批评电影院经营者一直在阻挠各种创新，并说出上面那段话暗示Netflix根本不会杀死电影院。

Sarandos的话不无几分道理。电影的前一个死敌——“电视”——的故事，是最好佐证。

电视普及于二战后的1950年代。这个时间点也是电影业最易受伤害的时机点。因为他们制作、发行、放映一把抓的托拉斯经营方式已经引发政府关切，并在1948年被最高法院强制拆分电影院的经营权。断开发行和放映业的锁链之后，顿失法力的好莱坞再也不能靠著搭售廉价B级电影来轻松赚饱饱。

然而不同于当年对抗电视时使出浑身解数的勇往直前，半个多世纪后当好莱坞遇上Netflix的正面挑战，片厂、电影院甚至是Steven Spielberg本人竟都变得张惶失措。

另一方面，美国的战后婴儿潮和郊区都市化的社会背景正在催化一种全新的家庭生活型态：电视生活。不出几年，以电视为中心的家具摆设和以电视为中心的生活起居很快就从美国都市郊区席卷全球，飞入世界各地的寻常百姓家。

电视之所以能在美国快速普及，关键因素是美国政府在第一张无线电视执照中设计了这个延续至今的免费收看、插播广告的商业模式。

事实上Walt Disney等好莱坞大老曾积极介入这个重大决策。他们前往华府游说，企图要求电视这个“新”媒体必须采用计次收费的方式向观众收费，借以成为电影院的替代方案。如果当年他们游说成功，整个电视产业就会成为早了半世纪发生的itunes商店，直接变成好莱坞的下游通路商。但主管通讯传播事务的美国官员担忧消费者如果买回这个昂贵的新玩具之后才发现还要花一堆钱才能看节目，电视可能永远无法普及成为一个产业，因此驳回了Disney的提议。

无线电视因此成为那个有实力杀死电影的超完美风暴⋯⋯

凡杀不死我的，必使我更强壮

受到强敌环伺的刺激，电影院产业进入一个空前的创新期。1940~1960年之间，宽银幕的Cnimasciope、3D电影甚至是带有气味的Smellavision等等大胆技术创新接连登场，不断向观众证明电影院中无与伦比的体验绝对不是你家客厅那台新玩具所能替代的。

然而真正再对抗强敌中立刻变得更强壮的是内容生产端的好莱坞片厂。

他们首先发明了“卖座巨片”（blockbuster）这个死星级的超级武器，借由大明星、高预算、多特效的产品来吸引观众关掉电视机出门买票。免费收看模式让电视产业很难投入资本生产造价太高的内容来跟好莱坞竞争。此外好莱坞转向锁定青少年市场的新行销策略，也进一步促成了《星际大战》（Star Wars）这种漏夜排队的消费驱力。

接下来好莱坞更锁定了“电视节目必须阖家观赏”这个要害。因为电波频率是有限资源，无线电视频道是必须领有执照的特许行业，也因此从一开始就直接受到政府的内容审查和高度管制。相反的是，电影业一直以来采用公会自律的方式自我审查分级，因而享有比政府管制更多的弹性，可以随著社会思维的演进而主动探索节目尺度的界线，比如首部获得奥斯卡最佳影片的X级电影《午夜牛郎》（Midnight Cowboy）或是第一部大规模商业放映的NC-17电影《美国舞娘》（Showgirls）。

也因此来自电视的竞争某种程度上来说替Steven Spielberg、George Lucas、Martin Scorsese和Quentin Tarantino等等电影创作者创造了最好的舞台。

然而不同于当年对抗电视时使出浑身解数的勇往直前，半个多世纪后当好莱坞遇上Netflix的正面挑战，片厂、电影院甚至是Steven Spielberg本人竟都变得张惶失措。

Netflix内容长Ted Sarandos 2013年放话说再不给同步上架Netflix就要自己搞电影，美国电影院经营者协会主席John Fithian当时的反应是讥笑Netflix的商业模式，强调一笔月租费要分给那么多节目跟电影，哪比得上一张电影票的票价真真确确帮一部电影赚到的钱。他说：“我不怪他们想尝试新点子，但他们这种电影发行模式根本是脑袋有问题，而且他们最后一定会毁了电影业。”

这种近乎傲慢的自信来自于电影院产业花了二三十年建筑起来的高大防御工事：发行空窗期。

成也DVD，败也DVD

1997年后好莱坞驯服了另外一头力大无穷的野兽——DVD。

片厂和电影院建立了发行空窗期的默契，在电影院上映一定期间之后发行DVD。一头牛扒两层皮的策略，意外地长成了规模堪比电影院票房的巨大收益。

正是DVD这种空前绝后的成功经验剥夺了他们的警觉心和创新本能。接下来二十年，片厂和电影院遇到了每一个试图挑战他们商业模式的新对手（多半跟网际网路有关），都祭出一贯的“发行空窗期”武器来对付。这个做法完全不脱Walt Disney当年的策略，就是企图把所有媒体的创新通通变成电影的下游通路。正确来说应该是“下下游”，因为一概必须抽号码牌等电影院先放映完再说。

