付费订阅是媒体的救命良方，但只是存活的第一步

端传媒上周的文章《流量的死亡螺旋，你走到哪个位置？》提到，内容行业的商业模式，本质上是将虚拟的“流量”转化为实际的利润。目前日益清晰的三种模式分别是广告营销、电商化和内容付费。

电商化需要足够的投资支撑起软硬件、库存和物流，还需要在竞争激烈的红海里打拼，捉襟见肘的媒体不容易尝试。相较而言，成本较低的广告营销和内容付费，成为媒体商业化的优先选择。

“广告营销”的凛冬已至，“付费订阅”渐露生机

Medium，一家在2016年4月获得五千万美元 C 轮投资的博客平台，曾尝试“广告营销”的商业模式。尽管创始人 Williams 自称商业上获得成功，Medium 仍然在2017年初砍掉广告业务。

Williams 发表帖文，解释广告营销对内容的质量有毁灭性影响，“现今（依赖广告营销）的模式，只会产生愈来愈多的错误信息，和愈来愈廉价的内容；而那些有深度、原创、有品质的内容将受到伤害”。他认为，应该根据内容的启发性和智识性来回报作者，而不是以谁更能吸引点击、流量高论成败。

尽管广告在数位媒体的投放量正在增长，社群媒体却拿走绝大部分的好处。Facebook 和 Google，两家公司承包美国75%的广告预算，来势汹汹。媒体不能再依赖“做内容，冲流量、卖广告”，Medium 决定调整商业模式。

同一时间，“付费订阅（Subscription）”成为媒体拯救糟糕财务报表的良方。《纽约时报》的订阅收入，已接近其总收入的60%。美国大选后获得的新订阅用户，将给他们带来3000万美元的盈利增长。其他媒体的订阅用户也在不断增长，《华盛顿邮报》去年上半年的订阅量增长了73%，《波士顿环球报》在大选后实现一周订阅量涨三倍的好成绩。

不出意外，Medium 在3月20日公布了自己的付费订阅计划。每月支付5美元成为会员，可享受新版主页，优化后的阅读界面，部分功能、内容的优先体验权，以及更优质的内容。

付费订阅的百花齐放

在“付费订阅”这条商业道路上，前有《纽约时报》、《华盛顿邮报》，由传统报纸转型，拥有百万级订阅用户的媒体巨头；后有《Mediapart》、《EL ESPAÑOL》，新兴的数字媒体，在本地市场获得万级用户，形成稳定的利润来源。

媒体智库网站 theMediaBriefing.com，访问了十五家采用付费订阅策略，并成功达成商业目标的媒体。这十五家媒体的付费方式可分为计量付费（Metered）、免费增值（Freemium）、硬式收费（Hard paywall）、混合型（Hybrid）和付费试用（Paid trials）。

6家媒体选择计量付费。当读者在一定时间内，阅读超过一定篇数的文章，需付费后才能继续阅读。这也是最常见的订阅方式。

3家选择免费增值。基础内容是免费的，升级服务则要收费。德国 BILDplus 向读者免费提供即时新闻，但对优质体育内容等收费。

有3家采用强硬的收费方式，所有内容，只向付费用户开放。专注调查新闻和时事评论的法国媒体 Mediapart，以“支持独立新闻”为口号，吸引了将近13万订阅用户，每月支付11欧元。他们没有任何免费内容，推广方式也是掏1欧元，试看15天；不掏钱，没得看。

仅有一家媒体巨头《金融时报》选择了付费试用，让用户免费阅读内容，逐渐养成阅读自家内容的习惯后，试用者因惯性，付费成为订阅用户。靠这种方法，《金融时报》的订阅用户增长了29%。

而另2家媒体使用了混合型订阅。比如，德国的《南德意志报（Süddeutsche Zeitung）》推出 SZplus，旨在以灵活的付费模式降低读者对付费墙的失望。访问者可以在 SZ 的网站上免费浏览基础新闻，比如聚合类文章、突发新闻；但读者每周只能免费阅读十篇来自驻外记者、SZ 记者的报导，之后就要付费阅读。此外，付费用户每天还将收到 SZ 的独家报导。

收费手段的推陈出新固然带来订阅用户的增长，但这十五家媒体表示，支撑付费订阅的，还有基于数据分析的数字营销和社群运营。

从形式到内核：付费订阅的突破

多样计费方式的背后，是用户调研和数据分析。挪威的老报纸《世界之路报（Verdens Gang）》在2011年推出新产品 VG+，并采用免费增值的付费阅读方式。此后，读者可免费浏览 VG 网站上的突发新闻和广告内容；每月支付 65 克朗（56.70港币），可阅读 VG+ 上的原创和深度内容。

