編讀手記

大選過後,紐約時報訂戶飆升至250萬,背後隱藏着什麼秘密?

讀者的付費訂閱佔《紐約時報》總收入的60%,這背後,當然不會只和特朗普有關。


圖為紐約時報總部。
圖為紐約時報總部。攝:Mario Tama/GETTY

特朗普當選新一任美國總統之後,《紐約時報》的日常訂閲用戶註冊量增長了10倍以上,遠遠超過任何其他新聞媒介。事實上,選舉以來,有單日新用戶增長量超過10000個——這是一年前數據的近20倍。

觀察者們紛紛察覺,「特朗普衝撞」使得這個國家及其媒體「搖搖欲墜」,但卻給《紐約時報》帶來了意外之喜。

不單是《紐約時報》,由於「特朗普衝撞」,《華盛頓郵報》今年上半年訂閲量增長73%,而《波士頓環球報》上週的訂閲量是往常的三倍。

在大選後不到四個星期時間內,《紐約時報》付費訂戶(數字版和印刷版)增加了10% (這是淨增長量,已經扣除了取消訂閲的用戶數;這些數據波動跟選舉有極大關係,現在已漸漸平息)。

用戶增長將《紐約時報》推向一個收入新頂點,訂閲收入接近其總收入的60%。像所有同行一樣,《紐約時報》也遵循報紙「二次售賣」原理,把擴大訂閲基數作為換取廣告收入的基礎手段。而紙媒的廣告投放早已被類似谷歌和FACEBOOK這樣的數字傳播機構巨頭所打亂,廣告收入在這些新興的數字傳播企業的收入中大約佔據了75%的份額。而現在,廣告收入在《紐約時報》總收入中佔比下降到了37%。因此,在印刷廣告繼續急劇下降的態勢下,《紐約時報》與其他媒體相比,更依賴與讀者而非廣告商。

如果新用戶能夠一直訂閲,將給《紐約時報》帶來了每年至少3000萬美元的盈利增長。在幾乎大部分主流印刷媒體都在大幅裁員、控制預算的今天,《紐約時報》2017年的預算就這樣得到了意想不到的幫助。

「特朗普衝撞」

顯然,大選日過後的用戶增長很容易讓人們將其與特朗普的當選聯繫起來,通過數據就能查到這些新訂戶有多少來自賓夕法尼亞州、密歇根州和威斯康辛州。關於大選的報導多少能表明報社自身的立場(《華盛頓郵報》也一樣),《紐約時報》發布了對特朗普的質疑(從税收到性騷擾醜聞),這向公眾證明了《紐約時報》的勇氣。

英國脱歐的教訓和啟示

現在看來更重要的是,《紐約時報》可以留住這群新付費讀者嗎?

從英國《金融時報》最近的表現來看,脱歐對其帶來的影響可能是有益的。在脱歐後,英國《金融時報》的訂閲數激增到初始訂閲數量的4倍,大選後一段時間內,訂閲數量翻了一番。(英國《金融時報》也受到了「特朗普衝撞」,但不如脱歐的效果顯著。)

Jon Slade,英國《金融時報》首席商務官說,比起之前,訂閲戶數在時間分布上出現了新的峰值。他們對新用戶做出了標註,並對特定時間段內的新訂閲用戶進行了客戶關係管理。面向那些年訂戶(不是月訂和試用),《金融時報》將推出優化的訂購活動,並提供長期的價值。

而這樣的客戶關係管理在《紐約時報》也存在。

注重Facebook等社交媒體的用戶轉化

紐約時報這些數字之下還隱藏着更多秘密。比如《紐約時報》對Facebook的立場更加強硬,這也是增加用戶轉化的原因之一。

《紐約時報》在這次大選後的訂閲數激增不僅僅是建立在激烈的政治言辭上,還依賴著用戶對新聞的態度和反應。

鑑於付費牆的經驗,《紐約時報》慢慢摸索到如何充分利用意外的公眾反應。在選舉之前,2016年的第三季度,它的訂閲數量也增加了一倍。

一個關鍵原因是:《紐約時報》大大減少了Facebook用戶「打擦邊球」免費獲取《紐約時報》內容的機會。去年年底,《紐約時報》開始更嚴格地對Facebook和其他第三方網站用戶推行「試讀文章的十分之一」(但其中不包括Google和其他搜索),這個行為背後是《紐約時報》想要更多普通的社交媒體讀者付費。

2015年底,Facebook上的讀者還可以免費閲讀紐約時報的付費內容。但現在,如果他們試讀完文章的十分之一後,想要繼續閲讀就需要付費了。通過這些措施,《紐約時報》也變得更善於將這些社交媒體用戶轉化為自己的用戶。

所以,在「特朗普衝撞」之前,《紐約時報》做的一系列功課都為這次用戶激增打了很好的底子——如果沒有這些為用戶轉換做出的努力,《紐約時報》在這次大選中的受益絕沒有現在這麼多。

還有什麼其他的方式來提高訂閲數量麼?

隨着數字用戶人數的增多,所有的新聞出版物可以在2016年吸引到更多的用戶。在今年秋天,時報和郵報的UV首次達到了1億。而紐約時報在選舉期間推出的三天免費試用,則展示了其廣泛的報導範圍。

不過,在這個變革的時代,認識到紐約時報的改變與Facebook聯繫越來越緊密,是非常有價值的。

「紐約時報」已經減少了對Facebook即時文章的使用——此舉與同行和新興競爭對手華盛頓郵報形成鮮明對比。紐約時報每天都會發布一些文章,並選擇性地從即時新聞方面「撤退」。

《紐約時報》掙扎了將近10年時間去維持自己的印刷業務、探索從紙媒到數字媒體的轉型,以逃脱紙媒蕭條的大勢,並在未來一段時間仍可能處於這種狀態。它現在擁有超過250萬付費用戶。(其日發行量高達約60萬份,每年以6%的比例在萎縮)。

正是這些讀者,為傳統新聞媒體證明了一種新的商業模式的存在(雖然他們的選擇只侷限在幾個高質量的內容提供者之中),事實上,應該注意的是,《紐約時報》最近的新用戶中,一大部分都是直接向《紐約時報》訂閲的,而不是像往常那樣經過營銷手段、付費牆或者其他的渠道提示、變相的訂閲鏈接來訂閲。

本文來自微信公眾平台新京報傳媒研究(微信號:xjbcmyj),原文來自POLITICO Media,作者Ken Doctor,編譯小愚、措大。端傳媒獲作者授權後轉載。

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