机上盒来了，咱们把它变成电影的通路；iTunes来了，咱们把它变成电影的通路；VOD随选服务来了，咱们把它变成电影的通路；Netflix来了，还是⋯⋯

事实上DVD产业沉没以后，内容生产端的片厂就开始觉得矛头不对，多次尝试缩减不同通路的空窗期，想要在不同发行媒介上挤出更多利润来取代DVD留下的营收空缺。但这些新尝试都遇上了电影院经营者以不变应万变的防御招式——联合抵制。

Disney董事长Bob Iger早在DVD市场还没萎缩的2005年，就提出过非常激进的“同步发行DVD”构想，一方面可以节省DVD上市时必须再宣传一次的行销预算，另一方面可以防止网路盗版在空窗期侵蚀潜在DVD市场。而他提供给电影院的诱因是不让这个同步发行的DVD给唱片行或大卖场卖，而是让电影院独家销售，借以安抚电影院经营者对于票房损失的忧虑。

这种近乎傲慢的自信来自于电影院产业花了二三十年建筑起来的高大防御工事：发行空窗期。接下来二十年，片厂和电影院遇到每一个试图挑战他们商业模式的新对手，都祭出一贯的“发行空窗期”武器来对付，企图把所有媒体创新通通变成电影的下游通路。

Iger的构想未能吸引任何电影院上钩，反而是几个月后大胆冒进的导演 Steven Soderbergh决定直接拿他的新片《气泡》（Bubble）做实验，准备在上映的同一天同步在随选平台上架。结果该片遭到所有连锁电影院联合抵制，只能惨烈地在少数几家独立电影院草草上映了事。

有些传统派的导演则选择站在电影院的高墙这边。比如M. Night Shyamalan就大力批评这种同步发行的野蛮行为“冷血无情、没有灵魂并且大不敬”，并强调不管有线电视或是网路公司通通应该去后面乖乖排队等轮到他们放映的时候再说。

十几年后串流的王朝终究拔地而起，即便M. Night Shyamalan或是Steven Spirlberg这些坚持电影院体验信仰的导演，最后仍不得不开始为新的庙公——Netflix或其他后起的串流品牌（如Amazon Prime Video、Apple TV+、Disney+和Quibi）打工。他们的浪漫信仰或是高耸的空窗期高墙仍然阻止不了电影院这个百年商业模式越来越趋近曲终人散的最后一个章节。

被病毒逼得变异的好莱坞

Netflix内容长Ted Sarandos 2013年说的话果真一语成谶：

七年后，穿过电影咽喉的那支利箭并非来自兵临城下的野蛮人Netflix，而来自一场又急又快、什么墙都挡不住的瘟疫。

此时此刻全美近6000间电影院已经几乎完全关闭，只剩下3、400家尚未受疫情威胁地区的电影院以及硕果仅存的汽车电影院还勉强继续营业。电影院停业斩断了好莱坞片厂的现金流，逼得各家片厂火速大砍空窗期长度，加快VOD随选平台和串流平台上架期程，聊胜于无地企图弥补电影院关门造成的巨大损失。

美国电影院经营者联盟主席John Fithian这几天特别指名NBCUniversal声称《魔法精灵唱游世界》要在电影院和VOD同步上映是在睁眼说瞎话，因为他们明明知道那一天美国电影院根本开不了门营业。他怒气冲冲地放话：“电影院业永远不会忘记这一笔帐！”

由NBCUniversal开第一枪并不令人意外。2009年被电信公司Comcast收购之后，NBCUniversal就成为全好莱坞最迷信VOD市场潜力的片厂。他们在2011年曾尝试推出空窗期仅3周（而不是平常的3个月）的VOD随选订阅服务，以高达59.99美元的惊人定价痴人做梦地企图打造另一个像DVD那样肥美的金鸡母。该计划想当然尔遭到电影院的强力抵制，很快就夭折。但这一次疫情中火速推出VOD随选平台“同步上市”的战略，也证明了NBCUniversal仍忘不了这个梦。

这个梦杀不死电影业，而是没有把注意力放在真正消费者心之所在的串流服务上才会杀死他们。从来没有真正成气候的VOD市场永远不可能变成当年DVD的规模，更别提和电影院相提并论、靠VOD回收单一一部电影成本的可能性。

