付費訂閱是媒體的救命良方，但只是存活的第一步

端傳媒上週的文章《流量的死亡螺旋，你走到哪個位置？》提到，內容行業的商業模式，本質上是將虛擬的「流量」轉化爲實際的利潤。目前日益清晰的三種模式分別是廣告營銷、電商化和內容付費。

電商化需要足夠的投資支撐起軟硬件、庫存和物流，還需要在競爭激烈的紅海裏打拼，捉襟見肘的媒體不容易嘗試。相較而言，成本較低的廣告營銷和內容付費，成爲媒體商業化的優先選擇。

「廣告營銷」的凜冬已至，「付費訂閱」漸露生機

Medium，一家在2016年4月獲得五千萬美元 C 輪投資的博客平台，曾嘗試「廣告營銷」的商業模式。儘管創始人 Williams 自稱商業上獲得成功，Medium 仍然在2017年初砍掉廣告業務。

Williams 發表帖文，解釋廣告營銷對內容的質量有毀滅性影響，「現今（依賴廣告營銷）的模式，只會產生愈來愈多的錯誤資訊，和愈來愈廉價的內容；而那些有深度、原創、有品質的內容將受到傷害」。他認爲，應該根據內容的啓發性和智識性來回報作者，而不是以誰更能吸引點擊、流量高論成敗。

儘管廣告在數位媒體的投放量正在增長，社群媒體卻拿走絕大部分的好處。Facebook 和 Google，兩家公司承包美國75%的廣告預算，來勢洶洶。媒體不能再依賴「做內容，衝流量、賣廣告」，Medium 決定調整商業模式。

同一時間，「付費訂閱（Subscription）」成爲媒體拯救糟糕財務報表的良方。《紐約時報》的訂閱收入，已接近其總收入的60%。美國大選後獲得的新訂閱用戶，將給他們帶來3000萬美元的盈利增長。其他媒體的訂閱用戶也在不斷增長，《華盛頓郵報》去年上半年的訂閱量增長了73%，《波士頓環球報》在大選後實現一週訂閱量漲三倍的好成績。

不出意外，Medium 在3月20日公布了自己的付費訂閱計劃。每月支付5美元成爲會員，可享受新版主頁，優化後的閱讀界面，部分功能、內容的優先體驗權，以及更優質的內容。

付費訂閱的百花齊放

在「付費訂閱」這條商業道路上，前有《紐約時報》、《華盛頓郵報》，由傳統報紙轉型，擁有百萬級訂閱用戶的媒體巨頭；後有《Mediapart》、《EL ESPAÑOL》，新興的數字媒體，在本地市場獲得萬級用戶，形成穩定的利潤來源。

媒體智庫網站 theMediaBriefing.com，訪問了十五家採用付費訂閱策略，並成功達成商業目標的媒體。這十五家媒體的付費方式可分爲計量付費（Metered）、免費增值（Freemium）、硬式收費（Hard paywall）、混合型（Hybrid）和付費試用（Paid trials）。

6家媒體選擇計量付費。當讀者在一定時間內，閱讀超過一定篇數的文章，需付費後才能繼續閱讀。這也是最常見的訂閱方式。

3家選擇免費增值。基礎內容是免費的，升級服務則要收費。德國 BILDplus 向讀者免費提供即時新聞，但對優質體育內容等收費。

有3家採用強硬的收費方式，所有內容，只向付費用戶開放。專注調查新聞和時事評論的法國媒體 Mediapart，以「支持獨立新聞」爲口號，吸引了將近13萬訂閱用戶，每月支付11歐元。他們沒有任何免費內容，推廣方式也是掏1歐元，試看15天；不掏錢，沒得看。

僅有一家媒體巨頭《金融時報》選擇了付費試用，讓用戶免費閱讀內容，逐漸養成閱讀自家內容的習慣後，試用者因慣性，付費成爲訂閱用戶。靠這種方法，《金融時報》的訂閱用戶增長了29%。

而另2家媒體使用了混合型訂閱。比如，德國的《南德意志報（Süddeutsche Zeitung）》推出 SZplus，旨在以靈活的付費模式降低讀者對付費牆的失望。訪問者可以在 SZ 的網站上免費瀏覽基礎新聞，比如聚合類文章、突發新聞；但讀者每週只能免費閱讀十篇來自駐外記者、SZ 記者的報導，之後就要付費閱讀。此外，付費用戶每天還將收到 SZ 的獨家報導。

收費手段的推陳出新固然帶來訂閱用戶的增長，但這十五家媒體表示，支撐付費訂閱的，還有基於數據分析的數字營銷和社群運營。

從形式到內核：付費訂閱的突破

多樣計費方式的背後，是用戶調研和數據分析。挪威的老報紙《世界之路報（Verdens Gang）》在2011年推出新產品 VG+，並採用免費增值的付費閱讀方式。此後，讀者可免費瀏覽 VG 網站上的突發新聞和廣告內容；每月支付 65 克朗（56.70港幣），可閱讀 VG+ 上的原創和深度內容。

