流量的死亡螺旋，你走到哪个位置？

近日，一篇深度报导让已经红遍中国的自媒体“咪蒙”又火了一把。这次点燃舆论的，是文中提到的一个细节：咪蒙的助理，她曾在《南方都市报》带过的实习生，毕业两年，如今月薪5万人民币。

我第一次听说咪蒙的名字，是 2015年12月。2014年，她离开担任了12年编辑的《南方都市报》，2015年9月刚刚开设自己的微信公众号，每天向自己的读者推送一篇原创文章，内容涵盖情感、娱乐、家庭等等。默默笔耕三个月后，她写出了两篇洗版中文互联网的文章，《致贱人：我凭什么要帮你》、《致 low 逼：不是我太高调，而是你玻璃心》。其中前者在10 个小时内，阅读量就突破了350万。

然而，咪蒙最让我震惊的并非她多能写，而是她多能赚钱。一位创业者告诉我，就在2015年底，他经人介绍认识咪蒙，希望她能为自己的电商产品量身定做一篇内容。这次合作以15万元人民币成交，咪蒙发表了一篇名为《你明明配得上更好的生活》的文章，先是用自身经历告诫读者要追求生活品质，然后笔锋一转，介绍起这家家居电商公司的活动，并放上 APP 的下载二维码。

2016 年底，15万的报价过去仅仅一年，咪蒙通过自己的代理人公布了最新的内容合作价格：68万。四五篇文章，就相当于现代传播（Modern Media）集团2016年301万人民币的净利润了，该集团旗下拥有《号外》、《周末画报》等华文世界著名杂志，而“咪蒙”团队只有几个人。

即便价格不菲，要找到咪蒙写文章，仍然很难。为什么企业会花费巨额请这位 “网红” 写篇文章？答案很简单，尽管价格高企，但相较其他渠道，这仍然是性价比最高的获取新用户手段。

咪蒙的高价，折射出了一个越来越困扰中国创业者的问题：流量过贵，有钱人才能猎取用户。

集聚的力量：我们终将改变潮水的方向？

按照维基百科的定义，网络流量指的是 “能够连接网络的设备在网络上所产生的数据流量”。常用的统计指标包括页面访问数量（PV，Page View），独立用户数量（UV，Unique Viewer），月活跃用户（MAU，Monthly Active Users）等等。简单来说，就是网页或APP吸引了多少人关注、聚集。

当我询问一位创业者如何看待这个概念时，他告诉我：“流量是将单个用户行为集聚起来的强大能量。一个人在终端上读了什么，看了什么，听了什么，创造了什么，删除了什么，停留了什么，跳过了什么，花费了多少时间——只要他与互联网产生连接，就会有流量。”在流量的概念中，个体用户的选择并不重要，成千上万人的选择叠加到一起，形成的能量才足够可观。

想像一下，一位司机某个路口选择左转，并不会对交通状况带来多么大的影响。然而如果是50位、100位、甚至更多司机全部左转，就会形成一股巨大的车流量（traffic）。

向左转向右转同样出现在每个人的网络生活中。“我应该打开 Facebook 还是 Twitter？” “我应该听 Lady Gaga 还是 Katy Perry？” “《纽约时报》还是《华盛顿邮报》？”

这些选择的背后，一部分是用户基于习惯、品牌信任、好奇主动做出的抉择；另一部分则是被动的接受、引诱，甚至是 “被喂食”（fed）：比如 Facebook 新闻流中出现一条打折消息，告诉你一家珠宝网店正在六折促销。

互联网以最高的效率连接所有人，放大了这种集聚效应。在虚拟世界中，互联网可以迅速地找到几百万、几千万拥有共同爱好的人。与现实世界中五十名司机就能造成交通堵塞的流量比起来，网络流量无疑拥有更加惊人的威力——几万、几亿人选择汇聚在一起时，就足以改变这个世界。

克莱·舍基（Clay Shirky）在《认知盈余》（Cognitive Surplus）中提出了这样一个观点，全体美国人一年花在看电视上的时间，大约是2000亿个小时。而全人类每年花费在《维基百科》的时间，只有1亿个小时。也就是说，如果美国人一年不看电视，那么互联网世界将会多出2000个维基百科这样富含知识与灵感的站点。

