1988年美国大选时担任布希（港澳译作布殊，中国译作布什）总统媒体宣传负责人的艾尔斯（Roger Ailes）曾说：“在选战中，谁能最成功地替自己及对手下定义，谁就能获得胜利。”
要做出一支成功的竞选广告，首先必须找出事实是什么，再从众多的事实当中，挑选出“有用”的事实。接着思考这些讯息该怎么讲，能更容易被选民记得、更容易打动选民？最终必须让选民产生更深刻的认同，进而促使选民愿意行动，帮忙拉票、也投下自己神圣的一票。
2008年 马英九高喊“准备好了”
2008年马英九、萧万长阵营〈改变的力量──我们准备好了〉，就是一支引发热烈回响、广受好评的竞选广告。
这支马萧竞选广告以气势磅礴的音乐衬底，当时国民党执政的各县市首长们纷纷现身高呼“准备好了！”，形成蓝营强而有力的后盾。总统候选人马英九最后登场，用坚定的手势宣告：“为了你我的下一代，为了你我的未来，台湾一定要改变”，同时用台语强调：“让大家过好日子，这是我们的保证。”
这支两分半钟的广告，对白简洁有力、剪接精彩紧凑、配乐磅礴动人，充分展现“改变台湾，每一个县市、每一个人，都准备好了”的气势，成功营造出举国上下同一阵线、中央地方合作努力，准备好迎接一个风云变色之全新时代的氛围，效果相当震撼人心。随后，台湾迎接第二次政党轮替，马英九以760多万票的压倒性优势进入了总统府。
但讽刺的是，马英九就职之后，影片中挺身而出的蓝军县市首长们陆续有人弊案缠身。这支轰动一时的广告因此成了网友和对手政党讥嘲的对象。在网路论坛上，也有网友认为这是史上“骗最大”的“不实广告”，甚至还有人将广告KUSO改编成〈失望的力量〉影片。显见国民党施政的情况和人民的期待有所落差。
然而，这些后续引发的效应，只是更证明当初〈准备好了〉这支广告深植人心的穿透力。
2012年马英九竞选连任时，再度仿效〈准备好了〉的广告模式，推出一支两分半钟的〈真台湾篇〉……
2012年马英九竞选连任时，再度仿效〈准备好了〉的广告模式，推出一支两分半钟的〈真台湾篇〉。这回将主角从蓝军县市长换成一般民众，用台湾各地、各行各业乡土小人物的故事，诉求“永远的台湾精神”，搭配台湾壮丽的山海景色，一幕幕表现出台湾的浓厚生命力和包容性。
只是可惜的是，相对于广告中展现的那个五彩缤纷、生猛有力的台湾，片中的马英九身着白净的中山装，身处在纯白、恍若无尘室的空间内，在白色的纸上独自挥毫，反而和影片里以丰富色彩再三强调的“真台湾”精神显得格格不入。
2012年 蔡英文诉求“女人当家”
2012年作为台湾选举史上一大分水岭，是民进党提名了首位女性总统候选人──蔡英文。为此，民进党特别找来了电影导演吴念真，制作〈女人当家〉篇的竞选广告。
这支40秒的广告，从剧本发想、拍摄到旁白都是由吴念真团队友情赞助。诉求温柔、坚强、稳定的女性力量；强调小从照顾家庭、大到治理国家，女性都可以挑起重担。
时任民进党发言人的徐佳青表示，〈女人当家〉是对照2008年民进党跌落谷底时，蔡英文接任党主席，带领着背债新台币2亿多元的民进党，走过一次次挑战，依然保持冷静、理性，“女性不是没才能，只是习惯让男人站在前面，这次，我们一起来改变”。
〈女人当家〉之外，2012年最受瞩目的竞选广告，是蔡英文阵营唯一一支长达两分钟的影片〈国家因你而伟大──顶楼篇〉，由长期关怀反核等社会运动的知名商业广告导演罗景壬操刀。
