流量的死亡螺旋，你走到哪個位置？

近日，一篇深度報導讓已經紅遍中國的自媒體「咪蒙」又火了一把。這次點燃輿論的，是文中提到的一個細節：咪蒙的助理，她曾在《南方都市報》帶過的實習生，畢業兩年，如今月薪5萬人民幣。

我第一次聽說咪蒙的名字，是 2015年12 月。2014年，她離開擔任了12年編輯的《南方都市報》，2015年9月剛剛開設自己的微信公眾號，每天向自己的讀者推送一篇原創文章，內容涵蓋情感、娛樂、家庭等等。默默筆耕三個月後，她寫出了兩篇洗版中文互聯網的文章，《致賤人：我憑什麼要幫你》、《致 low 逼：不是我太高調，而是你玻璃心》。其中前者在10 個小時內，閲讀量就突破了 350 萬。

然而，咪蒙最讓我震驚的並非她多能寫，而是她多能賺錢。一位創業者告訴我，就在2015年底，他經人介紹認識咪蒙，希望她能為自己的電商產品量身定做一篇內容。這次合作以15萬元人民幣成交，咪蒙發表了一篇名為《你明明配得上更好的生活》的文章，先是用自身經歷告誡讀者要追求生活品質，然後筆鋒一轉，介紹起這家家居電商公司的活動，並放上 APP 的下載二維碼。

2016年底，15萬的報價過去僅僅一年，咪蒙通過自己的代理人公布了最新的內容合作價格：68萬。四五篇文章，就相當於現代傳播（Modern Media）集團2016年301萬人民幣的淨利潤了，該集團旗下擁有《號外》、《週末畫報》等華文世界著名雜誌，而「咪蒙」團隊只有幾個人。

即便價格不菲，要找到咪蒙寫文章，仍然很難。為什麼企業會花費鉅額請這位 「網紅」 寫篇文章？答案很簡單，儘管價格高企，但相較其他渠道，這仍然是性價比最高的獲取新用戶手段。

咪蒙的高價，折射出了一個越來越困擾中國創業者的問題：流量過貴，有錢人才能獵取用戶。

集聚的力量：我們終將改變潮水的方向？

按照維基百科的定義，網絡流量指的是 「能夠連接網絡的設備在網絡上所產生的數據流量」。常用的統計指標包括頁面訪問數量（PV，Page View），獨立用戶數量（UV，Unique Viewer），月活躍用戶（MAU，Monthly Active Users）等等。簡單來說，就是網頁或 APP 吸引了多少人關注、聚集。

當我詢問一位創業者如何看待這個概念時，他告訴我：「流量是將單個用戶行為集聚起來的強大能量。一個人在終端上讀了什麼，看了什麼，聽了什麼，創造了什麼，刪除了什麼，停留了什麼，跳過了什麼，花費了多少時間——只要他與互聯網產生連接，就會有流量。」在流量的概念中，個體用戶的選擇並不重要，成千上萬人的選擇疊加到一起，形成的能量才足夠可觀。

想像一下，一位司機某個路口選擇左轉，並不會對交通狀況帶來多麼大的影響。然而如果是50位、100位、甚至更多司機全部左轉，就會形成一股巨大的車流量（traffic）。

向左轉向右轉同樣出現在每個人的網絡生活中。「我應該打開 Facebook 還是 Twitter？」 「我應該聽 Lady Gaga 還是 Katy Perry？」 「《紐約時報》還是《華盛頓郵報》？」

這些選擇的背後，一部分是用戶基於習慣、品牌信任、好奇主動做出的抉擇；另一部分則是被動的接受、引誘，甚至是 「被餵食」（fed）：比如 Facebook 新聞流中出現一條打折消息，告訴你一家珠寶網店正在六折促銷。

互聯網以最高的效率連接所有人，放大了這種集聚效應。在虛擬世界中，互聯網可以迅速地找到幾百萬、幾千萬擁有共同愛好的人。與現實世界中50名司機就能造成交通堵塞的流量比起來，網絡流量無疑擁有更加驚人的威力——幾萬、幾億人選擇匯聚在一起時，就足以改變這個世界。

克萊·舍基（Clay Shirky）在《認知盈餘》（Cognitive Surplus）中提出了這樣一個觀點，全體美國人一年花在看電視上的時間，大約是2000億個小時。而全人類每年花費在維基百科的時間，只有1億個小時。也就是說，如果美國人一年不看電視，那麼互聯網世界將會多出2000個維基百科這樣富含知識與靈感的站點。