对于一个人来说，看电视还是编撰维基百科并不是多么重大的选择。但如果将这些空闲时间叠加起来，就会产生令人瞠目的智慧和能量，套用一句流行语：“我们终将改变潮水的方向”。

流量变现：流量来自时间，现金来自哪里？

网络世界就像是流量构成的庞大水系，源头是冰川融化那样点点滴滴的用户时间，干流是 Facebook、Youtube 这样的接口型网站（Hub），分流则是无数默默无闻的博客、新出现的 APP。后者内容较为长尾，但由于缺乏品牌和营销，绝大部分的流量都来自于接口型网站。每次用户借由 Facebook “发现” 一个新的页面、一位新的歌手，就完成了一次“导流”。

互联网将用户最珍贵的资产：时间，转换为在虚拟世界通行的货币：流量。

用户利用这一货币，可以获取任何信息、服务。而对于聚集了大量流量的网站来说，如何将虚拟的“流量货币”更为高效地转化为真金白银—— “流量变现”，是所有创业者都会思考的问题。

事实上，这个问题在线下业态中也一样存在。若干年前，电视新闻中曾经报导过一家新开业的面包房，为了营造人气，不惜付费请到临时演员排出大队人龙，冒充门庭若市、客流量高涨的假象。

店家的逻辑很简单：人龙能激发了消费者的从众心理，引诱他们进店。至于进店的顾客是不是真的会购买面包，并非店家最关心的，重要的是，这些顾客会成为新的活招牌，吸引其他经过的行人。在顾客购买概率相对稳定和保证人流不影响购物体验的前提下，顾客的数量与卖出的面包数量将成正比。

这种思维也影响了扎克伯格（Mark Zuckerberg）这样的创业者。通过易用的工具、优质的内容，互联网公司吸引到足够多的用户和流量。紧接着，Facebook 们开始生产、出售自己的“面包”——广告、产品、服务，放在用户的时间线（橱窗中）进行展示。

线下用真金白银购买面包的行为，在互联网中就是一次点击——背后有投放广告的企业向 Facebook 付费。每个人点击、购买的机率是恒定的。如果想提高点击量、营收，只需要吸引更多流量进入站点。

而更好的用户体验，会提升在线时长，相当于顾客在面包房中停留更长的时间，让店家更方便的进行推销和售卖。这也是创业者迭代、更新产品的动力之一。

像19世纪的淘金者那样，互联网公司希望从巨大的流量中洗出金子。流量越高，产出的金子也就越多。

新内容新公司井喷，流量价格暴涨

但是，用来淘金的水也不便宜了。像文初提到投放费用一年四倍多的暴涨，只能算作流量过贵的一个缩影。在旅游、金融、游戏领域，创业者时刻都在为流量感到焦虑。

创业公司一般有两种流量获取的方法。一是自然（Organic）获取。

这有点类似口碑传播：产品做得好，用户会主动推荐给朋友来用。公司不用花费一分钱，就可以吸引到用户。然而，想达到这样的水平，产品做得好可不够。在硅谷著名投资人彼得·蒂尔（Peter Thiel）看来，只有比竞品好上十倍，你才能脱颖而出。因此，初期拥有自然获取流量能力的产品毕竟是少数。尤其对于竞争激烈，功能类同的行业而言，用户完全无法分辨出哪款产品性能更好。

碰到这种情况，创业者就需要采取第二种流量获取的手段：付费购买。

简而言之，就是买广告位，将自己的“存在感”刷到最高。这很像前文提到付费请临时演员的面包房。只有攻占用户的注意力，在他们心中树立 “它真的很红” 这一观点，才有可能招徕真正的人气。

流量价格的暴涨，与创业者加大付费购买力度有关。而创业者加大购买力度，则源自新内容、新公司的井喷式崛起。

2014年起，中国大陆在政策与资本的双重推动下进入创业高峰期。据创投数据库 IT 桔子统计，“2015年国内互联网领域有超过4069起投资事件（上市和并购除外），同比增速超过43%……金额是2014年的1.97倍。”

大量新成立的公司涌入互联网，急需在网络中发声、吆喝，用以吸引用户。这直接影响了互联网公司对于流量的需求。爱奇艺数据研究院院长葛承志在采访中表示，2010年爱奇艺的广告主只有不到100家。2016年，这个数字 “翻了十倍不止”。