为了获得更多的订阅用户，VG+ 为团队设计了目标一致的关键业绩指标（KPI），鼓励编辑、商务和技术团队，围绕着共同的任务合作，根据反映读者行为的数据，设计促销方案。

VG+ 的付费内容会如广告般在免费的网站上曝光，吸引免费用户转化为订户。编辑室会根据实时导出的数据报告，分析选取哪篇付费文章登在免费网站上，更容易引起读者的兴趣，并产生冲动付费。数据也可以帮助编辑洞悉读者的兴趣所在，选择更受关注的题目。

商务团队会根据读者的阅读数据，分析进行优惠推广的时长、优惠力度和销售话术。一次24小时内订阅费用降价50%的推广活动，因其精准的设计，为 VG+ 带来4000的新订户，一天内增长了5%的订户数。

用户按下“完成支付”，媒体的服务才刚刚开始。选择硬式收费的荷兰媒体 De Correspondent，以每月6欧元的价格，在3年间获得5万多的订阅用户。创始人 Pfauth 看重社群运营在付费订阅中的重要性。Pfauth 眼里没有被动接受信息的“订阅者”，只有拥有一技之长的“会员”，所以 De Correspondent 的理念是邀请会员积极参与到采编流程中，让他们分享自己的知识。47位写作者，会定期跟会员联系，征求他们对选题的意见，或让他们参与调查。

保持着高水平的83%会员年留存率，De Correspondent 的目标是让付费用户、潜在用户体会到自己是社群的一部分，而且每个人都在以自己的专长贡献价值。这样，用户就会每天都迫不及待地点开媒体，阅读自己有所贡献的文章。

媒体准备好进入竞争市场了吗？

从事多年媒体观察的 Frederic Filloux，在媒体观察网站 Monday Note 发表文章，质疑媒体的付费订阅策略限于新瓶装旧酒，难以有实质突破，最终结局只能是，更懂商业游戏规则的内容平台，如 Medium、Twitter，收割大量订户；大媒体守着既有订户得以生存；而小媒体逐渐流失订户，苟延残喘。

Filloux 指出，媒体要想酿出“新酒”，要在“客户服务”下功夫，弥补媒体在商业价值链下游的不足。

他曾在苹果公司的 iTunes 上订阅《纽约客》，突然不能看了，致电《纽约客》的客服，得到的回应是“我们帮不上忙”。后来，他联系苹果公司，24小时内，苹果的客服人员回信，并迅速全额退还《纽约客》一年期的订阅费用，并退订杂志。《纽约客》不仅失去了一个订户，还推高了平台在读者心中的价值。

付费订阅还停留在按时间分类的老旧方式，如按日/月/季度/年收费。与隔壁音乐产业相比，“用户至上”的想法在媒体界仍然滞后。音乐网站支持用户，可以单首、单碟、单歌手购买音乐，电台免费，但插播广告，或购买会员。这是从用户的使用场景推导而来的，用户喜爱一位歌手，或一张专辑，或小到一首歌，他愿意为这些小的内容小额消费。全网付费的成本高昂，购买意愿门槛高。但一旦用户养成在固定网站收听音乐的习惯，就将依循习惯，购买会员。

Jeff Jarvis 在《媒体失效的年代》指出，曾经，媒体生产的新闻，在竞争市场上是稀缺的。供给小于需求的情况下，媒体的议价空间大，可以说掌握了新闻，这件商品在原材料供应、生产、定价、分发等所有价值链环节的定价权。

现今，制作内容的门槛下降，新闻、内容供过于求。媒体进入一个竞争的市场。“付费订阅”的模式赋予了每则新闻价值。但确定了商品价值，商业才刚刚开始。不会因为你的新闻、内容品质高，价值就一定高，商业就一定成功。市场上，新闻价值链的每个环节，都在显出它的重要性。

就像普通的产品，比如一瓶洗发水。工厂的生产会决定品质。但一件商品的价值不单由工厂决定，包装、定价、广告宣传、品牌活动，都为一瓶洗发水增加了价值。顾客走进商场，眼前有近百种洗发水供选择。哪一瓶看上去物美价廉，顾客就会选择哪一瓶，无可厚非。

在价值链的每个环节，投入资源以求增值，才能使呈现在用户面前的“新闻”，这件商品，是物美价廉的。

媒体面对的，是一个竞争愈发激烈的市场。在竞争市场的游戏规则下，停留在过往垄断市场时的做法，是自我制造幻觉。以商业化的思维回看新闻，这门生意，“付费订阅”仅仅是第一步。

来源：Medium Blog、TechCrunch、端传媒、TheMediaBriefing.com、火箭科技评论、《媒体失效的年代》