NBCUniversal另外一个可能的灾情是如果东京奥运真的取消，不只会让拥有转播权的该公司损失已经投入的行销费用，更会波及原本打算在奥运前一周启动的新串流平台Peacock。没有奥运转播的重量级诱因，Peacock将难以在Netflix和Disney+等市场先行者中突围。NBCUniversal也许终将认清他们手上的致命武器是：咬著牙把目前延后上映的《F9 玩命关头9》直接取消上映，取代东京奥运成为Peacock开台主秀（但此举显然将和《囧妈》一样引发电影院经营者的不共戴天之仇）。

另一家还没有上线的串流平台——AT&T旗下的HBO Max也是疫情的潜在受灾户。疫情普遍影响个人经济能力之后，他们家这种月租15美元的高单价串流平台的市场机会将大大降低。

Disney+原本是这场“好莱坞 vs Netflix”战役中最有机会挑战Netflix地位的新串流平台。但Disney本来收入多元化的竞争优势，在疫情中反而成为受伤最严重的一家。占该公司营收三四成的主题乐园业务完全停摆，估计每天造成Disney两三千万美元的损失。

Disney董事长Bob Iger一个月无预警地让出执行长位置，让主管主题乐园业务的Bob Chapek接任。如今看来是对疫情即将爆发的先见之明，超前部署新执行长来应变主题乐园业务的空前危机。退居第二线的Bob Iger则专心应付他一手打造的DIsney+遇上的节目荒问题。虽然全好莱坞都同时面对剧组停拍的状况，但对Disney+更加雪上加霜的是重量级节目后继无力。原本在星战宇宙的《曼达洛人》（The Mandalorian）播毕之后，就要等好几个月才会有漫威宇宙的《猎鹰与酷寒战士》（The Falcon and the Winter Soldier）接棒，现在该剧因疫情停拍，能否顺利上档更成为问题。

此时此刻全美近6000间电影院已经几乎完全关闭，只剩下3、400家尚未受疫情威胁地区的电影院以及硕果仅存的汽车电影院还勉强继续营业。电影院停业斩断了好莱坞片厂的现金流，逼得各家片厂火速大砍空窗期长度。

根据媒体产业数据分析公司Ampere Analysis在疫情爆发前的统计指出，Disney+目前有约54个节目制作中，相比之下Netflix制作中的节目有高达287个。更糟的是早在疫情爆发之前，原本制作中的Disney+节目就有高达7个节目遇到创作理念争执或是剧本不满意等问题，宣布延期或是直接取消。其中三个节目则是因为Disney+坚持阖家观赏的标准，而正在考虑或是已经确定必须移往Disney另外一个串流品牌Hulu上架。

这种品牌定位的自我设限正在危及Disney+的节目供应链，让他们没有子弹可以在串流大战中冲撞杀敌。讽刺的是当年电视被好莱坞锁定的要害正是必须“阖家观赏”的尺度。而今日另外一个接在电视机上的服务——Netflix，也正在以荤素不忌、毫无尺度限制的海量节目反攻好莱坞。

这就难怪过去几天华尔街股灾中，Disney是股价跌得最凶的好莱坞片厂，而Netflix则是最不受股灾牵连的公司。新冠病毒似乎正在加快好莱坞串流大战水落石出的进程。

历史的因缘际会是Netflix原本曾有两次机会可以降低好莱坞片厂在疫情中的损失。2018年Netflix的《罗马》（Roma）企图争取电影院上映21天后上架串流平台，2019年Netflix的《爱尔兰人》（The Irishman）改争取45天后上串流平台。Netflix两次和连锁电影院品牌的谈判都以破局收场，最后这两部电影只能在独立电影院小规模上映。如果当时有任何连锁电影院在谈判桌上同意这个条件，将会改写整个发行空窗期的游戏规则，所有好莱坞片厂也会立刻跟进。空窗期的调整会马上反映在一部电影的收益结构上，让来自电影院的收入占比逐渐降低，并使片厂在这次电影院关门的冲击中减少伤害，增加来自其他平台的现金流来度过难关。

电影院不会静静走入长夜

“红灯将灭酒也醒，此刻该向它告别 ”。但电影院的最后一夜应该是冗长的无尽长夜，而不是瞬间开灯赶人的那种。那些仍然迷醉于电影院幻觉魔法的人或许不用马上担心戒断症候群的问题。

现在没有人敢打包票COVID-19新型冠状病毒的疫情会持续到什么时候。但无论如何，疫情过后就是汰弱留强、适者继续生存的残酷时机：

短期的影响是美国电视台不得不把过去的工作流程Netflix化，因为全面停工不可能要求剧组制作这一季节目的试播集，电视台开始像Netflix那样直接订购一整季节目，而不再以试播集作为是否购买一整季的判断依据。美国媒体Variety预测疫情的长期影响是原本百花齐放的电视剧热将会自此泡沫化，停工的剧组中竞争力较差的节目将因为樽节支出的关系直接被喊卡，永远不再复工。