對於一個人來說，看電視還是編撰維基百科並不是多麼重大的選擇。但如果將這些空閒時間疊加起來，就會產生令人瞠目的智慧和能量，套用一句流行語：「我們終將改變潮水的方向」。

流量變現：流量來自時間，現金來自哪裏？

網絡世界就像是流量構成的龐大水系，源頭是冰川融化那樣點點滴滴的用戶時間，幹流是 Facebook、Youtube 這樣的接口型網站（Hub），分流則是無數默默無聞的博客、新出現的 APP。後者內容較為長尾，但由於缺乏品牌和營銷，絕大部分的流量都來自於接口型網站。每次用戶藉由 Facebook 「發現」 一個新的頁面、一位新的歌手，就完成了一次「導流」。

互聯網將用戶最珍貴的資產：時間，轉換為在虛擬世界通行的貨幣：流量。

用戶利用這一貨幣，可以獲取任何資訊、服務。而對於聚集了大量流量的網站來說，如何將虛擬的「流量貨幣」更為高效地轉化為真金白銀—— 「流量變現」，是所有創業者都會思考的問題。

事實上，這個問題在線下業態中也一樣存在。若干年前，電視新聞中曾經報導過一家新開業的麵包房，為了營造人氣，不惜付費請到臨時演員排出大隊人龍，冒充門庭若市、客流量高漲的假象。

店家的邏輯很簡單：人龍能激發了消費者的從眾心理，引誘他們進店。至於進店的顧客是不是真的會購買麵包，並非店家最關心的，重要的是，這些顧客會成為新的活招牌，吸引其他經過的行人。在顧客購買概率相對穩定和保證人流不影響購物體驗的前提下，顧客的數量與賣出的麵包數量將成正比。

這種思維也影響了朱克伯格（Mark Zuckerberg）這樣的創業者。通過易用的工具、優質的內容，互聯網公司吸引到足夠多的用戶和流量。緊接着，Facebook 們開始生產、出售自己的「麵包」——廣告、產品、服務，放在用戶的時間線（櫥窗中）進行展示。

線下用真金白銀購買麵包的行為，在互聯網中就是一次點擊——背後有投放廣告的企業向 Facebook 付費。每個人點擊、購買的機率是恆定的。如果想提高點擊量、營收，只需要吸引更多流量進入站點。

而更好的用戶體驗，會提升在線時長，相當於顧客在麵包房中停留更長的時間，讓店家更方便的進行推銷和售賣。這也是創業者迭代、更新產品的動力之一。

像19世紀的淘金者那樣，互聯網公司希望從巨大的流量中洗出金子。流量越高，產出的金子也就越多。

新內容新公司井噴，流量價格暴漲

但是，用來淘金的水也不便宜了。像文初提到投放費用一年四倍多的暴漲，只能算作流量過貴的一個縮影。在旅遊、金融、遊戲領域，創業者時刻都在為流量感到焦慮。

創業公司一般有兩種流量獲取的方法。一是自然（Organic）獲取。

這有點類似口碑傳播：產品做得好，用戶會主動推薦給朋友來用。公司不用花費一分錢，就可以吸引到用戶。然而，想達到這樣的水平，產品做得好可不夠。在硅谷著名投資人彼得·蒂爾（Peter Thiel）看來，只有比競品好上十倍，你才能脱穎而出。因此，初期擁有自然獲取流量能力的產品畢竟是少數。尤其對於競爭激烈，功能類同的行業而言，用戶完全無法分辨出哪款產品性能更好。

碰到這種情況，創業者就需要採取第二種流量獲取的手段：付費購買。

簡而言之，就是買廣告位，將自己的「存在感」刷到最高。這很像前文提到付費請臨時演員的麵包房。只有攻佔用戶的注意力，在他們心中樹立 「它真的很紅」 這一觀點，才有可能招徠真正的人氣。

流量價格的暴漲，與創業者加大付費購買力度有關。而創業者加大購買力度，則源自新內容、新公司的井噴式崛起。

2014年起，中國大陸在政策與資本的雙重推動下進入創業高峰期。據創投數據庫 IT 桔子統計，「2015年國內互聯網領域有超過 4069起投資事件（上市和併購除外），同比增速超過43%……金額是2014年的1.97倍。」

大量新成立的公司湧入互聯網，急需在網絡中發聲、吆喝，用以吸引用戶。這直接影響了互聯網公司對於流量的需求。愛奇藝數據研究院院長葛承志在採訪中表示，2010年愛奇藝的廣告主只有不到100家。2016年，這個數字「翻了十倍不止」。