一些从风投手中融到大量金额、或是所处行业本身就相对暴利的公司，在购买流量、推广上的花费就更大了。

据创投媒体“36氪”报导，某家从事海外旅游的公司，2013年刚成立时获得一个付费用户的成本大约是230元。2014年，价格涨到了300块。2015年，市价又涨到了400元。有一家旅游公司的创始人干脆告诉记者，“如果一家公司只拿到了几百万的天使轮，那他们融的钱还不够投广告的。”

对于游戏、金融这类行业，流量的价格更是惊人。以金融类产品为例：这类用户（比如 P2P 借贷）一般都会和平台保持较长的商业关系，不存在 “即买即走” 的可能。在这段时间中，商家可以持续向用户推荐产品，进行关联销售。

另一方面，部分互联网金融企业自身的利润也相当惊人。即便用户获取成本不低，但平台仍然能从其身上赚回成本。因此，金融产品的用户价值一直被认为高于其他行业，单个获取用户的成本早已突破数千元。

流量池里的死亡螺旋：欲革大佬命者命先被革

需求已经如此过剩，流量本身的供给方式将流量价格推到高处未算高，而且形成囤积居奇。

在桌面互联网时期，用户使用浏览器阅读内容。当我们想看别的站点内容的时候，只需要点击超链接，就可以很轻松到达另一个网站。

然而进入了移动互联网时代，APP 取代浏览器，成为了用户接入互联网的主要途径。在手机操作系统中，应用都被隔离在一个个 “沙盒” （sandbox）中，彼此之间并没有“超链接” 这种帮助用户跳转的功能。而应用开发者本身，也希望用户花费更多的时间停留在自己的 “沙盒” 中，因此为产品加入更多内容。

一个最为典型的例子，就是 Facebook 推出的 Instant Article 功能。Facebook 对媒体内容进行预排版，用户点击链接后，不需要跳转到原网页即可阅读经过排版的内容。这看似是方便了用户，背后则是 Facebook 避免流量外溢到新闻网站的野心。

微信在这一方面则做得更加彻底。直至今天，微信公众账号仍然对超链接不友好。设计者宁可让用户通过扫描二维码的方式打开外部网站，也不愿意加入外部链接功能。而对于与自己拥有竞争关系的公司，比如阿里巴巴的淘宝、虾米音乐，微信都曾或多或少采取过对抗措施，拒绝让用户在微信中打开对手的网页内容。

久而久之，一个个封闭的 “流量池” 出现。当流量不再自由流动，建造堤坝的互联网的巨头自然有了对其定价的权利。腾讯广告业务2016年第三季的收入同比增长51%，至人民币74.49亿元。微博在2016年的广告和营销收入也较同期上涨了42%。

在这样的情况下，创业者纷纷出动，寻找尚未被挖掘的流量金矿。文初提到的咪蒙就是这种金矿的一个最好的例子。15万元一篇文章，为投放广告的电商 APP 带来了五万多个注册用户。换算下来，获取一个用户的成本，不过三块多。而当时如果在微博这样的渠道上进行投放，成本要高出十倍不止。然而随着越来越多人开始了解这一渠道，价值洼地也就不复存在。

更可怕的是，流量之贵造成了一个死亡螺旋。

不少创业公司，成立之初的目的就是将自己打造成一个像微博、微信那样拥有巨大影响力的平台，然后向广告主收费。为了完成这一使命，它们先会购买流量进行推广，制造话题、积累人气，逐步完成从流量的买家到卖家身份的转变。

然而流量如此昂贵，怀抱着这一想法的创业公司会发现，早期购买流量就已经花费大量融资额，难再有余钱投入到产品研发、运营——这些真正对产品具有深远影响的板块。
随着时间推移，用户由于产品体验不佳纷纷离去，买来的流量成为了数据库中许多长期不上线的用户名。对于创业公司来说，这样的情形是毁灭性的。

长此以往，创业公司就变得像 “长江后浪推前浪”。想革阿里、腾讯的命，殊不知大佬端坐在一旁，“ 白发渔樵江渚上，惯看秋月春风”。

流量之贵，拉动“内容创业”