爲了獲得更多的訂閱用戶，VG+ 爲團隊設計了目標一致的關鍵業績指標（KPI），鼓勵編輯、商務和技術團隊，圍繞着共同的任務合作，根據反映讀者行爲的數據，設計促銷方案。

VG+ 的付費內容會如廣告般在免費的網站上曝光，吸引免費用戶轉化爲訂戶。編輯室會根據實時導出的數據報告，分析選取哪篇付費文章登在免費網站上，更容易引起讀者的興趣，並產生衝動付費。數據也可以幫助編輯洞悉讀者的興趣所在，選擇更受關注的題目。

商務團隊會根據讀者的閱讀數據，分析進行優惠推廣的時長、優惠力度和銷售話術。一次24小時內訂閱費用降價50%的推廣活動，因其精準的設計，爲 VG+ 帶來4000的新訂戶，一天內增長了5%的訂戶數。

用戶按下「完成支付」，媒體的服務才剛剛開始。選擇硬式收費的荷蘭媒體 De Correspondent，以每月6歐元的價格，在3年間獲得5萬多的訂閱用戶。創始人 Pfauth 看重社群運營在付費訂閱中的重要性。Pfauth 眼裏沒有被動接受信息的「訂閱者」，只有擁有一技之長的「會員」，所以 De Correspondent 的理念是邀請會員積極參與到採編流程中，讓他們分享自己的知識。47位寫作者，會定期跟會員聯繫，徵求他們對選題的意見，或讓他們參與調查。

保持着高水平的83%會員年留存率，De Correspondent 的目標是讓付費用戶、潛在用戶體會到自己是社群的一部分，而且每個人都在以自己的專長貢獻價值。這樣，用戶就會每天都迫不及待地點開媒體，閱讀自己有所貢獻的文章。

媒體準備好進入競爭市場了嗎？

從事多年媒體觀察的 Frederic Filloux，在媒體觀察網站 Monday Note 發表文章，質疑媒體的付費訂閱策略限於新瓶裝舊酒，難以有實質突破，最終結局只能是，更懂商業遊戲規則的內容平台，如 Medium、Twitter，收割大量訂戶；大媒體守着既有訂戶得以生存；而小媒體逐漸流失訂戶，苟延殘喘。

Filloux 指出，媒體要想釀出「新酒」，要在「客戶服務」下功夫，彌補媒體在商業價值鏈下游的不足。

他曾在蘋果公司的 iTunes 上訂閱《紐約客》，突然不能看了，致電《紐約客》的客服，得到的回應是「我們幫不上忙」。後來，他聯繫蘋果公司，24小時內，蘋果的客服人員回信，並迅速全額退還《紐約客》一年期的訂閱費用，並退訂雜誌。《紐約客》不僅失去了一個訂戶，還推高了平台在讀者心中的價值。

付費訂閱還停留在按時間分類的老舊方式，如按日/月/季度/年收費。與隔壁音樂產業相比，「用戶至上」的想法在媒體界仍然滯後。音樂網站支持用戶，可以單首、單碟、單歌手購買音樂，電台免費，但插播廣告，或購買會員。這是從用戶的使用場景推導而來的，用戶喜愛一位歌手，或一張專輯，或小到一首歌，他願意爲這些小的內容小額消費。全網付費的成本高昂，購買意願門檻高。但一旦用戶養成在固定網站收聽音樂的習慣，就將依循習慣，購買會員。

Jeff Jarvis 在《媒體失效的年代》指出，曾經，媒體生產的新聞，在競爭市場上是稀缺的。供給小於需求的情況下，媒體的議價空間大，可以說掌握了新聞，這件商品在原材料供應、生產、定價、分發等所有價值鏈環節的定價權。

現今，製作內容的門檻下降，新聞、內容供過於求。媒體進入一個競爭的市場。「付費訂閱」的模式賦予了每則新聞價值。但確定了商品價值，商業才剛剛開始。不會因爲你的新聞、內容品質高，價值就一定高，商業就一定成功。市場上，新聞價值鏈的每個環節，都在顯出它的重要性。

就像普通的產品，比如一瓶洗髮水。工廠的生產會決定品質。但一件商品的價值不單由工廠決定，包裝、定價、廣告宣傳、品牌活動，都爲一瓶洗髮水增加了價值。顧客走進商場，眼前有近百種洗髮水供選擇。哪一瓶看上去物美價廉，顧客就會選擇哪一瓶，無可厚非。

在價值鏈的每個環節，投入資源以求增值，才能使呈現在用戶面前的「新聞」，這件商品，是物美價廉的。

媒體面對的，是一個競爭愈發激烈的市場。在競爭市場的遊戲規則下，停留在過往壟斷市場時的做法，是自我製造幻覺。以商業化的思維回看新聞，這門生意，「付費訂閱」僅僅是第一步。

來源：Medium Blog、TechCrunch、端傳媒、TheMediaBriefing.com、火箭科技評論、《媒體失效的年代》