一些從風投手中融到大量金額、或是所處行業本身就相對暴利的公司，在購買流量、推廣上的花費就更大了。

據創投媒體「36氪」報導，某家從事海外旅遊的公司，2013年剛成立時獲得一個付費用戶的成本大約是230元。2014年，價格漲到了300塊。2015年，市價又漲到了400元。有一家旅遊公司的創始人乾脆告訴記者，「如果一家公司只拿到了幾百萬的天使輪，那他們融的錢還不夠投廣告的。」

對於遊戲、金融這類行業，流量的價格更是驚人。以金融類產品為例：這類用戶（比如 P2P 借貸）一般都會和平台保持較長的商業關係，不存在 「即買即走」 的可能。在這段時間中，商家可以持續向用戶推薦產品，進行關聯銷售。

另一方面，部分互聯網金融企業自身的利潤也相當驚人。即便用戶獲取成本不低，但平台仍然能從其身上賺回成本。因此，金融產品的用戶價值一直被認為高於其他行業，單個獲取用戶的成本早已突破數千元。

流量池裏的死亡螺旋：欲革大佬命者命先被革

需求已經如此過剩，流量本身的供給方式將流量價格推到高處未算高，而且形成囤積居奇。

在桌面互聯網時期，用戶使用瀏覽器閲讀內容。當我們想看別的站點內容的時候，只需要點擊超鏈接，就可以很輕鬆到達另一個網站。

然而進入了移動互聯網時代，APP 取代瀏覽器，成為了用戶接入互聯網的主要途徑。在手機操作系統中，應用都被隔離在一個個 「沙盒」 （sandbox）中，彼此之間並沒有「超鏈接」 這種幫助用戶跳轉的功能。而應用開發者本身，也希望用戶花費更多的時間停留在自己的 「沙盒」 中，因此為產品加入更多內容。

一個最為典型的例子，就是 Facebook 推出的 Instant Article 功能。Facebook 對媒體內容進行預排版，用戶點擊鏈接後，不需要跳轉到原網頁即可閲讀經過排版的內容。這看似是方便了用戶，背後則是 Facebook 避免流量外溢到新聞網站的野心。

微信在這一方面則做得更加徹底。直至今天，微信公眾賬號仍然對超鏈接不友好。設計者寧可讓用戶通過掃描二維碼的方式打開外部網站，也不願意加入外部鏈接功能。而對於與自己擁有競爭關係的公司，比如阿里巴巴的淘寶、蝦米音樂，微信都曾或多或少採取過對抗措施，拒絕讓用戶在微信中打開對手的網頁內容。

久而久之，一個個封閉的 「流量池」 出現。當流量不再自由流動，建造堤壩的互聯網的巨頭自然有了對其定價的權利。騰訊廣告業務2016年第三季的收入同比增長51%，至人民幣74.49億元。微博在2016年的廣告和營銷收入也較同期上漲了42%。

在這樣的情況下，創業者紛紛出動，尋找尚未被挖掘的流量金礦。文初提到的咪蒙就是這種金礦的一個最好的例子。15萬元一篇文章，為投放廣告的電商 APP 帶來了五萬多個註冊用戶。換算下來，獲取一個用戶的成本，不過三塊多。而當時如果在微博這樣的渠道上進行投放，成本要高出十倍不止。然而隨着越來越多人開始了解這一渠道，價值窪地也就不復存在。

更可怕的是，流量之貴造成了一個死亡螺旋。

不少創業公司，成立之初的目的就是將自己打造成一個像微博、微信那樣擁有巨大影響力的平台，然後向廣告主收費。為了完成這一使命，它們先會購買流量進行推廣，製造話題、積累人氣，逐步完成從流量的買家到賣家身份的轉變。

然而流量如此昂貴，懷抱着這一想法的創業公司會發現，早期購買流量就已經花費大量融資額，難再有餘錢投入到產品研發、運營——這些真正對產品具有深遠影響的板塊。

隨着時間推移，用戶由於產品體驗不佳紛紛離去，買來的流量成為了數據庫中許多長期不上線的用戶名。對於創業公司來說，這樣的情形是毀滅性的。

長此以往，創業公司就變得像 「長江後浪推前浪」。想革阿里、騰訊的命，殊不知大佬端坐在一旁，「 白髮漁樵江渚上，慣看秋月春風」。

流量之貴，拉動「內容創業」

流量之貴，直接帶動了一個新的創業門類，「內容」。像咪蒙這樣擁有媒體從業經歷，文字具有極強識別度的專業人士，一時受到許多投資人追捧。

選擇媒體人不是沒有道理。首先，個性鮮明、質量上乘的文字，無需推廣用戶就會自發傳播、產生流量，擁有極高的商業價值。其次，媒體人擁有很強的人脈資源，可以在獲取流量時擁有一定的話語權和優惠。