流量之贵，直接带动了一个新的创业门类，“内容”。像咪蒙这样拥有媒体从业经历，文字具有极强识别度的专业人士，一时受到许多投资人追捧。

选择媒体人不是没有道理。首先，个性鲜明、质量上乘的文字，无需推广用户就会自发传播、产生流量，拥有极高的商业价值。其次，媒体人拥有很强的人脉资源，可以在获取流量时拥有一定的话语权和优惠。

在流量如此昂贵的当下，能生产优质的创业者简直就像自带办公室而不用付房租，可以节省一大笔成本。

然而，内容只是获客的手段，而无法作为商业目的。这就好比一位设计师想开面包房。他不花一分钱就用自己设计的海报、装饰吸引到大量用户。然而等人进来过后，他发现自己并不知道菠萝油应该怎么做。

摆在他面前有三条路：第一，卖广告。他可以给其他商家设计广告，贴在自己的店里，利用自己的高人气，让更多的人看到其他商家的广告。

第二，找个人来做面包。找一个合伙人进来负责烘焙。自己发挥特长，还是做拉客和销售的生意。

第三个，卖海报。“一张10块，无限量供应。喜欢的人都可以带回家去挂起来。这样好不好？”

这同样对应了内容创业的三种商业模式。第一，广告营销。第二，电商化。第三，内容付费。当然，它们之间并不是互相独立的。

其中，与互联网创业追求规模化的本质最契合的，是电商。广告营销与内容付费的局限性都很明显。一个微信公众号，可供投放的广告位有限。无论价格多高，都只能算一个好的买卖。内容付费则对创作者要求极高，需要长时间笔耕建立品牌。新闻媒体中靠付费阅读赚得最多的是《纽约时报》，但它已经有 166 年的历史。

因此，绝大多数内容创业者在商业计划书中，也都将电商作为未来发展重点。希望利用富有人格的 IP，个性化的文字，做下一个罗振宇、吴晓波。（注：罗振宇是自媒体视频脱口秀《逻辑思维》主持人，该视频产品在半年间延伸为互联网社群品牌，有知识服务 APP “得到”；吴晓波是大陆知名财经作家，是2002年成立的蓝狮子财经出版中心的出版人）

内容吸引了用户，what’s next？

这种既定的发展轨迹，在过去一年中遭遇了一些问题。中国大陆遭遇 “资本寒冬”，创业者融资变得困难。在这种情况下，他们放慢了电商化进程，避免在电商所需的软硬件、库存等方面投入金额，以求活命。

同时，为了保证公司现金流稳健，内容创业者接手了很多广告、营销案例。由于流量始终具有稀缺性，广告主的需求始终非常活跃，金额也相对慷慨。

这就带来了一个问题：广告这么好赚，为什么还要耗费心力，冒着公司可能倒闭的风险去做电商化改造？著名媒体人、连续创业者左志坚就在一次论坛中表示，“对于内容创业者来说，广告的变现效率比电商更高。”

当然，这个行业仍然有值得学习的对象。2012年成立的 “一条”，由短视频内容起家，现在已经转型为一家中等规模的内容电商企业，一年利润更是数千万计。

“一条”、“二更” 显然是看到了京东、淘宝这样的电商巨头在内容输出上的努力。两家公司都通过签约网络红人、开设直播、举办线下活动的方式，夯实品牌文化，利用优质内容弥补自然增速的放缓。

然而，更多的创业者可能像去年三月宣布千万融资的网络红人 Papi 酱那样，陷入了常规的更新、维护，由于各种各样的原因推迟着转型和改造。他们的惧怕不无道理，万一转型失败了呢？

从这个角度来看，可能 “内容创业” 根本就是个伪命题。它更应该被称为 “内容作为获客手段的创业”。用户被吸引过来后，等待他的是何种产品、服务，这才是应该被讨论的话题。如果单纯讨论内容的价值，就更像广告业者的思维，对于厘清问题帮助不大。一个内容创作者，如果只是写得好而却缺乏商业头脑与品质，那么他更应该做一个创意官，做 CEO 就有点差强人意了。毕竟，内容生产力无法作为企业护城河存在。

流量在手中，应该如何高效变现，是现阶段内容创业者需要考虑的问题。归根结底，纽约时报市值不到 Facebook 一百五十分之一。

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