最平凡却是最美的美景所在。我拍广告十余年，从来不曾为任何一支片，一次走遍那么多美丽场景。我深深感动。
这支广告用感性包装理性，痛陈马英九政府的无能、不公平、不正义，并点出人民对工作权、房价、霸凌、司法……等社会问题的不满，全片的镜头都是在庶民的居家顶楼拍摄，以民众的角度和熟悉的家园，让人民回到选举主体的位置。
导演罗景壬将这支广告列为自己的“2012之最”，他说为了拍摄这支广告，制作团队走访了许多民众的居家顶楼，“最平凡却是最美的美景所在。我拍广告十余年，从来不曾为任何一支片，一次走遍那么多美丽场景。我深深感动。”而数十个迥异的美丽场景究竟能以什么逻辑贯连？“答案当然是台湾。我们有这个美丽的国家，无论从你家或我家的顶楼，都能看到。”
竞选广告 微电影兴起
随着科技的日新月异，广告形式也日益活泼多元。2012年总统大选，蓝绿阵营有志一同地利用网路平台，首度推出具有故事性的微电影做为竞选广告。国民党推出〈爱情签证〉和〈国旗女孩〉。
〈爱情签证〉透过流畅的爱情故事，藉由影片中的导游男主角之口，宣导国民党执政下多国免签证以及海外打工度假等政绩。另一部20分钟的〈国旗女孩〉分上、下篇，剧情包括国旗和男女主角爱情的连结。
长期关注竞选广告的纪录片导演黄建亮就指出，微电影一定要有好故事，才能打动观众，“〈国旗女孩〉的故事‘太瞎了’，明明在讲国际视野，但剧情没道理。形式上，光线、摄影都很漂亮，看得出花了很多钱来讲一个无聊的故事。很可惜！”
负面的竞选广告应该尽量攻击对手的政见、政绩，最好不要人身攻击。若真要攻击隐私，就应该是未曝光过的新资讯；同时，要注意格调，以免损人不利己、走火自伤。
民进党推出的〈人生NG阿晖篇〉 和〈人生NG阿花篇〉则都聚焦攻打马英九在2008年竞选时提出的“633政见”，并将之拟人化为陆叁三。
陆叁三在影片中台词低俗、行事霸道，且剧情单方面批评对手国民党，却不见对民进党政策的置入性行销。根据政大广告系李雯琳的硕士论文以焦点团体方法进行的研究结果显示，一般观众看完这两支负面广告之后的反应是“既不支持国民党，也不支持民进党”，而女性受访者更明确表达希望微电影可以多点感性、温暖的诉求，避免攻击。
政大广告系教授郑自隆提醒，负面的竞选广告应该尽量攻击对手的政见、政绩，最好不要人身攻击。若真要攻击隐私，就应该是未曝光过的新资讯。同时，要注意格调，以免损人不利己、走火自伤。
此外，对于微电影应用在竞选广告中，郑自隆也一律持保留态度。因为微电影的盲点，就是不容易定位它到底是长篇广告还是短篇电影。若是广告，极少观众愿意忍受那么长的篇幅；而若是短篇电影，想要置入性行销就更难不牵强地在短时间内说故事。但竞选广告就必须透过有逻辑地陈述故事，来形塑支持特定候选人的坚强理由。
说到底，究竟竞选广告在一场选战中能发挥多大的效果，其实是无法被精准评估、测量的，因为投票行为太复杂、变因太多。如同美国著名广告人、奥美广告公司创办人大卫．奥格威（David Ogilvy）曾说：“广告不是艺术或娱乐，我的广告不在乎你是不是觉得它有创意，我在乎你会觉得它有意义而去购买。”竞选广告的最终目的是为吸收选票，能增加选民支持度并反应在投票行为上的广告才有意义。若是迷信玩创意，却忽视了创意和吸票之间的连结，可就舍本逐末了。
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