在流量如此昂貴的當下，能生產優質的創業者簡直就像自帶辦公室而不用付房租，可以節省一大筆成本。

然而，內容只是獲客的手段，而無法作為商業目的。這就好比一位設計師想開麵包房。他不花一分錢就用自己設計的海報、裝飾吸引到大量用戶。然而等人進來過後，他發現自己並不知道菠蘿油應該怎麼做。

擺在他面前有三條路：第一，賣廣告。他可以給其他商家設計廣告，貼在自己的店裏，利用自己的高人氣，讓更多的人看到其他商家的廣告。

第二，找個人來做麵包。找一個合夥人進來負責烘焙。自己發揮特長，還是做拉客和銷售的生意。

第三個，賣海報。「一張10塊，無限量供應。喜歡的人都可以帶回家去掛起來。這樣好不好？」

這同樣對應了內容創業的三種商業模式。第一，廣告營銷。第二，電商化。第三，內容付費。當然，它們之間並不是互相獨立的。

其中，與互聯網創業追求規模化的本質最契合的，是電商。廣告營銷與內容付費的局限性都很明顯。一個微信公眾號，可供投放的廣告位有限。無論價格多高，都只能算一個好的買賣。內容付費則對創作者要求極高，需要長時間筆耕建立品牌。新聞媒體中靠付費閲讀賺得最多的是《紐約時報》，但它已經有 166 年的歷史。

因此，絕大多數內容創業者在商業計劃書中，也都將電商作為未來發展重點。希望利用富有人格的 IP，個性化的文字，做下一個羅振宇、吳曉波。（註：羅振宇是自媒體視頻脱口秀《邏輯思維》主持人，該視頻產品在半年間延伸為互聯網社群品牌，有知識服務 APP「得到」；吳曉波是大陸知名財經作家，是2002年成立的藍獅子財經出版中心的出版人）

內容吸引了用戶，what’s next？

這種既定的發展軌跡，在過去一年中遭遇了一些問題。中國大陸遭遇 「資本寒冬」，創業者融資變得困難。在這種情況下，他們放慢了電商化進程，避免在電商所需的軟硬件、庫存等方面投入金額，以求活命。

同時，為了保證公司現金流穩健，內容創業者接手了很多廣告、營銷案例。由於流量始終具有稀缺性，廣告主的需求始終非常活躍，金額也相對慷慨。

這就帶來了一個問題：廣告這麼好賺，為什麼還要耗費心力，冒着公司可能倒閉的風險去做電商化改造？著名媒體人、連續創業者左志堅就在一次論壇中表示，「對於內容創業者來說，廣告的變現效率比電商更高。」

當然，這個行業仍然有值得學習的對象。2012年成立的 「一條」，由短視頻內容起家，現在已經轉型為一家中等規模的內容電商企業，一年利潤更是數千萬計。

「一條」、「二更」 顯然是看到了京東、淘寶這樣的電商巨頭在內容輸出上的努力。兩家公司都通過簽約網絡紅人、開設直播、舉辦線下活動的方式，夯實品牌文化，利用優質內容彌補自然增速的放緩。

然而，更多的創業者可能像去年三月宣布千萬融資的網絡紅人 Papi 醬那樣，陷入了常規的更新、維護，由於各種各樣的原因推遲着轉型和改造。他們的懼怕不無道理，萬一轉型失敗了呢？

從這個角度來看，可能 「內容創業」 根本就是個偽命題。它更應該被稱為 「內容作為獲客手段的創業」。用戶被吸引過來後，等待他的是何種產品、服務，這才是應該被討論的話題。如果單純討論內容的價值，就更像廣告業者的思維，對於釐清問題幫助不大。一個內容創作者，如果只是寫得好而卻缺乏商業頭腦與品質，那麼他更應該做一個創意官，做 CEO 就有點差強人意了。畢竟，內容生產力無法作為企業護城河存在。

流量在手中，應該如何高效變現，是現階段內容創業者需要考慮的問題。歸根結底，紐約時報市值不到 Facebook 一百五十分之一。

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