电影片厂也是同样是强者生存的逻辑。Disney或许需要许多年来复原，但仍是最有生存机会的片厂之一。现金流比较不足的中小型片厂将面临比较高比率的淘汰，或是被中大型片厂整并。

电影院则无论大小，都无法闪躲百年荣景可能一去不回的宿命。普罗大众将在这几个月疫情期间体验在家里看首轮大片的新观影经验，并且很可能开始适应这件事，重返以电视机为中心的生活型态。

这20年来整个产业受到空窗期的庇护而缺乏真正有意义的创新，包含3D、IMAX宽银幕、让李安饮恨的高帧率电影格式或是最没有创意的提高单价策略，都是几十年前的前辈早就试过的旧点子。仅有的创新服务“包月看电影”则是从去年暴起暴落的科技新创公司MoviePass的尸体上偷来的点子。这个行业的免疫体质原本就不是太好，病毒只是压垮他们健康的最后一根稻草。

而空窗期的机制将会因为这样的并购彻底走入历史，电影院的新东家Disney或Netflix将以内容生产端的观点，重新创造一种更符合观众需求的发行模式，借以产生更有竞争力的收益结构。原本应该更容易受伤害的独立电影院和小型连锁品牌，却因为更早体认竞争劣势而更加具有弹性。

由于美国电影院产业总计15万人雇用人数不够显著，加上三大连锁电影院品牌中已经有两家在过去几年透过并购变成外商，各方原先认为国会出手救电影院的机会不太乐观。NATO美国电影院经营者协会主席John Fithian过去一周像热锅上的蚂蚁一般在华府政治圈到处运作，生怕电影院会真的会被排除在纾困法案之外。导演Christopher Nolan也投书华盛顿邮报声援，呼吁对电影业伸出援手，因为等疫情过去，大家对于在电影里一起哭一起笑的需求会更加强烈。

然而纾困是否真能填补每天继续在扩大的营业损失还很难预知。就算消费者真如Nolan所预测在疫情过后随即回归电影院，电影院本身仍很可能无法在短期内弥补财务缺口，进而面临破产危机，最终会沦落必须关闭或出售旗下部分甚至全部影厅的命运。

时间巧合得令人头皮发麻，美国司法部才刚刚取消了1948年最高法院判决所延伸出来的Paramount禁令，重新开放让片厂可以合法拥有电影院的经营权。预估Disney、Netflix甚至是一直在电影业门口徘徊的Amazon都可能接手财务困难的电影院品牌。而空窗期的机制将会因为这样的并购彻底走入历史，电影院的新东家Disney或Netflix将以内容生产端的观点，重新创造一种更符合观众需求的发行模式，借以产生更有竞争力的收益结构。

历史转了一大圈，再度回到100年前Paramount创办人之一Adolph Zukor对这个行业的终极想像：把制作、发行、放映三个部门变成一个行业。只是当年Zukor的一把抓是为了肥水不落外人田，而未来Disney等片厂的一把抓是为了更弹性地应变这个快速变化的世界，借以活过下一次兵临城下的灭绝危机。

至于放映这个行业也不会因此永远地消失。电影院不会静静地走入长夜，而是更像黑胶唱片那样，不安份地蛰伏数十年等待下一个或许会来、或许不会来的文艺复兴。

原本应该更容易受伤害的独立电影院和小型连锁品牌，却因为更早体认竞争劣势而更加具有弹性。早在疫情之前，有些独立电影院就一直在主动摸索与串流平台之间如何建立互利而非对立的竞争关系。另外一些独立电影院则努力找到自己的利基市场：比如部分年久失修的单厅电影院陆续得到金援整修，并改以经典电影、艺术电影或是特定类型电影的策展形式拥抱专属自己的观众。Netflix不久前才租下曼哈顿仅存的单厅电影院Paris Theater，导演Quentin Tarantino自己也在洛杉矶经营一家专门放邪典电影（包含他的作品）的电影院New Beverly Cinema。

来自英国的“秘密电影院”（Secret Cinema）虽然因为没有实体据点而不算是真正的电影院，却以结合沈浸式体验的创新放映模式再造了一票难求的消费现象。

然而Alamo Drafthouse或许是下一次电影院文艺复兴最有可能的发原爆点。这家拥有40个据点的小型连锁电影院品牌已经成功地把自己打造成非主流电影的圣地，不仅拥有自己的电影院、自己制作发行的电影，更重要的是它拥有专属于自己的坚贞粉丝。

如果像Alamo Drafthouse这样强调体验品质的主题电影院能挺得过这波疫情，它和它的信众将取代曾经存在的空窗期高墙，扮演起守护电影院体验的圣杯骑士角色。

良夜有谁为我留？这些独立电影院已经有自己的答案。